王利偉

[摘 要]直播行業(yè)迅猛發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，催生了電商直播新型購(gòu)物方式，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛開啟電商直播功能，電商直播也從人、貨、場(chǎng)、渠道角度重構(gòu)新零售體系。文章從電商直播的概念、產(chǎn)生的背景入手，分析人、貨、場(chǎng)、渠道各要素的關(guān)聯(lián)現(xiàn)狀，探究其優(yōu)勢(shì)和目前存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)對(duì)策，對(duì)電商直播的未來(lái)進(jìn)行了展望。

[關(guān)鍵詞]電商直播;正和博弈;新零售

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.184

1 前言

電商直播，是一種新型購(gòu)物方式，在法律范疇屬于商業(yè)類型的廣告活動(dòng)，主播根據(jù)推薦銷售的商品及其具體行為承擔(dān)“廣告代言人”的責(zé)任。假如消費(fèi)者買到次品或者假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任，另外主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。電商直播以網(wǎng)絡(luò)直播的方式搭建新的人、貨、購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景，使“內(nèi)容輸出”到“訂單支付”更加便捷，從而創(chuàng)造出新的流量入口。同時(shí)直播的強(qiáng)交互性和內(nèi)容的強(qiáng)互動(dòng)性，刺激用戶需求，產(chǎn)生消費(fèi)，最大限度的實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，“電商+直播”的全新體驗(yàn)，已成為目前大受歡迎的新型消費(fèi)模式，開啟直播流量實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化新渠道。

電商直播行業(yè)自2016年興起以來(lái)一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年是電商直播爆發(fā)期，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元，2020年疫情原因加速其全面發(fā)展，截至6月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億。2020年7月1日，人社部、市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局三部門聯(lián)合發(fā)布9項(xiàng)新職業(yè)，將“直播銷售員”納入其中成為正式工種。再加上各地的政策扶持，高歌猛進(jìn)的直播電商將迎來(lái)新一輪爆發(fā)期。電商直播帶貨火得一塌糊涂，究其原因，電商直播將直播和電商完美地結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)調(diào)主播與受眾之間的強(qiáng)交互性和內(nèi)容的強(qiáng)互動(dòng)性，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的社交習(xí)慣偏好，是一種典型的正和博弈，主播、受眾用戶、商家、直播平臺(tái)等各方的利益均有所增加。只要各方利益不受損，這種模式會(huì)一直持續(xù)下去，逐漸形成常態(tài)化。

2 電商直播各要素關(guān)聯(lián)和分析

電商直播實(shí)質(zhì)是“內(nèi)容+電商”，依照自身的特征優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)、渠道”各要素，是針對(duì)已有賣貨方式的全面升級(jí)，直播的形式、環(huán)節(jié)、貨品選擇都是對(duì)內(nèi)容的重新組織，對(duì)消費(fèi)者有更直觀的沖擊力，提升供需鏈路轉(zhuǎn)化效率，為此搭建各要素之間的關(guān)聯(lián)，如圖1所示。

人：電商直播同樣涉及商家、終端用戶，增加了主播角色成為流量中心，輸出專業(yè)內(nèi)容，更為直接地使消費(fèi)者與商品溝通，升級(jí)用戶購(gòu)物體驗(yàn)。主播經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)容的精心策劃組織，從消費(fèi)者需求出發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打樣和生產(chǎn)，同時(shí)根據(jù)需求變化調(diào)整產(chǎn)量，從而提升銷售轉(zhuǎn)化率。主播有網(wǎng)紅達(dá)人、明星藝人、企業(yè)家、店主店員等幾類，用戶端由主動(dòng)搜索商品改為接受主播推薦選品，消費(fèi)體驗(yàn)得到提升，從內(nèi)容輸出到訂單支付，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。

貨：直播商品具有一定的吸引力，一些選品環(huán)節(jié)極其嚴(yán)格，以保證售賣單品滿足粉絲需求。商品以高性價(jià)比、限量為主要切口，重點(diǎn)突出商品賣點(diǎn)，價(jià)格、上新速度和品質(zhì)，在強(qiáng)互動(dòng)的氛圍中吸引消費(fèi)者購(gòu)物沖動(dòng)，商品品類有穿搭、美妝、美食、家居、珠寶等。近年來(lái)淘寶、快手等平臺(tái)貨源以及自有貨源多樣化，直播商品品類日益豐富，逐漸拓展到全品類，線上滲透率提升。

