呂興洋 徐海軍 譚慧敏 劉小燕

[摘? ? 要]在視覺(jué)營(yíng)銷工具被大量使用的今天，目的地歌曲實(shí)現(xiàn)了對(duì)聽覺(jué)感官通道的利用，拓展了目的地營(yíng)銷的感官維度。文章基于感官營(yíng)銷理論，運(yùn)用混合研究方法探討目的地歌曲在目的地營(yíng)銷中的實(shí)際效果與營(yíng)銷價(jià)值。研究以熱門目的地歌曲《成都》為例，采用“聽后感”數(shù)據(jù)，通過(guò)文本分析構(gòu)建起目的地歌曲對(duì)潛在旅游者影響的理論模型、提出研究命題，并進(jìn)一步利用4組實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證模型的穩(wěn)健性、識(shí)別中介效應(yīng)類型、分辨歌曲聲音營(yíng)銷力的來(lái)源、檢驗(yàn)溢出效應(yīng)的存在。研究結(jié)果表明：聽眾感知歌曲-目的地一致性是歌曲營(yíng)銷力得以形成的必要條件，目的地歌曲通過(guò)情景展現(xiàn)與情緒誘發(fā)對(duì)聽眾的目的地態(tài)度產(chǎn)生影響;情景展現(xiàn)與情緒誘發(fā)共同起到完全中介的作用;作為歌曲的兩個(gè)構(gòu)成要素，詞和曲在歌曲聲音營(yíng)銷力的形成過(guò)程中具有不同的作用，作為兩者的結(jié)合，歌曲體現(xiàn)出1+1大于2的協(xié)同效應(yīng);目的地歌曲營(yíng)銷力的影響范圍并不局限于歌曲直接關(guān)聯(lián)目的地，而是會(huì)對(duì)旅游者整體決策偏好產(chǎn)生顯著影響，具有明顯的溢出效應(yīng)。研究結(jié)論豐富了目的地營(yíng)銷理論，為目的地聲音營(yíng)銷工作的開展提供了參考。

[關(guān)鍵詞]目的地歌曲;感官營(yíng)銷;聲音營(yíng)銷力;感知一致性;溢出效應(yīng)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）05-0124-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.05.016

引言

歌曲是信息的聲音載體和傳播媒介[1]。一首與目的地相關(guān)聯(lián)的歌曲（下文簡(jiǎn)稱目的地歌曲，destination song）的傳唱和流行能夠起到極佳的目的地宣傳效果，令人形成特定的目的地印象。譬如2017年春節(jié)，借助湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目，民謠歌手趙雷創(chuàng)作和演唱的《成都》在微信朋友圈中迅速傳播，獲得了普遍贊譽(yù)。一首《成都》刻畫出成都特有的氣質(zhì)與個(gè)性，引發(fā)了廣泛的心理共鳴。一個(gè)悠閑安逸、生活化的城市形象隨著歌曲印入人心，激發(fā)起聽眾的向往之情1，甚至“因?yàn)椤冻啥肌?，?ài)上成都”。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示歌曲《成都》帶動(dòng)了歌曲中成都地名的搜索量，歌曲中提到的“小酒館”“玉林路”的百度指數(shù)分別從播出前（2017年2月4日前一周）的250和288上升至播出后（2017年2月4日后一周）的1446和2614，證明這首歌曲的影響力已超出音樂(lè)領(lǐng)域2[2]，引起了人們對(duì)關(guān)聯(lián)目的地成都的關(guān)注?！冻啥肌芬惨虼司邆淞霜?dú)特的目的地營(yíng)銷價(jià)值。

