張丹倪 王秋寒

摘? 要：獨立設(shè)計師品牌在近幾年發(fā)展迅猛，中國新銳服裝設(shè)計師不斷涌現(xiàn)。名人效應(yīng)作為服裝品牌中一種常見的營銷方式，合理運用對于提高品牌知名度與影響力起著重要作用。獨立設(shè)計師品牌名人效應(yīng)營銷策略研究以“CHENPENG”為案例，對其品牌發(fā)展及名人效應(yīng)營銷策略進行分析，以期為獨立設(shè)計師服裝品牌名人效應(yīng)營銷提供更多可行性參考，達到品牌可持續(xù)發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：獨立設(shè)計師品牌;名人效應(yīng);營銷策略

基金項目：本文系武漢紡織大學(xué)共青城紡織服裝產(chǎn)業(yè)研究院（20210327A）;武漢紡織大學(xué)2022年度校級研究生創(chuàng)新基金項目研究成果 。

在當今商業(yè)化和娛樂化的社會中，名人自身本就具有大量的粉絲群體，其言行舉止及活動動態(tài)對社會公眾具有極強的影響力。獨立設(shè)計師品牌只要對其進行合理運用，就會產(chǎn)生意想不到的效果，對于品牌的發(fā)展及知名度的提升都起著巨大的作用，這兩者之間也是相輔相成的關(guān)系。

一、名人效應(yīng)

名人的出現(xiàn)所引起的廣泛關(guān)注、知名度擴大、受人追捧的社會和心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應(yīng)[1]。本文中的名人大多指演藝明星及設(shè)計師個人，其通過穿著獨立設(shè)計師品牌的服裝參與信息傳播的活動，使得獨立設(shè)計師品牌信息可以有更好的曝光度，以促進品牌發(fā)展，達到良性營銷的目的。

隨著媒體行業(yè)的發(fā)展，新鮮事物不斷通過媒體傳入到大眾的視野之中，更多的信息也在全球范圍內(nèi)廣泛傳播。新鮮事物都對大眾有著強烈的吸引力，名人效應(yīng)也在信息傳播的過程中不斷放大，其依托強大的粉絲經(jīng)濟，對社會群眾生活也產(chǎn)生著較大的影響。在對名人的關(guān)注和追捧過程中也會關(guān)注到與其相關(guān)聯(lián)的事物上，也會對其注入一定的情感因素。所以說，當下名人的力量是不容小覷的，全面理解及合理運用名人效應(yīng)的感召力，可以使品牌良性地發(fā)展壯大，可持續(xù)地經(jīng)營下去。

二、獨立設(shè)計師品牌

（一）獨立設(shè)計師品牌的概念

獨立設(shè)計師品牌的概念在《世界服飾詞典》中被定義為以設(shè)計師本人的姓名而非企業(yè)名作為商標的具有高知名度的設(shè)計師商品[2]。王受之提出獨立設(shè)計師品牌是以設(shè)計師或設(shè)計團隊為主導(dǎo)，服務(wù)品牌特定目標人群的品牌，其概念是相對產(chǎn)品或公司品牌而言的[3]。

多元化文化的發(fā)展，國民生活水平的提升，我國的獨立設(shè)計師品牌在20世紀90年代才逐漸興起，出現(xiàn)了中國第一代獨立設(shè)計師品牌，以郭培所創(chuàng)立的“玫瑰工坊”，毛繼鴻和馬克所創(chuàng)立的“例外”等為代表。2000年以后新一代的新銳設(shè)計師們具有較相似的海外設(shè)計背景和設(shè)計風(fēng)格傾向，具有代表性的有北京的張弛、王在實、劉清揚、丁又喬等;上海的王汁、韓璐璐、張達等;廣州的班曉雪、歐敏捷、邱梓豪等和深圳的陳安琪等[4]。當下新一代的服裝設(shè)計師品牌由獨立設(shè)計師創(chuàng)立，大多數(shù)以設(shè)計師名作為商標，設(shè)計師就是設(shè)計團隊的主體，產(chǎn)品極具設(shè)計師個人特色和理念。設(shè)計師本人還承擔品牌內(nèi)部的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營和管理活動。

