丁薔++劉瑜

【摘 要】淘寶直播作為電商平臺(tái)的新興產(chǎn)物，顛覆了傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷(xiāo)模式，并產(chǎn)生了新的化學(xué)反應(yīng)。本文將淘寶直播與淘寶女裝店鋪進(jìn)行結(jié)合，分為三個(gè)部分進(jìn)行論述，首先對(duì)淘寶直播的基本情況進(jìn)行了概括；其次分析了淘寶直播的策略；最后以“MG小象”作為研究對(duì)象，對(duì)其直播效果進(jìn)行了論述。試通過(guò)本文的分析結(jié)論，對(duì)其他服裝品牌直播營(yíng)銷(xiāo)提供一定的建議與參考。

【關(guān)鍵詞】電商直播；淘寶女裝；服裝品牌；“MG小象”

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）24-0228-02

一、淘寶直播概述

（一）淘寶直播的定義。淘寶直播是阿里推出的直播平臺(tái)，定位于“消費(fèi)類(lèi)直播”，用戶(hù)可“邊看邊買(mǎi)”，范圍包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等。2016 年 5 月，淘寶正式推出了“淘寶直播”平臺(tái)，彼時(shí)已經(jīng)有超過(guò) 1000 個(gè)賣(mài)家在淘寶試運(yùn)營(yíng)階段做過(guò)直播，每天直播近 500 場(chǎng)，超過(guò)千萬(wàn)用戶(hù)觀看過(guò)直播內(nèi)容，直播內(nèi)容涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等多個(gè)品類(lèi)。

（二）淘寶直播的優(yōu)勢(shì)。淘寶直播的產(chǎn)品為什么這么好賣(mài)，是因?yàn)樗鉀Q了傳統(tǒng)電商平臺(tái)存在的兩個(gè)短板，一是圖文信息的商品展現(xiàn)形式過(guò)于單一；二是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方嚴(yán)重缺少交流和互動(dòng)。通過(guò)直播向用戶(hù)推薦商品，所展示出來(lái)的信息比圖片和文字更豐富、直觀。同時(shí)在看直播的過(guò)程中，消費(fèi)者可以隨時(shí)問(wèn)主播問(wèn)題，還可以跟其他人一起通過(guò)彈幕等方式進(jìn)行交流，使電商直播也具備了社交屬性。

（三）淘寶直播的盈利模式。直播改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式，同時(shí)還創(chuàng)就一批“新群體”，如KOL、達(dá)人、村紅、明星主播、紅人店主。這批新群體對(duì)自身進(jìn)行定位，找到自己的目標(biāo)受眾，形成店鋪的“粉絲”群體。淘寶直播主播的收入主要有兩類(lèi)，即廣告?zhèn)蚪鹋c店鋪銷(xiāo)售。廣告?zhèn)蚪鹗侵钢鞑ピ谥辈ミ^(guò)程中，如能對(duì)用戶(hù)購(gòu)物形成指引或達(dá)成商家的推廣任務(wù)，可獲得推廣傭金；店鋪銷(xiāo)售就是消費(fèi)者邊看邊買(mǎi)，主播們?cè)谥辈ブ兄苯油瓿射N(xiāo)售變現(xiàn)。淘寶直播就是利用社交來(lái)做線上導(dǎo)購(gòu)，買(mǎi)家和賣(mài)家互動(dòng)，最終完成交易。

二、直播策略研究

（一）直播內(nèi)容。淘寶直播主打賣(mài)貨，相比其他的直播，更具有針對(duì)性。以淘寶女裝為例，女裝店鋪的直播內(nèi)容以主播講解穿著搭配并現(xiàn)場(chǎng)試穿為主。每一場(chǎng)直播開(kāi)始前，屏幕左下方都會(huì)出現(xiàn)這場(chǎng)直播中將會(huì)進(jìn)行穿搭講解的衣服，“粉絲”看到商品后直接點(diǎn)擊就能進(jìn)入商品詳情頁(yè)面。在淘寶直播內(nèi)，主播能隨時(shí)根據(jù)“粉絲”的反饋，利用商品櫥窗、優(yōu)惠券、紅包、抽獎(jiǎng)等有趣的玩法來(lái)活躍直播間的氛圍，這些優(yōu)惠券可以用于購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)的滿(mǎn)減，通常在很短時(shí)間內(nèi)這些優(yōu)惠券就會(huì)被一搶而空。