從感官的角度來(lái)看，不同于照片、影視劇、宣傳片等傳統(tǒng)視覺(jué)營(yíng)銷手段，歌曲利用聽覺(jué)感官通道傳播目的地信息，實(shí)現(xiàn)目的地形象的聲音化表達(dá)，拓展目的地形象的感官維度，從而加深潛在旅游者對(duì)目的地的感官印象。特別是在當(dāng)前視覺(jué)營(yíng)銷工具被大量使用，導(dǎo)致潛在旅游者視覺(jué)感官通道信息過(guò)載、營(yíng)銷效果下降的情況下[3]，這種利用視覺(jué)以外其他感官通道進(jìn)行目的地營(yíng)銷的方法就顯得尤為重要?，F(xiàn)實(shí)中，與目的地同名或者相關(guān)聯(lián)的歌曲還有很多，并常被用于目的地營(yíng)銷中。然而，目的地營(yíng)銷研究者對(duì)于聲音營(yíng)銷力的研究卻遠(yuǎn)不如圖像那樣豐富。除了歌曲的流行為目的地帶來(lái)的更高關(guān)注度外，這些目的地歌曲會(huì)對(duì)旅游者行為產(chǎn)生怎樣的影響，其內(nèi)在機(jī)理又是如何，尚未得到清晰的解答。目的地營(yíng)銷者需要了解這一聽覺(jué)感官營(yíng)銷工具背后的消費(fèi)者行為原理。故本文基于感官營(yíng)銷理論探討目的地歌曲在目的地營(yíng)銷中的實(shí)際效果與營(yíng)銷價(jià)值，以《成都》為例分析目的地歌曲對(duì)潛在旅游者態(tài)度和行為的影響作用與機(jī)制，以此豐富目的地營(yíng)銷研究，為目的地聲音營(yíng)銷實(shí)踐的開展提供有益的參考。

1 相關(guān)理論及研究綜述

1.1 感官營(yíng)銷與聲音營(yíng)銷力

感官是人們感知外部環(huán)境、接收外部信息的基礎(chǔ)渠道，所以通過(guò)對(duì)感官的直接刺激就有可能影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為[4]?；谶@一思想，美國(guó)密歇根大學(xué)的Krishna教授等多位營(yíng)銷學(xué)者構(gòu)建起感官營(yíng)銷（sensory marketing）理論[5]。此后，其不僅得到大量消費(fèi)者行為實(shí)驗(yàn)的證實(shí)[6]，而且尋獲到具身認(rèn)知（embodied cognition）等認(rèn)知心理學(xué)理論的支持[7]，成為近年來(lái)發(fā)展最為迅速的營(yíng)銷領(lǐng)域之一。

感官營(yíng)銷理論的提出拓寬了營(yíng)銷工作思路，使?fàn)I銷者更加注重多樣化感官營(yíng)銷手段的應(yīng)用。其中，在聽覺(jué)維度上，品牌口號(hào)、廣告音樂(lè)、與產(chǎn)品或服務(wù)直接關(guān)聯(lián)的聲響等多種類別的聲音工具被應(yīng)用于品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷中，并取得了很好的效果，譬如高露潔的“沒(méi)有蛀牙”、Intel的“燈，等燈等燈”5音符音樂(lè)以及哈雷摩托車特有的轟鳴聲。這些聲音能夠同圖像一樣幫助消費(fèi)者記憶和識(shí)別品牌，并喚起消費(fèi)者的品牌記憶和聯(lián)想[8]，因而具備了品牌營(yíng)銷價(jià)值。不僅如此，聲音營(yíng)銷研究者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)研究還發(fā)現(xiàn)，店鋪內(nèi)的背景音樂(lè)可以延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間、提高消費(fèi)金額[9]，而與品牌個(gè)性相匹配的音樂(lè)更是促進(jìn)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、影響到其最終決策[10]。例如在商店中播放法國(guó)歌曲則法國(guó)酒銷量得到提升，相反，播放德國(guó)歌曲則能夠提振德國(guó)酒的銷量[11]，即受到聲音的引導(dǎo)，消費(fèi)者會(huì)偏向于選擇與之相一致的產(chǎn)品。依此建立起“聲音-品牌”的一致性原則，并成功地運(yùn)用在品牌形象與個(gè)性塑造過(guò)程中[12-13]，使之成為聲音營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則。感官營(yíng)銷理論與研究以及聲音營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)展現(xiàn)出聲音具備的獨(dú)特營(yíng)銷力，為目的地營(yíng)銷提供了新的思路和有益的借鑒。

