摘要:本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為背景,首先介紹了SIP、4P和4I等營銷理論在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用,其次分析了當(dāng)前房地產(chǎn)銷售的特點(diǎn)和存在的弊端,再次對營銷思維創(chuàng)新方向、側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行闡述,最后圍繞房地產(chǎn)營銷措施進(jìn)行了討論,主要內(nèi)容涉及樹立新經(jīng)濟(jì)理念、加大管理力度、組建優(yōu)秀人才隊(duì)伍等方面。希望以此為房地產(chǎn)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供有力支撐。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);房地產(chǎn);營銷思維
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸取代傳統(tǒng)營銷成為主要營銷方式。本文立足當(dāng)今時(shí)代背景,以營銷理論為落腳點(diǎn),圍繞房地產(chǎn)營銷工作中的內(nèi)容展開討論,以供參考。
一、不同營銷理論在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用
(一)SIP理論
SIP理論用于房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵是先將市場劃分成不同的消費(fèi)群體,保證每個(gè)群體都滿足細(xì)分市場的條件,以細(xì)分市場為基礎(chǔ),確定目標(biāo)市場并完成后續(xù)的生產(chǎn)、銷售工作。通過在少數(shù)市場充分發(fā)揮優(yōu)勢的方式,顯著提高市場占有率,由此達(dá)到凸顯產(chǎn)品特色的目的。
(二)4P營銷理論
4P營銷理論中的4P是指價(jià)格、產(chǎn)品、宣傳和渠道。對房地產(chǎn)企業(yè)而言,低廉的價(jià)格、符合消費(fèi)者心理預(yù)期的房地產(chǎn)產(chǎn)品,往往具有更強(qiáng)大的市場競爭力。除此之外,在選擇宣傳渠道時(shí),房地產(chǎn)企業(yè)普遍更關(guān)注不同渠道的市場規(guī)模,優(yōu)先選擇擁有廣泛市場的渠道。
(三)4C營銷理論
4C營銷理論是將消費(fèi)者需求作為導(dǎo)向,對市場營銷組合需要考慮的基本要素作出調(diào)整,指出市場營銷組合所依托要素分別為便捷、溝通、消費(fèi)者以及成本。由此可見,房地產(chǎn)企業(yè)要對4C營銷理論加以應(yīng)用,關(guān)鍵需要做到以下四點(diǎn):其一,將獲得客戶的認(rèn)可和支持放在首位,切記不得先建設(shè)商品房,再尋找客戶。其二,對產(chǎn)品成本加以控制,實(shí)施有效的措施如充分利用不同渠道宣傳,減少客戶搜索、接收信息所花費(fèi)的時(shí)間成本。其三,不斷提高產(chǎn)品購買過程的便利程度,堅(jiān)持從客戶的角度出發(fā),確定銷售渠道和策略。其四,圍繞客戶開展?fàn)I銷溝通,以科學(xué)、高效溝通為抓手,對產(chǎn)品使用的注意事項(xiàng)、側(cè)重點(diǎn)作出調(diào)整。
(四)4R營銷理論
作為由4C營銷理論延伸出的全新營銷理論——4R理論,強(qiáng)調(diào)從關(guān)系營銷的層面出發(fā),由企業(yè)主動與客戶開展互動,從而使客戶對企業(yè)和企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的忠誠度。通過分析發(fā)現(xiàn),4R營銷理論與4C營銷理論的區(qū)別在于其既考慮了企業(yè)利益,又考慮了消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。將4R營銷理論用于房地產(chǎn)營銷的流程如下:第一步,由企業(yè)主動和客戶建立聯(lián)系,為日后的溝通提供便利。第二步,企業(yè)通過多次溝通,全面了解客戶的個(gè)性化需求,根據(jù)客戶需求對生產(chǎn)計(jì)劃和發(fā)展大方向作出調(diào)整,使客戶切身感受到企業(yè)作出改變帶來的積極影響,促使客戶主動和企業(yè)溝通并交易,提高產(chǎn)品變現(xiàn)的成功率。
(五)4I營銷理論
