雷僑

[摘 要]近幾年，由于各種市場因素的影響，我國垂直電商市場整體呈發(fā)展緩慢的趨勢，這不僅包括垂直 B2B 電子商務(wù)，還包括垂直B2C 電子商務(wù)，它們都處在了行業(yè)發(fā)展的瓶頸期。新冠肺炎疫情以來的封閉性反而讓直播電商找到了突破口，在近些年盛行的“粉絲經(jīng)濟”的加持下，李佳琦、薇婭等異軍突起，這不僅能夠提升用戶黏度，還在很大程度上優(yōu)化品牌營銷。通過它們來對品牌口碑進行塑造，以“粉絲經(jīng)濟”帶動電商市場垂直化發(fā)展是一個非?？尚兄摺Ｎ恼聦Α胺劢z經(jīng)濟”和電商市場的垂直化發(fā)展進行梳理和概述，著重分析“粉絲經(jīng)濟”對電商市場垂直化發(fā)展的帶動作用，以期為電商行業(yè)，尤其是直播電商行業(yè)闡明現(xiàn)狀，明晰發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]“粉絲經(jīng)濟”;電商市場;垂直化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.187

1 前言

垂直電商即是指專注于行業(yè)中某一個細分領(lǐng)域的電商，其最大優(yōu)勢便是專業(yè)性以及專注性，能夠給顧客以足夠的信賴感。雖然在面對品類齊全的綜合型電子商務(wù)時，垂直電商會缺乏一點競爭力，尤其是在淘寶、京東等大型線上購物平臺上已經(jīng)有了很多大型綜合型電商，它們的品類涉及各個垂直電商的領(lǐng)域，又具有一定用戶信任度，這里的中小型垂直電商很難發(fā)展。

但是隨著近幾年“粉絲經(jīng)濟”的突現(xiàn)，電商垂直化發(fā)展便找到了“新大陸”，垂直電商可通過制造“粉絲經(jīng)濟”來促進自身的發(fā)展?！胺劢z經(jīng)濟”實際上與傳統(tǒng)行業(yè)最不同之處便在于粉絲經(jīng)濟是基于粉絲對偶像、粉絲對品牌的認同感而產(chǎn)生經(jīng)濟鏈條，這種經(jīng)濟鏈條更具有穩(wěn)定性和購買力，在一定程度上促進了我國的經(jīng)濟消費。明星或者品牌只需要維持自身良好的形象和產(chǎn)品的品質(zhì)，粉絲們就會一直支持下去，源源不斷地產(chǎn)生購買力。

2 “粉絲經(jīng)濟”與電商市場發(fā)展概況

2.1 “粉絲經(jīng)濟”

“粉絲經(jīng)濟”這一名詞即是指一種基于粉絲與被關(guān)注者之間的經(jīng)營行為，這個被關(guān)注者通常是粉絲們的偶像、明星，或是他們一直信賴的品牌和產(chǎn)品?！胺劢z經(jīng)濟”是通過借助粉絲們的忠誠度來提升大眾口碑效應(yīng)，從而在更大程度上謀取他們的經(jīng)濟利益和社會效益?；诖耍胺劢z經(jīng)濟”便具備了以下兩個特點：第一個特點是粉絲并不是特指消費者群體或者產(chǎn)品的用戶群體以及品牌追隨者群體，他們雖然都購買產(chǎn)品或者服務(wù)，但是對品牌和產(chǎn)品的心理情感并沒有達到“粉絲”的那種傾慕、擁護的狀態(tài);“粉絲”應(yīng)當指與品牌之間是以一定的情感紐帶為基礎(chǔ)的受益者，總的來說，“粉絲”們在這里扮演著一種與品牌一起成長和發(fā)展的重要角色。第二個特點即是說“粉絲經(jīng)濟”是一種智力型行為，它是一種依靠粉絲們的智力判斷而產(chǎn)生的經(jīng)濟行為和現(xiàn)象，也就是說品牌與一群對該品牌具有情感牽絆的粉絲們聚集在一起，從而會形成一個大的商業(yè)環(huán)境，在這個大的環(huán)境中品牌和粉絲雙方都可以實現(xiàn)利益獲得。值得一提的是，“粉絲經(jīng)濟”并不是只存在于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和粉絲兩方的，在粉絲與粉絲的互動過程中他們本體之間也很可能會產(chǎn)生“粉絲經(jīng)濟”行為，當粉絲群體中有一個領(lǐng)袖般的人物存在時，這個人也會在個人與粉絲們之間產(chǎn)生利益行為，他也是一個利益的創(chuàng)造者。當然，這個現(xiàn)象和普通的經(jīng)濟現(xiàn)象是存在差異的，“粉絲經(jīng)濟”更將粉絲即是對品牌存在情感紐帶的個人在經(jīng)濟活動中的作用體現(xiàn)了出來。所以，“粉絲經(jīng)濟”即是具備經(jīng)濟屬性與文化屬性的特殊經(jīng)濟現(xiàn)象，它讓購買活動、經(jīng)濟交易多了一份文化價值。

