周俊根

熱點鏈接

直播帶貨是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺特別是社交平臺發(fā)展起來的一種新型商業(yè)模式。所謂直播帶貨，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式。主要包括兩種類型：一種是創(chuàng)業(yè)者、商家、品牌方自己開設(shè)直播間、推廣自家產(chǎn)品，這是店鋪銷售服務(wù)的一種延伸。另一種是職業(yè)主播在互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)直播間，通過專業(yè)知識或影響力積累粉絲，給粉絲推薦某種商品，并幫助解決售后問題。

倡導(dǎo)篇

“直播帶貨”創(chuàng)新消費方式

孔方斌

這段時間，“直播帶貨”成為消費熱詞。4月15日，湖北省30個縣的縣長在直播間“為湖北拼個單”;山東煙臺海陽市副市長發(fā)起“博士市長助力農(nóng)產(chǎn)品”，視頻播放量突破200萬;同時，一些公眾人物“直播帶貨”的交易額不斷刷新紀(jì)錄。“直播帶貨”作為一種線上新型消費，在新冠肺炎疫情防控大背景下正受到越來越多的青睞。

最近，中央政治局召開會議強調(diào)，“保持線上新型消費熱度不減”?！爸辈ж洝薄⒕€上團購、在線教育……疫情防控期間，線上新型消費方式不斷涌現(xiàn)，在一定程度上彌補了線下消費的不足，起到了擴內(nèi)需、促消費的作用，并展現(xiàn)出強大的生命力。隨著“直播帶貨”開始流行，更多用戶涌入直播間，嘗鮮直播購物;更多企業(yè)家與創(chuàng)業(yè)者也開始捕捉新的消費熱點和商機。

除了營銷技巧之外，“直播帶貨”的流行也有著深層次原因。直播經(jīng)濟蓄力已久，已有成熟的商業(yè)模式;再加上受疫情影響，消費者足不出戶推動“宅經(jīng)濟”發(fā)展，線下客源稀少促進企業(yè)商家轉(zhuǎn)向電子商務(wù)謀生存。從直播助農(nóng)到直播售樓，從直播賣車到直播賣飛機，直播銷售的邊界不斷擴大。直播經(jīng)濟的火熱，可謂順勢而成。

放在疫情防控大背景下來看，推動線上新型消費發(fā)展，實現(xiàn)線上線下相融合，對提振經(jīng)濟具有非常重要的意義。隨著國外疫情持續(xù)擴散蔓延，世界經(jīng)濟貿(mào)易增長受到嚴(yán)重沖擊，我們必須立足于擴大內(nèi)需、促進消費來應(yīng)對外部環(huán)境變化、穩(wěn)定經(jīng)濟增長。這就要求把復(fù)工復(fù)產(chǎn)與擴大內(nèi)需結(jié)合起來，把被抑制、被凍結(jié)的消費釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來，使實物消費和服務(wù)消費得到回補。在這方面，培育以“直播帶貨”為代表的線上新型消費發(fā)揮著重要作用，需要政府部門與電商平臺共同為直播經(jīng)濟涵養(yǎng)良好生態(tài)，以“直播帶貨”為突破口帶動更多消費。

（選自2020年4月22日《人民日報》）

解? 讀

線上新型消費方式不斷涌現(xiàn)，在一定程度上彌補了線下消費的不足，起到了擴內(nèi)需、促消費的作用。把復(fù)工復(fù)產(chǎn)與擴大內(nèi)需結(jié)合起來，把被抑制、被凍結(jié)的消費釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來，使實物消費和服務(wù)消費得到回補。順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化的趨勢，不僅能用“直播帶貨”等方式激活消費一池春水，還能化危為機，實現(xiàn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。

適用話題：創(chuàng)新? 轉(zhuǎn)型? 順應(yīng)趨勢

規(guī)范篇

“直播帶貨”亟待規(guī)范化

扶? 青

在新經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，“直播帶貨”尤其是“網(wǎng)紅帶貨”成了電商新風(fēng)口。最近，網(wǎng)絡(luò)上幾場“直播帶貨”再次引發(fā)大家關(guān)注：“初代網(wǎng)紅”羅永浩在抖音平臺進行直播，3個小時直播支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬，訂單量達到90萬;“淘寶一姐”薇婭開賣“快舟火箭發(fā)射服務(wù)”，雖被質(zhì)疑炒作，但也成功賣出。