4I營銷理論的特點(diǎn)是從整合營銷理論的角度出發(fā),強(qiáng)調(diào)以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為背景,通過整合渠道與營銷的方式,實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。通過分析發(fā)現(xiàn),營銷理論先后經(jīng)歷四個(gè)階段:第一階段是將市場作為核心的4P營銷理論;第二階段是將客戶作為核心的4C營銷理論,第三階段是將關(guān)系營銷作為核心的4R營銷理論;第四階段便是具有明顯互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的4I營銷理論。4I營銷理論首次提出“精細(xì)關(guān)系營銷”的概念,并指出在銷售過程中,應(yīng)堅(jiān)持以下四大原則:其一,培養(yǎng)趣味的原則,即通過主動制造話題的方式,在企業(yè)自身與客戶之間建立起緊密的情感聯(lián)系,消除客戶和企業(yè)的距離。其二,打造個(gè)性的原則,通過打造企業(yè)專屬IP的方式,凸顯企業(yè)所具有差異化優(yōu)勢,如中海、萬科物業(yè)均在此列。其三,堅(jiān)持利益的原則,要求企業(yè)從客戶的立場出發(fā),通過讓利的方式,確保客戶獲得良好的體驗(yàn)感。其四,維持互動的原則,通過持續(xù)的互動,不斷提高客戶黏度,使客戶成為長期合作伙伴。
二、新時(shí)期下房地產(chǎn)銷售的特點(diǎn)和弊端
(一)特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,房地產(chǎn)營銷具有以下特點(diǎn):第一,針對員工、項(xiàng)目和企業(yè)打造IP架構(gòu),憑借IP架構(gòu),增強(qiáng)以上主體在互聯(lián)網(wǎng)平臺所具有的辨識度。第二,探尋更具實(shí)用性的服務(wù),通過新增溝通、互動功能的方式,使平臺粉絲流量逐漸轉(zhuǎn)化成企業(yè)私域流量。第三,利用短視頻賬號打造賬號矩陣,以大數(shù)據(jù)所反饋信息為依據(jù),更新傳播內(nèi)容、方式。第四,將工作重心向創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜,以客戶實(shí)際需求為依據(jù),通過圖文講解、直播或者小電影等展現(xiàn)形式,對講解戶型圖、工地合集等內(nèi)容加以播放。
(二)弊端
短視頻營銷仍然存在諸多弊端,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.視頻內(nèi)容固定
分析企業(yè)自行制作的短視頻能夠發(fā)現(xiàn),視頻內(nèi)容較為單薄,多以宣講項(xiàng)目為主,未能形成項(xiàng)目的專屬IP。
2.既有平臺經(jīng)濟(jì)性不理想
雖然既有第三方平臺普遍具有理想的便捷性、專業(yè)性,但通過平臺開展?fàn)I銷工作的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量極多,因此,企業(yè)只有不斷增加成本,才能夠獲得符合心理預(yù)期的優(yōu)質(zhì)流量,長此以往,企業(yè)發(fā)展會受到不同程度的影響。
3.短視頻尚未獲得消費(fèi)者的認(rèn)可
房地產(chǎn)企業(yè)所推出產(chǎn)品的簽約金額普遍較大,將簽約工作轉(zhuǎn)移至線上平臺,往往無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可以及信任。
4.線上營銷與線下營銷有待整合
新形勢下,通過線上線下結(jié)合的方式開展?fàn)I銷工作成為主流,但由于該做法被用于房地產(chǎn)營銷的時(shí)間較短,企業(yè)對線上、線下營銷平臺的整合效果尚未達(dá)到預(yù)期,由此帶來的問題有兩個(gè):一是短視頻實(shí)際應(yīng)用拓展深度不足;二是企業(yè)難以通過后臺及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取自身所需有效數(shù)據(jù)。
5.尚未開展自建平臺的工作
由房地產(chǎn)企業(yè)自主建設(shè)的平臺往往具有極高的辨識度和理想的可控性,增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信任度與忠誠度。然而,該項(xiàng)工作具有前期投入大、需要搜集并分析海量數(shù)據(jù)、平臺要經(jīng)過反復(fù)測試和調(diào)整才能正式投入使用等特點(diǎn),無形中增加了企業(yè)的開發(fā)成本。
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下房地產(chǎn)營銷思維的創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,信息技術(shù)得到飛速發(fā)展,線上線下結(jié)合方式開展精準(zhǔn)營銷的策略已經(jīng)獲得房地產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)可??梢灶A(yù)見的是,未來信息技術(shù)在房地產(chǎn)市場中的地位將進(jìn)一步提高,以互聯(lián)網(wǎng)思維作為指導(dǎo),能夠使房地產(chǎn)營銷取得應(yīng)有的成果。
