文/劉慧 劉秀偉（北京印刷學(xué)院）

一、地域文化與包裝設(shè)計(jì)概述

（一）地域文化概述

我國(guó)歷史悠久，地域遼闊，文化豐富。由于不同地理環(huán)境、文化氛圍等因素的影響，形成各個(gè)地區(qū)不同的地域文化。地域文化往往代表了這一地區(qū)人民的民俗文化、風(fēng)俗習(xí)慣、文化底蘊(yùn)、人文風(fēng)貌等地域特色，是寶貴的精神財(cái)富。

（二）地域文化與包裝設(shè)計(jì)關(guān)系

地域文化與包裝設(shè)計(jì)相融合，既豐富了包裝本身的形式，又能讓大眾在感受設(shè)計(jì)的同時(shí)了解一個(gè)城市的歷史背景、城市氣息等地域文化。世界經(jīng)濟(jì)由“物的經(jīng)濟(jì)”向“知的經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，這意味著設(shè)計(jì)需要更多的附加值。從文化到設(shè)計(jì)，從傳統(tǒng)到創(chuàng)新，提升包裝的市場(chǎng)潛力，運(yùn)用設(shè)計(jì)手段挖掘其文化價(jià)值。

二、地域文化之下包裝設(shè)計(jì)研究

青島現(xiàn)有包裝調(diào)研分析：

（一）啤酒消費(fèi)環(huán)境和啤酒文化

我國(guó)是全球啤酒銷量最大的國(guó)家，啤酒市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)人群廣泛，人們對(duì)啤酒的需求量很大。同時(shí)我國(guó)每年的啤酒產(chǎn)量巨大，啤酒品牌繁多，啤酒種類多種多樣。這其中青島的啤酒，享譽(yù)海外，產(chǎn)銷量和口碑名列前茅。青島啤酒口味純正，選材優(yōu)質(zhì)，深受到天南海北消費(fèi)者的喜愛(ài)。啤酒也是人們走親訪友、贈(zèng)送禮物的不二選擇。青島啤酒也成為青島著名的城市標(biāo)簽。

（二）啤酒包裝市場(chǎng)調(diào)研

通過(guò)走訪青島各大商場(chǎng)超市，對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的啤酒包裝進(jìn)行觀察調(diào)研，拍攝照片，對(duì)多種啤酒品牌的包裝結(jié)構(gòu)、包裝插圖、文字設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行比較分析，并與商場(chǎng)中正在購(gòu)買(mǎi)啤酒的消費(fèi)者進(jìn)行采訪溝通，詢問(wèn)其選擇啤酒品牌的原因，在購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)，分析影響消費(fèi)者選擇啤酒種類的因素。我國(guó)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)宏大，消費(fèi)人群廣泛，市場(chǎng)上啤酒品牌繁多。分析觀察市場(chǎng)上啤酒包裝，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的啤酒包裝更多的是展示啤酒特點(diǎn)特征，包裝風(fēng)格簡(jiǎn)潔。市場(chǎng)上啤酒外包裝有紙盒裝、手提裝、透明塑料裝等包裝結(jié)構(gòu)。

深入圖書(shū)館、文化館學(xué)習(xí)青島人文、青島文化。走訪啤酒博物館和啤酒工廠，學(xué)習(xí)了解啤酒制作工藝和啤酒文化。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行線上問(wèn)卷調(diào)查，了解掌握啤酒消費(fèi)者啤酒飲用的頻率、對(duì)于啤酒文化了解程度、對(duì)于青島人文和文化了解情況、對(duì)于啤酒的選擇喜好、對(duì)于啤酒包裝的喜愛(ài)程度以及對(duì)于啤酒包裝的意見(jiàn)建議等問(wèn)題。

（三）青島啤酒包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

青島啤酒舉世聞名，其標(biāo)志和包裝更是讓大眾印象深刻。關(guān)于其標(biāo)志設(shè)計(jì)，青島啤酒在原有基礎(chǔ)上修改了標(biāo)志設(shè)計(jì)，現(xiàn)在的標(biāo)志設(shè)計(jì)相較原來(lái)的標(biāo)志更為簡(jiǎn)練。在包裝方面，由于青島歷史原因，青島啤酒包裝經(jīng)歷了不同年代的變化，最被大眾所熟知的是現(xiàn)在以綠色背景為底的啤酒包裝設(shè)計(jì)，但隨著消費(fèi)者審美的提高，在此基礎(chǔ)上的包裝設(shè)計(jì)逐漸展示出了一定的局限性。近年來(lái)青島啤酒緊跟時(shí)代潮流，不斷創(chuàng)新，選擇與知名包裝設(shè)計(jì)師合作，創(chuàng)作出與以往不同的包裝設(shè)計(jì)，受到廣泛好評(píng)。

（四）青島啤酒包裝設(shè)計(jì)問(wèn)題總結(jié)

