張永忠 謝煌凱

摘要：自媒體商業(yè)詆毀行為較傳統(tǒng)商業(yè)詆毀行為呈現(xiàn)出主體匿名性、行為多樣性、后果嚴(yán)重性的鮮明特點(diǎn)。當(dāng)前在對(duì)其進(jìn)行法律治理的過程中，存在構(gòu)成要件認(rèn)定不清、規(guī)制主體與救濟(jì)手段單一、法律的聯(lián)動(dòng)性不足和訴訟程序繁瑣等突出問題。在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理的大背景下，自媒體商業(yè)詆毀行為規(guī)制應(yīng)當(dāng)注重厘定詆毀行為構(gòu)成要件，確立多元的治理主體和治理手段，提升法律的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)性及完善相關(guān)訴訟程序和標(biāo)準(zhǔn)，通過網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理的整體思維構(gòu)建高效良性的自媒體商業(yè)詆毀行為治理路徑和治理模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理;自媒體;商業(yè)詆毀;法律規(guī)制

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金重大專項(xiàng)課題“社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入網(wǎng)絡(luò)治理法治化研究”（19VHJ005）子課題“社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入網(wǎng)絡(luò)治理法治化的交融機(jī)制研究”

中圖分類號(hào)：D922.294? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：1003-854X（2021）09-0123-06

良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)是市場公平競爭和自由競爭的重要保障。商業(yè)詆毀行為不僅給經(jīng)營者的商譽(yù)帶來消極的影響，更對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場生態(tài)造成了嚴(yán)重的損害。在域外，商業(yè)詆毀行為具有相應(yīng)的法律規(guī)范，例如，日本《不正當(dāng)競爭防止法》第2條，德國《反不正當(dāng)競爭法》第4條，《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第10條等均對(duì)其作出相應(yīng)的規(guī)制。① 《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（以下簡稱《反不正當(dāng)競爭法》）第11條專門將商業(yè)詆毀作為不正當(dāng)競爭的侵權(quán)行為之一，并予以明確規(guī)定。② 國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同有關(guān)部門制定了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，并突出了“政府、企業(yè)、社會(huì)、網(wǎng)民”等多元主體參與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理的主觀能動(dòng)性，重點(diǎn)規(guī)范各類主體在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理中的權(quán)利與義務(wù)。雖然我國針對(duì)自媒體商業(yè)詆毀行為出臺(tái)了一系列的規(guī)定，但由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的復(fù)雜多變，仍然存在治理標(biāo)準(zhǔn)不明確，治理模式較落后，治理效果不理想等突出問題。自媒體商業(yè)詆毀行為作為新型的商業(yè)詆毀行為，是網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理的重要內(nèi)容。如何將自媒體商業(yè)詆毀行為的規(guī)制融入網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理的軌道，如何通過治理自媒體商業(yè)詆毀行為塑造公平、自由和平等的市場競爭秩序，是我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)法治建設(shè)過程中亟需解決的問題。

一、自媒體商業(yè)詆毀行為的突出特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的商業(yè)詆毀行為相比，自媒體商業(yè)詆毀行為在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理背景下呈現(xiàn)出詆毀主體匿名性、詆毀行為多樣化、詆毀后果嚴(yán)重性等特點(diǎn)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

（一）詆毀主體的匿名性

當(dāng)今，自媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，這也導(dǎo)致了市場主體實(shí)施商業(yè)詆毀的門檻和成本更低。在法治實(shí)踐中，侵權(quán)行為人可以采取本人或雇傭他人采取匿名的方式，在經(jīng)營者的貼吧、微博、網(wǎng)店、微信公眾號(hào)上發(fā)布詆毀信息，或者專門開設(shè)論壇、發(fā)帖“聲討”經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)置的虛擬空間上，經(jīng)營者難以實(shí)現(xiàn)對(duì)詆毀者的精準(zhǔn)追蹤，在證據(jù)的采集上也難以固定，往往找不出詆毀行為的實(shí)際操縱者或證據(jù)不足導(dǎo)致人民法院最后難以采信。例如，在泗玥砭道公司和砭萃公司商業(yè)詆毀糾紛案中③，砭萃公司未提供充分證據(jù)證明泗玥砭道公司IP地址與騰訊SOSO貼吧中涉案發(fā)帖人IP地址相同，關(guān)于天涯問答網(wǎng)站所顯示的涉案發(fā)帖人為“造假被雷劈”，砭萃公司也未提供充分證據(jù)，故最終兩項(xiàng)請求均不被人民法院所支持。

此外，由于自媒體商業(yè)詆毀的直接主體具有匿名性的特點(diǎn)，所以也導(dǎo)致侵權(quán)人違法犯罪的成本較為低廉，詆毀者可通過隱藏自身真實(shí)信息或者雇傭一批匿名的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，采用海量投放或精準(zhǔn)投放的方式，使得與其競爭者商業(yè)信譽(yù)不符的詆毀信息在消費(fèi)者群體中迅速傳播，“羊群效應(yīng)”愈加凸顯。消費(fèi)者及用戶全體容易被富有噱頭的標(biāo)題與內(nèi)容所吸引，對(duì)于詆毀信息無法辨別或者怠于辨別，加之詆毀信息的即時(shí)傳播，進(jìn)而對(duì)商品或服務(wù)信譽(yù)造成難以挽回的損失。

