楊潔

摘 要：2020年直播行業(yè)處在新的發(fā)展時期，個人、企業(yè)、政府等紛紛探索“直播帶貨+”的道路，廣電機構(gòu)處于媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵時期，也積極加入其中。廣電機構(gòu)在政策的引導(dǎo)下，助力扶貧攻堅，借助當紅主播或主持人的影響優(yōu)勢，積極創(chuàng)新內(nèi)容，將廣電機構(gòu)和市場實際關(guān)聯(lián)，走出了一條媒體融合的新路徑，也以較強的影響力和優(yōu)秀的銷售成績探索出了一條“直播帶貨+”的新道路。

關(guān)鍵詞：廣電機構(gòu);“直播帶貨+”;探索

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）23-0-02

廣電機構(gòu)積極響應(yīng)國家脫貧攻堅宏觀戰(zhàn)略，履行主流媒體責任，助力公益，挖掘新創(chuàng)意，在相關(guān)扶貧項目的基礎(chǔ)上，運用跨屏手段，融合多種節(jié)目類型，充分發(fā)揮廣電的特點及傳播優(yōu)勢，不僅讓扶貧地區(qū)的產(chǎn)品有了良好的銷路，而且讓更多的人知道并且享受了扶貧地區(qū)綠色優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，體現(xiàn)了媒體的責任擔當和創(chuàng)新意識。

一、廣電機構(gòu)開啟“直播帶貨+”革新策略

（一）政策引導(dǎo)，賦能廣電機構(gòu)直播帶貨

根據(jù)資料顯示，直播電商這一現(xiàn)象從2016年就已經(jīng)出現(xiàn)，國家在出臺的《中央一號文件》中指出，鼓勵大型電商平臺企業(yè)開展農(nóng)村電商服務(wù)。2018年的《國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)三年行的指導(dǎo)意見》提出過創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”這一模式，在2019年提出了“數(shù)字鄉(xiāng)村”是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向等，直播電商直到2020年邁向了一個高速發(fā)展的時期，在線直播用戶規(guī)模也發(fā)展到5.5億人左右，正在逐步邁向成熟的時期。

2020年是脫貧攻堅戰(zhàn)決勝關(guān)鍵之年，習(xí)近平總書記在陜西柞水縣考察，在李旭英的直播間，作為“最強帶貨員”，不僅為我們推薦當?shù)靥厣a(chǎn)品，而且強調(diào)電商帶貨不僅可以幫助群眾脫貧，而且有助推鄉(xiāng)村振興，大有可為。

伴隨著國務(wù)院扶貧辦政策法規(guī)司司長陳洪波提出的“直播帶貨是消費扶貧的一個很好的方式”這一政策推出的還有國務(wù)院出臺的關(guān)于廣電機構(gòu)如何做好扶貧工作的一系列扶貧政策文件，為廣電機構(gòu)直播帶貨奠定了良好的政策基礎(chǔ)。

（二）助力脫貧攻堅，履行主流責任

受新冠肺炎疫情影響，全國經(jīng)濟尤其是湖北省遭到了重創(chuàng)。3月初，習(xí)近平總書記針對武漢的情況提出，要在湖北最艱難的時期搭把手、拉一把，幫助湖北早日全面步入正常軌道。央視頻針對當前的疫情背景，推出了“搭把手”系列直播活動，履行主流媒體責任，助力湖北，幫助當?shù)厝嗣癖M快回歸正常生活。從3月27日央視新聞媒體發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”的公益倡議出現(xiàn)在央視新聞各平臺，到4月6日央視主播朱廣權(quán)和帶貨達人李佳琦的推廣直播，在網(wǎng)友們笑稱為“小朱佩琦”的直播中，累計成交達價值4 014萬元的湖北產(chǎn)品。在后續(xù)的2場直播和活動中，他們又為湖北帶貨價值超億元的湖北產(chǎn)品。地方衛(wèi)視也積極發(fā)揮作為本地區(qū)主流媒體的責任，以湖南為例，湖南作為習(xí)近平總書記首次提出“精準扶貧”的地方，湖南衛(wèi)視推出了《出手吧，兄弟！芒果扶貧云超市大直播》扶貧助農(nóng)特別直播節(jié)目，不僅認真落實脫貧攻堅的戰(zhàn)略要求，而且也探索出了廣電機構(gòu)在這次活動中的功能創(chuàng)新，實現(xiàn)了在兩個小時內(nèi)成功賣空湖南15個縣當季農(nóng)產(chǎn)品的目標，直播總帶貨創(chuàng)下20億元的佳績。由東方衛(wèi)視和中廣天擇聯(lián)合出品的《我們在行動》，自2018年推出起，就已經(jīng)攜手85位明星嘉賓，去往了23個貧困區(qū)縣，走進90個村落，幫助貧困村民進行開發(fā)性生產(chǎn)建設(shè)，創(chuàng)造了總計9億元以上的銷售額。在7月23日播出的第五季《我們在行動》不僅為特色農(nóng)產(chǎn)品助力，還幫助貧困地區(qū)農(nóng)民朋友成為新“網(wǎng)紅”，提供技能培訓(xùn)等多樣化的人文精神關(guān)懷，幫助村民走出山區(qū)，讓貧困地區(qū)的生活與精神一起富起來。

