袁婧怡 俞瞻宙 王靜雯 常晶明 徐瑩瑩

摘 要：新冠肺炎疫情的爆發(fā)為在線教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，一批在線教育企業(yè)在此背景下迎來(lái)了高速發(fā)展，但快速擴(kuò)張的背后依然存在著一些問(wèn)題。本文針對(duì)在線教育產(chǎn)業(yè)的“痛點(diǎn)”，通過(guò)對(duì)武漢市大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查獲取原始數(shù)據(jù)，基于馬斯洛需求層次理論分析新冠疫情發(fā)生前后大學(xué)生對(duì)在線教育產(chǎn)品的需求變遷，并運(yùn)用技術(shù)接受模型（TAM）來(lái)探究影響大學(xué)生對(duì)在線教育產(chǎn)品需求意愿的因素，最終提出個(gè)人、企業(yè)、政府應(yīng)共同助力5G時(shí)代在線教育發(fā)展、加強(qiáng)對(duì)在線教育平臺(tái)監(jiān)管，進(jìn)一步提升大學(xué)生的版權(quán)意識(shí)、提升在線教育產(chǎn)品及服務(wù)的有用性和易用性、提高在線教育平臺(tái)的整體服務(wù)水平等有效建議。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情;在線教育;需求變遷;馬斯洛需求層次理論;技術(shù)接受模型

一、引言

2020年年初，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情打破了傳統(tǒng)教育固定的線下模式，在線教育成為了幫助廣大學(xué)生完成正常學(xué)習(xí)進(jìn)程的重要工具。同時(shí)，教育部提倡“停課不停學(xué)”，鼓勵(lì)學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將教育教學(xué)轉(zhuǎn)移至線上場(chǎng)景，在線教育受到了前所未有的關(guān)注。隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，在線教育行業(yè)也逐漸進(jìn)入冷靜期，疫情期間所出現(xiàn)的在線教育消費(fèi)體驗(yàn)不佳、使用效率低下、獲客成本高昂等問(wèn)題亟需解決，在線教育的長(zhǎng)久發(fā)展仍面臨巨大的挑戰(zhàn)。

本文針對(duì)此次新冠肺炎疫情中使用者主體——大學(xué)生群體，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查其對(duì)在線教育產(chǎn)品的使用狀況，了解其使用感受，試圖從在線教育需求方的立場(chǎng)出發(fā)，對(duì)在線教育產(chǎn)品使用過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行探究，并運(yùn)用馬斯洛需求層次理論與技術(shù)接受模型（TAM），對(duì)在線教育消費(fèi)者需求的變化情況和影響消費(fèi)者對(duì)在線教育持續(xù)使用的因素進(jìn)行相關(guān)研究，以期探求后疫情時(shí)代，在線教育產(chǎn)品應(yīng)如何依據(jù)需求端所反饋的系列問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)，為供求端優(yōu)化在線教育服務(wù)提供可靠依據(jù)。

二、研究現(xiàn)狀

在線教育是指教師和學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行教與學(xué)的活動(dòng)。2020年上半年，受突如其來(lái)的新冠肺炎疫情影響，在國(guó)家“停課不停學(xué)”政策的推動(dòng)下，在線教育迅速地覆蓋到幾乎所有高校、教師和學(xué)生，但“后疫情時(shí)代”在線教育出現(xiàn)回冷現(xiàn)象，混合式教學(xué)將成為未來(lái)高等教育的“新常態(tài)”，審視在線教育作為教育技術(shù)手段的社會(huì)功用和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)探尋高校教育改革模式有所裨益。

