張歡等

內(nèi)容摘要：本文將兼容性和信任傾向兩個外部擴展變量同時引入TAM模型，并進一步將性別作為調(diào)節(jié)變量。在這一修正模型的基礎(chǔ)上對京津地區(qū)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購物行為決策影響因素進行實證研究，得到如下結(jié)果：在大學(xué)生消費者進行購物決策時，主要受到感知易用性和感知風險的影響，而感知有用性的影響不顯著。此外，感知易用性對于感知風險還有明顯的抑制作用。引入的兩個外部變量中，兼容性主要影響了對感知易用性的評價，而信任傾向同時影響了感知有用性和感知風險。在對性別的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析中，可以發(fā)現(xiàn)男生在進行購物決策時感知易用性對感知有用性的促進效應(yīng)和對感知風險的抑制效應(yīng)要顯著強于女生。根據(jù)這些結(jié)果本文針對網(wǎng)絡(luò)購物平臺的發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：技術(shù)接受模型 結(jié)構(gòu)方程模型 網(wǎng)絡(luò)購物 性別差異

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物憑借其操作簡便、快捷，特別是能夠打破以往地域限制的特點，逐漸走入到人們的生活中。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在2015年發(fā)布的調(diào)查報告表明，我國網(wǎng)絡(luò)購物使用率達到55.7%，而全國開展在線銷售的企業(yè)比例僅為 24.7%。這說明，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)購物平臺的發(fā)展需要更進一步的研究。目前在校大學(xué)生是伴隨著數(shù)字化時代的迅速發(fā)展而成長的一代，其對于互聯(lián)網(wǎng)的快速適應(yīng)性使他們對于購物網(wǎng)站的評價相較于其他消費群體來說就更為可靠?？紤]到當今大學(xué)生是未來網(wǎng)絡(luò)消費的主流群體，選擇大學(xué)生群體為樣本來研究網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素對于網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展更具有指導(dǎo)性意義。

相關(guān)理論及文獻綜述

在模型整體框架方面，消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時，購物網(wǎng)站是作為一個信息系統(tǒng)的角色來參與消費者的決策。Davis提出了技術(shù)接受模型（TAM）分析該決策過程，如圖1所示。

隨后TAM不斷被修正，Davis和Venkatesh（1996）考慮到“態(tài)度”過于情緒化的問題，在TAM中去除了該變量。Adams等（1992）提出在TAM中應(yīng)關(guān)注調(diào)節(jié)變量，Venkatesh和Morris（2000）發(fā)現(xiàn)隨著時間的增加，性別會起到不同的調(diào)節(jié)效果。針對TAM的高度簡潔性導(dǎo)致結(jié)果的不穩(wěn)定，國外學(xué)者分別進行擴展，Wixom和Todd（2005）指出引入相關(guān)模型的變量、引入額外或者替代性信念變量以及檢驗外部變量的影響為TAM三種主要的擴展途徑。

國外學(xué)者在研究TAM在網(wǎng)絡(luò)購物中的應(yīng)用時，都對模型有效性進行了實證檢驗。OCass和Fenech（2003）證實了TAM可以有效預(yù)測消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。在對TAM的擴展上，Liu和Wei（2003），Gefen等（2003）將信任和感知風險兩個變量共同加入了TAM中。另一方面，Chen等（2002）則將兼容性作為外部變量加入到TAM中。

在國內(nèi)方面，程華和寶貢敏（2003）將“感知網(wǎng)絡(luò)購物安全”引入TAM進行實證分析，但是對樣本沒有進行劃分。于坤章和宋澤（2005）將信任變量納入TAM進行了實證研究。而潘可心（2013）則基于信任和TAM討論了網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播對于網(wǎng)購行為的影響。此外，柳立君（2007）將主觀規(guī)范和感知行為控制作為外部變量加入到模型之中，姜婷（2012）進一步討論了樣本自身特性的影響。

通過梳理文獻，可以發(fā)現(xiàn)兩點事實：第一，“兼容性”與“信任傾向”都是在對TAM擴展中所被廣泛采用的外部擴展變量，但是二者測量的重點不同。“兼容性”主要用于測量信息系統(tǒng)與使用者的價值觀念、經(jīng)驗、需求相一致的程度，“信任傾向”則主要測量使用者對于信息系統(tǒng)所提供信息的信賴程度。但在目前，國內(nèi)學(xué)者幾乎都只將模型向一個方向擴充，而將這兩個信念變量共同擴展至模型可以讓研究成果更為可信。第二，在國內(nèi)數(shù)據(jù)進行實證檢驗時，對于調(diào)整變量的研究也較為少見。國外的學(xué)者已經(jīng)提出了性別對于感知有用性和感知易用性會有不同的影響。顯見，基于我國的國情討論這一問題可能與國外的結(jié)果存在差異。但是在使用國內(nèi)數(shù)據(jù)對國內(nèi)目前情況的相關(guān)研究中，這些影響程度的顯著性還沒有明確的研究結(jié)論。

