李國(guó)英

摘要：農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展相對(duì)滯后已成為業(yè)界普遍關(guān)心的話題。新一輪產(chǎn)業(yè)革命和信息技術(shù)的快速迭代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用以及社會(huì)數(shù)字化持續(xù)深化，催生出各類新型電商平臺(tái)，為解決這一問(wèn)題提供了底層技術(shù)支撐。隨著“社交電商”和“直播電商”等新型電商模式的興起，以“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程為總抓手，更新農(nóng)村電子商務(wù)的模式和業(yè)態(tài)、加快農(nóng)村智慧物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品上行網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)農(nóng)村電商主體培育等，這些舉措都將有助于提升電子商務(wù)賦能農(nóng)產(chǎn)品上行的效率，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供新的途徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品上行 價(jià)值重構(gòu) 社交電商 直播電商

*基金項(xiàng)目：世界銀行貸款中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革促進(jìn)與能力加強(qiáng)項(xiàng)目（TCC6）：河南省鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的模式探索與政策支持研究；河南省社會(huì)科學(xué)院創(chuàng)新工程重點(diǎn)項(xiàng)目“河南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑及對(duì)策研究”（22A14）。

我國(guó)電商行業(yè)進(jìn)入多元化競(jìng)爭(zhēng)的新階段，從單一垂直屬性的平臺(tái)向內(nèi)容化、社交化、電商化的綜合屬性平臺(tái)轉(zhuǎn)型，通過(guò)低成本的交易、流通和組織等優(yōu)勢(shì)，形成網(wǎng)商聚集和集成創(chuàng)新，疊加物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能和5G等新型信息基礎(chǔ)設(shè)施加速發(fā)展，提升了實(shí)時(shí)信息連接和數(shù)據(jù)處理能力，催生出社交電商、近場(chǎng)電商和直播電商等新型電商模式。農(nóng)村電商實(shí)質(zhì)上是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式在農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中的應(yīng)用，它為農(nóng)村引入數(shù)據(jù)要素和現(xiàn)代商業(yè)模式，不僅驅(qū)動(dòng)著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)專業(yè)分工及跨區(qū)協(xié)作，也激發(fā)了社會(huì)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。特別是2021年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售銷售額增速整體放緩，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為尋找渠道落地和下沉途徑，積極賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型以拓展線上業(yè)務(wù)。隨著應(yīng)用場(chǎng)景的不斷拓展，發(fā)展新型電商成為農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)的重要環(huán)節(jié)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑。

近年來(lái)，各地區(qū)圍繞鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略布局，以農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城為引領(lǐng)，以推進(jìn)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型為著力點(diǎn)，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)和監(jiān)督管理，打通信息流通節(jié)點(diǎn)，形成從田間地頭到餐桌的信息流通閉環(huán)，提高生產(chǎn)智能化、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化、管理數(shù)字化水平，提升優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品供給效率，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品田間管理、采后處理、分等分級(jí)、包裝儲(chǔ)運(yùn)等各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)研制，細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和流通操作規(guī)程，不斷催生出基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，為鄉(xiāng)村振興提供了內(nèi)生動(dòng)力，在“最先一公里”解決了農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的品質(zhì)保障及溢價(jià)難題。

一、新型農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)邏輯

根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%，2017年至2021年間中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到46.3%。這一方面源于我國(guó)經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能的持續(xù)增長(zhǎng)；另一方面民眾消費(fèi)升級(jí)的需求催生了直播電商等新業(yè)態(tài)，特別是年輕一代在垂直領(lǐng)域呈現(xiàn)娛樂(lè)化、虛擬化、專業(yè)化和碎片化的消費(fèi)升級(jí)、去中心化的社會(huì)氛圍和資本的助推共同催生了粉絲經(jīng)濟(jì)，直播電商及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新型電商模式獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。作為聚合了視頻、社交、網(wǎng)購(gòu)的新型業(yè)態(tài)，這些新型電商重構(gòu)了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式，其社交屬性與媒介特征增加了用戶的信息獲取途徑，解決了傳統(tǒng)電商將商品數(shù)據(jù)化后的信任難題。