疫情期間各學(xué)者從不同角度對(duì)在線教育進(jìn)行了探索研究。謝幼如等人以教育基本原理和教學(xué)論為理論依據(jù)，構(gòu)建了疫情防控期間在線教育方式分析模型，總結(jié)在線教育教學(xué)方式主要有在線教學(xué)環(huán)境完備、在線教學(xué)資源豐富、在線行為活動(dòng)多樣、在線教育評(píng)價(jià)多元的特征。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的方式，王冬冬等人提出“停課不停學(xué)”時(shí)期在線教育存在基礎(chǔ)教育信息化準(zhǔn)備不足、各類主體信息化能力不足等問(wèn)題。唐漢衛(wèi)從倫理的角度出發(fā)，認(rèn)為在線教育的問(wèn)題主要有：教育公平問(wèn)題、關(guān)懷缺失問(wèn)題、學(xué)生個(gè)性化需求問(wèn)題、學(xué)生全面發(fā)展問(wèn)題、隱私問(wèn)題等。而蔣惠鳳、劉益平和張兵則從博弈論的委托-代理視角分析高校教師和教學(xué)管理的行為選擇和動(dòng)因，提出促進(jìn)在線教育教學(xué)改革的關(guān)鍵在于建立學(xué)校、教師和學(xué)生之間的信息溝通橋梁。候冬萍基于4P營(yíng)銷理論研究在線教育行業(yè)的營(yíng)銷策略，提出在線教育產(chǎn)品應(yīng)實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)獲取目標(biāo)用戶，并對(duì)單個(gè)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。楊世杰、孟佳娃從在線教育供應(yīng)方的盈利困境出發(fā)，認(rèn)為國(guó)內(nèi)在線教育行業(yè)大部分企業(yè)沒(méi)有構(gòu)建出適合于自身發(fā)展的盈利模式。

本文立于“后疫情時(shí)代”在線教育發(fā)展現(xiàn)狀，探究在線教育使用方的需求變遷，以武漢大學(xué)生群體為主要調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，從感知有用、感知易用、平臺(tái)服務(wù)、投入消費(fèi)等多方面因素討論影響后疫情時(shí)代在線教育使用需求的因素，為其合理發(fā)展與改善提供多角度的建議。

三、后疫情時(shí)代大學(xué)生在線教育產(chǎn)業(yè)供需兩端分析

（一）在線教育供應(yīng)端現(xiàn)狀：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

新冠疫情的爆發(fā)為在線教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展按下“加速鍵”。2020年，隨著新冠疫情的爆發(fā)及蔓延，線下教育產(chǎn)業(yè)一度受挫，在線教育行業(yè)迎來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇，一批具有代表性的在線教育企業(yè)在這一年高速發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)3.81億，占網(wǎng)民整體的40.5%;數(shù)據(jù)顯示，2020年整個(gè)教育行業(yè)共發(fā)生238起投融資事件，整體融資金額較2019年的418億元，出現(xiàn)大幅上漲——達(dá)到了超680億元的驚人數(shù)字。值得注意的是，僅2020年猿輔導(dǎo)就獲得4次融資，從猿輔導(dǎo)的融資頻次和額度上來(lái)看，都已經(jīng)非常高了，但當(dāng)前依然沒(méi)有盈利目標(biāo)。與此同時(shí)，在線教育的市場(chǎng)里，幾乎沒(méi)有誰(shuí)是能夠盈利的，虧損仍然是幾乎所有在線教育企業(yè)所要面臨的問(wèn)題。由此可見，受疫情影響，在線教育行業(yè)的用戶規(guī)模及融資規(guī)模相較于疫情前都出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，與此對(duì)應(yīng)的是用戶對(duì)在線教育服務(wù)的需求的增長(zhǎng)。如何在面對(duì)用戶數(shù)量增加時(shí)準(zhǔn)確地識(shí)別出用戶的需求所在，并且有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，使之更加符合用戶的期望是在線教育企業(yè)目前所要面對(duì)的問(wèn)題。

（二）在線教育需求端變遷：基于馬斯洛需求層次理論分析

1. 馬斯洛需求層次理論基本內(nèi)涵概述

美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·哈洛德·馬斯洛（Abraham.H.Maslow）于1943年提出馬斯洛需求層次理論，認(rèn)為人的需求主要分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，這五類需求依次由較低層次到較高層次呈金字塔狀排列，在低層次需求得到滿足后，人的需求會(huì)向下一層更高的需求轉(zhuǎn)移。將營(yíng)銷方法建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上考慮，不同的需求也會(huì)產(chǎn)生不同的營(yíng)銷手段。

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略的角度來(lái)看，消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)，消費(fèi)者需求的滿足是市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。從大學(xué)生群體需求的角度來(lái)看，不同需求層次上的大學(xué)生對(duì)在線教育產(chǎn)品的需求也不同，即不同的在線教育產(chǎn)品滿足不同的需求層次。本文將馬斯洛需求層次理論與高校大學(xué)生對(duì)在線教育產(chǎn)品的需求關(guān)聯(lián)起來(lái)，將在線教育的營(yíng)銷方法建立在其主要消費(fèi)者——大學(xué)生群體的需求基礎(chǔ)上考慮，通過(guò)分析新冠肺炎疫情對(duì)高校大學(xué)生群體在線教育產(chǎn)品需求的影響，引導(dǎo)在線教育供給端進(jìn)行有重點(diǎn)的產(chǎn)品優(yōu)化，提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