廣電機構(gòu)直播帶貨將內(nèi)容對準扶貧產(chǎn)業(yè)，為貧困地區(qū)發(fā)展助力，不僅對貧困地區(qū)完成了搭把手、拉一把，也是自身廣電機構(gòu)自身發(fā)展的一大突破。

（三）技術(shù)支撐，助力直播帶貨

5G的高速度、萬物互聯(lián)、低時延、低功耗等技術(shù)是廣電機構(gòu)直播帶貨發(fā)展的重要支撐。5月8日，“春雷助農(nóng)，王牌送到”在浙江衛(wèi)視淘寶主播間首次開播，該場直播帶貨活動中采用的技術(shù)支撐是一大亮點，與以往在淘寶直播軟件層面和橫屏制作受約束不同，新技術(shù)可以將任意端連接起來，采用豎屏，為我們提供了全新的視覺享受。該活動還采用了5G的直播低延時的技術(shù)，提高了傳輸速率，從視頻上傳到中間處理、播放再到推流等幾乎要求同時完成，充分體現(xiàn)了聲畫同步，讓觀眾身臨其境。央視頻在“搭把手，拉一把”的電視直播帶貨活動中，得以取得成績并受廣泛關(guān)注的原因不僅在于其主流媒體的影響力和人氣主播加主持人的強強組合，還在于央視頻采用了總臺全媒體矩陣，它與淘寶直播、長江云等平臺聯(lián)合打造，聯(lián)合湖北30位縣（市）的縣（市）長與中央廣播電視總臺主持人聯(lián)手營銷湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品。全媒體體現(xiàn)的不是“跨媒體”時代的媒體間的簡單連接，而是全方位融合，是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊的全面互動、網(wǎng)絡(luò)媒體自身的全面互融，覆蓋面最廣、技術(shù)手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全。而全媒體技術(shù)發(fā)展是基于互聯(lián)網(wǎng)和電訊的WAP、GSM、4G、5G及流媒體技術(shù)等。所以，在技術(shù)的支撐和媒體驅(qū)動戰(zhàn)略下，央視首次電視直播活動就觸達了更多的人群，直播時長14小時，有近2億人觀看。

（四）內(nèi)容助力，帶貨持續(xù)吸睛

6月14日，浙江衛(wèi)視上演了一場“樂選好物，向美好奔跑”的綜藝直播活動，在爆款綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》的影響力下，聯(lián)袂明星李晨、鄭愷、楊穎、宋妍霏，主持人伊一、沈濤、陳歡，與國美零售總裁王俊洲一起合作打造了一場國美用內(nèi)容打造直播帶貨生態(tài)的新模式，提供了全新的思路。王俊洲說，現(xiàn)在零售行業(yè)不是以往的人找貨，而是貨找人的模式?；谶@個想法，這次直播活動中的商品都是有針對性的內(nèi)容策略，并且會結(jié)合使用場景、效果等進行講解，讓用戶不僅能全方位地了解該產(chǎn)品的知識，而且能為自己和家庭找到一款真正適合自己的商品，提升日常生活的品質(zhì)和幸福感，充分體現(xiàn)了內(nèi)容助力下對直播活動的促進。央視直播為湖北助力活動中，朱廣權(quán)更被稱為妙語連“朱”，國家級段子手，在講到恩施玉露的時候，引經(jīng)據(jù)典，講了茶圣陸羽、茶起源等，還說了“茶”字是人在草木間的典故，不僅獲得了很好的銷量，而且賦予了商品文化涵義，豐富了節(jié)目內(nèi)容。

（五）借助影響優(yōu)勢，帶動廣域傳播

從“小朱佩琦”“誰也無法祖藍（阻攔）夏丹（下單）”到“央視girls—迅萌組合”等，這些當紅主播+主持人，當紅明星+主持人的組合充分體現(xiàn)了頂級流量和權(quán)威性、公信力的影響優(yōu)勢。

東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》第六季第四期“極限男人團”就走進了帶貨直播間，與直播女王、全球好物推薦官薇婭一起開展了首次公益助農(nóng)直播，利用當紅主播、明星以及節(jié)目的影響力，在不到一個小時的時間內(nèi)直播觀看人數(shù)漲到1 377萬人，在40分鐘內(nèi)共賣出6款農(nóng)產(chǎn)品，總計26.5萬件，帶貨銷售額達661.3萬元，為扶貧出了一份力，也為農(nóng)產(chǎn)品和消費者搭建了購買渠道。東方衛(wèi)視《我們在行動》第五季，明星許魏洲及馬艷麗高級定制有限公司董事長和Maryma品牌創(chuàng)始人馬艷麗以及依文中國手工坊副總裁汪文平都帶著不同種類的青繡產(chǎn)品來到了薇婭的直播間，眾多網(wǎng)友參與其中互動。這次，是“青繡”第一次以這種方式面世，不僅取得了712.2萬元的收入，而且讓更多的人了解到了“青繡”這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

