摘? 要：隨著“國潮風(fēng)”的興起，國貨品牌、國潮好物越來越受到消費(fèi)者的歡迎。承載著歷史文化和記憶的中華老字號，在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展中面臨巨大的挑戰(zhàn)和變化。老字號品牌唯有立足于傳承中華傳統(tǒng)文化，堅(jiān)持文化自信，融合新時(shí)代元素，才能不被紛繁復(fù)雜的快時(shí)尚所侵蝕?！皣薄北尘跋轮腥A老字號的品牌設(shè)計(jì)研究以“百雀羚”為例，探討在“國潮”背景下中華老字號品牌如何通過創(chuàng)新發(fā)展成為“新國潮”。

關(guān)鍵詞：國潮;老字號品牌;百雀羚;中國文化

“國潮”二字的解釋簡單明了——“中國”+“潮流”，指的是帶有中國特定元素并且表現(xiàn)中國文化的風(fēng)尚品牌?！皣薄币环矫媸莾?yōu)良的產(chǎn)品成就中國制造形成的潮流，另一方面是中國文化所造就的中國文化的潮流，并且使之成為國貨發(fā)展的新方向。中華老字號不僅是生活必需品，也是時(shí)尚的代名詞，是幾代人的成長記憶。中華老字號產(chǎn)品過去在市場中一直處于劣勢競爭地位，隨著李寧以“潮牌”登陸紐約時(shí)裝周驚艷國內(nèi)外消費(fèi)者，中國的品牌開始迎來新生，越來越多的消費(fèi)者愿意購買國潮品牌。在“國潮風(fēng)”的推動(dòng)下，老品牌開始不斷豐富自我創(chuàng)新，堅(jiān)持自身歷史文化的同時(shí)將現(xiàn)代文化與時(shí)代潮流相互融合。“安踏”和“故宮”聯(lián)名打造爆款，“大白兔”推出奶味香水和唇膏等，“國潮”熱度不斷升溫，國貨也以不可逆轉(zhuǎn)之勢，席卷服飾、彩妝、食品、健康等各個(gè)領(lǐng)域，“國潮熱”的出現(xiàn)不僅僅是“中國制造”的標(biāo)簽，更是中國情懷、民族自信的彰顯。

“國潮風(fēng)”的來襲，讓百雀羚在眾多國產(chǎn)品牌步履維艱的時(shí)候，成功倚靠著優(yōu)秀的中華文化涅槃重生，讓曾經(jīng)民國時(shí)期上海名媛追捧的護(hù)膚品牌，重新俘獲新一代年輕人的喜愛，使護(hù)膚品牌中元老級的百雀羚開始注入青春的活力?！鞍偃噶纭敝匦碌巧鲜袌鰺徜N榜離不開消費(fèi)者對民族文化的認(rèn)同感，更離不開品牌自身的創(chuàng)新發(fā)展。我們在分析百雀羚重回輝煌的同時(shí)，可以重新審視老字號的文化價(jià)值，探索“國潮”背景下中華老字號品牌的新方向。

一、傳承文化，品牌融合傳統(tǒng)

百雀羚作為經(jīng)典國貨品牌，從1931年創(chuàng)立至今始終凝聚國人過去的美好記憶，歲月的沉淀讓“百雀羚”的經(jīng)典更加深入人心。由于消費(fèi)者對于百雀羚的重要記憶點(diǎn)仍然是“東方文化”，因此在傳統(tǒng)“國文化”和當(dāng)代“潮文化”的碰撞下，“百雀羚”始終堅(jiān)持在傳承傳統(tǒng)文化上融合當(dāng)今時(shí)代的審美趨勢?！鞍偃噶纭钡膫鞒泻屯黄齐x不開品牌對于自身的把控，明確品牌調(diào)性是非常重要的，傳承文化與并創(chuàng)新不沖突。