2. 馬斯洛需求層次與大學(xué)生對(duì)在線教育產(chǎn)品需求層次的對(duì)應(yīng)

大學(xué)生群體對(duì)于在線教育產(chǎn)品的不同需求可以按照馬斯洛需求層次理論劃分為五個(gè)層次。需求所處的層次越低，大學(xué)生對(duì)其需求強(qiáng)度就越強(qiáng)。通過(guò)對(duì)大學(xué)生的在線教育需求進(jìn)行調(diào)研并進(jìn)行等級(jí)劃分，能夠使大學(xué)生的在線教育需求按照強(qiáng)弱程度更直觀地表現(xiàn)出來(lái)。

3. 滿足用戶不同層次需求的策略

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，大學(xué)生的需求具有層次性特點(diǎn)。因此，在線教育產(chǎn)品須滿足大學(xué)生不同層次的需求，既要注重大學(xué)生對(duì)物質(zhì)的需求，也要注重大學(xué)生在精神方面的需求;既要關(guān)注低層次需求，也要關(guān)注高層次需求，使在線教育產(chǎn)品可以根據(jù)用戶需求的不同層次，明確每一個(gè)需求層次的工作重點(diǎn)，準(zhǔn)確響應(yīng)并有的放矢地滿足用戶不同層次的需求，只有以用戶需求為導(dǎo)向，分清層次，有所側(cè)重，才能有針對(duì)性地提高在線教育產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。

（三）在線教育需求端變遷：基于問(wèn)卷調(diào)查

1. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)研方法

為了分析新冠肺炎疫情爆發(fā)后高校大學(xué)生對(duì)在線教育產(chǎn)品的實(shí)際需求的變遷，筆者自編了《關(guān)于大學(xué)生在線教育平臺(tái)使用情況的問(wèn)卷調(diào)查》，圍繞新冠肺炎疫情發(fā)生前后大學(xué)生對(duì)在線教育產(chǎn)品需求的變化進(jìn)行設(shè)計(jì)，從時(shí)長(zhǎng)需求、內(nèi)容需求、平臺(tái)選擇、方式選擇、付費(fèi)意愿等方面縱向觀察了武漢市大學(xué)生疫情爆發(fā)前后對(duì)在線教育產(chǎn)品的需求對(duì)比。

本次調(diào)查將武漢市高校大學(xué)生作為總體樣本，采取隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)抽樣大學(xué)生進(jìn)行不記名自填式問(wèn)卷調(diào)查，所有的問(wèn)題均無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，要求被調(diào)查者根據(jù)真實(shí)客觀情況以及主觀判斷作答。本次調(diào)查共發(fā)放并收回266份問(wèn)卷，且266份問(wèn)卷均為有效問(wèn)卷。

2. 研究對(duì)象情況

接受本次問(wèn)卷調(diào)查的大學(xué)生由117名男生和149名女生組成，男女比例相對(duì)較為平均，問(wèn)卷有效率較高。在接收本次調(diào)查的大學(xué)生中，大一學(xué)生占比19.55%，大二學(xué)生占比27.07%，大三學(xué)生占比42.48%，大四學(xué)生占比最低，僅為10.9%。由于大四學(xué)生面臨就業(yè)壓力，在線教育產(chǎn)品使用與消費(fèi)相對(duì)于低年級(jí)較少，本次問(wèn)卷調(diào)查具有一定代表性。

3. 后疫情時(shí)代武漢市大學(xué)生在線教育需求變遷——基于問(wèn)卷調(diào)查

（1）學(xué)習(xí)方式選擇分析

圖1與圖2分別為疫情發(fā)生前后受調(diào)查者的學(xué)習(xí)方式選擇情況，由圖可知，疫情發(fā)生前多數(shù)大學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣以線下為主，占比為83.9%，疫情發(fā)生以來(lái)，以在線教育選擇為主的占比提高，達(dá)到了52.19%;新冠肺炎疫情的發(fā)生在某種程度上推動(dòng)了在線教育受眾增加，也讓很大一部分學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣由以線下為主體轉(zhuǎn)為以線上學(xué)習(xí)為主。