1.2 目的地營(yíng)銷的感官局限

反觀當(dāng)前的旅游目的地營(yíng)銷，或是聚焦于目的地定位、形象等高度抽象化、概念化的營(yíng)銷方略，或是不斷尋求各類新穎的營(yíng)銷傳播手段，卻始終缺乏從營(yíng)銷受眾基礎(chǔ)感官角度的系統(tǒng)性思考[14]。如果以感官為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審視就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目的地營(yíng)銷無(wú)論是實(shí)踐還是理論研究都主要集中在單一的視覺(jué)維度上。盡管營(yíng)銷者對(duì)照片[15]、明信片[16]、影視節(jié)目[17-18]、宣傳片[19-21]等視覺(jué)主導(dǎo)型營(yíng)銷手段的利用已非常成熟，研究者對(duì)其理論的分析也已極其豐富和細(xì)致，但對(duì)視覺(jué)以外其他感官營(yíng)銷工具的關(guān)注明顯不足。目的地營(yíng)銷在感官維度上仍存在可供擴(kuò)展的空間。

事實(shí)上，過(guò)度倚賴視覺(jué)進(jìn)行目的地營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致兩方面的問(wèn)題：一是潛在旅游者視覺(jué)感官通道的信息接收和處理壓力過(guò)大，造成營(yíng)銷效率下降;二是目的地豐富的五維感官屬性信息只能依靠單一的視覺(jué)通道進(jìn)行傳播，致使目的地的綜合吸引力難以充分釋放。故探索如何利用其他感官通道對(duì)目的地進(jìn)行營(yíng)銷就顯得十分必要。然而，由于目的地與旅游者之間存在著較大的空間距離，使得通過(guò)味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)3個(gè)感官通道傳遞目的地營(yíng)銷信息變得較為困難，而聲音信息的傳播幾乎同影像一樣便利，因此聽覺(jué)就自然成為僅次于視覺(jué)、可供目的地營(yíng)銷者利用的感官通道，進(jìn)而凸顯出目的地聲音營(yíng)銷的重要性，聲音營(yíng)銷力亟待發(fā)揮。

聲音既是目的地景觀的重要構(gòu)成要素[22]，又是旅游者體驗(yàn)的重要組成部分[23]，所以是目的地營(yíng)銷中不能忽視的感官信息內(nèi)容。湍急的溪流聲、清幽的鳥鳴、韻味獨(dú)特的民歌等與特定體驗(yàn)或產(chǎn)品相關(guān)的聲音，同視覺(jué)影像一樣可以對(duì)旅游者起到吸引作用，展現(xiàn)出聲音蘊(yùn)含的潛在營(yíng)銷價(jià)值。此前，仇夢(mèng)嫄等已證明聲音景觀對(duì)旅游者行為具有驅(qū)動(dòng)作用[24]，但此類聲景研究主要聚焦于旅游中的體驗(yàn)階段。對(duì)于出游前的決策階段，聲音是否同樣會(huì)對(duì)潛在旅游者的行為與決策結(jié)果產(chǎn)生引導(dǎo)作用仍待驗(yàn)證。沈涵等則在目的地廣告的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)圖片廣告中加入主題曲這一聲音輔助元素時(shí)，廣告效果會(huì)得到顯著的提升[20]。聲音在目的地營(yíng)銷中的積極作用得到了初步印證。倘若其作為獨(dú)立的營(yíng)銷手段，效果又會(huì)如何，還有待進(jìn)一步研究。與視覺(jué)信息相比，聲音信息更難被營(yíng)銷受眾所忽略，且在情緒誘發(fā)上有更優(yōu)的表現(xiàn)[25]，體現(xiàn)出獨(dú)特的營(yíng)銷特性。因此，有必要對(duì)聲音工具在目的地營(yíng)銷中的應(yīng)用效果與影響機(jī)制等問(wèn)題進(jìn)行更加深入的探究。