（二）詆毀行為的多樣化

傳統(tǒng)的商業(yè)詆毀行為主體關(guān)系明晰，即詆毀者往往直接通過編造、傳播詆毀信息的方式來損害經(jīng)營者的商業(yè)信譽(yù)。在自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的外部性以及用戶的鎖定性等特征使得商業(yè)詆毀行為的操作變得簡單化、廣泛化。在互聯(lián)網(wǎng)深度融合的背景下，新行業(yè)、新模式的出現(xiàn)導(dǎo)致了新型商業(yè)詆毀行為的出現(xiàn)。綜合而言，自媒體時(shí)代下產(chǎn)生的新型商業(yè)詆毀行為主要有兩類：第一類是利用自媒體虛擬賬號(hào)實(shí)施的商業(yè)詆毀行為。詆毀者往往通過雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”的方式詆毀經(jīng)營者商品信譽(yù)。由于“網(wǎng)絡(luò)水軍”的存在使得商業(yè)詆毀更具專業(yè)性和針對(duì)性，其往往能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)經(jīng)營者的品牌和信譽(yù)造成嚴(yán)重的威脅。第二類是利用自媒體平臺(tái)發(fā)布商業(yè)評(píng)論/批評(píng)/原創(chuàng)文章、廣告、警告函/律師函/聲明等方式實(shí)施商業(yè)詆毀行為。例如在愛奇藝公司與樂視北京公司商業(yè)詆毀糾紛案中④，樂視公司利用其自媒體平臺(tái)微信公眾號(hào)發(fā)布原創(chuàng)文章，實(shí)施的商業(yè)詆毀行為不僅達(dá)到了貶損愛奇藝《中國有嘻哈》節(jié)目的品牌聲譽(yù)，同時(shí)也達(dá)到了誘導(dǎo)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)其“搭便車”的盈利目的。

同時(shí)，自媒體商業(yè)詆毀行為的載體還包括虛假信息、信息真實(shí)但片面表述、信息真實(shí)但可能引人誤解、信息被部分夸大或歪曲、真?zhèn)尾幻鞯男畔⒒蛭礇Q的事實(shí)等等。針對(duì)行為不同載體的多樣化特征，需要在法治實(shí)踐中進(jìn)一步明確適用的標(biāo)準(zhǔn)，從而形成較為規(guī)范的適用范式。

（三）詆毀后果的嚴(yán)重性

自媒體時(shí)代下，信息的發(fā)布不再局限于傳統(tǒng)的媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，商業(yè)詆毀信息的傳播速度更快，往往能對(duì)經(jīng)營者利益產(chǎn)生更大的破壞力。自媒體商業(yè)詆毀行為往往針對(duì)的是較為知名或者具有潛力的經(jīng)營者。例如，在上海德標(biāo)公司、貴州德標(biāo)公司與深圳德標(biāo)公司商業(yè)糾紛案中⑤，人民法院認(rèn)為深圳德標(biāo)公司在其委托代理人的微信朋友圈散布、傳播虛假事實(shí)，并且導(dǎo)致數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)，足以對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，引起公眾對(duì)上海德標(biāo)公司、貴州德標(biāo)公司的社會(huì)評(píng)價(jià)減損以致商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)受到損害，影響經(jīng)營者的交易機(jī)會(huì)和競爭優(yōu)勢。在經(jīng)營者處于經(jīng)營上升時(shí)期，詆毀行為的商業(yè)破壞力更加驚人。因?yàn)榧词箤?shí)施主體實(shí)施了商業(yè)詆毀行為，其對(duì)于上升期的經(jīng)營者的產(chǎn)品或者服務(wù)銷量的影響無法立刻顯現(xiàn)，甚至在短期內(nèi)，被詆毀主體商品和服務(wù)的銷量仍然呈現(xiàn)良好的上升態(tài)勢。但從長遠(yuǎn)角度來看，這并不否認(rèn)自媒體的商業(yè)詆毀行為會(huì)對(duì)經(jīng)營者品牌和商譽(yù)造成重大的損害。

商業(yè)訴毀造成了經(jīng)營者利益損害的同時(shí)，也造成了市場競爭機(jī)制的破壞和公共利益的減損。良好的市場競爭秩序是商業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，自媒體的詆毀信息在迅速流通的過程中也深層次地影響著消費(fèi)者群體以及其他同行業(yè)的競爭者。由于信息偏差的存在，消費(fèi)者容易被虛假的商業(yè)詆毀信息所裹挾，進(jìn)而作出錯(cuò)誤的判斷和選擇，導(dǎo)致消費(fèi)者福利的損害。另外，自媒體的商業(yè)詆毀不僅僅會(huì)對(duì)直接利益關(guān)系人產(chǎn)生重大影響，也會(huì)間接地對(duì)其他經(jīng)營者造成顯著傷害。知名企業(yè)的信譽(yù)往往是一個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿，其品牌商譽(yù)的降低會(huì)對(duì)其他經(jīng)營者造成間接的破壞性影響，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的萎靡不振。