“百雀羚”在國潮帶動(dòng)下煥發(fā)出前所未有的生機(jī)，從最初的單一鐵盒包裝到現(xiàn)在的不同樣式的包裝、禮盒等，不斷融入傳統(tǒng)元素，增加品牌原創(chuàng)生產(chǎn)力，提高品牌品質(zhì)。其中“雙十一”期間推出了綠水青山丹鸞國風(fēng)禮盒，禮盒在包裝設(shè)計(jì)上大放光彩，將中國傳統(tǒng)青綠山水畫的富麗美和現(xiàn)代簡約精致美融合的相得益彰。禮盒的底色選用了中國傳統(tǒng)青綠山水畫的代表色——青色，禮盒四周刻印了浮雕花紋作為裝飾，中間放置了一枚金燦燦的圓形的刻章，其上刻有“綠水青山”。這種色彩搭配的形式不但表現(xiàn)出新時(shí)代消費(fèi)者對于淡雅、悠然、超然物外的追求，也和現(xiàn)代人的“佛系”的生活態(tài)度不謀而合。浮雕花紋高級的肌理質(zhì)感表現(xiàn)出獨(dú)具匠心的生活態(tài)度與精神追求，這恰恰也表現(xiàn)了古代中國水墨畫中所要體現(xiàn)的空靈、超脫、平淡的美學(xué)意蘊(yùn)。百雀羚在品牌中融合中國傳統(tǒng)文化元素，這樣的品牌設(shè)計(jì)不但展現(xiàn)出東方大國的文化底蘊(yùn)和民族自信，也重塑了“百雀羚”民族品牌的形象。

相對于綠水青山丹鸞國風(fēng)禮盒展現(xiàn)中國古代國風(fēng)美，三生花系列的包裝設(shè)計(jì)則是表現(xiàn)了復(fù)古民國風(fēng)，整體包裝主要以傳統(tǒng)插畫為表現(xiàn)形式，采用知性優(yōu)雅的上海女性為插畫人物原型，整體包裝呈現(xiàn)清新、素雅的插畫風(fēng)格。插畫作為品牌包裝設(shè)計(jì)的重要載體，已經(jīng)成為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的代表性表現(xiàn)方式，三生花系列包裝設(shè)計(jì)以民國懷舊主題的插畫風(fēng)格，展現(xiàn)品牌文化底蘊(yùn)，更加直觀和形象地拉近品牌與消費(fèi)者的距離，這樣具有復(fù)古文藝風(fēng)的懷舊以及小資文化的審美取向的包裝，讓“百雀羚”品牌成功地走向“90后”和“00后”的年輕消費(fèi)群體。推動(dòng)國潮崛起的重要?jiǎng)恿褪悄贻p消費(fèi)者，他們對于老字號文化認(rèn)同和中國文化自信的覺醒，使老字號品牌能夠有機(jī)會(huì)重新被定義。我國上下五千年沉淀下來的傳統(tǒng)文化一直以來都是極為珍貴的歷史遺產(chǎn)，百雀羚積極地利用了中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，傳承傳統(tǒng)文化，不但賦予傳統(tǒng)文化新活力，也將其與品牌歷史更好地創(chuàng)新融合。

二、跨界聯(lián)名，品牌多樣發(fā)展

“跨界聯(lián)名”是當(dāng)下“國潮”背景下老字號品牌新的選擇之一，通過創(chuàng)造驚喜感、獨(dú)特感和懷舊感等，刺激大眾消費(fèi)，促進(jìn)品牌多樣性發(fā)展?？缃缏?lián)名通過打破固有規(guī)律和常規(guī)套路，采用全新方式進(jìn)行品牌融合，將老字號產(chǎn)品以新穎的方式傳遞給年輕人?？缃缏?lián)合的方式為傳統(tǒng)品牌提供了一種發(fā)展思路，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。隨著“國潮風(fēng)”的盛行，“百雀羚”也趕上了跨界聯(lián)名的潮流，2017年開始聯(lián)合故宮推出聯(lián)名中國風(fēng)限定梳妝禮盒;2018年聯(lián)合喜茶推出“聯(lián)名喜雀”禮盒;2019年聯(lián)合敦煌博物館推出限定禮盒;2020年聯(lián)合周大福推出“金紅一督”禮盒;2021聯(lián)合摩登天空推出限定拼圖禮盒等。一系列的跨界聯(lián)名通過各種產(chǎn)品包裝煥新、品牌傳播升級等讓擁有深厚文化底蘊(yùn)的“百雀羚”在國潮風(fēng)中脫穎而出。

