王秀俊 王文 孫楠楠

摘 要：近年來電商直播逐漸成為一種新的信息傳播方式，通過電商直播使消費(fèi)者能夠從視覺上更加準(zhǔn)確地體驗(yàn)商品，從而增加消費(fèi)者購買意向，為了研究消費(fèi)者在觀看電商直播的過程中認(rèn)知與情感的變化在直播模式與消費(fèi)者購買之間的中介關(guān)系，采用S-O-R模型，并通過研究提出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷啟示。

關(guān)鍵詞：電商直播;中介作用;S-O-R模型;營(yíng)銷啟示

一、研究背景

游戲行業(yè)直播和主播SHOW場(chǎng)直播是直播平臺(tái)最早所涉及的內(nèi)容范圍，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展，以及各種智能產(chǎn)品的普及，時(shí)間和空間的限制對(duì)用戶影響也越來越小，利用手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備，可以隨時(shí)觀看直播和進(jìn)行直播，直播平臺(tái)的內(nèi)容也迅速泛化，已然進(jìn)入了“直播+”時(shí)代。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)傾覆了傳統(tǒng)信息的傳播途徑，開啟了新的實(shí)時(shí)互動(dòng)傳播方式的里程碑，網(wǎng)絡(luò)直播的這一特點(diǎn)也受到電商平臺(tái)的熱捧歡迎。從戰(zhàn)略方向出發(fā)，直播已經(jīng)不僅僅是進(jìn)行營(yíng)銷的手段，更是一種基礎(chǔ)建設(shè)，我國(guó)許多電商平臺(tái)已經(jīng)將其作為重要配置部分。

目前，很多學(xué)者對(duì)直播營(yíng)銷進(jìn)行了肯定。遺憾的是，電商營(yíng)銷相關(guān)的學(xué)術(shù)方面，缺少全面的實(shí)證分析與研究。過往針對(duì)電商直播研究相關(guān)的研究不足，包含電商直播和消費(fèi)者研究結(jié)合起來的分析研究。因此，本研究通過對(duì)電商直播影響消費(fèi)者購買意愿程度的影響研究具有一定意義，完善了電商直播影響消費(fèi)者購買意愿程度影響的理論研究，為后續(xù)更深入的研究提供數(shù)據(jù)支持，推動(dòng)理論研究的繼承性。

二、研究方法

本研究主要采用實(shí)證研究和理論研究相結(jié)合方法。首先在文獻(xiàn)綜述及調(diào)研部分，本文采用的是理論研究法，分析和總結(jié)已有相關(guān)研究的研究對(duì)象以及研究的結(jié)果，分析相關(guān)研究的不足點(diǎn)，有針對(duì)地提出研究假設(shè)并且進(jìn)一步構(gòu)建研究模型。在問卷調(diào)查、信息搜集與數(shù)據(jù)分析處理階段采用實(shí)證研究法得出實(shí)證結(jié)論。

三、研究模型概述及理論基礎(chǔ)

1.理論模型

本文在S-O-R模型的思路上，將電商直播的模式作為刺激，將消費(fèi)者的情感以及認(rèn)知改變作為有機(jī)體，將消費(fèi)者的意愿以及行為作為反應(yīng)。

2.研究變量界定

（1）消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者行為

對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度維度和消費(fèi)者行為維度的研究中，本文的認(rèn)知與情感變化指的是消費(fèi)者通過觀看電商直播，對(duì)電商直播展示的產(chǎn)品有了更多的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品的看法、觀點(diǎn)有所改變，消費(fèi)者通過觀看電商直播后，消費(fèi)者對(duì)于展示產(chǎn)品的情感的變化情況;行為或者意愿則是消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)絡(luò)電商直播后可能會(huì)采取的行動(dòng)，例如推薦和購買行動(dòng)。

（2）電商直播的模式

互動(dòng)模式為電商直播進(jìn)行過程中，消費(fèi)者通過與主播之間的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)及時(shí)解決問題，提高消費(fèi)者積極性和參與性;娛樂模式為電商直播過程中，電商主播通過娛樂調(diào)動(dòng)觀眾的熱情，使直播的熱度保持不變，而優(yōu)惠模式為電商直播通過一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引觀眾積極參與，積極幫忙宣傳和推廣等。