（二）直播形式。一般淘寶直播的形式分為兩類(lèi)，即UGC（User-generated Content，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（Professionally-generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。UGC大多數(shù)是個(gè)人主播，主要為主播跟“粉絲”之間的隨機(jī)互動(dòng)，具有不確定性。而PGC則是由運(yùn)營(yíng)方產(chǎn)出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，并且還會(huì)用攝像機(jī)等多臺(tái)機(jī)器進(jìn)行畫(huà)面切換，保障了直播的專(zhuān)業(yè)性?，F(xiàn)在越來(lái)越多的女裝店鋪開(kāi)始請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司來(lái)負(fù)責(zé)包括直播在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)出、新媒體運(yùn)營(yíng)等。

（三）主播。對(duì)于淘寶直播而言，了解產(chǎn)品和時(shí)尚是最重要的，所以在主播選擇中，淘女郎和網(wǎng)紅一般是淘寶女裝店鋪直播的首選。當(dāng)直播變成一項(xiàng)日?；墓ぷ鲿r(shí)，其對(duì)主播的需求也越來(lái)越大。這些主播大部分是微博達(dá)人，擁有3-5萬(wàn)的“粉絲”量，并且時(shí)常發(fā)布時(shí)尚穿搭的內(nèi)容，并保持較好的互動(dòng)性。

（四）前期準(zhǔn)備。淘寶直播的前期準(zhǔn)備一共有三個(gè)部分。首先是宣傳準(zhǔn)備。微淘一直是淘寶女裝店鋪的一個(gè)重要導(dǎo)流入口，店家通過(guò)微淘可以經(jīng)常與“粉絲”保持互動(dòng)。每一場(chǎng)直播前，女裝店鋪都會(huì)在微淘頁(yè)面以及店鋪首頁(yè)進(jìn)行預(yù)告，“粉絲”可以通過(guò)微淘進(jìn)入直播頁(yè)面。其次是道具準(zhǔn)備。在女裝店鋪的直播頁(yè)面中，會(huì)顯示模特的信息，并且會(huì)有品牌logo KT板露出來(lái)，在直播過(guò)程中需要兩部手機(jī)，一部用于現(xiàn)場(chǎng)直播錄像；另一部用于現(xiàn)場(chǎng)答疑，以及與“粉絲”進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。最后是人員準(zhǔn)備。淘寶直播一共需要3-4名人員，一名人員主控拍攝及負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)流程，兩名模特現(xiàn)場(chǎng)講解，還有一名人員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放優(yōu)惠券及場(chǎng)外互動(dòng)整理。

三、直播效果分析

“MG小象”女裝店鋪的風(fēng)格以歐美時(shí)尚街拍風(fēng)為主，定位在18-35歲的女性群體，定價(jià)在50-200元之間，目前“粉絲”數(shù)量接近1500萬(wàn)，它是2016年淘寶C2C店鋪中銷(xiāo)售排名第一的女裝店鋪。目前，“MG小象”合作的達(dá)人達(dá)到500位，店鋪月均UV達(dá)到900萬(wàn)，微淘每日訪客數(shù)為8萬(wàn)左右。2016年6月，“MG小象”率先開(kāi)通了淘寶直播，其店鋪所有的主播均來(lái)自于專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，每天循環(huán)12小時(shí)直播。其直播對(duì)其他店鋪具有一定的借鑒意義，所以選擇“MG小象”作為研究對(duì)象。