二、自媒體商業(yè)詆毀行為的治理困境

自媒體商業(yè)詆毀行為所獨(dú)有的特點(diǎn)給網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理帶來一系列挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境中，自媒體商業(yè)詆毀行為的治理存在構(gòu)成要件認(rèn)定不清、規(guī)制主體與救濟(jì)手段較為單一、法律聯(lián)動(dòng)性不足以及訴訟程序繁瑣等困境。

（一）詆毀構(gòu)成要件認(rèn)定不清

自媒體商業(yè)詆毀行為與傳統(tǒng)的商業(yè)詆毀行為相比，嵌入了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)這一關(guān)鍵要素，從而使得侵權(quán)行為更加復(fù)雜隱蔽。在侵權(quán)主體方面，有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將侵權(quán)主體擴(kuò)大至一般主體⑥，但商業(yè)詆毀主體的寬泛化容易導(dǎo)致法律過度干預(yù)私權(quán)利領(lǐng)域。在侵權(quán)行為方面，倘若市場經(jīng)營者所描述的均為負(fù)面信息但為真實(shí)信息，未利用誤導(dǎo)性的手段和方式，但卻造成了消費(fèi)者的誤認(rèn)，是否成立商業(yè)詆毀？在主觀要件上，執(zhí)法和司法是否應(yīng)當(dāng)將過錯(cuò)作為商業(yè)詆毀的構(gòu)成要件尚未明確。關(guān)于商業(yè)詆毀行是否應(yīng)將過錯(cuò)納入構(gòu)成要件存有爭論。根據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第10條之二有關(guān)商業(yè)詆毀行為的規(guī)定，其并不要求行為人具有損害的意圖。⑦ 在德國，詆毀是指客觀上無理由而降低競爭者或其產(chǎn)品在交易人群中的聲譽(yù)，可以通過真實(shí)或不真實(shí)的事實(shí)主張或價(jià)值評(píng)價(jià)而發(fā)生，對(duì)詆毀并沒有設(shè)置過錯(cuò)的門檻。⑧ 日本《反不正當(dāng)競爭法》也規(guī)定無論行為人是否有過錯(cuò)，如果陳述在客觀上不真實(shí)，則行為就是不正當(dāng)?shù)?。我國目前仍將過錯(cuò)作為商業(yè)詆毀的構(gòu)成要件進(jìn)行衡量，合理性值得商榷。在損害結(jié)果上，傳統(tǒng)的財(cái)產(chǎn)侵權(quán)理論強(qiáng)調(diào)“無損害即無責(zé)任”，但商業(yè)詆毀作為一類“即發(fā)侵權(quán)”行為，侵權(quán)事實(shí)的發(fā)生比侵權(quán)結(jié)果的認(rèn)定更重要。⑨ 我國將商業(yè)信譽(yù)毀損的結(jié)果作為其構(gòu)成違法行為的理由，但以“結(jié)果”論“詆毀”本就是謬誤，侵權(quán)者完全可以打“時(shí)間差”，通過侵權(quán)信息的傳播“持續(xù)發(fā)酵”阻礙和排擠相關(guān)市場的競爭對(duì)手，損毀經(jīng)營者的商業(yè)信譽(yù)。

總體而言，我國執(zhí)法和司法對(duì)自媒體商業(yè)詆毀行為存在構(gòu)成要件認(rèn)定不清的問題，《反不正當(dāng)競爭法》僅僅在宏觀層面予以規(guī)范，在執(zhí)法和司法實(shí)踐中如何進(jìn)行細(xì)化和認(rèn)定，存在一定的難度。⑩

（二）規(guī)制主體與救濟(jì)手段單一

治理是指在沒有強(qiáng)權(quán)力的情況下，各相關(guān)行動(dòng)者為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，克服分歧、達(dá)成共識(shí)，側(cè)重依賴基于共同目標(biāo)的協(xié)商與共識(shí)。{11} 在規(guī)制主體上，《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定了商業(yè)詆毀行為的規(guī)制主體是縣級(jí)以上的各級(jí)市場監(jiān)督管理部門和其他相關(guān)部門。然而，僅僅依靠公權(quán)力主體并不足以解決自媒體商業(yè)詆毀規(guī)制中出現(xiàn)的問題。在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理背景下，執(zhí)法和司法部門對(duì)于特定的商業(yè)詆毀行為敏感性較差，缺乏相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用知識(shí)，對(duì)于隱蔽行為亦難以發(fā)現(xiàn)，實(shí)施效果不佳。另外，由于各監(jiān)督管理部門職能交叉，容易滋生多頭執(zhí)法和執(zhí)法空白，從而形成執(zhí)法漏洞。因此，除了公權(quán)力機(jī)關(guān)的強(qiáng)制干預(yù)，更需要自媒體行業(yè)協(xié)會(huì)和自媒體平臺(tái)供應(yīng)商等相關(guān)主體進(jìn)行生態(tài)治理。然而，社會(huì)主體應(yīng)當(dāng)承但何種規(guī)制義務(wù)尚不明晰。行業(yè)協(xié)會(huì)和平臺(tái)供應(yīng)商在治理自媒體商業(yè)詆毀行為時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)與公權(quán)力機(jī)關(guān)治理的銜接仍需要進(jìn)一步釋明。