1.3 目的地聲音營(yíng)銷研究的停滯

口號(hào)是當(dāng)前目的地營(yíng)銷中應(yīng)用最為廣泛的聲音工具，幾乎所有目的地都在品牌營(yíng)銷中設(shè)計(jì)有自己的口號(hào)。相應(yīng)地，對(duì)目的地口號(hào)的研究也最為繁多。相關(guān)研究大都是基于定位理論，對(duì)口號(hào)的作用及設(shè)計(jì)原則和評(píng)價(jià)方法等方面進(jìn)行探討[26]，而非從聽覺(jué)感官的角度進(jìn)行分析，其聲音的屬性特征沒(méi)能得到重視。目的地歌曲作為僅次于口號(hào)的、另一普遍使用的聲音營(yíng)銷工具，聽覺(jué)感官特征更為突出，相比之下，不僅相關(guān)研究的數(shù)量極為有限，而且研究?jī)?nèi)容上一直缺少突破——雖然朱竑等研究者很早就以藏族歌曲為例，闡述了目的地歌曲對(duì)旅游者感知目的地形象的影響作用，論證了聲音的營(yíng)銷力和歌曲的目的地營(yíng)銷價(jià)值[1]，但是此后的研究多陷于“目的地營(yíng)銷手段-目的地形象”這一經(jīng)典分析框架，聚焦在目的地歌曲對(duì)形象塑造的宏觀效果上，未有超越[27]。目的地歌曲的研究者普遍忽視了歌曲聽眾的感官體驗(yàn)，尤其缺少?gòu)奈⒂^消費(fèi)者心理出發(fā)，對(duì)其內(nèi)在原理的深度解讀，致使目的地歌曲對(duì)旅游者態(tài)度與行為的影響機(jī)制不得而知?，F(xiàn)階段目的地聲音營(yíng)銷研究未能給予目的地營(yíng)銷者以充分的理論指引，令之無(wú)法準(zhǔn)確把握歌曲聽眾的反應(yīng)規(guī)律。為此，本文通過(guò)對(duì)聽眾反饋的質(zhì)性研究，系統(tǒng)地解析這一問(wèn)題，并進(jìn)一步采用實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)所構(gòu)建的理論模型的可靠性，識(shí)別中介效應(yīng)類型，分辨歌曲影響力的真實(shí)來(lái)源，測(cè)驗(yàn)其對(duì)旅游者目的地選擇偏好的深度影響。

2 目的地歌曲影響的質(zhì)性研究

2.1 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究旨在探索目的地歌曲對(duì)旅游者態(tài)度的影響及內(nèi)在機(jī)理，但由于已有研究對(duì)聲音營(yíng)銷的探討和文獻(xiàn)相對(duì)有限，所以無(wú)法利用理論推演方法從聽覺(jué)感官角度對(duì)目的地歌曲的作用機(jī)理進(jìn)行解析，而缺少成熟的理論模型也使得量化的方法難以適用。在此情況下，欲了解聽眾對(duì)歌曲的反應(yīng)機(jī)制，最佳的途徑就是通過(guò)對(duì)其聽后體驗(yàn)的質(zhì)性研究解讀其心理過(guò)程，利用非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)研究構(gòu)建理論解釋模型[28]。

如同旅游者游后會(huì)撰寫點(diǎn)評(píng)和游記，歌曲的聽眾也會(huì)在網(wǎng)上分享自己的“聽后感”（亦稱“樂(lè)評(píng)”）。相比于傳統(tǒng)的訪談和焦點(diǎn)會(huì)議數(shù)據(jù)，這些聽后感是在無(wú)研究人員介入的環(huán)境下撰寫的，是聽眾個(gè)人體驗(yàn)的主動(dòng)性表達(dá)，充分反映了其內(nèi)心的感受，因此具有非常好的數(shù)據(jù)信度和效度。若能掌握足夠數(shù)量的聽后感數(shù)據(jù)，則可以實(shí)現(xiàn)對(duì)本文研究問(wèn)題全面、深度的解答?；谶@一思想，本研究選取中國(guó)優(yōu)秀旅游城市成都的同名歌曲《成都》作為研究案例，使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具在網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)和百度音樂(lè)3個(gè)國(guó)內(nèi)主要音樂(lè)網(wǎng)站上抓取網(wǎng)友撰寫的“聽后感”5000余條，約9萬(wàn)字1。不過(guò)，在后期編碼過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，聽后感的撰寫者多是對(duì)歌曲較為喜愛(ài)的聽眾，而對(duì)歌曲持否定態(tài)度的聽眾很少以此方式表達(dá)自己的意見(jiàn)，即存在著自我選擇偏見(jiàn)（self-selection bias）問(wèn)題。此外，音樂(lè)網(wǎng)站上的聽后感雖然是聽眾心理的直接表達(dá)，但普遍存在內(nèi)容較短的問(wèn)題，聽眾對(duì)其內(nèi)在真實(shí)想法表達(dá)不夠充分，這不利于軸向編碼中范疇之間關(guān)系的構(gòu)建和故事線的形成。為解決這一問(wèn)題，必須進(jìn)一步尋找內(nèi)容更為詳細(xì)的聽后感數(shù)據(jù)。鑒于此，本研究選擇以信息質(zhì)量見(jiàn)長(zhǎng)的知乎（zhihu.com），從中搜索到“‘《成都》并‘趙雷”相關(guān)的主貼13個(gè)，其中包括了“我為什么覺(jué)得趙雷的《成都》不好聽”等多個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)的主貼。在超過(guò)2000個(gè)回答中，篩選出字?jǐn)?shù)大于100字的高質(zhì)量答案300余個(gè)，約32萬(wàn)字，至此獲得了較為充足的反饋信息，確保能夠在之后開放式編碼中生產(chǎn)足夠密集的概念，并達(dá)到理論飽和。在此基礎(chǔ)之上深入挖掘概念之間的聯(lián)系，則可對(duì)研究問(wèn)題做出充分解析，構(gòu)建出理論模型。