（2）時(shí)長(zhǎng)需求分析

調(diào)查顯示，疫情發(fā)生前，有35.34%的受訪者平均每天在線上學(xué)習(xí)0.5小時(shí)-2小時(shí)，占比最多，其次是0-0.5小時(shí)，占比達(dá)到28.2%，線上學(xué)習(xí)2-5小時(shí)的大學(xué)生僅占17.29%，有11.28%的大學(xué)生幾乎不使用在線教育產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)，線上學(xué)習(xí)5小時(shí)以上的大學(xué)生占比最少，僅為7.89%。圖3.2.2為后疫情時(shí)代受調(diào)查者平均每天對(duì)在校教育產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)。由圖明顯可知，絕大部分受訪者在疫情發(fā)生后的后疫情時(shí)代均采用在線教育產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)且在線學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)明顯提升，平均每天學(xué)習(xí)2-5小時(shí)的受訪者占比最高，為35.71%;學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)為0.5-2小時(shí)的占比也相對(duì)較高，為30.45%，有16.17%的受訪者平均每天線上學(xué)習(xí)時(shí)間超過(guò)5小時(shí)，相較于疫情發(fā)生前有了明顯提升，而幾乎不參與線上學(xué)習(xí)的受訪者從11.28%下降到了5.64%。由此可知，疫情的發(fā)生在一定程度上使得大學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，大部分大學(xué)生經(jīng)過(guò)疫情接受了在線教育平臺(tái)的教學(xué)模式，使用在線教育產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)有了顯著提升。

（3）平臺(tái)選擇分析

本次調(diào)查將目前市場(chǎng)上的各大在線教育產(chǎn)品分成了四類，分別為內(nèi)容型平臺(tái)、平臺(tái)型平臺(tái)、工具性平臺(tái)以及綜合性平臺(tái)。由調(diào)查結(jié)果可知，疫情發(fā)生前，絕大多數(shù)大學(xué)生偏好使用內(nèi)容型平臺(tái)，如中國(guó)大學(xué)mooc、網(wǎng)易公開課等產(chǎn)品，占比為51.69%;但在后疫情時(shí)代內(nèi)容型平臺(tái)的偏好使用降低至40.69%，相反，平臺(tái)型平臺(tái)（如騰訊課堂、騰訊會(huì)議）的偏好使用卻明顯提升，從12.71%上升至了31.08%。其他平臺(tái)的選擇偏好變動(dòng)幅度不明顯。

調(diào)查結(jié)果反映出大學(xué)生對(duì)于平臺(tái)的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，內(nèi)容型平臺(tái)主要具備授課功能，疫情發(fā)生前，大部分武漢市大學(xué)生使用在線教育產(chǎn)品僅需其授課功能，沒(méi)有其他層面的需求，即對(duì)應(yīng)基于馬斯洛需求層次理論的衍變出的基本需求——在線教育產(chǎn)品具有基本的教學(xué)功能即可;而后疫情時(shí)代，對(duì)平臺(tái)型平臺(tái)的需求明顯增多，平臺(tái)型平臺(tái)不僅要求平臺(tái)具備教學(xué)功能，更強(qiáng)調(diào)教師與學(xué)生之間的溝通，這反映出武漢市大學(xué)生對(duì)在線教育產(chǎn)品的需求層次明顯提升，由基本需求上升至了交流需求，即社交需求。

（4）內(nèi)容需求分析

圖3與圖4分別反映了疫情發(fā)生前后受調(diào)查者對(duì)在線教育產(chǎn)品課程類型的選擇，總共有學(xué)習(xí)教育類、職稱技能類、興趣愛好類、日常生活類以及其他五大類別。由圖表可知，在后疫情時(shí)代，學(xué)習(xí)教育類產(chǎn)品的使用由疫情發(fā)生前的57.63%提升至了76.89%，而其他各類在線教育產(chǎn)品的使用均有不同程度的下降。因此，疫情的發(fā)生使得大學(xué)生對(duì)于學(xué)習(xí)教育類產(chǎn)品的使用需求增加，而對(duì)其他在線教育類別的產(chǎn)品需求有所降低。