四、研究假設(shè)

根據(jù)理論基礎(chǔ)與本研究的結(jié)合，本文做出了如下假設(shè)：

H1：電商直播的互動(dòng)模式對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知與情感變化帶來正向的影響;H2：電商直播的娛樂模式對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知與情感變化帶來正向的影響;H3：電商直播的優(yōu)惠模式對(duì)認(rèn)知與情感變化帶來正向的影響;H4：消費(fèi)者認(rèn)知以及情感的變化對(duì)消費(fèi)者的意愿或行為產(chǎn)生正向的影響;H5：直播中的互動(dòng)過程會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿或行為產(chǎn)生正向的影響;H6：電商直播的娛樂模式對(duì)消費(fèi)者的意愿或者行為產(chǎn)生正向的影響;H7：電商直播的優(yōu)惠模式對(duì)消費(fèi)者的意愿或者行為產(chǎn)生正向的影響;H8：消費(fèi)者的認(rèn)知與情感變化在電商直播的互動(dòng)模式與消費(fèi)者的意愿或者行為的關(guān)系中起中介作用;H9：消費(fèi)者的認(rèn)知與情感變化在電商直播的娛樂模式與消費(fèi)者的意愿或者行為的關(guān)系中起中介作用;H10：消費(fèi)者認(rèn)知及情感變化在電商直播優(yōu)惠中與消費(fèi)者的購買意愿或行為的關(guān)系中起中介作用。

根據(jù)如上假設(shè)，構(gòu)建的理論模型如下圖所示。

五、研究對(duì)象

本研究主要以電商直播模式和消費(fèi)者態(tài)度之間，消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系為研究對(duì)象，因此有效的調(diào)查對(duì)象應(yīng)當(dāng)有過直播情境下的觀看經(jīng)驗(yàn)。本研究通過線上方式進(jìn)行問卷的發(fā)放。共發(fā)放問卷247份，其中去除掉不符合要求的問卷后，有效問卷數(shù)量為129份，有效率達(dá)52.23%。由于直播購物在中國(guó)仍處于發(fā)展初期，較多消費(fèi)者未接觸過直播購物，難以達(dá)到較高的問卷有效率。

六、假設(shè)檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)

本次問卷信度檢驗(yàn)采用Cronbach's Alpha信度系數(shù)進(jìn)行分析，問卷的總體信度為0.969>0.9，說明樣本信度非常好。

采用SPSS軟件對(duì)各個(gè)變量之間進(jìn)行相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)各個(gè)變量之間具有顯著相關(guān)，各項(xiàng)假設(shè)得到初步的驗(yàn)證，為了更近一步地驗(yàn)證假設(shè)的準(zhǔn)確性，再次采用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析和中介檢驗(yàn)，結(jié)果如下表所示。

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)

通過檢驗(yàn)結(jié)果可看出，電商直播的互動(dòng)性、娛樂性、優(yōu)惠性對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知與情感變化，與消費(fèi)者的意愿和行為顯著相關(guān)，因此可得出假設(shè)H1-H7成立。

2.中介檢驗(yàn)

通過檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，加入認(rèn)知與情感變化之后，電商直播的互動(dòng)性、娛樂性、優(yōu)惠性對(duì)消費(fèi)者的意愿或行為的關(guān)系不再顯著，由此可以看出，認(rèn)知與情感變化在電商直播的互動(dòng)性、娛樂性、優(yōu)惠性與消費(fèi)者意愿和行為的關(guān)系中起完全中介的作用，因此假設(shè)H8、H9、H10成立。

七、結(jié)論與展望

1.研究結(jié)論

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本研究得出研究結(jié)論如下：

（1）電商網(wǎng)上直播的娛樂性模式和消費(fèi)者購買傾向呈正相關(guān)影響。在電商直播購物中，主播如果通過才藝展示或者用幽默的語句來博消費(fèi)者開心，消費(fèi)者會(huì)因此得到滿足。