所謂“直播帶貨”，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪自己開設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進行推介。一方面，“直播帶貨”互動性更強、親和力更強，消費者可以像在大賣場一樣，跟賣家進行交流，甚至討價還價;另一方面，“直播帶貨”往往能做到全網(wǎng)最低價，它繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實現(xiàn)了商品和消費者對接。特別是對網(wǎng)紅主播而言，直播的本質(zhì)是讓觀眾看廣告，需要通過“秒殺”等手段提供最大優(yōu)惠力度，才能吸引消費者，黏住消費者。

5小時吸引3200萬用戶、5分鐘超萬支口紅售罄……類似場景的不斷出現(xiàn)，證明“直播帶貨”的確有無限可能。尤其是在這次疫情期間，依賴線下客源的企業(yè)和商家遭受巨大沖擊，“直播帶貨”再次展示了巨大優(yōu)勢，比如許多農(nóng)產(chǎn)品紛紛滯銷，一些縣長、市長走進直播間，為自家土特產(chǎn)代言，解決了供銷難題;央視新聞舉辦“謝謝你，為湖北拼單”活動，通過接入拼多多等電商平臺直播，開啟“帶貨”模式;為刺激消費復(fù)蘇，一些地方還出臺了行動方案，有的號稱要培育10000名“李佳琦”，有些地方更提出“把學(xué)分修在田間”。

但也要看到，直播只是一個展示產(chǎn)品的入口，用戶收到貨之后的感受和體驗才是真正考驗“直播帶貨”的關(guān)鍵。依托于電商平臺的“直播帶貨”，已然有成熟的信任關(guān)系，但依托于網(wǎng)紅主播的帶貨行為，仍有不少問題：一些網(wǎng)紅主播根本沒用過某款產(chǎn)品，就敢為產(chǎn)品代言;一些主播涉嫌夸大宣傳推銷，“名品”變贗品，“好貨”變“水貨”，誤導(dǎo)了不少消費者;某些網(wǎng)紅主播繞過平臺點對點交易，將交易移到“桌面底下”，導(dǎo)致消費者無處維權(quán)和售后……這些問題不解決，“直播帶貨”就只能是一次買賣，無法形成良性交易閉環(huán)。

毫無疑問，直播電商的本質(zhì)屬于商業(yè)廣告，帶貨主播往往身兼廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等多重角色。在這類模式中，品牌商看重主播流量，消費者信任主播背書，如果產(chǎn)品出了問題，而主播不用承擔(dān)任何責(zé)任，就可能出問題。因此，要加大對“直播帶貨”的法律約束和誠信約束，特別是明晰帶貨主播的責(zé)任。帶貨直播是個新鮮事物，不妨抓住《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》修訂的契機，將直播電商列入法律規(guī)制范疇，進一步厘清各方的法律責(zé)任，從而更好地健康發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元。預(yù)計今年中國在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。我們樂見“直播帶貨”的發(fā)展壯大，把被抑制、被凍結(jié)的消費需求釋放出來，推動社會經(jīng)濟發(fā)展。當(dāng)然也要強調(diào)，網(wǎng)絡(luò)直播并非法律盲區(qū)，帶貨主播不能信馬由韁，電商平臺也不能無所作為。只有重視法律盲區(qū)和爭議，做到符合法律法規(guī)，才能促使“直播帶貨”走上規(guī)范化發(fā)展之路。

（選自2020年4月3日《南方日報》）

解? 讀

對于消費者而言，“直播帶貨”在方便購物的同時，也存在虛假宣傳、貨不對板、假冒偽劣、售后維權(quán)等問題。這啟示直播電商，不講誠信可能一時走得快，但絕對走不遠(yuǎn)。解決誠信問題、涵養(yǎng)行業(yè)生態(tài)才是制勝之道。網(wǎng)絡(luò)直播并非法律盲區(qū)，市場監(jiān)管者需盡早完善制度，暢通維權(quán)渠道，更好地呵護直播經(jīng)濟的良好生態(tài)，促使“直播帶貨”走上規(guī)范化發(fā)展之路。

適用話題：監(jiān)管? 規(guī)范? 健康發(fā)展

責(zé)任篇

帶貨主播不能只獲益不擔(dān)責(zé)