實證設(shè)計

（一）模型設(shè)計

本文的模型仍然是建立在TAM的基礎(chǔ)上，通過對其不斷修正與擴展而得。TAM的三條基礎(chǔ)假設(shè)如下：

H1：感知有用性對行為意向有顯著的影響；H2：感知易用性對行為意向有顯著的影響；H3：感知易用性對感知有用性有顯著的影響。

在這個基礎(chǔ)上，綜合考慮Gefen等（2003）和Pavlou（2003）的研究結(jié)果，認同“信任傾向”與“感知風險”是影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素。董鐵牛等（2007）對感知風險、感知有用性與感知易用性之間的關(guān)系進行了討論，在理論上得出：感知風險會抑制消費者的感知有用性，感知易用性則會削弱感知風險的影響。根據(jù)以上觀點，本文提出了以下假設(shè)：

H4：感知風險對感知有用性有顯著的影響；H5：感知易用性對感知風險有顯著的影響；H6：感知風險對行為意向有顯著的影響；H7：信任傾向?qū)Ω兄杏眯杂酗@著的影響；H8：信任傾向?qū)Ω兄子眯杂酗@著的影響；H9：信任傾向?qū)Ω兄L險有顯著的影響。

此外，考慮到大學(xué)生往往具有個性化要求，根據(jù)Chen（2002）的研究結(jié)果，將“兼容性”變量加入模型之中。但由于目前大多數(shù)TAM擴展模型已經(jīng)去除變量“態(tài)度”，因而將“兼容性”的影響對象做出修正。提出假設(shè)：

H10：兼容性對感知有用性有顯著的影響；H11：兼容性對感知易用性有顯著的影響；H12：兼容性對感知風險有顯著的影響。

最后考慮到兼容性與信任傾向均較大程度取決于消費者自身屬性，所以也可能存在一定的關(guān)聯(lián)。為檢驗“兼容性”與“信任傾向”這兩個擴展變量之間的相關(guān)性，提出假設(shè)：

H13：兼容性與信任傾向存在顯著的相關(guān)性。

根據(jù)上述假設(shè)，本文最后給出所要研究的概念模型，如圖2所示。

（二）量表設(shè)計

為了保證科學(xué)性，本文參考了目前已有研究所設(shè)計的測量問題來組成量表。同時為了使測量結(jié)果更為準確，還根據(jù)大學(xué)生的生活習慣與消費特征對量表問題進行一定的修正與改進。問卷量表與測量問題來源如表1所示。

（三）數(shù)據(jù)來源

2014年10至12月期間，筆者在北京、天津十二所高校隨機選擇了1600名大學(xué)生進行問卷調(diào)查，回收問卷1577份，有效問卷1319份。有效回收率為82.44%。采用“Cronbach‘s α”系數(shù)法進行效度檢驗，通過SPSS21.0得到問卷整體的Cronbach‘s α系數(shù)為0.875，表明問卷整體具有良好的信度。

結(jié)果分析

（一）模型檢驗

利用AMOS17.0構(gòu)建出結(jié)構(gòu)方程模型來進行驗證性因素分析。前三道問題受到了回答者答題慣性的影響，表現(xiàn)出了較大的相關(guān)性，因而對模型進行相應(yīng)修正。測量模型的擬合優(yōu)度如表2所示。

模型的各項擬合優(yōu)度均達到建議值，表明可以采用本模型進行對結(jié)構(gòu)方程模型的估計，結(jié)果如圖3所示，相關(guān)假設(shè)檢驗結(jié)果在表3中列出。

表3中檢驗通過的路徑給出了各變量之間的影響關(guān)系，其中有以下幾條路徑需要進一步說明：

PEOU→PR是負向顯著的，在這一點上董鐵牛等（2007）曾提出了相同理論，但是沒能得到實證支持，本文結(jié)果表明這一理論是可靠的，說明大學(xué)生對于易用程度的偏好會減輕其對于安全性的重視。

PEOU→PU是正向顯著的，說明了大學(xué)生評價購物網(wǎng)站有用程度會受到其易用程度的影響，該路徑系數(shù)達到0.491，表明購物網(wǎng)站是否簡便易用為一較為重要的因素。

C←→T是正向顯著的，這兩個外部變量都是從大學(xué)生的自我特性出發(fā)來對信息系統(tǒng)進行評價，所以會互相影響。

PU→BI沒有被接受，這一點與Chen等（2002）等國外學(xué)者的研究結(jié)果是一致的。這說明對于大學(xué)生群體，購物網(wǎng)站是否提供足夠的有用信息并非主要考慮的因素。在此可以用以下兩點來解釋這一現(xiàn)象：一是當前大學(xué)生的課余時間充足，他們有精力去篩選購物網(wǎng)站提供的信息；二是由于大學(xué)生自身的行為特性和心理特征，他們也會關(guān)注一些其他的相關(guān)信息。