場(chǎng)：直播電商場(chǎng)景主要還是搭景直播間，類似“移動(dòng)式電商平臺(tái)”，一般會(huì)配備專業(yè)直播間及設(shè)備，在直播間對(duì)商品進(jìn)行講解和展示來(lái)跟用戶互動(dòng)。另外，場(chǎng)景逐步由單純的商品賣場(chǎng)升級(jí)到社群化的場(chǎng)景，場(chǎng)景的變化更加多元，擴(kuò)展到實(shí)體店、產(chǎn)地、供應(yīng)鏈基地、檔口、海淘等，電商直播場(chǎng)景聚集效應(yīng)強(qiáng)，營(yíng)銷效果明顯，與線下傳統(tǒng)渠道相比，直播電商渠道費(fèi)用低、運(yùn)營(yíng)成本低，且不受時(shí)間、空間限制。

渠道：目前，我國(guó)電商直播渠道主要有電商平臺(tái)（如淘寶、京東、蘑菇街等）、內(nèi)容平臺(tái)（如快手、抖音等）、社交平臺(tái)（如微信、新浪微博等）、B2B平臺(tái)（如1688等）和其他類型平臺(tái)。各平臺(tái)不斷加碼布局電商直播相關(guān)行業(yè)，推出了一系列針對(duì)不同應(yīng)用場(chǎng)景的電商直播產(chǎn)品。另外其他很多公司和個(gè)人紛紛涉足電商直播行業(yè)。電商直播各要素產(chǎn)業(yè)鏈由直播渠道、主播及MCN公司、品牌商、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者等組成，直播渠道各平臺(tái)是組織者及規(guī)則制造者，制定相關(guān)規(guī)則及流量分配方式;主播及MCN公司是內(nèi)容制造者，決定直播過(guò)程的質(zhì)量及效率;品牌商、供應(yīng)鏈?zhǔn)峭苿?dòng)方;消費(fèi)者是電商直播的對(duì)象。各要素環(huán)節(jié)緊密配合，共同促進(jìn)電商直播規(guī)模不斷擴(kuò)大。

3 電商直播各要素存在的問(wèn)題

電商直播與傳統(tǒng)模式比較有其明顯優(yōu)勢(shì)，但也存在很多問(wèn)題。

人：主播流量格局呈現(xiàn)集中化、贏利點(diǎn)低且單一。頭部主播高度集中，數(shù)量稀缺，且在流量、影響力上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于腰部主播。部分主播存在對(duì)產(chǎn)品不負(fù)責(zé)任、虛假宣傳、私下交易等問(wèn)題。目前主要是明星達(dá)人混播和店播互為補(bǔ)充，單品出現(xiàn)時(shí)間較短，且較高成本投入。另外商家與主播的合作關(guān)系制約性不強(qiáng)，對(duì)主播素質(zhì)的管控不規(guī)范。

貨：直播商品品類主要集中在美妝、服裝搭配、試穿試戴等方面，內(nèi)容單一且同質(zhì)化嚴(yán)重。目前低價(jià)仍是直播商品吸引終端用戶的最大原因，商品質(zhì)量管控不嚴(yán)，因此退貨率較高且不可控，消費(fèi)者維權(quán)難度高、售后服務(wù)態(tài)度差。整個(gè)供應(yīng)鏈整合度低、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)度緩慢。

場(chǎng)：隨著市場(chǎng)認(rèn)知度的提高，直播場(chǎng)景逐漸由搭景直播間衍生到實(shí)體店鋪及原產(chǎn)地，但大多數(shù)直播場(chǎng)景主要陣地還是在直播間里單人或雙人直播，內(nèi)容形式單一，如何拓展直播場(chǎng)景邊界，給用戶全新的體驗(yàn)是關(guān)鍵問(wèn)題所在。另外還存在行業(yè)監(jiān)管缺失、服務(wù)無(wú)序化。

渠道：直播平臺(tái)用戶黏性不高，會(huì)存在一個(gè)起伏波動(dòng)期，尤其是大促之后用戶的購(gòu)買力被透支，之前累積的用戶黏性會(huì)逐步減弱。比如淘寶直播目前用戶已超過(guò)千萬(wàn)，每天的直播數(shù)量接近2000場(chǎng)，但瀏覽會(huì)隨著電商行業(yè)的季節(jié)性起伏出現(xiàn)瀏覽的低谷期。尤其在“雙十一”之后，直播間的瀏覽會(huì)下滑，用戶黏性會(huì)減弱。另外各個(gè)電商渠道平臺(tái)都想自成生態(tài)，混戰(zhàn)嚴(yán)重。