2.2 文本分析過(guò)程

本研究采用文本分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。為保證研究的信度和效度，編碼過(guò)程由3位該領(lǐng)域的研究者分別獨(dú)立進(jìn)行，并在開放式編碼結(jié)束后交流編碼結(jié)果，將一致的編碼確定下來(lái)，單方出現(xiàn)的編碼進(jìn)行補(bǔ)充審定，存在爭(zhēng)議的編碼分別用原素材舉證，并引入第4位研究者進(jìn)行討論和評(píng)判，直至形成統(tǒng)一意見(jiàn)。在后1/3素材的編碼過(guò)程中，未出現(xiàn)新的概念，說(shuō)明已經(jīng)達(dá)到理論飽和。同時(shí)，本研究還對(duì)聽后感數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析，確保與研究主題相關(guān)高頻詞均已涵蓋在編碼之中，防止人工編碼中遺漏重要概念。最終編碼結(jié)果如表1所示，開放式編碼共獲得18個(gè)范疇，軸向編碼中歸類為4個(gè)主范疇（情景展現(xiàn)、情緒誘發(fā)、目的地態(tài)度、感知一致性），選擇性編碼中確定“目的地歌曲對(duì)潛在旅游者的影響作用與機(jī)制”這一核心范疇。圍繞核心范疇形成的故事線可以概括為：聽眾的目的地態(tài)度會(huì)受到目的地歌曲的影響;目的地歌曲具有情境展現(xiàn)與情緒誘發(fā)作用;歌曲所展現(xiàn)的情境與誘發(fā)的情緒對(duì)聽眾的目的地態(tài)度的影響受到聽眾感知一致性的調(diào)節(jié)。形成的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)如表2所示?；谏鲜龉适戮€，本研究構(gòu)建“目的地歌曲對(duì)潛在旅游者影響”的理論框架。

2.3 理論模型的構(gòu)建

2.3.1? ? 目的地歌曲對(duì)聽眾目的地態(tài)度的影響

在聽后感中，有大量外地的聽眾在聽過(guò)《成都》后表達(dá)了對(duì)成都的喜歡和興趣，乃至向往之情。“因?yàn)椤冻啥肌?，?ài)上成都”成為最具代表性的表達(dá)。不但如此，部分聽眾更進(jìn)一步地表現(xiàn)出對(duì)成都的強(qiáng)烈到訪意愿，“希望去成都去看一看，去親身感受一下”。由此可見(jiàn)，如同現(xiàn)實(shí)中各類影視、文學(xué)作品等經(jīng)常影響著旅游者的目的地選擇，對(duì)其凝視產(chǎn)生誘導(dǎo)作用[29-31]，目的地歌曲也與其他目的地營(yíng)銷手段一樣，可以正向地影響旅游者對(duì)目的地的態(tài)度，吸引旅游者到訪，因而具有目的地營(yíng)銷價(jià)值。同時(shí)，也證明聲音營(yíng)銷力的存在及在目的地營(yíng)銷中的適用性?；诖?，本研究構(gòu)建起目的地歌曲對(duì)潛在旅游者目的地態(tài)度影響的主效應(yīng)，提出如下研究命題：