敬一山

近年，“直播+電商”的網(wǎng)購方式快速發(fā)展，越來越多的消費者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播下單購物。直播電商購物這一新業(yè)態(tài)從萌芽起步到快速發(fā)展的同時，也產(chǎn)生一些新的消費維權(quán)問題。近日，中國消費者協(xié)會發(fā)布了《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，數(shù)據(jù)顯示37.3%的消費者曾遇到過消費問題。在直播電商購物流程中，消費者滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)。

相較于傳統(tǒng)電商的購物模式，直播帶貨模式中最核心的競爭力體現(xiàn)，可以說就是主播的宣傳能力。而這一塊消費者滿意程度最低，值得反思。從消協(xié)的調(diào)查報告看，宣傳更具體的問題體現(xiàn)在“主播夸大宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣”。這些問題存在的根源，則在于主播法律身份和法律責(zé)任的模糊。

一些市場號召力強的主播，影響力堪比“明星”，一舉一動都能成為網(wǎng)絡(luò)頭條?？墒堑降自趺唇缍ㄋ麄兊纳矸荩鋵嵑芏嘞M者心里都沒譜。這份調(diào)查報告也顯示，38.5%的消費者認(rèn)為主播就是經(jīng)營者，30.8%的消費者認(rèn)為不是，還有30.7%的表示不清楚。這也就意味著，盡管很多消費者是看到主播推薦才購物，但一旦買到不滿意甚至劣質(zhì)的產(chǎn)品，卻不知道主播要不要承擔(dān)連帶責(zé)任。

可見，要規(guī)范直播電商領(lǐng)域，就需要在主播這個核心群體上進行更準(zhǔn)確的界定。誠如上述報告所言，主播群體不能只要人氣，只獲收益，不擔(dān)責(zé)任。從法律角度看，帶貨主播可能涉及兩種法律身份：其一，只負(fù)責(zé)宣傳推廣貨物，相當(dāng)于廣告代言人。他們從售賣的物品中收取傭金，如果出現(xiàn)夸大宣傳甚至引流假冒偽劣產(chǎn)品，那就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。只是，相比過去的明星代言，他們推薦的產(chǎn)品量大且分散，在單個產(chǎn)品上的個人信譽背書不太容易被量化，因此如何界定不同情形中的法律責(zé)任，需要有更進一步的細(xì)化，很難簡單套用明星代言的法律。其二，有些主播本身也是網(wǎng)店店主，他們直播推薦的貨物可能就屬于自己的企業(yè)。這也就是消費者理解的“經(jīng)營者”，這種情形法律責(zé)任就比較好確定。主播顯然要為虛假宣傳或缺陷產(chǎn)品承擔(dān)完全的責(zé)任。

由此可見，帶貨主播雖然是一種跨界而生的“新事物”，但完全可以放置在法律框架中，把法律責(zé)任厘定清楚，當(dāng)然，有些地方還需要進一步細(xì)化。厘清法律責(zé)任，才能督促主播在帶貨過程中更謹(jǐn)言慎行，而不是信口胡吹，哪怕“翻車”了也只是道歉了事。另外也更有利于消費者維權(quán)，現(xiàn)在不少看直播購物的消費者遇到問題往往放棄維權(quán)，有些是因為覺得錢不多就算了，有些是因為擔(dān)心流程煩瑣太費時間。

隨著直播購物行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，這些糾紛和矛盾可能越來越突出，早日加以明晰，對于行業(yè)健康發(fā)展也有好處?，F(xiàn)在那些暫時不接觸直播購物的消費者，最大的兩個顧慮就是“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”。以主播為核心，進一步厘清整個流程各主體的法律責(zé)任尤為迫切。

（選自2020年4月7日《光明日報》）

素材解讀

在直播帶貨成為各大電商平臺重要銷售模式的同時，不少法律問題也引發(fā)人們關(guān)注：在直播中推薦產(chǎn)品，法律怎么看？產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，直播者是否需要擔(dān)責(zé)？在流量經(jīng)濟繁榮的背后，如果存在數(shù)據(jù)造假、刷流量的情況，又該怎么辦？如果網(wǎng)紅或明星直播帶貨的行為符合替商家宣傳商品并因此獲利等要件，本質(zhì)上就是代言人，應(yīng)該受到廣告法規(guī)制。直播推薦的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，推薦人要承擔(dān)責(zé)任，不能只有獲利的權(quán)利，沒有承擔(dān)責(zé)任的義務(wù)。

適用話題：反思? 擔(dān)責(zé)? 保護權(quán)益