（5）付費(fèi)意愿分析

圖5與圖6分別反映了疫情發(fā)生前后受調(diào)查者對(duì)在線教育產(chǎn)品的付費(fèi)意愿。首先，疫情發(fā)生前與后疫情時(shí)代絕大部分大學(xué)生不愿意為在線教育產(chǎn)品支付費(fèi)用;其次，相比于疫情發(fā)生前，后疫情時(shí)代大學(xué)生對(duì)于在線教育產(chǎn)品的支付意愿有了一定程度提升，不愿意支付的大學(xué)生占比由45.76%下降至了30.28%，愿意支付101元-300元的大學(xué)生增長(zhǎng)了11.45%，愿意支付301元-500元的大學(xué)生增長(zhǎng)了6.59%，愿意支付1000元以上的大學(xué)生增長(zhǎng)了3.8%。

（6）在線教育產(chǎn)業(yè)前景分析

在對(duì)在線教育產(chǎn)業(yè)的前景方面，66.54%的大學(xué)生認(rèn)為在線教育產(chǎn)業(yè)越來(lái)越被人們所接受，發(fā)展空間很大，22.56%的大學(xué)生認(rèn)為在線教育產(chǎn)品存在很多問(wèn)題，發(fā)展能力一般，僅有少部分大學(xué)生認(rèn)為在線教育產(chǎn)業(yè)難以發(fā)展。這一調(diào)查表明，市面上的在線教育產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢(shì)并且能夠廣泛被大學(xué)生所接受，但與此同時(shí)，在線教育產(chǎn)品也存在一定的問(wèn)題，需要在實(shí)踐中克服。

（7）在線教育產(chǎn)品問(wèn)題分析

在分析受調(diào)查者眼中在線教育產(chǎn)品的問(wèn)題所在之后，我們可以得出市面上的在線教育產(chǎn)品存在諸多問(wèn)題，其最為主要的問(wèn)題為網(wǎng)絡(luò)擁堵、流量消耗大，占比達(dá)到68.42%，其次，難以和老師同學(xué)溝通、平臺(tái)操作頻繁、教學(xué)質(zhì)量較低、教學(xué)方式單一的問(wèn)題也較為嚴(yán)峻，分別占比57.14%、48.87%、48.5%、48.5%。仍有部分大學(xué)生反映在線教育產(chǎn)品存在收費(fèi)較高等其他問(wèn)題。可以看出，在線教育產(chǎn)品雖然發(fā)展空間較大，但其存在的問(wèn)題是難以避免的，在線教育產(chǎn)品供應(yīng)端有必要針對(duì)以上問(wèn)題采取相應(yīng)的措施。

四、影響大學(xué)生在線教育產(chǎn)品持續(xù)使用因素的實(shí)證分析

（一）技術(shù)接受模型（TAM）

技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）是由Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，主要用于解釋和預(yù)測(cè)用戶采納和使用信息系統(tǒng)的行為意向。圖7為技術(shù)接受模型的基本框架：

該模型表明，當(dāng)向用戶展示一項(xiàng)新技術(shù)時(shí)，許多因素會(huì)影響他們對(duì)其使用方式和時(shí)間的決定，尤其是：

感知有用性（PU）：弗雷德·戴維斯將其定義為“人們認(rèn)為使用特定系統(tǒng)可以提高其工作績(jī)效的程度”。它表示某人是否認(rèn)為該技術(shù)對(duì)他們想做的事有用。

感知易用性（PEOU）：戴維斯將其定義為“人們認(rèn)為使用特定系統(tǒng)無(wú)需費(fèi)力的程度”。如果該技術(shù)易于使用，那么障礙便會(huì)克服。如果它不容易并且界面復(fù)雜，那么沒(méi)有人會(huì)對(duì)此持積極態(tài)度。

為提升本文研究項(xiàng)目的準(zhǔn)確性和說(shuō)服力，除卻兩個(gè)主要因素外，本文在TAM模型的基礎(chǔ)上引入一些外部因素，包括平臺(tái)服務(wù)、投入消費(fèi)以及社會(huì)宣傳，此類外部變量是依據(jù)前人研究、在線教育產(chǎn)業(yè)的核心特征以及大學(xué)生群體特點(diǎn)總結(jié)而來(lái)。

平臺(tái)服務(wù)：在線教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快，但平臺(tái)內(nèi)各項(xiàng)服務(wù)水平參差不齊，大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)除卻對(duì)課程質(zhì)量要求較高外，平臺(tái)服務(wù)水平也會(huì)影響其對(duì)在線教育的使用意向。

