摘要：2020年初“直播帶貨”呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣長(zhǎng)到企業(yè)總裁，從商超門(mén)店到個(gè)體小戶，全民都涌進(jìn)了電商直播這陣洪流中，直播帶貨正在創(chuàng)造一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)。本文主要探討了現(xiàn)象背后火爆的原因、存在的問(wèn)題及其發(fā)展趨勢(shì)的思考。

關(guān)鍵詞：直播;電商;直播帶貨

羅永浩進(jìn)軍直播界，抖音首秀賣(mài)貨1.1億;“小朱配琦”跨界直播吸引千萬(wàn)人觀看，為湖北成功帶貨4014萬(wàn)元;“淘寶一姐”薇婭直播5分鐘賣(mài)出價(jià)值4000萬(wàn)的火箭;快手帶貨大王辛有志創(chuàng)下單場(chǎng)交易4.8億的直播電商新紀(jì)錄...這些現(xiàn)象級(jí)的案例反映了當(dāng)下電商直播的火爆及其巨大的商業(yè)潛能。

一、電商直播及其現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播并不是新東西，2016年作為直播發(fā)展的元年，“百播大戰(zhàn)”異常激烈。雖然淘寶、京東在那時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始鋪設(shè)電商直播版塊，但直播帶貨的大規(guī)模興起是在2019年，“直播+”新商業(yè)模式不斷成熟，淘寶、快手、京東、拼多多等平臺(tái)紛紛推進(jìn)直播帶貨模式，促成了規(guī)模化市場(chǎng)的形成。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年我國(guó)在線直播用戶達(dá)5.04億，2020年預(yù)計(jì)到5.26億，直播銷(xiāo)售規(guī)模9160億元，占網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售規(guī)模的8.7%。此次新冠疫情作為一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，徹底引爆了直播的戰(zhàn)場(chǎng)。預(yù)計(jì)隨著5G與算法技術(shù)的完善，未來(lái)的“直播+電商”將步入一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)空間，進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化、垂直化、精細(xì)化，并改變?nèi)藗兊南M(fèi)與生活方式。

二、電商直播火爆原因分析

（一）疫情環(huán)境下消費(fèi)行為的受限

由于新冠疫情的影響，數(shù)以?xún)|計(jì)的民眾被困家中，線下實(shí)體商店也閉門(mén)休業(yè)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種在場(chǎng)的陪伴，成為這期間消磨時(shí)間、排解孤獨(dú)、了解外界和消遣購(gòu)物的重要渠道;對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“直播賣(mài)貨”是通過(guò)線上銷(xiāo)售彌補(bǔ)線下?lián)p失的自救行為和拓展?fàn)I銷(xiāo)新路徑的探索嘗試。

（二）直播間價(jià)格優(yōu)勢(shì)與互動(dòng)氛圍

直播間貨品的高性?xún)r(jià)比，是消費(fèi)者趨之若鶩的重要原因。在直播中商家主張薄利多銷(xiāo)，能給到主播較高的品牌折扣，甚至很多主播自身是商品生產(chǎn)者，更是省去了中間成本，能給以消費(fèi)者最優(yōu)的價(jià)格。同時(shí)，相較于傳統(tǒng)電商圖文、視頻的展示方式，直播的實(shí)時(shí)性、直觀性、互動(dòng)性、社交性增強(qiáng)了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，直播間營(yíng)造的“搶購(gòu)”氛圍也刺激著用戶消費(fèi)沖動(dòng)，從而有效提升了轉(zhuǎn)化率。

（三）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與物流的系統(tǒng)支撐

互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的成熟，使現(xiàn)實(shí)中的個(gè)體能夠輕松通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)結(jié)和聚集;而發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)使得在線購(gòu)物的高效配送成為可能，保障了消費(fèi)者方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