（二）品牌“CHENPENG”

1.品牌簡介及發(fā)展歷程

獨立設(shè)計師品牌“CHENPENG”是由中國先鋒服裝設(shè)計師陳鵬于2015年成立于英國倫敦，次年在上海成立上海玄鵬貿(mào)易有限公司，產(chǎn)品主要出售海外，銷售于國際高級商場及買手店。旗下主要有羽絨服、夾克、戶外運動服、衛(wèi)衣、針織衫、帽飾等產(chǎn)品。陳鵬在1991年出身于景德鎮(zhèn)陶瓷世家，從小接觸中國傳統(tǒng)文化，四歲練習(xí)書法，五歲學(xué)習(xí)國畫，2015年畢業(yè)于倫敦藝術(shù)大學(xué)時裝學(xué)院，男裝設(shè)計研究生，保送英國皇家藝術(shù)學(xué)院男女裝設(shè)計。曾就職于Christian Dior，Harrods，Gareth Pugh等國際品牌。中國原創(chuàng)設(shè)計的先鋒領(lǐng)軍力量。曾一舉入圍2017H&M大獎全球8強：2018年4月被評為《福布斯》亞洲30歲以下優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)青年《Forbes under 30》;2018年7月參加國際羊毛局大獎賽《WOOL MARK PRIZE》。

品牌自2016年參加倫敦時裝學(xué)院畢業(yè)大秀，壓軸發(fā)布CHENPENG2016AW系列之后，每年以不同的主題亮相時裝周，并與多家企業(yè)合作，推出聯(lián)名系列?，F(xiàn)在已銷售于全球17個國家100多家買手店和商場。

2.品牌DNA

CHENPENG是一個兼具創(chuàng)意與市場平衡的一個品牌，其提倡“平均時尚主義”，倡導(dǎo)“one size fits most”的概念，為少數(shù)特殊體型人群而宣揚，所設(shè)計出的款式結(jié)構(gòu)可以滿足幾乎所有的人群，并且每個系列也都具有很強的戲劇張力，是反傳統(tǒng)意義的，是離經(jīng)叛道的，也是十分突出個人特點的服裝。極具代表性的就是與標志性的廓形相結(jié)合的羽絨服產(chǎn)品。其產(chǎn)品是時尚與功能性的結(jié)合，防風(fēng)、防水、阻燃、透氣性的布料用以加強功能性;也是適應(yīng)時代發(fā)展趨勢，可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品。

三、品牌“CHENPENG”的名人效應(yīng)營銷策略

（一）打造設(shè)計師個人形象及影響力

獨立設(shè)計師是極具個人風(fēng)格和個人理念的，其個人形象及設(shè)計才華對其宣傳與營造品牌形象是起著極具重要作用。擴大自身的知名度，讓消費者了解其風(fēng)格和理念，對于服裝品牌的營銷也是具有很好的促進作用的。例如像第一代服裝設(shè)計大師夏奈爾、克里斯汀·迪奧、三宅一生、高田賢三等，各有不同的設(shè)計理念和風(fēng)格，消費者去選擇商品的同時，也可以看作是對設(shè)計師的選擇和認可，并成為了品牌的忠實顧客，增強了用戶粘度，并且這一部分的顧客可以看作為最忠實的消費群體。陳鵬作為新生代的中國先鋒服裝設(shè)計師，不斷通過參加各種平臺大賽、與各大知名服裝企業(yè)合作、新品發(fā)布、自媒體營銷等方式，來培養(yǎng)自己的鐵桿粉絲，擴大自身的社會影響力與個人形象。不斷參加全球性的各大賽事，并創(chuàng)下不錯的成績，在2021年4月帶領(lǐng)其品牌獲得《2021年度YU PRIZE創(chuàng)意大賽獎》全球總決賽-冠軍，獲得現(xiàn)金獎勵及來自O(shè)TB長達一年的全方位就業(yè)指導(dǎo)、進入倫敦哈羅德百貨售賣等時尚業(yè)內(nèi)多個機會。與多家商業(yè)品牌推出聯(lián)名合作系列，例如與GXG連續(xù)兩年合作推出《青年羽絨制造局》和《省》系列、與LI-NING推出敦煌《絲路探行》系列等，為商業(yè)品牌注入了新動力，也依托商業(yè)品牌的消費群體擴大自身的影響力與曝光度。這些不僅只是對其自身價值的提升，也是對其個人形象以及品牌影響力有著極大的推動效果，也有益于品牌長久發(fā)展及潛在消費人群的擴大。

