韓國蘭

內(nèi)容摘要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)時代全面來臨，社交化電商也逐漸進(jìn)入快速發(fā)展期。但是在共享經(jīng)濟(jì)背景下，快速發(fā)展的社交化電商也暴露出了諸多問題，因此，對共享經(jīng)濟(jì)背景下我國社交化電商的發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)性研究十分必要。本文在對社交化電商發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，分析了共享經(jīng)濟(jì)背景下社交化電商現(xiàn)階段的發(fā)展難點(diǎn)，并有針對性地提出社交化電商發(fā)展的路徑和對策。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì) 社交電商 信用體系 平臺監(jiān)督 共享環(huán)境

引言

當(dāng)前，共享經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛傳播和快速發(fā)展，正成為世界各國經(jīng)濟(jì)增長的新亮點(diǎn)，使傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)煥發(fā)了新的生機(jī)。我國共享經(jīng)濟(jì)還處于起步階段，主要由產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新來帶動，隨著政府支持力度加大，大眾創(chuàng)業(yè)迅速崛起，共享經(jīng)濟(jì)逐漸獲得了市場青睞。

共享經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是商業(yè)模式的創(chuàng)新，它主要以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托，將閑置資源的使用權(quán)和各種供需信息進(jìn)行匹配，以此來實(shí)現(xiàn)閑置資源的高效利用和社會價值的再創(chuàng)造，這其中社交化電商扮演十分重要的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是將一切有價值的信息進(jìn)行共享和對接，而互聯(lián)網(wǎng)社交平臺不僅能聚集人氣，還能實(shí)現(xiàn)用戶、信息和內(nèi)容的對接和整合輸出，基于此，社交化電商形成了長期、持久、穩(wěn)定的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)，尤其是微博、微信等社交化平臺的興起，為生產(chǎn)商、銷售商帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，為消費(fèi)者提供了新的選擇，社交化電商應(yīng)運(yùn)而生。隨著我國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時期，社交化電商作為新興商業(yè)經(jīng)營模式即將成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。但現(xiàn)階段我國社交化電商仍然存在著各種發(fā)展困境，因此，對共享經(jīng)濟(jì)背景下我國社交化電商發(fā)展進(jìn)行探討非常必要，這不僅對共享經(jīng)濟(jì)在我國的發(fā)展有積極促進(jìn)作用，同時也有利于社交化電商突破現(xiàn)階段發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

社交化電商發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

（一）用戶碎片化

社交化電商，就是指社交化平臺與電子商務(wù)平臺相結(jié)合產(chǎn)生的商業(yè)模式，買賣雙方通過社交平臺可以進(jìn)行商品交易。社交化電商由于其熟人經(jīng)濟(jì)和方便快捷等特征，正被越來越多的消費(fèi)者所接受。以社交化平臺微信為例，如圖1所示的2016年微信端用戶流量分布圖可以看出，我國社交化電商的用戶流量分布相比其他商業(yè)運(yùn)營模式集中度較高，其中63.1%的用戶流量主要來自朋友圈，緊隨其后的是群聊和用戶單聊，分別占全部流量的23.79%和12.71%，這正說明了社交化電商能夠發(fā)揮出社交平臺的特性和優(yōu)勢。社交化電商不僅能滿足消費(fèi)者的社交需求，還能調(diào)動起平臺用戶通過分享獲取優(yōu)惠的心理，同時從用戶流量分布圖中也可以看出，用戶需求正向個性化和碎片化方向發(fā)展。

圖2所示為2016年我國微信端用戶購買路徑分布圖，從圖中可以看出，微信端用戶從朋友圈的圖文消息中進(jìn)行消費(fèi)購買行為的占比達(dá)到27.8%，而從微信群中獲取圖文消息進(jìn)行購買行為的用戶占比達(dá)到23.5%，通過這兩種途徑購買的用戶占微信端所有用戶的一半以上，預(yù)示著社交化電商有非常廣闊的發(fā)展空間，同時也從側(cè)面說明社交化電商用戶的需求正呈現(xiàn)碎片化趨勢發(fā)展，用戶獲取信息的途徑也更加多樣。