（一）新技術(shù)帶來(lái)底層技術(shù)驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化與升級(jí)持續(xù)

以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算為代表的新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施提升了實(shí)時(shí)信息連接和數(shù)據(jù)處理能力，采集硬件和系統(tǒng)升級(jí)、人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用和美顏算法優(yōu)化、編碼標(biāo)準(zhǔn)及芯片升級(jí)、云計(jì)算應(yīng)用以及CDN技術(shù)快速發(fā)展，保證了直播更流暢、更美觀、更即時(shí)，賦予了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者直接與終端消費(fèi)者面對(duì)面的機(jī)會(huì)，為用戶帶來(lái)了更好的購(gòu)物體驗(yàn)，這些因素疊加在一起進(jìn)一步改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的時(shí)間、空間距離，讓遠(yuǎn)離客源市場(chǎng)、沒(méi)有地緣優(yōu)勢(shì)的地區(qū)也能搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，有利于生產(chǎn)者從終端需求中找到產(chǎn)品升級(jí)的方向，讓多樣化、高標(biāo)準(zhǔn)的需求來(lái)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

目前，隨著一、二線城市流量見(jiàn)頂，各電商平臺(tái)紛紛布局下沉市場(chǎng)，從線上線下競(jìng)爭(zhēng)到線上線下融合，加速構(gòu)建現(xiàn)代快捷便利的物流網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)分析，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)朝著標(biāo)準(zhǔn)化、綠色生態(tài)的方向邁進(jìn)，農(nóng)村電商也進(jìn)入全新發(fā)展階段。相比于傳統(tǒng)電商模式，新型電商是技術(shù)與需求推動(dòng)的渠道迭代，通過(guò)打造產(chǎn)、銷、研、加工一體化的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)端“最后一公里”和產(chǎn)地“最初一公里”直連，探索出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新模式，集群化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈形成——新工業(yè)化體系（新基礎(chǔ)設(shè)施、新生產(chǎn)要素和新服務(wù)體系）的出現(xiàn)成為農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展行之有效的路徑。

（二）產(chǎn)—供—銷協(xié)同的農(nóng)業(yè)數(shù)字生態(tài)鏈逐步形成

目前我國(guó)農(nóng)村電商尚處于模式探索和高速發(fā)展期，隨著各地農(nóng)村電商呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展形態(tài)，帶來(lái)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和發(fā)展模式的升級(jí)和演化，在這一過(guò)程中，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，提升供應(yīng)鏈效率成為重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品銷售體系的底層邏輯。目前，各大電商平臺(tái)通過(guò)打造產(chǎn)、銷、研、加工協(xié)同的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，促進(jìn)了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈多元延伸，改變了小農(nóng)戶的利益分配格局，讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)利益變得更加平衡。

疫情的出現(xiàn)徹底改變了電商的形態(tài)，“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系正在被全面重構(gòu)，新型電商模式以其內(nèi)容豐富、瀏覽碎片化的特點(diǎn)持續(xù)構(gòu)建線上新生態(tài)，促使不同的用戶場(chǎng)景和商業(yè)業(yè)態(tài)加速融合，在農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮了主力作用。

（三）從引流模式創(chuàng)新到系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)升級(jí)的演化