（一）直播的觀看情況?！癕G小象”是目前淘寶女裝平臺(tái)中唯一一家每天連續(xù)12小時(shí)直播的店鋪，從中午12時(shí)到凌晨24時(shí)，攬括了所有交易熱度高的時(shí)段。只要顧客進(jìn)店，就能夠看到實(shí)時(shí)直播，可以享受到與別家店鋪不同的消費(fèi)體驗(yàn)。以7月22日的直播為例，該直播為新品上新直播，在直播中一共推薦了59款寶貝，品類(lèi)的分布包括女裝、鞋子及配飾，12小時(shí)的直播一共分為3場(chǎng)，有6名主播，一共有364470人觀看了此次直播，獲得點(diǎn)贊數(shù)346.3萬(wàn)。據(jù)阿里百川在新浪微博發(fā)布的頭條文章數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)淘寶直播做營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)店率達(dá)30%，成交轉(zhuǎn)化率為4%，關(guān)注率為9%，所以直播依舊是“粉絲”引流的一個(gè)重要渠道。

（二）直播的互動(dòng)情況。“MG小象”在直播中保持了與觀眾較高的互動(dòng)頻率，每一個(gè)進(jìn)入直播間的觀眾都可以與主播進(jìn)行互動(dòng)，觀眾的評(píng)論也會(huì)時(shí)時(shí)顯示在手機(jī)屏幕左下角，另外直播屏幕的右下方有一個(gè)點(diǎn)贊按鈕，點(diǎn)贊次數(shù)越多，表明觀眾與主播互動(dòng)的次數(shù)越多。

“MG小象”還會(huì)采取一些方式與觀眾們進(jìn)行互動(dòng)，其互動(dòng)方式主要有淘寶直播秒殺、求點(diǎn)贊送禮物發(fā)福利、淘寶直播紅包雨、淘寶直播截屏抽獎(jiǎng)、淘寶直播發(fā)起系統(tǒng)抽獎(jiǎng)等。一般來(lái)說(shuō)，每當(dāng)點(diǎn)贊數(shù)增加10萬(wàn)，主播就會(huì)送福利，比較常規(guī)的福利是發(fā)送一定數(shù)量的10元優(yōu)惠券，有時(shí)會(huì)從互動(dòng)的觀眾中抽取一兩名免單。通過(guò)這樣的方式，既調(diào)動(dòng)了”粉絲“的熱情，也增加了直播間的人氣，是一種值得借鑒的營(yíng)銷(xiāo)思路。

（三）直播的傳播效果。“MG小象”在每場(chǎng)直播前都會(huì)在淘寶首頁(yè)進(jìn)行預(yù)告，并在微淘里放出鏈接。為了盡可能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需求，“MG小象”的每場(chǎng)直播都會(huì)有五六位不同風(fēng)格、年齡的主播，每一位主播也是直播的流量擔(dān)當(dāng)，她們很多都是微博達(dá)人或者淘寶達(dá)人，在不同平臺(tái)都有一定的“粉絲”基礎(chǔ)，通過(guò)她們的宣傳也會(huì)為直播帶來(lái)更多的受眾。

對(duì)于“MG小象”而言，直播已經(jīng)成為一種固定模式，已經(jīng)有“粉絲”養(yǎng)成習(xí)慣定期觀看，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，“MG小象”的直播已然變成了在線客服的一種形式，因此沒(méi)必要用直接的數(shù)據(jù)來(lái)衡量當(dāng)下的產(chǎn)出，更應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)的流量來(lái)源來(lái)看。

四、結(jié)語(yǔ)

淘寶直播從開(kāi)通到現(xiàn)在已經(jīng)有一年多的時(shí)間，很多店鋪從最初嘗鮮，紛紛加入直播陣營(yíng)，到后來(lái)退出直播行列，堅(jiān)持下來(lái)的店鋪是少數(shù)，“MG小象”作為淘寶平臺(tái)C2C店鋪的引領(lǐng)者，很好地發(fā)揮了淘寶直播的優(yōu)勢(shì)，并為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。如何將淘寶直播利益最大化，是淘寶店鋪的經(jīng)營(yíng)者未來(lái)需要思考的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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