（二）以社群模式為主

傳統(tǒng)電商運(yùn)營模式被業(yè)界稱為電商1.0模式，自社交化電商模式出現(xiàn)之后，社交化平臺成為了新的用戶流量入口，電子商務(wù)開始進(jìn)入2.0模式。社交化電商并不是簡單的將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)改良升級為以社交化平臺為依托的社交化電商，它創(chuàng)造出了更多的消費(fèi)場景，為消費(fèi)者提供了多樣化、個性化的選擇。現(xiàn)階段制約傳統(tǒng)電商發(fā)展的最大阻礙就是過高的流量成本、較低的毛利以及電商之間嚴(yán)重的商品同質(zhì)化問題，導(dǎo)致了傳統(tǒng)電商中用戶粘性低、復(fù)購率低等問題。而社交化電商依托獨(dú)特的社群化模式，其用戶流量轉(zhuǎn)化成本相對較高，通過社交平臺可以將商品信息進(jìn)行精準(zhǔn)傳遞，依靠熟人經(jīng)濟(jì)，社交化電商的用戶粘性相對其他電商模式更高，復(fù)購率也更高。此外，通過社交平臺用戶之間的交流和分享，用戶對品牌的忠誠度更高，有利于形成良性消費(fèi)閉環(huán)。

（三）分享網(wǎng)絡(luò)向縱深發(fā)展

社交化電商本質(zhì)上是以消費(fèi)者為核心的消費(fèi)需求升級，根據(jù)《2016年我國社交化電商用戶消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國社交化電商80后用戶占比達(dá)到了45%，90后用戶以27%的占比位居第二。第一，隨著90后消費(fèi)者開始走上工作崗位，他們的消費(fèi)能力逐漸提升，而且90后消費(fèi)者更容易受到社交分享等途徑的影響，所以他們對于社交、分享、互動的需求，對社交化電商發(fā)展將有極大助力。第二，傳統(tǒng)電商模式大多靠價格來維持用戶流量，而社交化電商所采用的模式往往更加豐富，更具話題性和娛樂性，將會更受新消費(fèi)群體的青睞。第三，社交化電商與傳統(tǒng)電商的消費(fèi)端也有所不同，社交化電商要面對的是以80后、90后為代表的新一代消費(fèi)群體，他們更注重多樣化、個性化需求，更看重消費(fèi)過程中的情感體驗(yàn)。因此，現(xiàn)階段的社交化電商分享網(wǎng)絡(luò)正呈現(xiàn)向縱深發(fā)展的趨勢，來迎合新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。

共享經(jīng)濟(jì)背景下社交化電商發(fā)展難點(diǎn)

（一）碎片化導(dǎo)致用戶產(chǎn)生厭惡心理

當(dāng)前，微信、qq等社交工具給人們的生活帶來了極大便利，同時也給電商提供了一個社交化營銷的良好場所。但近年來，很多商家都紛紛開始嘗試社交媒體營銷，導(dǎo)致營銷過度社交化、信息過于碎片化，社交營銷的負(fù)面影響開始顯現(xiàn)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年社交電商用戶使用情況調(diào)查報(bào)告》顯示，有37%的網(wǎng)友表示自己目前已關(guān)閉了朋友圈、微博等社交平臺，主要原因是微信朋友中一些商家頻繁在朋友圈中推銷和展示商品，營銷味越來越濃，進(jìn)而讓用戶陷入社交壓力當(dāng)中，因此他們選擇關(guān)閉或屏蔽常發(fā)布營銷信息微信好友的朋友圈。朋友圈中對營銷者的厭煩心理正在增強(qiáng)，導(dǎo)致當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)背景下的社交化電商進(jìn)入到發(fā)展瓶頸。

（二）社群模式導(dǎo)致用戶信任危機(jī)

社交化電商主要依靠的是熟人關(guān)系和信任感，在有基本商業(yè)信譽(yù)做保障的前提下，初期銷售難度較小，以信任為基礎(chǔ)的銷售渠道將較快拓展。這種模式將商品質(zhì)量與個人品質(zhì)掛鉤，對人脈關(guān)系的依賴程度較高，其高速發(fā)展的前提將是完善的信用體系。但是，現(xiàn)階段我國信用體系還不健全，還缺少權(quán)威個人信用體系認(rèn)證，信用體系的不完善使社交平臺的用戶身份認(rèn)證問題難以解決，致使社交化電商的信任經(jīng)濟(jì)難以成型，用戶忠誠度、復(fù)購率也難提高。隨著共享經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，任何人都能參與到共享經(jīng)濟(jì)中，因此如何維持良好的分享環(huán)境、如何建立完善的信用體系、保證強(qiáng)大的監(jiān)管力度都是亟需解決的問題。endprint