(一)主動了解消費(fèi)者的訴求
銷售人員應(yīng)主動了解消費(fèi)者訴求,在實(shí)際工作中,不斷探尋使用體驗(yàn)營銷的方式,由此為消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷需要將消費(fèi)者置于主導(dǎo)地位,圍繞該群體對產(chǎn)品附加價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)造。體驗(yàn)營銷往往要貫穿銷售工作始終,因此,銷售人員既要全面把握感官系統(tǒng),還要突出強(qiáng)調(diào)行動、情感和思維的作用,在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中,使消費(fèi)者獲得真實(shí)感受,真正做到通過營造良好氛圍的方式,對消費(fèi)者加以引導(dǎo)。
(二)全方位展示產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足
雖然體驗(yàn)營銷需要著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢,但并非僅展示產(chǎn)品優(yōu)勢,換言之,銷售人員不得為促成項(xiàng)目交易或者完成業(yè)績指標(biāo),而隱瞞產(chǎn)品的不足。由此可見,體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是由消費(fèi)者對產(chǎn)品優(yōu)勢、不足進(jìn)行全方位的感受,了解產(chǎn)品所能帶來的感受以及舒適度,同時(shí)判斷產(chǎn)品不足是否會影響日常生活,在此基礎(chǔ)上作出決策。
(三)匹配產(chǎn)品、主題以及消費(fèi)者
要保證所銷售產(chǎn)品、主題以及消費(fèi)者高度匹配,一方面銷售人員深入了解產(chǎn)品情況,另一方面細(xì)致劃分消費(fèi)群體,準(zhǔn)確掌握不同群體的訴求、消費(fèi)觀念和生活方式,在此基礎(chǔ)上,科學(xué)匹配產(chǎn)品、主題與消費(fèi)者,由此達(dá)到營銷的最終目的。
四、新時(shí)期下房地產(chǎn)營銷策略
作為網(wǎng)絡(luò)營銷升級后的產(chǎn)物,新媒體營銷強(qiáng)調(diào)以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等平臺為載體,有序開展包括產(chǎn)品促銷、品牌宣傳在內(nèi)的營銷活動。與傳統(tǒng)推廣相比,新媒體營銷的優(yōu)點(diǎn)在于可以拉近客戶與企業(yè)的距離,使雙方在營銷過程中形成良好的互動關(guān)系,在現(xiàn)有營銷方式中,將短視頻營銷用于房地產(chǎn)營銷,通常可以取得事半功倍的效果。
(一)樹立新經(jīng)濟(jì)理念
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變營銷理念,在新經(jīng)濟(jì)理念的指導(dǎo)下,使產(chǎn)品得到多元化體現(xiàn)。新經(jīng)濟(jì)理念的內(nèi)涵可以概括為三點(diǎn):一是不斷提高產(chǎn)品生態(tài)環(huán)保價(jià)值;二是突出智能多元化的重要作用;三是保證產(chǎn)品價(jià)值投資科學(xué)、合理。
(二)建立完整的營銷體系
新形勢下,房地產(chǎn)建立營銷體系需要滿足四點(diǎn)要求。首先,全方位、多維度剖析客戶偏好和訴求,針對不同客戶群組的情況,分別提供個(gè)性化的服務(wù)。其次,將營銷部作為中心,精細(xì)管理客戶群組,保證不同群組均有適宜的項(xiàng)目相匹配。再次,圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)展開分析,為匹配營銷產(chǎn)品的工作提供理論支持。最后,及時(shí)對營銷活動給出反饋,便于銷售人員根據(jù)反饋有針對性地調(diào)整后續(xù)營銷活動的計(jì)劃和側(cè)重點(diǎn),從而高效開展后續(xù)活動。
(三)加大房地產(chǎn)營銷管理力度
在管理房地產(chǎn)營銷方面,實(shí)時(shí)采集客戶相關(guān)數(shù)據(jù),了解客戶需求。根據(jù)自身情況選擇第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)并達(dá)成合作關(guān)系,借助專業(yè)機(jī)構(gòu),實(shí)現(xiàn)共贏。提高新媒體平臺站位,將新媒體用于產(chǎn)品營銷,使其作用得到充分發(fā)揮。盡快扭轉(zhuǎn)管理思維,意識到代理商的重要性,根據(jù)代理商的情況,采取適當(dāng)?shù)墓芾硎侄?,使管理工作的價(jià)值得到最大化實(shí)現(xiàn)。