（四）意見(jiàn)領(lǐng)袖參與引發(fā)全民模仿

以往網(wǎng)絡(luò)直播的主角大多是“網(wǎng)紅”，但隨著現(xiàn)在政府、明星、企業(yè)家們的跨界加入，“電商直播”的圈子被不斷擴(kuò)大，他們作為各行各業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)于多數(shù)人的行為決策產(chǎn)生重要影響。而在現(xiàn)象級(jí)直播新聞的轟炸中與財(cái)富效應(yīng)的光環(huán)下，全民蜂擁而至，都想從“直播帶貨”中分切到蛋糕。

（五）平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)助推直播生態(tài)成長(zhǎng)

電商直播的迅速發(fā)展有賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各平臺(tái)不斷加大產(chǎn)業(yè)投資砝碼。如淘寶直播號(hào)稱(chēng)將投入500億流量，阿里巴巴開(kāi)放微博、支付寶、優(yōu)酷等阿里系所有流量入口，扶持淘寶直播。3月，騰訊、拼多多、小紅書(shū)、B站、斗魚(yú)也都加大直播電商投入力度。羅永浩的直播首秀，抖音就提供了大量的技術(shù)與流量支持，在全網(wǎng)大力宣傳。

三、電商直播存在問(wèn)題及對(duì)策探討

（一）貨品品質(zhì)及服務(wù)保障缺乏

“直播帶貨”火爆的同時(shí)，翻車(chē)事件也接連不斷。如被羅永浩帶貨“爆單”的信良記小龍蝦因發(fā)布虛假?gòu)V告遭處罰，歐萊雅也因不明確的商品闡述被開(kāi)罰單，很多直播間在售出商品后拒絕提供售后等現(xiàn)象也比較常見(jiàn)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播電商夸大宣傳問(wèn)題突出，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)嚴(yán)重的問(wèn)題。據(jù)《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。

因而主播要選好品，把好質(zhì)量關(guān)，盡量為粉絲爭(zhēng)取福利，因?yàn)樨浧返母咝詢(xún)r(jià)比始終是影響消費(fèi)者決策的重要因素。平臺(tái)要完善主播的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，明確其責(zé)任義務(wù)，保障經(jīng)營(yíng)行為的誠(chéng)信化、規(guī)范化。而《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等相關(guān)管理法也應(yīng)加快對(duì)電商直播版塊的建設(shè)，從法律上避免損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生。

（二）適銷(xiāo)產(chǎn)品的屬性局限

并不是所有的商品都適合通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行“叫賣(mài)”。直播帶的貨在講求物美的同時(shí)，更重要的是價(jià)廉，并不是所有商品都適合低價(jià)策略。從當(dāng)下現(xiàn)狀看，直播帶貨最好的產(chǎn)品是化妝品和快消品，而對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品或奢侈品等高價(jià)商品，考慮到售后的服務(wù)費(fèi)用，對(duì)商家來(lái)說(shuō)這可能會(huì)是虧本的買(mǎi)賣(mài)，而且不利于品牌的打造，甚至造成品牌形象的折損。

（三）商播供應(yīng)鏈的不對(duì)稱(chēng)

直播電商并非看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，它的背后還涉及到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)、招商成本等各種因素。其中，商家和主播的高效對(duì)接是行業(yè)需要加緊建設(shè)的重要版塊，一方面是貨好價(jià)優(yōu)的商家，一方面是會(huì)營(yíng)銷(xiāo)有特定屬性的主播。

（四）電商直播內(nèi)容的同質(zhì)化

隨著進(jìn)入電商直播領(lǐng)域的人越來(lái)越多，早期紅利逐漸消失，直播內(nèi)容的泛濫不免造成同質(zhì)化。受眾對(duì)于帶貨屬性類(lèi)直播會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，甚至因濃重的商業(yè)化內(nèi)容，對(duì)主播、社交平臺(tái)產(chǎn)生抵觸感。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張淳藝. 主播直播帶貨也需帶上責(zé)任[N].檢察日?qǐng)?bào)，2020-04-01（006）.

作者簡(jiǎn)介：

沈靜婷（1995-），女，羌族，貴州銅仁人，貴州民族大學(xué)碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。