搜索流量紅利見(jiàn)頂，社交流量開(kāi)發(fā)近半，農(nóng)村電商已經(jīng)進(jìn)入高成本、規(guī)?；?、專業(yè)化的新階段，存量時(shí)代迫切需要低成本的流量源。新型電商的發(fā)展邏輯是低流量成本+低匹配成本，拓寬原有消費(fèi)場(chǎng)景中的核心元素人（消費(fèi)者）、貨（商品）、場(chǎng)（場(chǎng)景）的概念邊界，借助（熟人、主播）在垂直領(lǐng)域中積累的流量?jī)?yōu)勢(shì)與內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，不僅能夠快速形成流量聚集，同時(shí)還可以充分發(fā)揮“人”的效應(yīng)，縮短用戶決策周期，高用戶時(shí)長(zhǎng)及黏性降低運(yùn)營(yíng)商的獲客成本，在社交屬性下實(shí)現(xiàn)傳播裂變，進(jìn)而形成新一輪的流量聚集和變現(xiàn)。而電子商務(wù)在我國(guó)鄉(xiāng)村的應(yīng)用和推廣過(guò)程，也是農(nóng)業(yè)從業(yè)者學(xué)習(xí)仿效、多元主體參與的過(guò)程，從以微信為代表1.0時(shí)代的朋友圈微商到以拼多多為代表的拼團(tuán)裂變2.0時(shí)代乃至社交電商的3.0時(shí)代—直播帶貨，新型電商也在持續(xù)演化中。

作為新型電商模式之一的社交電商本質(zhì)上是一種信任經(jīng)濟(jì)，核心在于以社交方式引流，重構(gòu)流量來(lái)源和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化方式，以拼多多為代表的“拼團(tuán)裂變”完美契合了微信的社交屬性，借助社交流量壁壘和長(zhǎng)尾商家通過(guò)溝通分享形成社交理念，創(chuàng)造出拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。而以抖音、快手等為代表的新型電商以直播等方式切入，已成為重要的新流量入口。

二、“數(shù)商興農(nóng)”背景下農(nóng)產(chǎn)品上行的幾種模式

在供給端，鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展催化下，新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃發(fā)展，給農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺帶來(lái)契機(jī)。為解決農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售難的困境，2020年以來(lái)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部會(huì)同相關(guān)部委組織實(shí)施了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。在需求端，隨著居民消費(fèi)升級(jí)的不斷加速以及疫情的影響，對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品提出了更高的要求。為滿足市場(chǎng)多元化需求，各類新型電商模式不斷涌現(xiàn)，在賦能農(nóng)產(chǎn)品上行的方式和深度方面也在不斷升級(jí)。

（一）社交電商：以社交優(yōu)勢(shì)為鏈接聚合私域流量形成電商基礎(chǔ)形態(tài)

社交電商的實(shí)質(zhì)就是以“熟人經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)，融合互聯(lián)網(wǎng)思維，是農(nóng)村新零售的基礎(chǔ)模式。不同于電商在一、二線城市的B2B、B2C等商業(yè)發(fā)展模式，在農(nóng)村市場(chǎng)以拼多多為代表的多個(gè)大型電商平臺(tái)借助社交平臺(tái)中的低成本流量快速擴(kuò)張，積極搶占新興市場(chǎng)，形成了社交拼團(tuán)、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、分銷裂變、社交團(tuán)購(gòu)等多種商業(yè)模式，進(jìn)而滿足城鄉(xiāng)居民多元化消費(fèi)需求。

從2018年起，隨著流量邏輯、支付系統(tǒng)以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)的改變，以微商、網(wǎng)紅直播、朋友圈等為代表的社交電商、小程序、短視頻等電子商務(wù)新業(yè)態(tài)、新動(dòng)能取得快速發(fā)展：拼多多等社交電商平臺(tái)借助社交平臺(tái)中的低成本流量快速擴(kuò)張；快手、抖音等直播電商平臺(tái)依靠消費(fèi)與娛樂(lè)帶來(lái)的流量黏性不斷探索新的流量——電商導(dǎo)流的模式。

新一代信息技術(shù)的發(fā)展降低了農(nóng)產(chǎn)品銷售的門檻，但是消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化程度逐漸加深使得農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的獲客成本不斷攀升，疊加我國(guó)發(fā)展不平衡的農(nóng)業(yè)生態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品銷售更適合發(fā)展私域流量，通過(guò)精細(xì)化用戶管理和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)降低銷售成本。私域流量是品牌或個(gè)人所擁有的，可以自由控制、多次利用的，免費(fèi)且能夠直接觸達(dá)用戶的流量。從私域流量角度，重質(zhì)量、重個(gè)性的垂直細(xì)分行業(yè)更適合私域流量運(yùn)營(yíng)。私域流量相對(duì)于公域流量來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)沉淀和積累來(lái)獲取更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高的垂直領(lǐng)域流量。