商業(yè)詆毀行為不同于一般的不正當(dāng)競爭行為，其對(duì)市場主體的損害具有長期性和間接性特點(diǎn)。經(jīng)營者在遭受經(jīng)濟(jì)上的損失的同時(shí)，也帶來了商品信譽(yù)、商業(yè)價(jià)值的降低，而信譽(yù)和價(jià)值的降低不能簡單通過金錢進(jìn)行衡量和補(bǔ)償。這在一定程度上說明了為何《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定了商業(yè)詆毀最高上限為300萬元的經(jīng)濟(jì)賠償數(shù)額{12}，但自媒體的商業(yè)詆毀行為仍然令行不止。目前對(duì)于自媒體商業(yè)詆毀所采用的規(guī)制手段主要是事后補(bǔ)救。自媒體商業(yè)詆毀行為的匿名性導(dǎo)致執(zhí)法和司法介入時(shí)，其就已對(duì)經(jīng)營者利益和自由平等的市場競爭秩序造成嚴(yán)重?fù)p害，破壞性極大。賠禮道歉的方式適用于人身權(quán)益受損的情況，這一點(diǎn)得到了司法實(shí)務(wù)與理論界的普遍認(rèn)同，但是商業(yè)信譽(yù)的損害是即發(fā)的，能否適用賠禮道歉的責(zé)任承擔(dān)方式仍存爭議。在司法實(shí)踐中，雖然對(duì)于商業(yè)詆毀行為適用非經(jīng)濟(jì)性補(bǔ)償，但實(shí)施效果欠佳。如在廣州碧歐公司訴廣東碧鷗投資有限公司、鐘利民、淘寶公司不正當(dāng)競爭糾紛一案中{13}，人民法院判令被告“于一審判決生效之日起十日內(nèi)在天貓網(wǎng)的‘碧鷗旗艦店首頁發(fā)布聲明以消除影響”，而判決對(duì)聲明發(fā)布的時(shí)間、字體大小、持續(xù)性、篇幅等未作規(guī)定，因而難以保證消除影響目的的實(shí)現(xiàn)。

（三）法律的聯(lián)動(dòng)性不足

自媒體商業(yè)詆毀行為的網(wǎng)絡(luò)外部性特點(diǎn)決定了其治理無法“畢其功于一役”。我國規(guī)制商業(yè)詆毀行為的諸多法律中，由于協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)性較差，并未形成完整的法律適用體系?！斗床徽?dāng)競爭法》第11條規(guī)定了商業(yè)詆毀的具體情形，第23條規(guī)定了處罰罰則。《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》（以下簡稱《網(wǎng)絡(luò)安全法》）與《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》）分別從網(wǎng)絡(luò)安全和電子商務(wù)的角度對(duì)商業(yè)詆毀行為作出了相關(guān)規(guī)定。另外，《中華人民共和國民法典》（以下簡稱《民法典》）第1194條規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)提供商侵犯他人民事權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。 《中華人民共和國刑法》（以下簡稱《刑法》）將嚴(yán)重的商業(yè)詆毀行為規(guī)定于擾亂市場秩序罪部分的第1條，即第221條，由此可見商業(yè)信譽(yù)對(duì)于市場主體和市場秩序的重要程度。

綜合而言，多個(gè)法律部門（競爭法、民法、刑法）均涉及對(duì)商業(yè)詆毀的規(guī)制，但對(duì)于自媒體商業(yè)詆毀行為的規(guī)定則較為籠統(tǒng)，仍是模糊的原則概括性描述，并未針對(duì)自媒體商業(yè)詆毀類型進(jìn)行細(xì)化。在缺乏司法解釋和相關(guān)規(guī)范性指導(dǎo)文件的情況下，容易導(dǎo)致執(zhí)法和司法的尺度不一，同案不同判的情形。在諸法律部門中，《網(wǎng)絡(luò)安全法》立足于頂層設(shè)計(jì)，從國家安全角度出發(fā)對(duì)自媒體商業(yè)詆毀行為進(jìn)行規(guī)制;《電子商務(wù)法》對(duì)自媒體商業(yè)詆毀行為的規(guī)制治理的對(duì)象主要集中于商務(wù)領(lǐng)域;《反不正當(dāng)競爭法》主要明確商業(yè)詆毀行為的定義內(nèi)涵與罰則;《民法典》概括性地對(duì)網(wǎng)絡(luò)一般侵權(quán)行為進(jìn)行規(guī)定，針對(duì)的是非市場主體的詆毀行為，是對(duì)商業(yè)詆毀規(guī)制的重要補(bǔ)充，在內(nèi)容上繼承了我國傳統(tǒng)法上已行之多年的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)規(guī)則，又對(duì)傳統(tǒng)制度作了更新{14};《刑法》將嚴(yán)重的擾亂市場秩序的商業(yè)詆毀行為入刑。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理是源頭治理、綜合治理、多元治理與協(xié)調(diào)治理。在自媒體商業(yè)詆毀行為中，涉及的法律關(guān)系主體廣泛復(fù)雜，手段隱蔽多樣，因而對(duì)法律之間的協(xié)調(diào)配合提出了更高的要求。