針對(duì)強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，如何使包裝更具有獨(dú)特性，在眾多啤酒品牌中脫穎而出是所有啤酒品牌都面臨的問(wèn)題。隨著時(shí)代的快速發(fā)展，人們的審美需求、文化需求以及品質(zhì)需求不斷提高，如何更好地通過(guò)產(chǎn)品、包裝向大眾傳遞品牌文化價(jià)值與文化內(nèi)涵，提高包裝文化價(jià)值；如何樹(shù)立企業(yè)形象，承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任；如何將中國(guó)傳統(tǒng)文化、地域文化與包裝充分融合等都是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中需要高度關(guān)注的問(wèn)題。

三、“哈九”啤酒包裝設(shè)計(jì)

（一）“哈九”啤酒包裝的設(shè)計(jì)思路

1.“哈九”啤酒品牌形象定位

基于對(duì)青島深厚豐富的地域文化的喜愛(ài)以及探索地域文化的興趣，由此為契機(jī)，設(shè)計(jì)了一款包裝設(shè)計(jì)，取名為“哈九”啤酒。此次包裝設(shè)計(jì)嘗試將青島特色文化與包裝融合，利用豐富視覺(jué)元素、青島元素、傳統(tǒng)符號(hào)等設(shè)計(jì)語(yǔ)言向消費(fèi)者傳達(dá)青島地域文化內(nèi)涵，通過(guò)包裝給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，引發(fā)設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的地域文化認(rèn)同與共鳴，提高商品信息價(jià)值、觀念價(jià)值等設(shè)計(jì)附加值。同時(shí)根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)研分析出市場(chǎng)上啤酒包裝的現(xiàn)存問(wèn)題以及特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意革新，設(shè)計(jì)出獨(dú)一無(wú)二的啤酒包裝設(shè)計(jì)。

2.包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)

“哈九”啤酒包裝采用易拉罐裝，將青島元素圖形化與青島方言相結(jié)合，易拉罐有較強(qiáng)的流通性，通過(guò)易拉罐包裝向大眾展示青島方言的趣味性，了解方言背后的青島歷史底蘊(yùn)。

“哈九”啤酒外包裝，主要采用國(guó)潮風(fēng)格插畫(huà)形式，將青島建筑、人文特色、海濱文化等極具代表性的青島地域文化元素融入設(shè)計(jì)當(dāng)中，將地域文化以獨(dú)特的設(shè)計(jì)符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)，提高設(shè)計(jì)信息價(jià)值。一系列插畫(huà)，統(tǒng)一和諧，生動(dòng)有趣地向消費(fèi)者展示青島濃厚的地域特色。同時(shí)在展現(xiàn)啤酒產(chǎn)品特征的同時(shí)，向消費(fèi)者傳達(dá)青島的獨(dú)特魅力和文化底蘊(yùn)，從而與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的文化交流。一款好的設(shè)計(jì)不僅有較高的實(shí)用性、美感還有對(duì)綠色環(huán)保方面的思考，在包裝結(jié)構(gòu)方面充分考慮啤酒重量、運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題設(shè)計(jì)利于手提、結(jié)實(shí)、可循環(huán)利用的包裝結(jié)構(gòu)并最大化地節(jié)省材料。外包裝采用環(huán)保材料進(jìn)行包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，同時(shí)盡可能地優(yōu)化包裝結(jié)構(gòu)，提高包裝品質(zhì)，使其在種類多樣的啤酒包裝中獨(dú)樹(shù)一幟。

（二）“哈九”啤酒包裝設(shè)計(jì)過(guò)程

1.標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中占據(jù)著不可或缺的重要地位，標(biāo)志設(shè)計(jì)深入人心，可以提高包裝的品牌辨識(shí)度，更好地起到視覺(jué)傳達(dá)的作用。為更好展現(xiàn)青島文化并貼合產(chǎn)品，將品牌名稱定為“哈九”。設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于青島方言“哈酒”，極具獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的地方特色。將“哈酒”中的“酒”置換為“九”，九在中國(guó)文化中寓意長(zhǎng)長(zhǎng)久久，具有美好、圓滿等象征意義。

標(biāo)志設(shè)計(jì)左側(cè)圖形采用共生的圖形創(chuàng)意手法，將酒瓶與液體相結(jié)合，具有較強(qiáng)的裝飾感、創(chuàng)意感，也使標(biāo)志設(shè)計(jì)更具可視性、獨(dú)特性。字體設(shè)計(jì)與整體品牌個(gè)性相吻合，洋溢著時(shí)尚、趣味之感，具有極強(qiáng)的易讀性，可記憶性。顏色方面采用代表啤酒的橙色漸變，給人帶來(lái)歡快、活潑的視覺(jué)感受，同時(shí)與啤酒特點(diǎn)相吻合，極具產(chǎn)品特色。