當(dāng)然，“百雀羚”的跨界聯(lián)合并非輕率行為，一方面是為了贏得新一代年輕市場提高市場消費(fèi)量，另一方面則傳承文化提高品牌認(rèn)同感。在百雀羚89周年時(shí)，宣布與擁有90多年悠久歷史的珠寶品牌“周大?！笨缃绾献鳌蓚€(gè)擁有厚重歷史文化的東方品牌，在立足傳承中華文化的同時(shí)，也立志復(fù)興國風(fēng)新潮流，再掀國潮熱度，迸發(fā)由內(nèi)而外的國風(fēng)韻致，既繼承與發(fā)展了東方美學(xué)也推動(dòng)中國潮流的復(fù)興，可以說是天作之合了。此次聯(lián)名推出的“金紅一瞥”禮盒，整體色彩運(yùn)用中國紅和富貴金，撲面而來的高級精致感讓人無法忘卻，禮盒上刻印的栩栩如生的彩鵲，禮盒內(nèi)部的產(chǎn)品上都可以見到精致鏤空的鵲鳥，處處都體現(xiàn)出品牌的細(xì)致和用心，整體風(fēng)格的高貴與奢華更無法讓人挪開眼。聯(lián)名的禮盒既注重傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的展現(xiàn)，又不拘泥于傳統(tǒng)的約束。

“跨界聯(lián)名”本身便意味著“創(chuàng)新”與“突破”。2019年“百雀羚”聯(lián)名敦煌博物館，攜手中國工美行業(yè)藝術(shù)大師、非遺敦煌彩塑技藝傳承人——杜永衛(wèi)，將主題“用匠心澆筑，認(rèn)真造美”表現(xiàn)得淋漓盡致，推出了一系列彩妝禮盒?！鞍偃噶纭睂a(chǎn)品融入敦煌地域特色，使藝術(shù)多元性與個(gè)性并存，激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品傳遞出的精神理念的情感認(rèn)同。這次的聯(lián)名使敦煌流逝的時(shí)光得以重現(xiàn)，讓遠(yuǎn)古的東方之美再現(xiàn)獨(dú)特魅力，用聯(lián)名讓更多的人探索，甚至愛上敦煌文化。這些帶有中國傳統(tǒng)元素的商品，將中華傳統(tǒng)文化以多元化的形式展現(xiàn)給人們。跨界聯(lián)名不但傳播了中國文化美同時(shí)吸引了大量熱愛敦煌歷史的粉絲，喚起了消費(fèi)者的購買欲望。在這個(gè)快速發(fā)展的新時(shí)代，人們渴求擁有情感寄托，與消費(fèi)者建立有效的情感連接對品牌再生至關(guān)重要，只有擁有消費(fèi)者的高度信任，引起消費(fèi)者的情感共鳴，才能為品牌贏得更充足的生存空間。也只有這樣的作品與設(shè)計(jì)才能抵擋不斷變化的時(shí)尚風(fēng)潮，在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印，跨界聯(lián)合不但提升品牌格調(diào)，促進(jìn)中華老字號品牌的多樣發(fā)展，也讓大眾對中國文化更加自信，不斷關(guān)注國潮品牌。

三、傳播多元，品牌重?fù)Q新生

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾獲取信息的方式更為多元化，老字號品牌煥發(fā)新活力的出路便是將線上和線下融合發(fā)展。新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、電商的迅猛發(fā)展，中華老字號品牌必須融合自身具有的文化內(nèi)涵和現(xiàn)代社會(huì)背景以及時(shí)尚趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，作為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的常駐民——青年群體，逐漸占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主要力量。想要讓中華老字號品牌快速推廣，抓住的青年群體的眼球至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)中新媒體傳播渠道的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷，影響著年輕人老字號品牌的認(rèn)知和購買意向。在“國潮風(fēng)”推動(dòng)下，大部分老字號品牌早早抓住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新機(jī)遇，“百雀羚”則是老字號品牌中借助新媒體快速創(chuàng)新發(fā)展的典范。

起初“百雀羚”的銷售渠道較為單一，僅僅通過傳統(tǒng)的商超進(jìn)行銷售;產(chǎn)品鋪貨率并不高;消費(fèi)者群體受眾也狹隘;商品種類單一且售價(jià)低廉。但“百雀羚”經(jīng)過十多年的不斷探索，不斷創(chuàng)新與開發(fā)，并通過新媒體做出營銷宣傳，逐步提升品牌形象擴(kuò)大品牌影響力，以此來鞏固老字號品牌的文化影響與提升市場同類產(chǎn)品中的競爭力。隨著消費(fèi)者對中國文化的自信和認(rèn)同，也讓百雀羚成為大眾心中的“國貨之光”。同時(shí)，“百雀羚”在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播中始終堅(jiān)持著開放包容的態(tài)度，消費(fèi)人群針對崛起的“90后”“00后”，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，從表面宣傳的“年輕化”轉(zhuǎn)向品牌個(gè)性的“年輕化”，以更年輕的姿態(tài)重回消費(fèi)者視野，始終圍繞著塑造品牌消費(fèi)者群體的多樣化，提升受眾群體的品牌的認(rèn)同度。