（四）訴訟程序較為繁瑣

自媒體時(shí)代下的詆毀行為具有匿名性和多樣化的特點(diǎn)，所以導(dǎo)致了針對(duì)商業(yè)詆毀行為的規(guī)制難以實(shí)現(xiàn)。在“青陽縣蓉城鎮(zhèn)摯愛傾城婚禮創(chuàng)意館與青陽縣蓉城鎮(zhèn)天賜婚慶服務(wù)中心商業(yè)糾紛案中”{15}，人民法院認(rèn)為被告摯愛傾城婚禮創(chuàng)意館在微信朋友圈發(fā)布有關(guān)原告的言論造成了其商業(yè)信譽(yù)的降低，但其提出賠償損害的請求證據(jù)不足，婚慶服務(wù)合同證明效力不足，故最后僅作出了被告刪除朋友圈不當(dāng)言論，發(fā)布道歉聲明的決定。由此可見，針對(duì)商業(yè)詆毀行為，詆毀者往往能通過迅捷刪除相關(guān)詆毀信息，從而更好地規(guī)避法律責(zé)任的承擔(dān)。

此外，“網(wǎng)絡(luò)水軍”等新型詆毀方式使得對(duì)商業(yè)詆毀行為舉證更加困難。在“奇虎科技公司訴搜狗科技公司不正當(dāng)競爭糾紛案”中，爭議焦點(diǎn)之一在于原告奇虎科技公司是否動(dòng)用水軍、槍手進(jìn)行商業(yè)詆毀行為。人民法院認(rèn)為，被告僅以少數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)搜狗瀏覽器所謂漏洞事件的新浪微博用戶注冊時(shí)間雷同、個(gè)別用戶轉(zhuǎn)發(fā)量異常以及個(gè)別實(shí)名認(rèn)證用戶的模糊言論來主張?jiān)娲嬖诠蛡蛩娀驑屖洲D(zhuǎn)發(fā)、散播搜狗瀏覽器所謂漏洞事件的行為，證據(jù)不足，因此被告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)商業(yè)詆毀侵權(quán)責(zé)任。{16}在“凱聰公司訴喬安公司商業(yè)詆毀糾紛案”中，人民法院認(rèn)定原告通過技術(shù)追蹤、IP地址分析等手段所提供的證據(jù)無法證明三個(gè)涉案淘寶會(huì)員賬號(hào)與被告的關(guān)聯(lián)性，無法證明被告操縱涉案賬戶進(jìn)行差評(píng)，因此認(rèn)定商業(yè)詆毀不成立。{17} 由此可見，經(jīng)營者在主張并舉證存在“水軍”針對(duì)其散布詆毀性信息的客觀行為存在時(shí)仍缺乏準(zhǔn)確的方向、科學(xué)的方法和明確的證據(jù)。而且，在訴訟中，對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)水軍”的地位也不明朗。在商業(yè)詆毀案件，法官究竟應(yīng)將“水軍”作為被告與幕后的詆毀者共同起訴或是通過另案起訴加以解決，在法治實(shí)踐中并無明確標(biāo)準(zhǔn)。

三、自媒體商業(yè)詆毀行為的法律規(guī)制路徑

單一化的治理路徑無法高效規(guī)制自媒體商業(yè)詆毀行為。因而需要在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理過程中，通過厘定詆毀行為的構(gòu)成要件、明確多元的治理主體和手段、提升各法律部門之間的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、完善商業(yè)詆毀行為的訴訟程序，實(shí)現(xiàn)高效的治理。

（一）厘定詆毀行為的構(gòu)成要件

在詆毀主體上，詆毀主體應(yīng)當(dāng)是與商業(yè)信譽(yù)持有者具有競爭關(guān)系的市場主體。這種競爭關(guān)系應(yīng)當(dāng)采取廣義之理解，即不僅僅限于同業(yè)競爭。在美國和英國，對(duì)于商業(yè)詆毀的規(guī)制傾向于擴(kuò)大解釋{18}，界定競爭關(guān)系較為寬泛。此外，只有將商業(yè)信譽(yù)置于市場經(jīng)濟(jì)下，其才能彰顯價(jià)值。對(duì)于一般非市場主體對(duì)市場主體實(shí)施的詆毀行為，不構(gòu)成商業(yè)詆毀，應(yīng)當(dāng)按照《民法典》的名譽(yù)權(quán)侵權(quán)處理。在詆毀主觀要素上，第一種觀點(diǎn)認(rèn)為只有行為人主觀上持故意才構(gòu)成商業(yè)詆毀。{19} 第二種觀點(diǎn)認(rèn)為無論行為人主觀上持故意亦或過失，均構(gòu)成商業(yè)詆毀。{20}自媒體商業(yè)詆毀具有特殊性，其在適用商業(yè)詆毀條款時(shí)不宜將過錯(cuò)作為嚴(yán)格的構(gòu)成要件，對(duì)于陳述事實(shí)的商業(yè)言論，即使無法證明行為人具有過錯(cuò)，如果引發(fā)了消費(fèi)者的誤解，也應(yīng)被納入商業(yè)詆毀規(guī)制的范疇，都需要及時(shí)停止不正當(dāng)競爭行為。{21} 在詆毀行為上，應(yīng)當(dāng)限定為“編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息”，如若自媒體行為主體所述內(nèi)容雖為負(fù)面但皆為客觀真實(shí)，并未使用誤導(dǎo)性描述進(jìn)而使人產(chǎn)生與事實(shí)不符的認(rèn)識(shí)，則不構(gòu)成商業(yè)詆毀。在詆毀結(jié)果上，詆毀者實(shí)施詆毀行為已經(jīng)或者有可能造成經(jīng)營者商業(yè)信譽(yù)和商品信譽(yù)的毀損即可認(rèn)定構(gòu)成商業(yè)詆毀?！坝锌赡堋钡慕缍?biāo)準(zhǔn)既防止執(zhí)法和司法過早介入市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，又解決了詆毀信息對(duì)于市場經(jīng)營者“無形財(cái)產(chǎn)”的過度侵犯。