（二）性別對模型的調(diào)節(jié)差異

進一步，對所有顯著的路徑進行調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析。首先通過AMOS17.0進行多群組分析，以判斷性別的調(diào)節(jié)效應(yīng)的顯著性。根據(jù)溫忠麟等（2005）所提出的方法，將樣本分為男生組和女生組，并將兩組的回歸系數(shù)全部限制為相等，得到了模型的χ2和自由度。之后去掉限制，得到另一組χ2和自由度。將限制模型和非限制模型的χ2和自由度分別相減，將其差作為新的χ2和自由度。如果新的χ2在新的自由度下是顯著的，那么性別的調(diào)節(jié)效應(yīng)就是顯著的。目前通常使用的限制原則從弱到強依次為：無限制模型，寬松策略中的測量系數(shù)模型，溫和策略中的結(jié)構(gòu)系數(shù)模型、結(jié)構(gòu)協(xié)方差模型和結(jié)構(gòu)殘差模型，嚴謹策略中的測量殘差模型。檢驗結(jié)果如表4所示。

不同性別之間各潛變量的測量模型的差異不顯著，說明可以用相同的測量模型來進行評測。但是在結(jié)構(gòu)方程中各潛變量之間的路徑系數(shù)差異是顯著的，說明性別對于信念變量之間影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，但是溫和策略中三組模型之間的差異并不顯著，所以性別的調(diào)節(jié)效應(yīng)可以通過路徑系數(shù)的差異進行進一步分析。由于嚴謹策略過于苛刻，殘差很難做到等同。因而雖然溫和策略與嚴謹策略差異是顯著的，但是做進一步分析的意義很小。

由于性別對于整體結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，需要進一步判斷性別對各條路徑調(diào)節(jié)效應(yīng)的顯著性。表5給出了不同群組各自的路徑系數(shù)，為了表示方便，分別給路徑系數(shù)設(shè)定其標簽。

根據(jù)多群組分析的路徑系數(shù)差異臨界比矩陣判定不同群組之間系數(shù)的差異是否顯著，每兩個路徑標簽交叉處數(shù)字為檢驗統(tǒng)計量，其服從正態(tài)分布。根據(jù)Cohen等（2003）給出的判斷標準，取1.96為顯著臨界比，表6給出了路徑系數(shù)臨界比矩陣。

其中，表6中矩陣的對角線元素即為需要檢驗的統(tǒng)計量，下劃線所標識的PEOU→PU和PEOU→PR這兩條路徑系數(shù)差異顯著。PEOU→PU中，男生的路徑系數(shù)（0.603）顯著大于女生（0.327）。這說明相較于女生，男生對一個購物網(wǎng)站的有用性評價更看重其是否方便使用，這一點與Venkatesh和Morris（2000）的結(jié)果有著顯著的不同。而PEOU→PR中，男生的路徑系數(shù)（-0.619）顯著小于女生（-0.263），該結(jié)果意味著男生由于感知易用性產(chǎn)生的對與感知風險的抑制要顯著強于女生，即對于男生來說，如果網(wǎng)站是方便使用的，那么其對于網(wǎng)站是否安全這一點的關(guān)注度就會降低。

研究結(jié)論與啟示

通過實證研究可以發(fā)現(xiàn)：感知風險和感知易用性都會直接影響到大學(xué)生消費者的行為決策，感知易用性還通過感知風險間接影響了行為意圖，但是感知有用性的影響效果并不顯著；進一步，信任傾向會影響到感知風險的評價，兼容性則會影響感知易用性的評價。此外，性別在感知易用性對于感知風險的抑制作用中會起到顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但是其調(diào)節(jié)效果與國外的研究存在著顯著的差異。從上述結(jié)論中，針對準備開展網(wǎng)絡(luò)銷售或者計劃對已有的購物平臺進行調(diào)整的企業(yè)，可以得出如下的啟示：首先，購物網(wǎng)站應(yīng)更加著重完善、簡化其操作流程與功能架構(gòu)，使其更為簡便易用。其次，購物網(wǎng)站也要保證其商品質(zhì)量，盡量增加信譽，防止不誠信的銷售行為發(fā)生。購物網(wǎng)站還應(yīng)該事先對目前大學(xué)生的行為方式生活習慣等進行調(diào)查，盡量迎合目標群體的特點與偏好。最后，在針對男性群體進行銷售活動時，應(yīng)注意銷售網(wǎng)站的簡潔性、直觀性，這樣將有利于其商品的銷售；而在針對女性群體進行銷售活動時，則要同時注意易用性，風險等因素，通過多方面完善來提高銷售效果。

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