2.2 電商市場的發(fā)展及垂直化現(xiàn)狀

電商市場的垂直化發(fā)展一直不甚理想，尤其是中小型垂直電商發(fā)展存在著一定困境，因為垂直電商在電商市場上是與電商市場多元化相對應(yīng)的概念或是說部分。21世紀的今天，我國的電子商務(wù)行業(yè)在阿里巴巴馬云的帶領(lǐng)下一直如雨后春筍般發(fā)展壯大，這個發(fā)展的速度是每個國人都有目共睹的。與此同時，也意味著電商市場已經(jīng)變得極其龐大和繁雜，所賣之物應(yīng)有盡有，在如此復(fù)雜的多元化電商市場當中，垂直電商如若想要站穩(wěn)腳跟，占據(jù)一定的市場份額就必須從產(chǎn)品和服務(wù)上下工夫。垂直化電商市場的受眾群體一般都較為集中化、固定化，因為他們有著共同的、持久的愛好興趣而聚集在這里。因此，想要在多元化電商市場中開辟出一條康莊大道，就必須要讓垂直電商的主體們專注于某一行業(yè)、某一個領(lǐng)域而將深入挖掘，只要能夠做到不斷發(fā)掘和創(chuàng)造電商企業(yè)，也許便可將品牌和口碑樹立起來。因為，垂直化電商企業(yè)是需要在某一個專一的領(lǐng)域中發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，以此來穩(wěn)固他們的受眾群體的忠誠度和購買力，獲得實際的經(jīng)濟效益。

電商市場的垂直化有別于多元化、綜合性的電商市場，他們專注于一個領(lǐng)域，勢必要努力在這個領(lǐng)域做到極致，穩(wěn)固定位，因此電商市場的垂直化發(fā)展主要具備以下兩個特征：

第一，產(chǎn)品管理科學。電商市場垂直化需要科學的產(chǎn)品管理系統(tǒng)，因為產(chǎn)品運營是電商垂直化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，它需要科學的分工和管理，讓每個產(chǎn)品都具有各自獨特的特色之處，又在系統(tǒng)之中和其他產(chǎn)品存在共性特點，打造系列性產(chǎn)品。按照傳統(tǒng)的電商模式來運作的話就很容易出現(xiàn)問題，他們的產(chǎn)品都是經(jīng)過流通、展示及管理的一體化管理，產(chǎn)品從供應(yīng)商發(fā)出后供應(yīng)商便不再對其負責，這就很可能會出現(xiàn)產(chǎn)品在未來銷售環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了問題卻無法解決，因為供應(yīng)商已經(jīng)退出，這就會出現(xiàn)無人負責的尷尬現(xiàn)象。但是在實際操作上，垂直化電商發(fā)展模式就可以很好地避免這種難題的出現(xiàn)，因為他們將供應(yīng)商作為產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，因此也是產(chǎn)品的責任主體，供應(yīng)商對問題產(chǎn)品、次品等都有著不可推卸的責任。

第二，產(chǎn)品服務(wù)完善。完善、親切的服務(wù)是電商垂直化的一大優(yōu)勢，垂直電商市場必須要將服務(wù)放在重要位置。產(chǎn)品服務(wù)的完善化不僅要體現(xiàn)在電商主體對消費者的購買服務(wù)方面，還應(yīng)該具化到供應(yīng)商身上，全面、專業(yè)的服務(wù)可以讓他們更好地優(yōu)化整合渠道資源。渠道能否得到很好地整合和優(yōu)化是垂直化電商的一大競爭力，也是垂直化電商最為顯著的特點。因為對于電商市場發(fā)展和維護而言，電子商務(wù)本身的優(yōu)勢便在于更加先進和高效的運作環(huán)節(jié)，這一點是傳統(tǒng)經(jīng)銷商無法比擬的，我國的垂直化電商面臨困境之時最需要、最切實可行的解決方案就是要加強電商渠道的科學化和信息化管理。