（三）社交化電商法律法規(guī)不完善

現(xiàn)階段我國的很多法律法規(guī)頒布年限相對較早，對于以社交化電商為代表的新興商業(yè)模式來說并不適合。一方面，雖然現(xiàn)行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》把互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)營行為納入了監(jiān)管，但是，對于社交化電商中涉及到的從業(yè)人員社保、稅收等問題都沒有十分明確地規(guī)定，甚至對于一些創(chuàng)新型社交化電商而言，沒有相對應(yīng)的法律對其進(jìn)行約束和監(jiān)管。另一方面，法律法規(guī)的不完善必然導(dǎo)致市場監(jiān)管缺失，造成社交化電商平臺交易中存在各種漏洞，包括平臺、賣家、消費(fèi)者在內(nèi)的各方利益都不能得到保證。比如，“搶紅包”作為社交化電商模式中最具娛樂性和趣味性的環(huán)節(jié)，雖然給消費(fèi)者帶來了極大的參與樂趣，但是這種行為屬于民事贈予行為還是不正當(dāng)商業(yè)競爭行為，目前還存在較大爭議。社交化電商作為新興的商業(yè)運(yùn)營模式，對現(xiàn)行的法律法規(guī)提出了更高要求，我國政府部門必須及時制定和完善監(jiān)管方案，及時跟進(jìn)市場發(fā)展步伐，制定和頒布能夠適應(yīng)當(dāng)前社交化電商發(fā)展需求的法律法規(guī)。

（四）平臺履行義務(wù)范圍不明確

現(xiàn)階段，業(yè)界對于社交化電商的角色和定位各有不同看法，有些認(rèn)為社交化電商只是為消費(fèi)者提供了一種社交通道，有些認(rèn)為社交化電商僅是以社交平臺為依托的第三方交易平臺。以微信為例，騰訊公司僅是社交平臺的經(jīng)營者，而商家在微信平臺發(fā)布商品信息并進(jìn)行銷售行為，本質(zhì)上與微信平臺無關(guān)，如果出現(xiàn)法律糾紛，微信并不負(fù)連帶責(zé)任；但從消費(fèi)者角度來看，只要社交平臺為商家提供了場地和服務(wù)，那么社交平臺和商家就必須同時為消費(fèi)者負(fù)責(zé)。針對這種法律責(zé)任認(rèn)定上的難題，很多社交化電商在用戶進(jìn)行賬號注冊時，往往極力推卸自身在商業(yè)運(yùn)營中的法律責(zé)任，主要表現(xiàn)為社交電商明確規(guī)定不對平臺賣家所銷售的商品負(fù)連帶責(zé)任，不保證能夠發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為并及時處罰等，這些都體現(xiàn)了當(dāng)前社交化電商平臺在履行自身職責(zé)和義務(wù)中責(zé)任范圍不明確的現(xiàn)象。以淘寶旗下的二手淘網(wǎng)站閑魚網(wǎng)為例，很多用戶在閑魚網(wǎng)兜售假冒偽劣產(chǎn)品和某些不合法商品，而閑魚網(wǎng)作為平臺并沒有盡到監(jiān)管職責(zé)，沒有及時發(fā)現(xiàn)并制止違規(guī)行為，導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受到了損害。

共享經(jīng)濟(jì)背景下社交化電商發(fā)展對策

（一）創(chuàng)新和規(guī)范社交化電商發(fā)展模式

社交化電商是共享經(jīng)濟(jì)的一個重要組成部分，大力發(fā)展社交化電商迎合了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。創(chuàng)新和規(guī)范社交化電商發(fā)展模式，是解決當(dāng)前社交化電商信息碎片化的有效手段。一方面，政府及企業(yè)要充分重視社交化電商用戶的力量，社交電商用戶主要是社交電商平臺的商家和消費(fèi)者，他們是社交化電商發(fā)展的中堅(jiān)力量，他們的需求是促進(jìn)社交化電商發(fā)展的動力源泉，政府部門要大力推動“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”這一政策，推動社交化電商創(chuàng)新、規(guī)范化發(fā)展；另一方面，對于電商企業(yè)而言，更應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)新上下功夫，嘗試做有創(chuàng)意、有個性的差異化產(chǎn)品，不斷改善營銷方式，以滿足用戶的個性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