整體標(biāo)志設(shè)計(jì)極具獨(dú)特性，具有強(qiáng)烈視覺(jué)感染力，給大眾帶來(lái)進(jìn)一步探索包裝的快感以及參與的樂(lè)趣，具有令人過(guò)目不忘的視覺(jué)魅力。

2.包裝造型與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

通過(guò)前期充分的市場(chǎng)調(diào)研以及分析總結(jié)，初步掌握現(xiàn)階段市場(chǎng)上啤酒包裝現(xiàn)存問(wèn)題，構(gòu)建“哈九”啤酒企業(yè)內(nèi)涵和品牌形象，展開(kāi)對(duì)包裝結(jié)構(gòu)的構(gòu)想，探索包裝比例與可實(shí)施性。啤酒包裝主要采用了易拉罐結(jié)構(gòu)，易拉罐結(jié)構(gòu)選擇330ml與500ml兩種容量易拉罐，易拉罐易回收。外包裝有四瓶裝、六瓶裝、十二瓶裝、二十四瓶裝等多種包裝。外包裝結(jié)構(gòu)包含透明包裝、手提裝、旋轉(zhuǎn)裝、簡(jiǎn)易紙盒裝等共六款包裝結(jié)構(gòu)，充分考慮到啤酒重量大，運(yùn)輸要求高，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量情況，在保護(hù)產(chǎn)品完好的基礎(chǔ)上，最大程度上優(yōu)化包裝結(jié)構(gòu)，避免包裝結(jié)構(gòu)的過(guò)度浪費(fèi)情況。同時(shí)在包裝材料上選擇了綠色環(huán)保材料，向大眾傳達(dá)“哈九”所秉承的綠色環(huán)保的品牌理念。

圖1 包裝形式種類

3.包裝平面視覺(jué)設(shè)計(jì)和元素處理

易拉罐平面視覺(jué)設(shè)計(jì)選擇青島方言與青島標(biāo)志性元素相結(jié)合，易拉罐前后有風(fēng)格相同內(nèi)容不同的兩種展示，一面展示青島方言，方言的字體設(shè)計(jì)與標(biāo)志設(shè)計(jì)相呼應(yīng)，生動(dòng)有趣。另一面展示青島特色風(fēng)光，圖形內(nèi)容以白色勾邊形式展現(xiàn)，簡(jiǎn)潔明了展現(xiàn)青島地域特色，與外包裝豐富的插畫(huà)內(nèi)容相呼應(yīng)，風(fēng)格上又有對(duì)比，增加包裝文化信息價(jià)值。

圖2 包裝平面視覺(jué)設(shè)計(jì)

外包裝的平面視覺(jué)設(shè)計(jì)選擇插畫(huà)形式為主，六款包裝以六款風(fēng)格相同內(nèi)容不同的插畫(huà)為主。插畫(huà)中選擇青島地標(biāo)建筑、海鷗、海浪等青島元素與啤酒花、小麥等啤酒元素結(jié)合，在展現(xiàn)啤酒特點(diǎn)的同時(shí)，利用插畫(huà)充分展示青島文化。插畫(huà)中不乏祥云、燈籠、錦鯉等典型中國(guó)傳統(tǒng)元素，符合現(xiàn)在消費(fèi)者的審美傾向，在展現(xiàn)傳統(tǒng)文化、地域文化的同時(shí)，彰顯時(shí)代氣息。顏色方面選擇大面積的藍(lán)綠色和橙色、紅色搭配。藍(lán)綠色代表青島三面環(huán)海一面環(huán)山的自然風(fēng)光。整體顏色明亮活潑，鮮明突出。包裝主展面上的文字設(shè)計(jì)，字形上與標(biāo)志設(shè)計(jì)的字體相呼應(yīng)，形式上與插畫(huà)風(fēng)格相搭配，選擇毛筆的筆觸與字體相結(jié)合，并配以麥穗圖形，在呼應(yīng)品牌產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)展現(xiàn)外包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)的獨(dú)特風(fēng)格，與包裝主視覺(jué)相搭配。

整體包裝風(fēng)格突出，創(chuàng)意獨(dú)特，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，以直接高效的形式向大眾傳遞包裝文化信息價(jià)值，彰顯產(chǎn)品包裝文化內(nèi)涵。使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、飲用的同時(shí)，感受青島地域文化的獨(dú)特魅力，促進(jìn)青島文化推廣。

隨著現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技發(fā)展、文化需求、審美高度、傳播技術(shù)等因素的發(fā)展變化，信息時(shí)代的到來(lái)，基于地域文化之下探尋包裝設(shè)計(jì)的多元化，以創(chuàng)新模式傳播地域文化，不斷挖掘地域文化內(nèi)涵，發(fā)揮包裝文化信息價(jià)值，是設(shè)計(jì)工作者永恒的話題。跟隨時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新，讓地域文化以獨(dú)特的方式透過(guò)包裝設(shè)計(jì)，煥發(fā)生機(jī)，向大眾彰顯文化認(rèn)同感與文化自信。