(四)將線上營銷與線下營銷整合
1.互補(bǔ)性
實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明,線上營銷為房地產(chǎn)企業(yè)提供大量的潛在客戶。但需要注意的是,線下營銷活動所帶來的體驗(yàn),將直接決定客戶是否購買,因此,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)確保線上營銷、線下營銷具有互補(bǔ)性。
2.一致性
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)保證線上、線下營銷口號、服務(wù)品質(zhì)還有產(chǎn)品質(zhì)量完全一致,既要杜絕憑借差異化營銷吸引消費(fèi)者的做法,又要避免出現(xiàn)銷售人員為挽留消費(fèi)者而提供虛假承諾的情況。
3.閉合性
閉合性往往會貫穿營銷始終。第一步,基于網(wǎng)絡(luò)媒體、短視頻或者直播等方式,在線上獲取潛在的消費(fèi)群體。第二步,通過智慧推送、在線互動與電話邀約相結(jié)合的方式,邀請消費(fèi)者參與線下體驗(yàn)活動。第三步,確定有購買意向的客戶后,借助問卷調(diào)查、線上回放等方式,對其進(jìn)行追蹤,將該客戶數(shù)據(jù)上傳至企業(yè)平臺,通過不斷改善體驗(yàn)環(huán)境和氛圍,打造完整的營銷閉環(huán)。
(五)重視營銷平臺的建設(shè)
在建設(shè)營銷平臺時(shí),一方面要增強(qiáng)平臺的可靠性、穩(wěn)定性。在正式創(chuàng)建平臺前,通過市場調(diào)研、分析數(shù)據(jù)和掌握資料等方式,確定自有營銷平臺應(yīng)當(dāng)具備的功能。另一方面建立合作共贏的機(jī)制,根據(jù)自身需求選擇信譽(yù)、口碑良好的第三方機(jī)構(gòu)并達(dá)成合作關(guān)系,對項(xiàng)目成本加以控制,實(shí)現(xiàn)互惠互利的目標(biāo)。此外,增強(qiáng)企業(yè)品牌所具有影響力同樣十分重要,企業(yè)應(yīng)對此引起重視。
(六)組建優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍
首先,對銷售人員的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用水平加以提高。無論是開發(fā)商還是代理商,均要從全局出發(fā),有針對性地招聘優(yōu)秀人才,通過增加營銷人才儲備的方式,為營銷工作高效開展提供先決條件。其次,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代展示出的特點(diǎn),不斷強(qiáng)化營銷思維,加大植入企業(yè)文化、管理品牌和宣傳品牌的力度,定期組織專業(yè)培訓(xùn)活動,并對銷售人員的培訓(xùn)結(jié)果加以考核。最后,將引進(jìn)、招聘的重心向技術(shù)人才傾斜,通過分析數(shù)據(jù)信息,準(zhǔn)確掌握不同項(xiàng)目受眾群體的特征和訴求,顯著提升營銷效率。
五、結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,信息技術(shù)更新?lián)Q代的速度有所提高,隨著媒體網(wǎng)絡(luò)融合程度的加深,網(wǎng)絡(luò)營銷頻繁出現(xiàn)在大眾視野中。與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷徹底打破了空間、時(shí)間的制約,具有互動性強(qiáng)、傳播速度快和影響力大等優(yōu)點(diǎn),房地產(chǎn)企業(yè)通過新媒體平臺實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者反饋信息,從而調(diào)整營銷策略、制定個(gè)性化營銷方案等方式,最終達(dá)到提高銷售業(yè)績的目的。未來,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將目光聚焦于短視頻營銷,以短視頻在視頻創(chuàng)作方面所具有優(yōu)勢為抓手,通過不同渠道大力宣傳對項(xiàng)目賣點(diǎn),打造個(gè)性化的項(xiàng)目IP。與此同時(shí),以后臺留言、視頻播放量為依據(jù),對客戶需求加以分析,主動與客戶展開展互動活動,由此為房地產(chǎn)營銷提供有力支持,促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
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作者簡介:劉逸茁(1987),男,北京市人,碩士,中級經(jīng)濟(jì)師,研究方向?yàn)榉康禺a(chǎn)營銷管理。