單素敏

“今天我們給‘新零售任何定性的描述都是不完整的，最終要靠實(shí)踐不斷去探索”

距離2017年2月20日阿里巴巴集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)阿里巴巴）和上海百聯(lián)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)百聯(lián)）宣布合作已過(guò)去了半個(gè)月。

所有人都在好奇，全球最大的在線零售平臺(tái)和中國(guó)最大的多元化實(shí)體商業(yè)集團(tuán)牽手，要共同打造的新零售，究竟是什么樣子。

“今天我們給‘新零售任何定性的描述都是不完整的，最終要靠實(shí)踐不斷去探索。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示。

事實(shí)上，關(guān)于新零售的實(shí)踐，阿里巴巴在過(guò)去幾年中一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行，并已開(kāi)辟出了“試驗(yàn)田”。

包括這場(chǎng)最新的線上線下零售巨頭的“聯(lián)姻”在內(nèi)，新零售給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的震蕩才剛剛開(kāi)始。

阿里巴巴與銀泰孵化的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)“生活選集”

線上擁抱線下

阿里巴巴與另一零售業(yè)巨頭銀泰商業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)銀泰）的合作更早之前就已開(kāi)始。

早在2014年3月，阿里巴巴就對(duì)銀泰進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，二者在會(huì)員體系、支付體系和商品體系方面進(jìn)行打通和對(duì)接;次年6月，張勇出任銀泰董事局主席，雙方形成了促進(jìn)線上線下融合、實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合的“陸空一體化”力量;2017年1月10日，阿里巴巴又公布了私有化銀泰的交易建議，這被認(rèn)為將進(jìn)一步促進(jìn)銀泰實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、釋放潛在價(jià)值。

除銀泰的百貨業(yè)態(tài)外，阿里巴巴還分別于2015年8月、2016年3月、2016年11月戰(zhàn)略投資蘇寧、盒馬鮮生，并購(gòu)入總部位于浙江的上市公司三江購(gòu)物等，開(kāi)啟其在數(shù)碼家電、生鮮、超市等領(lǐng)域中的新零售布局和探索。

2016年10月13日，阿里巴巴董事局主席馬云在杭州云棲大會(huì)上，首次對(duì)線上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)構(gòu)建高度個(gè)性化購(gòu)物場(chǎng)景等新的零售特征進(jìn)行了總結(jié)提煉，“新零售”的概念由此產(chǎn)生。

當(dāng)年“雙十一”，數(shù)千商家的100萬(wàn)家實(shí)體店鋪打通了全渠道、近10萬(wàn)家門(mén)店變身數(shù)字化的“智慧門(mén)店”、3萬(wàn)多家線下商店開(kāi)啟了“‘尋找狂歡貓贏紅包大獎(jiǎng)”的互動(dòng)游戲、40多個(gè)誕生于線上的“淘品牌”落地銀泰、VR購(gòu)物頻道Buy+上線嘗鮮……集合了互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、視頻直播等的領(lǐng)先技術(shù)和創(chuàng)新玩法，讓新零售的理念有了具象的落地。

“阿里與百聯(lián)接下來(lái)將要全方位展開(kāi)合作的六大方面——全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會(huì)員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同，幾乎都能找到可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)?！敝袊?guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)《瞭望東方周刊》分析說(shuō)。

不過(guò)，在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永平看來(lái)，目前實(shí)體零售企業(yè)業(yè)績(jī)逐年下滑、電商銷(xiāo)售額也面臨增長(zhǎng)瓶頸，踐行新零售已成為無(wú)可爭(zhēng)議的共識(shí)。但不可否認(rèn)的是，盡管以阿里巴巴、銀泰、蘇寧為代表的線上線下融合趨勢(shì)在不斷加強(qiáng)，但至今業(yè)內(nèi)對(duì)于轉(zhuǎn)型新零售仍然處于“有共識(shí)無(wú)模式”的尷尬之中。

