文/張鈺 劉秀偉（北京印刷學(xué)院）

當(dāng)今社會(huì)，品牌對(duì)人們生活的影響越來(lái)越大。品牌不僅僅是一個(gè)符號(hào)、名稱、形象，其根本目的是通過(guò)品牌識(shí)別系統(tǒng)和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，賦予企業(yè)獨(dú)特的文化內(nèi)涵和價(jià)值理念，使企業(yè)具有強(qiáng)大的影響力，并建立起消費(fèi)群體與企業(yè)之間的橋梁。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)于美的追求越來(lái)越重視，對(duì)品牌的認(rèn)知也越來(lái)越強(qiáng)。好的品牌視覺(jué)形象是成功打造品牌的重要因素，而優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)則是成功打造品牌視覺(jué)形象的重要因素。因此，字體設(shè)計(jì)在品牌設(shè)計(jì)中的作用不容小覷。

一、字體在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）標(biāo)準(zhǔn)字在品牌標(biāo)志中的應(yīng)用

品牌標(biāo)志在品牌設(shè)計(jì)中是很重要的一部分，因此也是視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中的重要部分，它涵蓋了圖形標(biāo)志、文字符號(hào)，代表企業(yè)、組織和個(gè)人的圖形、符號(hào)。成功的品牌標(biāo)志可以使消費(fèi)者迅速了解企業(yè)形象與企業(yè)內(nèi)涵，從而促進(jìn)消費(fèi)。一個(gè)完整的品牌標(biāo)志包括圖形符號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)語(yǔ)，標(biāo)準(zhǔn)字是用于表現(xiàn)品牌名的字體，因此標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)在品牌標(biāo)志中極為重要。品牌標(biāo)志主要有兩種類型，分別為以標(biāo)準(zhǔn)字為主體的標(biāo)志和以圖形為主體的標(biāo)志。

以文字為主體的標(biāo)志簡(jiǎn)稱字標(biāo)，通常是由品牌名稱、企業(yè)名稱或組織名稱構(gòu)成的，它的優(yōu)點(diǎn)是明確、直觀，可以使人們快速地了解到品牌的信息。字標(biāo)的主要特點(diǎn)是通過(guò)突出文字，更加確切地表達(dá)品牌名稱。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，最熟悉的符號(hào)就是每日大量閱讀的文字信息，所以獲取文字信息的速度實(shí)際上是非常迅速的，字標(biāo)由此可有效地提升品牌標(biāo)志的傳播性。

以標(biāo)準(zhǔn)字為主體的品牌標(biāo)志如（圖1、圖2）非常直觀地向人們展示了品牌信息，使人們能夠一眼就識(shí)別出品牌的名稱，造型簡(jiǎn)練，易于識(shí)別，具有很好的閱讀流暢性。雖然這些標(biāo)志造型簡(jiǎn)單，但經(jīng)過(guò)加工后的標(biāo)準(zhǔn)字與顏色相結(jié)合，依然深入人心，特色鮮明，具有很強(qiáng)的識(shí)別性，并形成了自己獨(dú)特的品牌形象。

圖1 中文標(biāo)志設(shè)計(jì)

圖2 英文標(biāo)志設(shè)計(jì)

以圖形為主的標(biāo)志通常由圖形符號(hào)和標(biāo)準(zhǔn)字組成。圖形符號(hào)為視覺(jué)焦點(diǎn)，應(yīng)符合品牌內(nèi)涵及品牌定位等；標(biāo)準(zhǔn)字作為對(duì)品牌信息的補(bǔ)充，配合圖形符號(hào)，對(duì)品牌名稱或企業(yè)名稱進(jìn)行解釋。它的優(yōu)點(diǎn)是為品牌標(biāo)志增加了趣味性，增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，但要注意標(biāo)志中的標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔，易于閱讀。

許多成功的經(jīng)典圖形標(biāo)類型品牌標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)字，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)都是容易閱讀的。如（圖3、圖4），在以圖形為主體的標(biāo)志中，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)都相對(duì)簡(jiǎn)潔，具有很強(qiáng)的閱讀性，因此才能加深受眾對(duì)品牌的印象。標(biāo)志中的字體設(shè)計(jì)作為品牌形象的重要因素，在商標(biāo)中的字體要有強(qiáng)烈的辨識(shí)度。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)根據(jù)產(chǎn)品定位要有獨(dú)特的風(fēng)格，有鮮明的特征，以達(dá)到最佳的視覺(jué)形象。