（二）直播電商：憑借強(qiáng)體驗(yàn)和短流通的雙重優(yōu)勢(shì)打通“農(nóng)產(chǎn)品上行”新通路

直播電商作為一種“零界新業(yè)態(tài)”，正在與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、鄉(xiāng)村振興等各行各業(yè)進(jìn)行深度融合，逐漸演化成一種結(jié)構(gòu)性力量成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通的新路徑。直播電商是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特別是社交平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的一種新型商業(yè)模式，它融合了電商與直播的形式，可以更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示與推廣。這種新業(yè)態(tài)改變了傳統(tǒng)線下商業(yè)只提供消費(fèi)結(jié)果而忽略消費(fèi)過(guò)程的價(jià)值供給，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“所見(jiàn)即所得”的真實(shí)感，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的商品細(xì)節(jié)、更生動(dòng)的商品展示方式以及實(shí)時(shí)溝通便利，為地理位置偏遠(yuǎn)但獨(dú)具特色的產(chǎn)品開(kāi)辟新渠道。

目前在技術(shù)賦能（5G、高清視頻技術(shù)、VR/AR等新技術(shù)應(yīng)用）、底線消費(fèi)崛起、MCN（Multi-Channel Network），其主要業(yè)務(wù)涉及主播孵化、內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷服務(wù)、供應(yīng)鏈支持）機(jī)構(gòu)專業(yè)化介入等多因素疊加推動(dòng)下不斷迭代升級(jí)，場(chǎng)景向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透的原產(chǎn)地直播可以縮短產(chǎn)業(yè)鏈條、提升產(chǎn)業(yè)效率，成為“農(nóng)產(chǎn)品上行”新通道。同時(shí)這種新型電商模式降低了小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者成為商家的門檻，讓生產(chǎn)者在沒(méi)有規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的背景也有機(jī)會(huì)接觸更多的消費(fèi)者。目前在直播帶貨的風(fēng)口下，很多小農(nóng)戶開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)直播形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，在拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道的同時(shí)也打造出了新的消費(fèi)場(chǎng)景。

（三）近場(chǎng)電商：重構(gòu)以“以客戶為中心”的履約價(jià)值鏈

近場(chǎng)電商模式的邏輯路徑是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品基地深度融入供應(yīng)鏈（建設(shè)冷鏈物流倉(cāng)配等基礎(chǔ)設(shè)施），打通物流、商流、信息流、資金流，通過(guò)集中采購(gòu)和配送，形成相對(duì)于傳統(tǒng)零售和遠(yuǎn)場(chǎng)電商的時(shí)間和成本優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、利益鏈、區(qū)塊鏈的“五鏈重構(gòu)”，通過(guò)定制化生產(chǎn)和訂單農(nóng)業(yè)，推動(dòng)供給側(cè)升級(jí)改造進(jìn)而降低全社會(huì)的交易成本。

近場(chǎng)社區(qū)電商強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)體系”的打造。在供給端，近場(chǎng)社區(qū)電商更多地強(qiáng)調(diào)在農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的支持下，用數(shù)字化打通農(nóng)產(chǎn)品“研—產(chǎn)—供—銷—服”全鏈路，建設(shè)和完善農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系，整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，大力開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉(cāng)等冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)“最前一公里”與“最后一公里”的精準(zhǔn)對(duì)接、農(nóng)產(chǎn)品上行鏈路的快速流轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的數(shù)字化迭代。在銷售端，通過(guò)多維度技術(shù)賦能600多萬(wàn)城市社區(qū)小店，包括滿足一站式進(jìn)貨、店內(nèi)鋪設(shè)智能貨架/POS機(jī)等，多角度提振小店經(jīng)濟(jì)，其實(shí)質(zhì)就是對(duì)社區(qū)夫妻小店進(jìn)行數(shù)字化改造，幫他們拓展線上社群，聚攏社區(qū)需求，再反向去上游產(chǎn)業(yè)定制商品，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。