因此，為了規(guī)制自媒體時(shí)代下多樣化的商業(yè)詆毀行為，精細(xì)化的立法顯得十分必要?！斗床徽?dāng)競爭法》針對(duì)侵犯商業(yè)秘密、市場混淆行為等其他不正當(dāng)競爭類型列舉了其典型表現(xiàn)形式，在法治實(shí)踐中具有清晰的導(dǎo)向性。例如，美國《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》第5條對(duì)商業(yè)詆毀行為作出了詳細(xì)的規(guī)定。{22} 我國可以在《反不正當(dāng)競爭法》第11條整體規(guī)定的基礎(chǔ)上增設(shè)具體的列舉條款，以適應(yīng)自媒體時(shí)代下規(guī)制商業(yè)詆毀行為的現(xiàn)實(shí)需要。{23}

（二）明確多元的治理主體和手段

在智能社會(huì)形態(tài)由雛形走向成熟過程中，對(duì)國家治理能力現(xiàn)代化提出了新要求，“技術(shù)+規(guī)則”的國家治理體系建設(shè)刻不容緩。{24} 互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)“民主、開放、參與、共享”，這意味著網(wǎng)絡(luò)空間治理不應(yīng)該局限于單純的政府治理，而應(yīng)是政府與社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)組織、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺(tái)、網(wǎng)民相互溝通、協(xié)商共建的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)空間也是各主體利益關(guān)系的交匯點(diǎn)，國家剛性的法律規(guī)定逐漸向網(wǎng)絡(luò)弱拘束力的行為規(guī)范“下沉”，使得網(wǎng)絡(luò)空間柔性治理的作用日益強(qiáng)化，主體多元化趨勢明顯。{25} 具體在自媒體商業(yè)詆毀行為的網(wǎng)絡(luò)治理上，更應(yīng)突出多元的治理主體和治理手段。

規(guī)制自媒體商業(yè)詆毀行為不應(yīng)當(dāng)僅僅是執(zhí)法和司法的單向模式，而應(yīng)謀求多元化的綜合治理。自媒體的商業(yè)詆毀行為具有匿名性的特點(diǎn)，所以需要建立健全多元化的監(jiān)管模式。一方面，傳統(tǒng)的自媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要承擔(dān)起傳統(tǒng)的監(jiān)管職責(zé)。需要特別指出的是，為了防止多頭執(zhí)法和執(zhí)法空白，法律應(yīng)當(dāng)賦予網(wǎng)信辦等協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)更多的監(jiān)管和統(tǒng)籌的職權(quán)，從而形成以國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為中心的包容審慎的監(jiān)管規(guī)制模式，以提升執(zhí)法的效率。另一方面，自媒體平臺(tái)運(yùn)營商也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的監(jiān)管責(zé)任。首先，自媒體平臺(tái)運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格履行信息的審核義務(wù)。其次，自媒體平臺(tái)運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格履行商業(yè)詆毀行為公示的責(zé)任，搭建公開商業(yè)詆毀行為信息公開平臺(tái)，及時(shí)在自媒體平臺(tái)上將惡意詆毀行為進(jìn)行曝光，建立負(fù)面評(píng)價(jià)體系。再次，自媒體運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格履行對(duì)自媒體發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)督責(zé)任，對(duì)自媒體平臺(tái)上的商業(yè)詆毀信息進(jìn)行刪除、屏蔽等處理。此外，行業(yè)協(xié)會(huì)需要發(fā)揮更積極的作用，通過制定行業(yè)規(guī)范和準(zhǔn)則，為自媒體樹立標(biāo)桿和準(zhǔn)繩，從而從根本上防治商業(yè)詆毀行為的發(fā)生。

在治理手段上，既要強(qiáng)調(diào)執(zhí)法和司法手段的作用，也要增強(qiáng)其他柔性手段的應(yīng)用。一是在執(zhí)法和司法上，提升非經(jīng)濟(jì)性手段的適用率，如明確賠禮道歉、消除影響的適用方式，同時(shí)也要運(yùn)用懲罰性手段震懾、遏制自媒體商業(yè)詆毀行為。二是行業(yè)協(xié)會(huì)和自媒體平臺(tái)運(yùn)營商和供應(yīng)商應(yīng)采取合理的規(guī)范機(jī)制，進(jìn)而有效銜接執(zhí)法和司法手段，將網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理貫徹于規(guī)制自媒體商業(yè)詆毀行為的全過程。

（三）提升法律部門之間的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)