圖3 耐克品牌標(biāo)志

圖4 華為品牌標(biāo)志

（二）字體在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品包裝越來(lái)越成為影響消費(fèi)的重要因素。它不僅能夠通過(guò)視覺(jué)形象吸引消費(fèi)者，而且可以有效傳遞商品信息，加強(qiáng)受眾對(duì)商品的了解。除了形式、排版、圖像外，文字設(shè)計(jì)也是影響包裝的一個(gè)關(guān)鍵因素。

在包裝設(shè)計(jì)中，字體作為傳遞信息的重要載體，最重要的是要保持可讀性，因此在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，在形式美觀吸引人的基礎(chǔ)上，不可對(duì)字體結(jié)構(gòu)進(jìn)行過(guò)度的設(shè)計(jì)；字體在不同類型的包裝中也有不同的特點(diǎn)。

在零食包裝中，字體一般具有很強(qiáng)的趣味性。零食包裝中的字體通常進(jìn)行了趣味化的處理，圓潤(rùn)、可愛(ài)，筆畫較粗，顏色上也對(duì)比強(qiáng)烈。這也是基于受眾者一般為兒童和年輕人這一特點(diǎn)形成的設(shè)計(jì)風(fēng)格；高端化妝品的包裝風(fēng)格通常簡(jiǎn)潔、淡雅，相應(yīng)地，字體設(shè)計(jì)也簡(jiǎn)潔明了、端莊大氣，符合現(xiàn)代人的審美觀。無(wú)論是怎樣的包裝，字體設(shè)計(jì)在形式美觀的基礎(chǔ)上都應(yīng)具有很強(qiáng)的可讀性，并有效傳遞信息；其次還要符合包裝的整體風(fēng)格，與其他包裝上的其他元素相協(xié)調(diào)，保持品牌風(fēng)格的統(tǒng)一。

二、字體對(duì)品牌視覺(jué)形象的作用

（一）有效傳遞信息

在品牌設(shè)計(jì)中，文字、圖形符號(hào)、色彩等都是傳遞信息的途徑，其中文字是最直接、最有效傳遞品牌信息的手段。字體本身的識(shí)別性是最為基礎(chǔ)的特征，是品牌的視覺(jué)形象里首次被大眾接觸到的第一感官要素。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)首先考慮文字的可讀性和辨識(shí)度，其次要考慮形式上的美觀性，二者缺一不可。

如（圖5），包裝中的字體設(shè)計(jì)作為品牌視覺(jué)形象的重要部分，具有很強(qiáng)的辨識(shí)度，因此才能吸引消費(fèi)群體。德芙巧克力的包裝中，字體具有很強(qiáng)的可讀性，有效地向消費(fèi)者傳遞了商品的信息，同時(shí)還具有自己的特色，這也是該品牌識(shí)別深入人心的因素之一。

圖5 德芙巧克力包裝

（二）塑造品牌形象

品牌設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)，作為傳遞信息的載體，也承擔(dān)著強(qiáng)化品牌形象的角色。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)字體時(shí)，應(yīng)抓住品牌的特色，對(duì)字體進(jìn)行設(shè)計(jì)。在品牌形象中，成功的字體設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者迅速捕捉到品牌的特征和獨(dú)特內(nèi)涵，并加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。如（圖6），可口可樂(lè)的品牌標(biāo)志個(gè)性鮮明，造型獨(dú)特，并且能夠體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與理念，吸引了無(wú)數(shù)的消費(fèi)者，如今已是家喻戶曉。

圖6 可口可樂(lè)標(biāo)志

三、總結(jié)

在品牌視覺(jué)形象中，字體是最為直觀的視覺(jué)傳達(dá)形式，它在品牌形象塑造中起著至關(guān)重要的作用。在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌形象中的字體設(shè)計(jì)越來(lái)越受到人們的重視。

成功的字體設(shè)計(jì)應(yīng)考慮字體的可讀性、美觀性與協(xié)調(diào)性。字體設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象有傳遞信息、塑造品牌形象等作用。在設(shè)計(jì)字體前，設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)字體進(jìn)行深入研究，并了解品牌內(nèi)涵，使字體設(shè)計(jì)在品牌形象塑造中起到積極表達(dá)產(chǎn)品作用。