（二）完善相關(guān)法律法規(guī)并建立信用體系

首先，政府作為監(jiān)管方和法律法規(guī)制定方，在面對新興社交化電商商業(yè)模式時，必須打破傳統(tǒng)的立法思維，要在對共享經(jīng)濟(jì)和社交化電商內(nèi)涵準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合二者特征，制定相應(yīng)法律法規(guī)，為從業(yè)者和消費(fèi)者創(chuàng)造自由、開放的環(huán)境。其次，要建立實(shí)時反饋機(jī)制和問責(zé)機(jī)制，對市場中出現(xiàn)的各種新狀況、新問題及時跟進(jìn)，并修訂現(xiàn)有法律法規(guī)，對于社交化電商企業(yè)運(yùn)營中出現(xiàn)的違法違規(guī)行為要依法進(jìn)行處罰。再次，要建立強(qiáng)制保險(xiǎn)機(jī)制，某些社交化電商在發(fā)展初期為了提升交易量、降低交易成本，并沒有為交易雙方購買保險(xiǎn)，這就導(dǎo)致買賣雙方在出現(xiàn)糾紛之后，難以保證自身正當(dāng)權(quán)益，因此政府在制定法規(guī)政策時要推出詳盡且完備的保險(xiǎn)機(jī)制，保證交易雙方的合法權(quán)益受到法律的認(rèn)可和保護(hù)。最后，政府監(jiān)管部門要針對個人用戶建立完善的信用體系。一要著重完善信用體系的相應(yīng)法律法規(guī)，明確獎懲機(jī)制，對于惡意違規(guī)行為要嚴(yán)厲處罰，從各方面提升失信成本；二要建立統(tǒng)一的信用體系管理標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，同時確保各類信用機(jī)構(gòu)的信息交流和對接；三要營造良好的信用環(huán)境，使信用生活成為消費(fèi)者日常生活的一部分。

（三）平臺自主監(jiān)督與社會監(jiān)督相結(jié)合

第一，社交化電商平臺自主監(jiān)督。作為社交化電商平臺，要想維持正常的平臺運(yùn)營、建立公平有序的平臺秩序，最重要的就是推動社交化電商平臺履行自主監(jiān)督責(zé)任和義務(wù)。首先，社交化電商平臺要提高對入駐商家的身份和資質(zhì)核實(shí)，保證平臺商家質(zhì)量，同時對出現(xiàn)交易糾紛的案例，要及時對涉案商家和用戶信息進(jìn)行跟進(jìn)和公示；其次，對平臺商家發(fā)布的商品信息等要嚴(yán)格審查，并對各項(xiàng)交易信息進(jìn)行及時保存和反饋；再次，在平臺商家出現(xiàn)違法違規(guī)行為時，社交化電商平臺要積極配合監(jiān)管部門對違法商家進(jìn)行處罰；最后，要加強(qiáng)共享平臺信息安全管理，與國家安全部門聯(lián)合建立數(shù)據(jù)監(jiān)管體系，構(gòu)建長期、穩(wěn)定的用戶信息管理系統(tǒng)，同時建立網(wǎng)絡(luò)信息安全學(xué)習(xí)機(jī)制，加強(qiáng)平臺用戶的網(wǎng)絡(luò)安全意識，同時共享經(jīng)濟(jì)下的社交化電商應(yīng)該積極同監(jiān)管部門溝通合作，共同參與網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)的制定，加強(qiáng)監(jiān)管力度。

第二，建立完善社會共治監(jiān)管體系。在社交化電商平臺內(nèi)部，要明確各部門的監(jiān)管職責(zé)，統(tǒng)籌各地區(qū)間的合作，使跨省市、跨地區(qū)的交流互動、資源共享、聯(lián)合協(xié)作更加順暢；對外要協(xié)調(diào)好社交化平臺同金融、郵政等部門之間的溝通協(xié)作，建立各部門共同參與、共同合作的聯(lián)動機(jī)制，加強(qiáng)各部門之間的信息和資源共享以及共同監(jiān)管；要完善包括身份證信息、銀行信用信息等在內(nèi)的數(shù)據(jù)庫建立，一旦出現(xiàn)違法違規(guī)行為，應(yīng)該及時發(fā)現(xiàn)、及時查處，在確定了違規(guī)對象后，社交化電商平臺可以發(fā)揮自主監(jiān)管職責(zé)，同社會監(jiān)管相結(jié)合，建立聯(lián)動機(jī)制，形成長期、穩(wěn)定的監(jiān)督管理體系，共同維護(hù)和促進(jìn)社交化電商的健康發(fā)展。對于消費(fèi)者而言，在積極配合社交化電商平臺進(jìn)行信息安全學(xué)習(xí)的同時，還要加強(qiáng)自身共享經(jīng)濟(jì)理念的學(xué)習(xí)。在社交平臺上不轉(zhuǎn)發(fā)來源不明的消息、不推薦信譽(yù)差的店鋪等，積極營造良好的共享環(huán)境。

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