“阿里、百聯(lián)這次尚不涉及股權(quán)的合作，能否打破這樣的局面，還需要很長(zhǎng)時(shí)間的觀察?！蓖跤榔礁嬖V《瞭望東方周刊》。

全渠道無(wú)差別購(gòu)物

“如果一定要選出一個(gè)新零售的代表性載體，我認(rèn)為阿里巴巴與銀泰孵化的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，‘生活選集（HOUSE SELECTION）可以算是一個(gè)‘窗口?！便y泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東告訴《瞭望東方周刊》。

據(jù)他介紹，這家主打生活美學(xué)概念的買(mǎi)手制集合店2016年12月24日才正式開(kāi)業(yè)，在位于杭州武林銀泰總店C座6樓的1200平方米占地空間內(nèi)，劃分出了顧客體驗(yàn)區(qū)、場(chǎng)景展示區(qū)和商品精選區(qū)三大區(qū)域。

與常規(guī)專(zhuān)柜不同的是，這里看不到任何價(jià)簽，但每個(gè)商品都有一個(gè)專(zhuān)屬的二維碼。消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)淘寶APP進(jìn)行掃碼，獲取該商品的價(jià)格、產(chǎn)地、顧客評(píng)價(jià)等詳情?？梢赃x擇在線購(gòu)買(mǎi)、現(xiàn)場(chǎng)提貨，也可以填寫(xiě)收貨地址坐等送貨上門(mén)。

“與線上購(gòu)物缺乏體驗(yàn)相比，消費(fèi)者在這里看到的、觸摸到的不僅僅是商品本身，還包括商品搭配組合的效果，這是所謂‘所見(jiàn)即所得。實(shí)體店內(nèi)SKU有限，但手機(jī)淘寶上的商品貨架是可以無(wú)限擴(kuò)大的。所以消費(fèi)者能夠享受到的線下逛街、線上購(gòu)物，是全渠道打通帶來(lái)的最直接的體驗(yàn)升級(jí)?！标悤詵|說(shuō)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，原來(lái)分兩個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的銷(xiāo)售、庫(kù)存管理在“生活選集”被合并成了一個(gè)部門(mén)，這不僅降低了人力成本，更大大提高了經(jīng)營(yíng)效率。

“負(fù)責(zé)采買(mǎi)商品的買(mǎi)手同時(shí)也是店鋪的管理員，他能夠利用阿里巴巴打造的一整套線上線下統(tǒng)一的ERP系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)銷(xiāo)存的管理，并且可以及時(shí)掌握商品的銷(xiāo)量表現(xiàn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)進(jìn)行選貨、備貨，最大限度地貼近消費(fèi)者需求并降低庫(kù)存壓力。”阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊對(duì)《瞭望東方周刊》解釋稱(chēng)。

而在陳曉東看來(lái)，“新零售要實(shí)現(xiàn)的核心目標(biāo)之一，是讓消費(fèi)者能夠在任何一個(gè)渠道、用任何一種支付手段、選擇任何一種拿貨方式獲取符合他需求的商品，商品同款同時(shí)同價(jià)，服務(wù)和權(quán)益也無(wú)差別。這背后則是對(duì)所有線上線下企業(yè)原有零售模式、理念、技術(shù)能力的重塑和提升。”

新零售的基礎(chǔ)在于線上線下商品、服務(wù)、會(huì)員系統(tǒng)的打通，而實(shí)現(xiàn)“三通”的前提是商品數(shù)字化，這對(duì)于每季度都有4000多萬(wàn)個(gè)SKU的百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)并不輕松的工作。

“如果用傳統(tǒng)人工的辦法去做數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計(jì)是完全不可行的。我們對(duì)門(mén)店的數(shù)字化改造依靠的是一套成熟的技術(shù)系統(tǒng)，這里面還包含智慧建筑的概念。不過(guò)，這個(gè)過(guò)程中最難的不是技術(shù)，而是要重構(gòu)各方固有的利益格局。比如一個(gè)品牌不同加盟店經(jīng)銷(xiāo)商的利益并不一致，尤其是會(huì)員系統(tǒng)的打通會(huì)存在很多障礙?！标悤詵|坦言。