投入消費(fèi)：由于大學(xué)生群體大部分不能經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、收入教育的特點(diǎn)，在線教育課程的銷售價(jià)格在很大程度上影響其使用意向。同時(shí)，支付方式、優(yōu)惠方式等因素也會(huì)影響到大學(xué)生群體的持續(xù)使用意向。

社會(huì)宣傳：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，在線教育的在高校的宣傳方式各有其亮點(diǎn)，相關(guān)方面的吸引以及宣傳與實(shí)際的期望差異對(duì)大學(xué)生群體的使用意向具有一定影響。在技術(shù)接受模型中，聲望是指人們對(duì)信息技術(shù)系統(tǒng)的質(zhì)量、影響力和價(jià)值的認(rèn)可程度，而平臺(tái)聲望與其宣傳方式往往緊密相關(guān)。張圣亮等人在高校研究生MOOC使用意愿影響因素的研究中得出結(jié)論，聲望在對(duì)高校研究生MOOC的使用意愿影響程度中位列第二。

（二）研究假設(shè)

1. 感知有用性

本研究中，感知有用性是指大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為使用在線教育資源內(nèi)容可以幫助其提升自我的程度，并做以下假設(shè)：

H1：感知有用性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的使用意愿存在著正向影響，即兩者之間是正相關(guān)關(guān)系。

2. 感知易用性

本研究中，感知易用性是指大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為使用它的容易程度，并做以下假設(shè)：

H2：感知易用性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的使用意愿存在著正向影響，即兩者之間是正相關(guān)關(guān)系。

3. 平臺(tái)服務(wù)

本研究中，平臺(tái)服務(wù)是指大學(xué)生認(rèn)為的在線教育平臺(tái)售后服務(wù)態(tài)度以及反應(yīng)效率，并做以下假設(shè)

H3：平臺(tái)服務(wù)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的使用意愿存在著正向影響，即兩者之間是正相關(guān)關(guān)系。

4. 投入消費(fèi)

本研究中，投入消費(fèi)是指大學(xué)生消費(fèi)者愿意接受在線教育花費(fèi)意愿程度，并做以下假設(shè)：

H4：投入消費(fèi)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的使用意愿存在著反向影響，即兩者之間是負(fù)相關(guān)關(guān)系。

5. 社會(huì)宣傳

本研究中，社會(huì)宣傳是指大學(xué)生消費(fèi)者愿意接受使用在線教育的教育方式的意愿程度，并做以下假設(shè)：

H5：社會(huì)宣傳對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的使用意愿存在著正向影響，即兩者之間是正相關(guān)關(guān)系。

（三）實(shí)證分析

本次研究共回收問(wèn)卷242份，通過(guò)SPSS軟件標(biāo)記并刪除重復(fù)個(gè)案18份，共保留有效問(wèn)卷224份。

1. 信度分析

為檢驗(yàn)問(wèn)卷總量表的信度，本研究使用克隆巴赫Alpha系數(shù)檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)部的一致性。一般而言，該系數(shù)愈高，即問(wèn)卷的信度愈高，在探索性研究中，信度只要達(dá)到0.70即可接受，介于0.70-0.98均屬于高信度。由表的結(jié)果可知，各潛變量的α值均遠(yuǎn)大于0.7，且整體問(wèn)卷的α值大于0.8，說(shuō)明該問(wèn)卷信度較好。

通過(guò)SPSS的可靠性功能進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如表2所示。

2. 效度分析

為確認(rèn)所測(cè)量到的結(jié)果反映本研究考察內(nèi)容的程度高低，本文運(yùn)用因子分析法檢測(cè)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)。在進(jìn)行因子分析之前，首先通過(guò)觀測(cè)樣本通過(guò)KMO取樣適切性量數(shù)和巴特利特球形度檢驗(yàn)進(jìn)行測(cè)量，根據(jù)測(cè)試和檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)判斷是否適合對(duì)量表進(jìn)行因子分析。檢驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示總樣本的KMO值為0.868>0.8，且巴特利特球形度檢驗(yàn)的顯著性為0.000<0.05，巴特利特球形的結(jié)果是顯著的，因此本文研究所得的調(diào)查數(shù)據(jù)適合做因子分析。繼續(xù)進(jìn)行因子分析，得到因子負(fù)荷表，如表3所示。