自媒體商業(yè)詆毀行為應(yīng)構(gòu)建合理有序的法律聯(lián)動(dòng)體系。我國《反不正當(dāng)競爭法》采取的是獨(dú)立立法模式，看似獨(dú)立于侵權(quán)法，但實(shí)則同樣與侵權(quán)法密不可分。{26} 在《民法典》出臺(tái)實(shí)施的背景下，對(duì)于詆毀行為的規(guī)制應(yīng)當(dāng)采取雙向的模式，對(duì)于非市場主體實(shí)施的詆毀行為應(yīng)當(dāng)納入《民法典》侵權(quán)編之規(guī)制范圍，或在運(yùn)用《反不正當(dāng)競爭法》難以追責(zé)的情況下，可以發(fā)揮《民法典》的兜底性作用。對(duì)于市場競爭主體實(shí)施之商業(yè)詆毀行為一般采用《反不正當(dāng)競爭法》予以合理調(diào)整。另外，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)領(lǐng)域的治理應(yīng)當(dāng)特別注重《網(wǎng)絡(luò)安全法》和《電子商務(wù)法》的適用，通過塑造良好有序的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境來肅清自媒體的商業(yè)詆毀行為。對(duì)于嚴(yán)重?fù)p害商品信譽(yù)、擾亂市場競爭秩序的行為，執(zhí)法者和司法者并不能簡單追求其民事責(zé)任與經(jīng)濟(jì)責(zé)任，而應(yīng)當(dāng)適用《刑法》的相關(guān)規(guī)定，以發(fā)揮其懲治犯罪，維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序的重要作用。

提升法律部門之間的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，規(guī)制自媒體商業(yè)詆毀行為應(yīng)當(dāng)做到以下兩點(diǎn)：一是明確法律部門之間的關(guān)系和適用。在法治實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)確立以《反不正當(dāng)競爭法》為核心，《電子商務(wù)法》與《網(wǎng)絡(luò)安全法》為輔助，《民法典》為兜底的規(guī)范適用體系。二是注重司法解釋與典型判例的適用。英國對(duì)商業(yè)詆毀行為的規(guī)制便是通過判例來實(shí)現(xiàn)的，如著名的“誹謗訴訟”。{27} 雖然英國并沒有單獨(dú)列明自媒體商業(yè)詆毀行為，但是其對(duì)商業(yè)詆毀的規(guī)制采取判例形式，很好地彌補(bǔ)了法律的滯后與空白，并能夠較好地適應(yīng)自媒體商業(yè)詆毀行為的動(dòng)態(tài)變化。我國可以借鑒英國規(guī)制商業(yè)詆毀模式，通過出臺(tái)典型的自媒體商業(yè)詆毀案例以及司法解釋的方式，提升網(wǎng)絡(luò)生態(tài)綜合治理的效果。

（四）完善商業(yè)詆毀行為的訴訟程序

法律的實(shí)施需要完善的訴訟程序。在自媒體商業(yè)詆毀的案件中，電子證據(jù)的認(rèn)定結(jié)果往往能決定案件的走向和判決結(jié)果。根據(jù)新頒布的《最高人民法院關(guān)于民事訴訟證據(jù)的若干規(guī)定》，電子證據(jù)被置于突出地位。經(jīng)營者利用自媒體實(shí)施商業(yè)詆毀行為，其所產(chǎn)生的電子證據(jù)的固定較為困難，且加害人容易采取技術(shù)手段進(jìn)行屏蔽、隱藏、刪除，從而導(dǎo)致受害人舉證不利，承擔(dān)敗訴的后果。在自媒體商業(yè)詆毀領(lǐng)域，執(zhí)法和司法應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，更新電子證據(jù)的認(rèn)定和審查模式，采用大數(shù)據(jù)證據(jù){28}，采用技術(shù)手段固定證據(jù)、保存證據(jù)，必要時(shí)采取舉證責(zé)任倒置或過錯(cuò)推定原則，從而更圓滿地保護(hù)經(jīng)營者的合法權(quán)利。此外，在各種自媒體技術(shù)日新月異的背景下，執(zhí)法者和司法者往往對(duì)于專業(yè)證據(jù)的認(rèn)識(shí)存在偏差，因而在訴訟程序中需要突出專家鑒定意見的重要作用，通過簡化專家鑒定意見的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，暢通認(rèn)定流程，從而更好地保障其他市場經(jīng)營者的合法權(quán)益。

在訴訟結(jié)構(gòu)上，倘若將《反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)一步介入至私人領(lǐng)域，容易導(dǎo)致法律效力的擴(kuò)張，也不利于公民私權(quán)利的保護(hù)。法官行使司法救濟(jì)手段時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行區(qū)分考慮。如若單純的非市場主體的行為，其未受到幕后經(jīng)營者的指使，則不構(gòu)成商業(yè)詆毀，應(yīng)當(dāng)按照《民法典》侵犯名譽(yù)權(quán)的規(guī)定進(jìn)行處理。至于經(jīng)營者通過雇傭的方式，在自媒體平臺(tái)利用“網(wǎng)絡(luò)水軍”等非經(jīng)營主體實(shí)施商業(yè)詆毀行為，“網(wǎng)絡(luò)水軍”完全是真實(shí)侵權(quán)主體（其他經(jīng)營者）的觸手。司法者應(yīng)當(dāng)將真實(shí)侵權(quán)主體（其他經(jīng)營者）和表面實(shí)施主體（“網(wǎng)絡(luò)水軍”）作為共同被告納入商業(yè)詆毀案件進(jìn)行審理。這樣既有利于節(jié)省司法資源，又能增強(qiáng)對(duì)經(jīng)營者商業(yè)信譽(yù)的保護(hù)。