命題1：目的地歌曲能夠?qū)撛诼糜握叩哪康牡貞B(tài)度產(chǎn)生顯著的影響

2.3.2? ? 歌曲的情境展現(xiàn)與情緒誘發(fā)功能的中介作用

聽眾對(duì)歌曲的評(píng)價(jià)反映了其態(tài)度改變的過(guò)程。在評(píng)判歌曲時(shí)，聽眾贊賞《成都》“很有畫面感”“不像其他旅游歌曲那樣簡(jiǎn)單地堆砌地名”。而恰恰是這種極富畫面感和故事性的描述“給人以很強(qiáng)的代入感”，使聽眾沉浸在歌曲營(yíng)造的情景之中，并使人們的目的地態(tài)度發(fā)生積極改變。如知乎網(wǎng)友所說(shuō)，“歌曲《成都》這首歌最打動(dòng)人的地方在細(xì)節(jié)，說(shuō)的都是些稀松平常的事情，但是每個(gè)細(xì)節(jié)畫面感都特別強(qiáng)”。所以，目的地歌曲的情景展現(xiàn)功能是歌曲營(yíng)銷作用發(fā)揮的一個(gè)重要中介變量。

此外，音樂(lè)具備有情緒誘發(fā)效應(yīng)[25，32]，當(dāng)談及聽后的情緒體驗(yàn)時(shí)，聽眾普遍認(rèn)為《成都》“代表了自己的情感寄托”，聽過(guò)之后非?！案袆?dòng)”，很多人“聽著聽著就哭了”?！跋肟蕖薄傲鳒I”等詞成為使用最多的情感詞語(yǔ)。這是因?yàn)楦柙~的內(nèi)容“觸動(dòng)人心”，民謠的旋律更是調(diào)動(dòng)了聽眾的情緒?！冻啥肌妨盥牨姰a(chǎn)生了非常強(qiáng)烈的心理共鳴，從而使人們的目的地態(tài)度發(fā)生了潛移默化的改變。因此，目的地歌曲的情緒誘發(fā)功能是歌曲營(yíng)銷作用發(fā)揮的另一重要中介變量。

綜上，本研究提出如下命題：

命題2a：目的地歌曲具有情境展現(xiàn)功能，并通過(guò)其影響潛在旅游者的目的地態(tài)度

命題2b：目的地歌曲具有情緒誘發(fā)功能，并通過(guò)其影響潛在旅游者的目的地態(tài)度

2.3.3? ? 聽眾感知歌曲與目的地的一致性的調(diào)節(jié)作用

需要注意的是，目的地歌曲也并不總是會(huì)產(chǎn)生積極的影響，聽后感中就存在著部分聽眾持有不認(rèn)同的態(tài)度。其主要原因是歌曲中所描述的成都與自己印象中的成都不一致，因此對(duì)歌曲描繪的成都比較“無(wú)感”，甚至“排斥”1，使之無(wú)法產(chǎn)生上述的正面效果。譬如，有聽眾認(rèn)為“唱的根本就不是成都，成都也不是座小城”，與自己心中成都的形象契合度不高，或是認(rèn)為“歌曲描述的內(nèi)容通用性太強(qiáng)，也許換成杭州、大理也都可以”“沒(méi)有反映出成都獨(dú)特的氣質(zhì)”。這表明目的地歌曲的影響作用會(huì)受到聽眾感知的“歌曲-目的地”一致性的調(diào)節(jié)，只有在較高的感知一致性下，歌曲的情景展現(xiàn)與情緒誘發(fā)功能才能轉(zhuǎn)化為對(duì)特定目的地的營(yíng)銷力。因此，本研究提出如下命題：

命題3：目的地歌曲的情景展現(xiàn)與情緒誘發(fā)功能對(duì)潛在旅游者目的地態(tài)度的影響作用受到旅游者感知一致性的調(diào)節(jié)。當(dāng)且僅當(dāng)旅游者感知“歌曲-目的地”一致性較高時(shí)，目的地歌曲才能對(duì)旅游者態(tài)度產(chǎn)生顯著影響;而當(dāng)感知一致性較低時(shí)，影響作用不再顯著

2.3.4? ? 歌曲對(duì)旅游者態(tài)度影響的溢出效應(yīng)