三、新型電商模式賦能“農(nóng)產(chǎn)品上行”的實(shí)現(xiàn)路徑

新型電商平臺(tái)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的健康合規(guī)發(fā)展，有賴于地方政府、平臺(tái)和生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者三方的努力。作為新型電商的服務(wù)者，地方政府需要著力于構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品上行的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系和支撐保障體系，培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村新業(yè)態(tài)、推動(dòng)農(nóng)村電商與數(shù)字鄉(xiāng)村銜接、培育縣域電子商務(wù)服務(wù)新載體。對(duì)于平臺(tái)而言，除了通過(guò)提供強(qiáng)大的場(chǎng)景、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)支持賦能商家和用戶外，還需要在聚合資源、電商人才培養(yǎng)等方面有所作為。

（一）精簡(jiǎn)農(nóng)產(chǎn)品物流鏈，持續(xù)提升留存價(jià)值鏈的附加值

2021年7月14日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要大力發(fā)展農(nóng)村基地物流體系，進(jìn)一步便利農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城、消費(fèi)品下鄉(xiāng)進(jìn)村，是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、增加農(nóng)民收入、釋放農(nóng)村內(nèi)需潛力的重要舉措。

物流既是銜接供、需兩端的最直接的作業(yè)鏈條，又是聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)、協(xié)同產(chǎn)業(yè)的核心基礎(chǔ)，其支柱產(chǎn)業(yè)的重要性不言而喻，物流體系的建設(shè)尤為重要。無(wú)論是在農(nóng)產(chǎn)品上行還是在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系中，都承擔(dān)著重要的支撐作用和服務(wù)保障作用。要想完善農(nóng)產(chǎn)品上行的物流體系，就必須從物流的保障職能出發(fā)，它包括以冷鏈物流為核心的基礎(chǔ)設(shè)施、以城鄉(xiāng)配送為核心的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、以電商物流服務(wù)站為核心的服務(wù)節(jié)點(diǎn)三個(gè)核心重點(diǎn)。

實(shí)踐中，存在于流通領(lǐng)域中的高額流通成本映射出國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)前痛點(diǎn)，即效率低下；同時(shí)，其存在也加劇了國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條痛點(diǎn)的形成。農(nóng)產(chǎn)品的特征決定了產(chǎn)業(yè)鏈上的各級(jí)環(huán)節(jié)因供需發(fā)現(xiàn)功能及風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)功能而存在，而各級(jí)渠道商基于風(fēng)險(xiǎn)收益的權(quán)衡又提高了產(chǎn)業(yè)鏈的流通成本。因此，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈衍變之路也非常明晰：一切都將向流通成本更低的方向變化，通過(guò)“最初一公里直連最后一公里”的方式縮短鏈條，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式的精簡(jiǎn)有效。

拼多多針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流采用的“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”+“輕倉(cāng)儲(chǔ)”模式，避免了冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等大規(guī)模資本性支出以及儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，用最低的成本實(shí)現(xiàn)了高效運(yùn)轉(zhuǎn)，前所未有地精簡(jiǎn)了供應(yīng)鏈，重塑了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。在這種“類信息流”的新電商模式中，拼多多的“多多農(nóng)園”通過(guò)預(yù)售、拼團(tuán)等方式收集訂單，在極短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)的集聚效應(yīng)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)算法將人找貨變?yōu)樨浾胰?，在已知需求?shù)量的前提下收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品然后通過(guò)產(chǎn)地直發(fā)，從而大幅度降低了農(nóng)產(chǎn)品滯銷帶來(lái)的損耗。而“輕倉(cāng)儲(chǔ)”模式通過(guò)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的分揀、打包、裝箱出庫(kù)減少了農(nóng)產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)的停留時(shí)間保證了商品的品質(zhì)，同時(shí)，這種模式節(jié)省了傳統(tǒng)模式下農(nóng)產(chǎn)品由原產(chǎn)地途經(jīng)大宗采購(gòu)、大宗批發(fā)、菜攤零售直到消費(fèi)者的各個(gè)環(huán)節(jié)的流通成本，在擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的流通半徑的同時(shí)也最大化了生產(chǎn)者剩余。