不但如此，“百雀羚”緊跟時(shí)代潮流，推動(dòng)品牌面向年輕消費(fèi)群體，深入挖掘消費(fèi)者心理，并通過在新媒體平臺(tái)設(shè)計(jì)生動(dòng)有趣的內(nèi)容與形式，如拍攝動(dòng)態(tài)視頻，制作互動(dòng)小游戲等。這一系列活動(dòng)引起了新一代消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，不斷促進(jìn)品牌的年輕化發(fā)展。其中“百雀羚”將H5移動(dòng)終端應(yīng)用到品牌經(jīng)典產(chǎn)品小藍(lán)盒的推廣上，推出的一鏡到底的H5《1931》受到大量好評，一天時(shí)間內(nèi)閱讀量達(dá)410萬次，這組廣告的成功表現(xiàn)出此類古今結(jié)合的創(chuàng)意動(dòng)態(tài)互動(dòng)形式是青年群體認(rèn)同的。在傳播方式上，品牌推廣也離不開粉絲經(jīng)濟(jì)，深諳此道的百雀羚更是搶先一步，先后簽約百雀羚品牌代言人、彩妝代言人、品牌大使等等，形成多元化代言矩陣，充分玩轉(zhuǎn)當(dāng)紅明星的粉絲經(jīng)濟(jì)，以圈層文化融入年輕消費(fèi)市場，為品牌的傳播發(fā)展壯大注入新生力量。同時(shí)，“百雀羚”也嘗試和年輕消費(fèi)者相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)，緊跟直播帶貨潮流，利用線上紅人傳播產(chǎn)生巨大的流量，形成由“流量”向“銷量”轉(zhuǎn)化的模式。這樣多元化傳播品牌文化的形式更加具有創(chuàng)意，在形式上推成出新，創(chuàng)新傳播途徑，使國潮之風(fēng)吹向更多的消費(fèi)者。

四、結(jié)語

在“國潮”背景下，“百雀羚”成功的扛起了“國貨之光”的大旗，成為國潮道路的領(lǐng)路人，它在弘揚(yáng)歷史文化的同時(shí)，持續(xù)進(jìn)行跨界聯(lián)名，并以多元化的方式傳播傳統(tǒng)文化。因此，中華老字號品牌如果想要在“國”中趕上“潮”，就必須離開“舒適區(qū)”，邁出“新步伐”，堅(jiān)守老字號品牌根基，挖掘傳統(tǒng)文化價(jià)值。一方面，無論社會(huì)如何變化發(fā)展，始終保持品質(zhì)、堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷積極探索新方向;另一方面，挖掘中華老字號品牌自身文化底蘊(yùn)是必要的，不斷豐富對中國文化的認(rèn)識(shí)，立足于民族文化的重塑。總之，“國潮”老字號品牌要做真正有中國特色的設(shè)計(jì)，就必須能講出“新故事”，也能守住“老招牌”，這樣“國潮”才能走出中國，在世界的舞臺(tái)弘揚(yáng)東方文化之美。

參考文獻(xiàn)：

[1]廖希昂.數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)品牌認(rèn)知和傳播效果研究——以百雀羚為例[J].新媒體研究，2020（19）：49-51.

[2]李海娜.中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究[J].長春理工大學(xué)學(xué)報(bào)（高教版），2013（3）：235-236.

[3]羊力超.插畫在包裝設(shè)計(jì)中的新應(yīng)用[J].大眾文藝（學(xué)術(shù)版），2017（24）：118-119.

[4]鄭詩雨.百雀羚的年輕化嘗試——品牌形象與廣告效果探究[J].文化與探索，2018（14）：128-129.

[5]管真.傳統(tǒng)品牌視覺形象的傳承與重塑——以百雀羚為例[J].牡丹，2019（14）：63-65.

作者簡介：姜靜義，蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。

通訊作者：王言升，蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、碩士研究生導(dǎo)師。