令人樂(lè)觀的是，越來(lái)越多的品牌商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，依靠區(qū)域壟斷或者信息不對(duì)稱(chēng)賺取利潤(rùn)的方式已經(jīng)難以為繼，能否縮短供應(yīng)鏈、快速適應(yīng)消費(fèi)需求變化，才是決定企業(yè)生存的根本。

老牌重獲新生

事實(shí)上，擁抱新零售改變企業(yè)命運(yùn)的案例并不在少數(shù)。

以服裝品牌太平鳥(niǎo)為例，其通過(guò)特色單品首發(fā)、舉辦音樂(lè)節(jié)、天貓同步直播等形式，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)手段方面入手進(jìn)行了一系列的年輕化嘗試，在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝大牌一片唱衰的情況下，在2016年“雙十一”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了破6億元的銷(xiāo)售額。

如今，這家創(chuàng)立超過(guò)20年的老牌實(shí)體店，更是已經(jīng)搖身一變，成為了服裝領(lǐng)域的時(shí)尚新銳。

“實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變并非一蹴而就?！碧进B(niǎo)電商總經(jīng)理翁江宏對(duì)《瞭望東方周刊》透露，“和大多數(shù)傳統(tǒng)品牌開(kāi)始觸網(wǎng)的做法一樣，起初我們做電商也只是為了清倉(cāng)銷(xiāo)庫(kù)存，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，新的消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，我們發(fā)現(xiàn)線上渠道不僅是吸引主要消費(fèi)人群的入口，更是品牌形象展示平臺(tái)。因此，線上業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，從最開(kāi)始銷(xiāo)售庫(kù)存到推出線上特供款再到不斷提升線上線下同款的比例，如今正在嘗試以消費(fèi)者為中心的全渠道打通?！?/p>

“這個(gè)過(guò)程中，電商部門(mén)從‘賣(mài)貨郎成長(zhǎng)為‘組貨專(zhuān)家，大數(shù)據(jù)的沉淀和使用功不可沒(méi)?！蔽探暾f(shuō)，除了太平鳥(niǎo)自己的數(shù)據(jù)積累，阿里天貓、淘寶平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)向商家開(kāi)放，他們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果、消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行選品和營(yíng)銷(xiāo)，滿足個(gè)性化、體驗(yàn)式的消費(fèi)需求，反過(guò)來(lái)又可以促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

再比如，珠寶品牌周大福在中國(guó)市場(chǎng)的千家左右門(mén)店，進(jìn)銷(xiāo)存統(tǒng)一共享庫(kù)存系統(tǒng)，通過(guò)動(dòng)態(tài)掃描等技術(shù)及時(shí)回傳每一家專(zhuān)柜銷(xiāo)售情況，根據(jù)動(dòng)銷(xiāo)率，可以更有效匹配以及調(diào)配商品供給各區(qū)域。

相比之下，在中國(guó)市場(chǎng)因循傳統(tǒng)層層代理經(jīng)銷(xiāo)模式的丹麥鞋履及皮具品牌ecco（愛(ài)步）的境遇就沒(méi)有這么順?biāo)臁?/p>

盡管ecco每年設(shè)計(jì)款推陳出新，但由于各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商們各自的消費(fèi)數(shù)據(jù)分裂，得不到有效數(shù)據(jù)反饋也無(wú)從判斷消費(fèi)趨勢(shì)變化的總代理，只是保守采購(gòu)幾款暢銷(xiāo)品反復(fù)賣(mài)多年，因此給中國(guó)消費(fèi)者的印象是ecco千年不變樣。如今，人們反而樂(lè)意去海淘ecco國(guó)外款，不在國(guó)內(nèi)實(shí)體店消費(fèi)了。

“能否獲取消費(fèi)大數(shù)據(jù)并用于商業(yè)戰(zhàn)略決策，可能是今天決定品牌不同命運(yùn)最核心的差別。而這只是新零售展現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)局部橫切面。”張闊總結(jié)說(shuō)。