由表3中各潛變量指標(biāo)的因子載荷可以得出，各測(cè)試項(xiàng)的因子載荷值均大于0.5，且一個(gè)變量只受一個(gè)因子的影響，達(dá)到效度檢測(cè)的要求，可以進(jìn)行回歸分析。

3. 回歸分析

回歸分析法指利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)原理，對(duì)大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)學(xué)處理，并確定因變量與自變量的相關(guān)關(guān)系，建立一個(gè)相關(guān)性較好的回歸方程。根據(jù)本文上述假設(shè)，選擇多元線性回歸，選定因變量為使用意向，自變量為感知有用性、感知易用性、平臺(tái)服務(wù)、投入消費(fèi)，設(shè)立回歸方程為y=β1X1+β2X2+β3X3+β4 X4+μ，通過(guò)SPSS進(jìn)行回歸，得到分析結(jié)果表4所示。

根據(jù)回歸結(jié)果得回歸方程為y=0.527X1+0.257X2+0.090X3+0.044X4+0.263。

從分析結(jié)果中可以得出，感知有用性、感知易用的顯著性Sig.值分別為0.000和0.004，均小于0.05，且系數(shù)分別為0.527和0.257，均為顯著正相關(guān)，與假設(shè)H1、H2設(shè)定相互驗(yàn)證。這表明感知有用性、感知易用性對(duì)大學(xué)生持續(xù)使用在線教育進(jìn)行學(xué)習(xí)的使用意向具有正向的影響，其中感知有用性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)最高，說(shuō)明感知有用性最能夠激發(fā)持續(xù)使用在線教育進(jìn)行學(xué)習(xí)的使用意向。

本研究還設(shè)定平臺(tái)服務(wù)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的持續(xù)使用意向存在著正向影響、投入消費(fèi)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的使用意向存在著反向影響，然而平臺(tái)服務(wù)、投入消費(fèi)的顯著性Sig.值分別為0.199和0.485，遠(yuǎn)大于0.05，說(shuō)明平臺(tái)服務(wù)和投入消費(fèi)對(duì)武漢大學(xué)生持續(xù)使用在線教育進(jìn)行學(xué)習(xí)的使用意向的影響并不顯著，假設(shè)H3、H4并沒(méi)有得到驗(yàn)證。

同時(shí)，對(duì)于各變量之間的影響關(guān)系，本研究對(duì)平臺(tái)服務(wù)與感知有用性、感知易用性之間的關(guān)系進(jìn)行了假設(shè)設(shè)定，分析結(jié)果如表5、表6所示。從分析結(jié)果中可以得出，平臺(tái)服務(wù)對(duì)感知易用性影響的顯著性Sig.值為0.012，小于0.05，且系數(shù)為0.163，說(shuō)明兩者之間顯著正相關(guān)，平臺(tái)服務(wù)的提升能夠帶來(lái)感知易用性程度的提升，假設(shè)H6得以驗(yàn)證。而平臺(tái)服務(wù)對(duì)感知能用性的顯著性Sig.值為0.940，遠(yuǎn)大于0.05，說(shuō)明二者影響并不顯著，假設(shè)H5不成立。

4. 實(shí)證結(jié)論

本研究試圖通過(guò)TAM模型驗(yàn)證各種因素與大學(xué)生對(duì)在線教育產(chǎn)品使用意向之間的關(guān)系，在研究過(guò)程中，除模型原有兩個(gè)自變量感知有用性和感知易用性外，結(jié)合在線教育平臺(tái)特征，引入平臺(tái)服務(wù)和投入消費(fèi)變量，構(gòu)造出最終研究模型，通過(guò)對(duì)調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，得出以下結(jié)論：

感知有用性和感知易用性顯著正向影響大學(xué)生對(duì)在線教育產(chǎn)品的使用意向。在線教育產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)打破學(xué)習(xí)的時(shí)間與空間的限制，為用戶帶來(lái)學(xué)習(xí)的便利，用戶在使用過(guò)程中將在線教育產(chǎn)品能否有效幫助自己進(jìn)行自我提高和在線教育平臺(tái)是否易于使用作為選擇在線教育產(chǎn)品的重要因素。其中感知有用性對(duì)大學(xué)生在線教育產(chǎn)品使用意向的影響程度最為顯著，是大學(xué)生選擇在線教育產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)優(yōu)先考慮的因素。