這種明星、主播、產(chǎn)品在完成產(chǎn)品引導(dǎo)銷售的同時，也完成了對粉絲的品牌概念及產(chǎn)品功能植入，輻射出更廣泛的跨界影響力。

（六）發(fā)揮廣電機構(gòu)優(yōu)勢，整合營銷

據(jù)數(shù)據(jù)資料顯示，央視的11個總臺衛(wèi)星頻道與其他頭部省級衛(wèi)視頻道全國覆蓋人口超過12億人，由此可以體現(xiàn)廣電機構(gòu)極高的社會影響力、巨大的消費市場和用戶體量。與其他平臺網(wǎng)紅直播秀場不同，央視與其他頭部省級主流媒體首次嘗試主播帶貨取得的成功，集中在扶貧公益活動，體現(xiàn)了主流媒體的責任和穩(wěn)定的在平臺對于直播活動的關(guān)鍵作用，促進了媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型，而這種形式的直播帶貨，也為廣電機構(gòu)帶來了流量和人氣，也是對廣電機構(gòu)的傳播力和影響力的進一步促進。以浙江衛(wèi)視舉例，在4月，浙江衛(wèi)視策劃了8場直播，這些直播中，有《天賜的聲音》《王牌對王牌》等節(jié)目的常規(guī)探班，也有熱度高漲的公益帶貨直播。浙江衛(wèi)視認為，傳統(tǒng)媒體直播帶貨，契合了開年以來的疫情背景和2020年決勝全面小康、決戰(zhàn)貧困攻堅的重要節(jié)點。面對社會化競爭，作為優(yōu)質(zhì)主流媒體之一，浙江衛(wèi)視全網(wǎng)粉絲有近1億人，每年生產(chǎn)短視頻大概1萬多條，官網(wǎng)矩陣達800億播放量，這么大體量的公域流量以及資源整合能力是直播帶貨的一超強優(yōu)勢，雖然這幾場活動只是試水的第一步，但是卻獲得了行業(yè)和社會的認可。

二、廣電機構(gòu) “直播帶貨+”發(fā)展方向

新冠肺炎疫情讓廣電機構(gòu)“直播帶貨”這個風(fēng)口提前到來，也昭示著我們即將進入優(yōu)勝劣汰的精華期。

所以，在未來廣電機構(gòu)直播帶貨的關(guān)鍵是不僅要繼續(xù)發(fā)揮從內(nèi)容平臺、整合營銷、傳播轉(zhuǎn)化手段繼續(xù)進行嘗試探索，尋找更多既有社會效益又有經(jīng)濟效益的項目活動落地，出臺相關(guān)制度來保障項目的落地執(zhí)行，還應(yīng)該注意以下問題：第一，帶貨主題的轉(zhuǎn)變，我們可以看到，廣電機構(gòu)進行“直播帶貨”的主題多為愛心公益活動，雖然體現(xiàn)了其機構(gòu)的主流媒體的責任意識，也獲得了一定的收視率，但是在未來的發(fā)展中，廣電機構(gòu)是否能結(jié)合自身的特點，走出一條本土化的道路，實現(xiàn)差異化競爭是我們首要考慮的。比如媒體可以發(fā)揮講故事的能力，對實體產(chǎn)品和文化產(chǎn)品進行更加豐富的介紹，而不僅僅是“走量式”的商業(yè)帶貨。第二，對于貨和電商渠道怎樣保證，如何保證所帶產(chǎn)品的質(zhì)量，解決互聯(lián)網(wǎng)售后服務(wù)問題，將渠道和直播連接起來，使用戶獲得更好的體驗。第三，“直播帶貨”穩(wěn)定性應(yīng)該怎樣實現(xiàn)，直播帶貨對于主播的個人魅力及各方面素質(zhì)要求極高，如何將主播和廣電機構(gòu)形成“品牌效應(yīng)”，使節(jié)目可以穩(wěn)定發(fā)展，并形成可持續(xù)的盈利模式也是我們需要思考的。

三、結(jié)語

總而言之，我們不能只看到眼前廣電機構(gòu)中王牌主播和流量明星共同的數(shù)據(jù)，廣電機構(gòu)開展電商直播是一種趨勢，但能否長久，還需要看平臺的眼力和能力，畢竟“直播帶貨”是完全市場化的競爭，廣電需要追求規(guī)?；⑴炕?、可持續(xù)性盈利的能力，形成相對完整的運作體系。

參考文獻：

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