（二）加大對(duì)新型電商平臺(tái)的監(jiān)管力度

新型電商平臺(tái)的社交屬性和流量分發(fā)機(jī)制決定了它不會(huì)發(fā)生類似于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進(jìn)而出現(xiàn)壟斷。因此，消費(fèi)者購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度的培養(yǎng)更依賴于包括產(chǎn)品生產(chǎn)者誠(chéng)信、物流配送、售后服務(wù)、品牌等網(wǎng)絡(luò)口碑。與工業(yè)品相比，農(nóng)產(chǎn)品特別是特色農(nóng)產(chǎn)品具有顯著的地域特色以及異質(zhì)性。為防止假冒偽劣、以次充好等現(xiàn)象的發(fā)生，農(nóng)產(chǎn)品上行需要政府背書(shū)，構(gòu)建完善的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)地溯源、國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)等方式加強(qiáng)對(duì)本地農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊各種網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為。

2021年3月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，明確將“社交電商”和“直播電商”等新型電商模式納入監(jiān)管范圍之中，除平臺(tái)、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者外，社交電商和直播電商經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該履行網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)義務(wù)并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，加強(qiáng)行業(yè)自律和治理，解決供應(yīng)鏈、品控等問(wèn)題，規(guī)范主播行為，提升專業(yè)水平。

（三）高質(zhì)量培育鄉(xiāng)村本土創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才

年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，或者政府（及專業(yè)團(tuán)隊(duì)）引領(lǐng)下的農(nóng)產(chǎn)品上行是解決人才匱乏問(wèn)題的手段。隨著新型電商平臺(tái)在農(nóng)村地區(qū)的逐漸崛起，農(nóng)村要素市場(chǎng)被激活，新技術(shù)、新品種、新設(shè)備逐漸被用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在國(guó)家“雙創(chuàng)”政策的鼓勵(lì)和支持下，一批懂電商運(yùn)營(yíng)、愿意扎根鄉(xiāng)村的本土人才逐漸回歸并從事農(nóng)產(chǎn)品電商，“直播帶貨”打造的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要推動(dòng)力之一。源于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者經(jīng)過(guò)原工作城市的歷練，他們更善于利用互聯(lián)網(wǎng)和電商等信息技術(shù)開(kāi)展創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新，也更具有參與農(nóng)產(chǎn)品上行事業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

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Industrial Logic and Development Path of New Rural E-commerce

--From Perspective of Agricultural Product Sales

LI Guoying

Abstract： The relatively backward development of agricultural products has become a topic of general concern in the industry. The new round of industrial revolution and the rapid iteration of information technology， especially the popularization and application of mobile Internet and the continuous deepening of social digitalization， have spawned various new e-commerce platforms， providing the possibility to solve this problem. With the emergence of new e-commerce models such as "social e-commerce" and "live e-commerce"， with the "Internet +" agricultural products leaving the village and entering the city as the overall starting point， the rural e-commerce model and business format will be updated， and the rural smart logistics will be accelerated Such measures as infrastructure construction， further broadening of agricultural productsupward channels， optimizing agricultural productsupward networks， and strengthening the cultivation of rural e-commerce entities， will help improve the efficiency of e-commerce to empower agricultural products and provide new ways for agricultural products to upward.

Keywords： Agricultural Products Upstream；Rural E-commerce；New Business Forms；Social E-commerce Live E-commerce

（作者單位：河南省社會(huì)科學(xué)院鄉(xiāng)村振興研究中心）

責(zé)任編輯：李麗君