第二，平臺(tái)服務(wù)雖然對(duì)使用意向并沒(méi)有直接的顯著影響，但是卻對(duì)感知易用性有顯著正向影響，說(shuō)明在線教育平臺(tái)的服務(wù)水平會(huì)影響用戶使用在線教育產(chǎn)品時(shí)的學(xué)習(xí)效果及學(xué)習(xí)感受，從而間接地影響用戶的使用意向。

五、優(yōu)化對(duì)策

（一）優(yōu)化系統(tǒng)性能，保障使用穩(wěn)定，推動(dòng)5G時(shí)代在線教育發(fā)展

新冠肺炎疫情期間的在線直播教育反映出的一大顯著問(wèn)題就是網(wǎng)絡(luò)擁堵、流量消耗大，一方面，政府可以通過(guò)加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，盡快實(shí)現(xiàn)5G基站的全方位覆蓋，通過(guò)5G的高速率、低延時(shí)、大容量的特點(diǎn)，為在線教育提供技術(shù)保障;另一方面，在線教育企業(yè)可以通過(guò)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，優(yōu)先提升網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)的帶寬，優(yōu)化網(wǎng)速，保證用戶在使用上擁有更流暢的體驗(yàn)感。

（二）加強(qiáng)對(duì)在線教育平臺(tái)監(jiān)管，進(jìn)一步提升大學(xué)生的版權(quán)意識(shí)

目前知識(shí)付費(fèi)觀念沒(méi)有深入人心，市面上盜版資源層出不窮，導(dǎo)致其內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品魚龍混雜。所以加強(qiáng)對(duì)在線教育產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管勢(shì)在必行，從市場(chǎng)準(zhǔn)入，到產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)，再到用戶權(quán)益的保障等多方面都需要開展監(jiān)督管理。另外，作為還沒(méi)有正式踏入社會(huì)的群體，大學(xué)生主要收入來(lái)源仍為父母給予，在線教育產(chǎn)品定價(jià)則可以在一定程度上加大優(yōu)惠力度以促進(jìn)其對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)。

（三）提升在線教育產(chǎn)品及服務(wù)的有用性和易用性。

在線教育商家應(yīng)著力于構(gòu)建優(yōu)質(zhì)在線教育學(xué)習(xí)資源使用平臺(tái)，通過(guò)打造品牌課程、為用戶制定個(gè)性化學(xué)習(xí)方案、對(duì)用戶的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行測(cè)試等方式提高用戶的學(xué)習(xí)效率，最大化地滿足用戶的學(xué)習(xí)需求。同時(shí)，在線教育商家應(yīng)優(yōu)化在線教育平臺(tái)界面設(shè)計(jì)，使之簡(jiǎn)明而清晰，依據(jù)不同課程的內(nèi)容安排為課程制作提供不同的媒介形式，從而降低用戶接受在線教育產(chǎn)品的門檻，提升在線教育學(xué)習(xí)資源使用的舒適度、便捷度，改善消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，提高用戶使用在線教育產(chǎn)品的積極性。

（四）提高在線教育平臺(tái)的整體服務(wù)水平。

在線教育平臺(tái)應(yīng)厘清售后系統(tǒng)人員職責(zé)，形成優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)為中心的競(jìng)爭(zhēng)新力點(diǎn)。在線教育平臺(tái)可以通過(guò)提高平臺(tái)的售后響應(yīng)速度、耐心地對(duì)用戶的問(wèn)題予以解答、認(rèn)真聽取用戶對(duì)于自身產(chǎn)品的建議等方式來(lái)提高平臺(tái)整體服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化用戶對(duì)平臺(tái)的使用體驗(yàn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的黏性，提高用戶對(duì)在線教育平臺(tái)的使用頻率。

六、結(jié)語(yǔ)

配合多媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化教育是現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育發(fā)展的代表方向，將課程網(wǎng)絡(luò)化形成虛擬大學(xué)、虛擬校園、虛擬課堂已成為現(xiàn)代教育的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在后疫情時(shí)代，在線教育作為互聯(lián)網(wǎng)與教育相結(jié)合的產(chǎn)物，依然需要承擔(dān)起鏈接安全與求知的責(zé)任，本文對(duì)后疫情時(shí)代在線教育產(chǎn)品消費(fèi)者的需求變遷進(jìn)行研究，幫助在線教育產(chǎn)品供給端進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的提升改革，供需兩端共同發(fā)力，促進(jìn)在線教育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)更加美好的未來(lái)。

（指導(dǎo)老師：劉暢）

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