（二）借助第三方力量，多方合作，多種信息傳播模式

1.與時尚雜志合作

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)路信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。隨著新媒體的發(fā)展，時尚雜志以逐步向電子刊物發(fā)展。時尚雜志在選擇適當?shù)臓I銷模式的同時，也與明星、品牌方和粉絲之間形成了良性互動。明星通過時尚雜志的邀約拍攝增加自身的曝光度，而雜志和品牌也通過名人效應(yīng)來增長其曝光度與銷售量。使得粉絲與明星、品牌方與雜志之間的粘性大大增強。CHENPENG作品登上國內(nèi)、國際幾十家雜志，有Vogue UK，Vogue Japan，Vogue German，GQ UK，GQ China，i-D，Dazed Confused等。借助知名雜志的力量為自己的品牌發(fā)聲，攜手白百合、杜鵑等明星（如圖1、如圖2），雜志與明星本身就已有十分可靠的粉絲群體，通過這一媒介的宣傳，增加品牌自身的知名度。

2.參與節(jié)目，與名人明星互動

最近幾年，隨著國潮風(fēng)的興起，人們對于國內(nèi)設(shè)計師的品牌有了極大的關(guān)注，以及關(guān)于潮流類的綜藝相繼播出，品牌依托于出席節(jié)目的明星以及節(jié)目，受到了更多人群的關(guān)注。而電視節(jié)目的收視率和名人官方或團隊官方自有媒體的粉絲數(shù)量是影響名人效果的關(guān)鍵因素[5]?！冻绷骱匣锶恕肪C藝自開播以來因知名藝人潘瑋柏、楊穎等人的加盟就受到了很多人的關(guān)注，節(jié)目中展示了很多國潮新品，其中曝光度最高的就是來自CHENPENG的2019秋冬“Lovers Cuddle”大手圍巾了（如圖3），夸張的設(shè)計、跳躍的顏色幾乎貫穿于節(jié)目的始終，這也使得這一品牌開始走進大眾的視野，創(chuàng)建了更多的粉絲群體。繼2019年登上《潮流合伙人》有極好的反響之后，2020、2021年亦與《潮流合伙人第二季》《720潮流主理人》進行合作并推出合作款。

3.明星周邊宣傳

當下娛樂文藝行業(yè)也可看作是時尚產(chǎn)業(yè)的聚集地，人們可以從中了解到前沿的潮流資訊，而明星也可以從中受到更多人群的關(guān)注，塑造自己的時尚形象，是時尚信息的承載著，也是傳播者。明星群體不管是在活動中或是生活中都會受到時時刻刻的關(guān)注，與多位名人明星進行合作，積極主動提供時尚資源，明星群體會通過自身的營銷渠道（機場街拍、參與電視節(jié)目、個人社交媒體等）傳遞給大眾信息，以達到提升品牌知名度的目的。這也是名人效應(yīng)營銷最為直接的模式。CHENPENG并沒有單一的代言人，而是通過與多位明星進行合作，與其合作過的藝人就達幾十位之多，這樣可以使信息曝光時間更長且受眾范圍更廣，影響力更大。

（三）打造自媒體平臺，鞏固宣傳效果

自媒體平臺的營建不僅可以很好的對自身品牌文化、產(chǎn)品、動態(tài)、自身粉絲群體的培養(yǎng)等有著很好的宣傳作用，并且也是對品牌相關(guān)信息的梳理，以及對名人效應(yīng)后期信息傳播的鞏固及與粉絲的互動作用。CHENPENG創(chuàng)建有自己的官網(wǎng)和微博平臺，及時更新與品牌相關(guān)的產(chǎn)品信息及與穿著該產(chǎn)品的名人相關(guān)的活動信息，使借助名人效應(yīng)的信息傳播效果最大化。