（2）電商網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)性模式和消費(fèi)者購買傾向呈正相關(guān)影響。在電商直播中，互動(dòng)過程的積極主動(dòng)更加有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感與好感，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。

（3）電商網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)惠性模式和消費(fèi)者購買傾向呈正相關(guān)影響。電商網(wǎng)絡(luò)直播中，消費(fèi)者的購買意愿不僅取決于互動(dòng)性和娛樂性，還取決于產(chǎn)品的優(yōu)惠性。

（4）消費(fèi)者的認(rèn)知和情感變化起完全中介的作用，即消費(fèi)者在觀看電商直播的過程中，其認(rèn)知與情感的變化對(duì)其購買行為具有決定性作用。

2.管理啟示

通過對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)直播模式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究，本文得出結(jié)論：增強(qiáng)電商網(wǎng)絡(luò)直播的娛樂性、互動(dòng)性，以及電商直播中產(chǎn)品的優(yōu)惠性有助于提升消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的情感傾向和購買意愿。基于這個(gè)結(jié)論，為廣大希望通過直播平臺(tái)提升產(chǎn)品知名度與銷售量的商家或企業(yè)提出以下三點(diǎn)建議。

（1）在電商直播中更多地設(shè)置娛樂環(huán)節(jié)，主播更多地展示自己幽默、有趣的一面。根據(jù)以上結(jié)論可知，增加網(wǎng)絡(luò)直播的娛樂性模式對(duì)于消費(fèi)者購買意愿有正向影響，幽默、生動(dòng)的語言可以吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播，并在直播頁面停留，從而使消費(fèi)者的停留時(shí)間得到延長(zhǎng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者意愿，刺激消費(fèi)者的購買欲望，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，這樣就可以提升電商直播的銷量。

（2）在電商直播中與消費(fèi)者進(jìn)行更多，更充分的互動(dòng)。消費(fèi)者在對(duì)直播產(chǎn)生興趣之后，選擇進(jìn)入直播。在電商直播購物中， 積極互動(dòng)有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的提升。消費(fèi)者觀看電商直播的背后，是對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者時(shí)尚產(chǎn)品的追求，消費(fèi)者急切地想知道某種產(chǎn)品是否適合自己，或者是如何挑選適合自己的產(chǎn)品，通過觀看直播，消費(fèi)者希望可以從中獲得一些建議。充分的互動(dòng)，有利于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解程度，可以減少消費(fèi)者的疑慮，使消費(fèi)者更放心，提升她們的購物體驗(yàn)。

（3）在電商直播中提高產(chǎn)品的優(yōu)惠程度。商家可以發(fā)放更多的優(yōu)惠券，并進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)?，F(xiàn)在電商直播競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，為了更好地吸引客流，推廣店鋪，商家必須用大額的優(yōu)惠券來吸引客流，就算不能成交，也賺得了點(diǎn)擊量。電商推出這一宣傳，也是迎合了消費(fèi)者心理，通過優(yōu)惠券來降低產(chǎn)品的單價(jià)，價(jià)格一旦下降，就會(huì)有很多人來圍觀，這對(duì)消費(fèi)者更有利，也更能吸引大批顧客。電商網(wǎng)絡(luò)直播中的產(chǎn)品優(yōu)惠性越高，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)烈。

因此，電商直播應(yīng)當(dāng)以展示產(chǎn)品內(nèi)容為主要任務(wù)。圍繞產(chǎn)品推廣進(jìn)行有計(jì)劃、有秩序的營(yíng)銷活動(dòng)，合理安排商品展示和交流互動(dòng)的時(shí)間比例，認(rèn)真規(guī)劃直播流程，選擇適當(dāng)?shù)幕?dòng)頻次，精心設(shè)計(jì)與引導(dǎo)消費(fèi)者的互動(dòng);使用活潑、幽默的語言吸引消費(fèi)者;發(fā)放優(yōu)惠券，設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生最佳的影響效果。

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