注釋：

① 日本《不正當(dāng)競爭防止法》第2條規(guī)定：商業(yè)詆毀行為是指陳述或散布損害有競爭關(guān)系的他人經(jīng)營上的信用的虛假事實(shí)的行為;德國《反不正當(dāng)競爭法》第4條規(guī)定：商業(yè)詆毀行為為貶低或詆毀競爭者的標(biāo)志、商品、服務(wù)、業(yè)務(wù)、人格或商業(yè)關(guān)系的行為;《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第10條規(guī)定：凡在工商業(yè)事務(wù)中違反誠實(shí)的習(xí)慣做法的競爭行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭的行為。

② 《反不正當(dāng)競爭法》第11條規(guī)定：經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。

③ 參見（2014）二中民終字第03741號(hào)民事判決書。

④ 參見（2018）京73民終2011號(hào)民事判決書。

⑤ 參見（2017）黔01民初947號(hào)民事判決書、（2018）黔民終665號(hào)民事判決書。

⑥ 龍?。骸渡虡I(yè)詆毀構(gòu)成要件研究——兼評(píng)新〈反不正當(dāng)競爭法〉第11條》，《河北法學(xué)》2019年第4期。

⑦ 參見〔奧地利〕博登浩森：《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約指南》，湯宗舜、段瑞林譯，中國人民大學(xué)出版社2003年版，第145頁。

⑧ 參見范長軍：《德國反不正當(dāng)競爭法研究》，法律出版社2010年版，第127—129頁。

⑨ 參見江帆：《商譽(yù)與商譽(yù)侵權(quán)的競爭法規(guī)制》，《比較法研究》2005年第5期。

⑩ 參見潘傳龍、張佰尚：《電商領(lǐng)域商業(yè)詆毀行為規(guī)制研究》，《中國市場監(jiān)管研究》2019年第8期。

{11} See James N. Rosenau， Governance Without Government： Order and Change in World Politics， Cambridge University Press， 1995， pp.1-29.

{12} 《反不正當(dāng)競爭法》第23條規(guī)定：“經(jīng)營者違反本法第十一條規(guī)定損害競爭對(duì)手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為、消除影響，處十萬元以上五十萬元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款?！?/p>

{13} 參見（2017）粵民終517號(hào)民事判決書。

{14} 參見徐偉：《〈民法典〉中網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)制度的新發(fā)展》，《法治研究》2020年第4期。

{15} 參見（2017）皖17民初96號(hào)民事判決書。

{16} 參見（2014）二中民初字第01670號(hào)民事判決書。

{17} 參見（2015）滬知民終字第5號(hào)民事判決書。

{18} See Lego Systems Aktieselskab v. Lego M. Lemelstrich Ltd and Galthouse， Inc. v. Home Supply Company and Aij. Schneider.

{19} 參見吳漢東：《論商譽(yù)權(quán)》，《中國法學(xué)》2001年第3期。

{20} 參見王先林：《競爭法學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社2015年版，第160—161頁。

{21} 王文敏：《反不正當(dāng)競爭法中過錯(cuò)的地位及適用》，《法律科學(xué)》（西北政法大學(xué)學(xué)報(bào)）2021年第2期。

{22} 《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》第5條規(guī)定：商業(yè)中或影響商業(yè)的不公平的競爭方法是非法的;商業(yè)中或影響商業(yè)的不公平或欺騙性行為及慣例，是非法的。

{23} 參見孟子艷、李鑫：《自媒體時(shí)代對(duì)反不正當(dāng)競爭法的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對(duì)——以商業(yè)詆毀為例》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討》2013年第3期。

{24} 參見胡小偉：《人工智能時(shí)代算法風(fēng)險(xiǎn)的法律規(guī)制論綱》，《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2021年第2期。

{25} 參見王華華：《軟法思維視域下網(wǎng)絡(luò)空間治理研究》，《湖北社會(huì)科學(xué)》2020年第6期。

{26} 參見孔祥?。骸丁疵穹倓t〉新視域下的反不正當(dāng)競爭法》，《比較法研究》2018年第2期。

{27} 參見鄭仁榮：《英國ISP在網(wǎng)絡(luò)誹謗中的責(zé)任研究及對(duì)我國的啟示》，《行政與法》2011年第12期。

{28} “一方面，作為大數(shù)據(jù)證據(jù)來源的原始電子數(shù)據(jù)是現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及其它新興信息技術(shù)等的產(chǎn)物。另一方面，大數(shù)據(jù)證據(jù)是運(yùn)用搜索、仿真、關(guān)聯(lián)、統(tǒng)計(jì)、比對(duì)等方式對(duì)浩如煙海的電子數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后的結(jié)果”，具有較強(qiáng)的科技性，張吉喜、孔德倫：《論刑事訴訟中的大數(shù)據(jù)證據(jù)》，《貴州大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2020年第4期。

作者簡介：張永忠，華南師范大學(xué)法學(xué)院教授，廣東廣州，510631;謝煌凱，華南師范大學(xué)法學(xué)院，廣東廣州，510631。

（責(zé)任編輯? 李? 濤）