四、給予獨立設(shè)計師品牌的啟示

（一）打造個人形象，營造品牌價值

獨立設(shè)計師品牌首先要依托于設(shè)計師的個人能力與才華，設(shè)計出優(yōu)異的、有創(chuàng)意性的、不同風(fēng)格類型、獨具設(shè)計師個人特色的產(chǎn)品才能在這個信息發(fā)達的時代站穩(wěn)腳跟。要打造屬于自己品牌的DNA，營造品牌價值。這樣才能在后續(xù)的推廣中獲得更好的宣傳效果，在名人效應(yīng)的推廣中首先獲得業(yè)內(nèi)人士的認可，會達到事半功倍的效果，就像CHENPENG剛創(chuàng)建時，因設(shè)計師自身的設(shè)計才華出眾，設(shè)計的產(chǎn)品受到Lady Gaga的喜愛，其團隊還并沒有主動聯(lián)系明星進行合作，而是Lady Gaga的造型團隊主動聯(lián)系品牌進行合作，在創(chuàng)業(yè)初期就達到了非常好的宣傳效果。所以獨立設(shè)計師品牌要加強自身產(chǎn)品特征，不斷推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為后續(xù)品牌發(fā)展打下強有力的基礎(chǔ)。

（二）借助第三方力量，形成多方良性合作

當今社會是大融合的時代，確保自身產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的同時，不能說只顧著埋頭做設(shè)計，獨立設(shè)計師品牌要制定適用于自身的營銷策略，積極主動地與時尚媒體、銷售渠道、及名人明星等達成良好的合作關(guān)系，積極主動推薦自己的產(chǎn)品，結(jié)識更多時尚圈人脈，并做好整體的營銷規(guī)劃。依靠多方力量的粉絲群體，為形成名人效應(yīng)營銷創(chuàng)造更多的條件，擴大品牌的知名度，并培養(yǎng)自己品牌的粉絲群體。

（三）選擇與品牌形象相契合的明星

當下名人明星層出不窮，所塑造的個人形象及本人的性格特征都有所不同，而一般其粉絲群體容易受到明星個人的喜好、行為及言語的影響。獨立設(shè)計師品牌本身就是個性化較強，所面對的消費人群的范圍也相對較小。當獨立設(shè)計師品牌在選擇名人進行合作的同時，要找到與自己品牌形象相切合的名人形象，符合自己的品牌特征，才能更加準確的面向消費群體，使名人效應(yīng)營銷可以發(fā)揮最大化的效果。

五、結(jié)語

“CHENPENG”作為新生代的新銳獨立設(shè)計師服裝品牌，發(fā)展歷程較短，僅有6年的時間，但其從創(chuàng)立之初起就在時尚界產(chǎn)生了不小的影響，其實力是不容小覷的，發(fā)展歷程及經(jīng)驗是極具重要的借鑒意義的。名人與獨立設(shè)計師品牌的結(jié)合是當下常見的營銷模式，但要選取適合于品牌的方式，才能發(fā)揮出巨大的效果。從品牌特征出發(fā)，明確自身的定位及理念，了解目標客戶群體，積極與多方合作，發(fā)揮名人效應(yīng)的最大化作用。與此同時，也要樹立好個人的品牌價值及形象，設(shè)計師個人價值及優(yōu)秀的產(chǎn)品是在市場上立穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)。

參考文獻：

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[3]王受之.時尚時代[M].北京：中國旅游出版社，2008.

[4]黃然.新媒體營銷模式下國內(nèi)獨立設(shè)計師品牌發(fā)展策略研究[D].南京：南京理工大學(xué)，2019.

[5]盧思安.獨立服裝設(shè)計師品牌推廣中的名人效應(yīng)研究[J].傳播與版權(quán)，2016（5）：81-84.

作者簡介：

張丹倪，武漢紡織大學(xué)研究生。

王秋寒，武漢紡織大學(xué)教授。