在分析過(guò)程中，還發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，就是在歌曲《成都》影響下聽眾產(chǎn)生的積極態(tài)度不只局限于關(guān)聯(lián)目的地成都，比如有聽眾表示“《成都》和成都代表了理想的自我和向往的一種生活狀態(tài)，讓每個(gè)人都能帶入自己的城市、自己的故事”，類似的表述還有“《成都》是不是成都，其實(shí)沒(méi)人在乎，喜歡《成都》且被打動(dòng)的其實(shí)是藏在內(nèi)心深處的情懷”、“成都代表了一種心境，向往一種安逸和舒服”“追捧的不是這首歌，僅僅是這個(gè)名字（成都）和對(duì)閑逸懶散的生活狀態(tài)的得意”……《成都》的影響力已然超出了成都，成為一種經(jīng)歷和情緒的代表，暫時(shí)性地改變了聽眾的心理狀態(tài)，進(jìn)而對(duì)其整體行為偏好產(chǎn)生影響，表現(xiàn)出明顯的溢出效應(yīng)。其原因是“《成都》是不是成都，其實(shí)沒(méi)人在乎，喜歡《成都》且被打動(dòng)的其實(shí)是藏在內(nèi)心深處的情懷”，即《成都》喚醒的特定情緒而非真實(shí)的成都目的地景觀占據(jù)了主導(dǎo)，“成都”只是一個(gè)意象，一個(gè)聽眾情緒寄托之地。與此前營(yíng)銷領(lǐng)域研究中發(fā)現(xiàn)的聲音引導(dǎo)性作用相似[11]，受到這種情緒的支配，聽眾不僅對(duì)成都目的地態(tài)度變得更為正面，還可能會(huì)對(duì)類似目的地、景區(qū)景點(diǎn)及休閑方式產(chǎn)生更為積極的偏好。由此，本研究提出如下命題：

命題4：目的地歌曲的影響作用不僅表現(xiàn)在關(guān)聯(lián)目的地上，而且能夠?qū)撛诼糜握哒w的目的地選擇偏好及其他相關(guān)決策偏好產(chǎn)生顯著影響

3 目的地歌曲影響的實(shí)驗(yàn)研究

通過(guò)上述探索性研究，本文總結(jié)出目的地歌曲營(yíng)銷作用的發(fā)揮機(jī)制，提出相關(guān)研究命題。而這些命題的可靠性還需要經(jīng)過(guò)定量研究的檢驗(yàn)[33]。此外，質(zhì)性研究雖然在一定程度上解析了目的地歌曲的影響作用，但受限于方法本身，仍有部分問(wèn)題無(wú)法得到充分解析：首先，情景展現(xiàn)和情緒誘發(fā)的中介效應(yīng)是完全中介還是部分中介仍待檢驗(yàn);其次，歌曲是由詞和曲共同組成，聽后感數(shù)據(jù)只考慮了歌曲的整體效果，無(wú)法識(shí)別出詞和曲的作用差別;最后，雖然聽后感中多次提到歌曲的溢出效應(yīng)，但是由于聽眾在《成都》頁(yè)面或相關(guān)帖子下撰寫感想時(shí)都指向了成都，所以對(duì)其他目的地的溢出效應(yīng)是否存在還需要更為嚴(yán)格的證明?？紤]到聲音在傳播中容易受其他因素干擾，為控制其他干擾因素，保證研究數(shù)據(jù)和結(jié)論的嚴(yán)謹(jǐn)性，確保研究效度，本研究采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行分析。

3.1 實(shí)驗(yàn)1a：歌曲聲音營(yíng)銷力檢驗(yàn)

質(zhì)性研究使用非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)完成理論的建構(gòu)，實(shí)驗(yàn)1a更換數(shù)據(jù)形式及來(lái)源，采用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，在更為嚴(yán)格的控制條件下，檢驗(yàn)之前構(gòu)建的理論模型中的變量關(guān)系結(jié)構(gòu)，驗(yàn)證理論模型的穩(wěn)健性，并識(shí)別中介效應(yīng)的類型。實(shí)驗(yàn)參與者全部來(lái)自四川以外地區(qū)，為某高校本科一年級(jí)學(xué)生，之前未有過(guò)到訪成都的經(jīng)驗(yàn)，且對(duì)歌曲《成都》不熟悉。采用單一類型的群體有利于控制人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等非研究變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。在實(shí)驗(yàn)前測(cè)階段，首先測(cè)量參與者對(duì)成都的目的地態(tài)度以及個(gè)人基本信息。為避免前測(cè)的干擾，正式實(shí)驗(yàn)間隔兩周后進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)首先讓參與者帶上耳機(jī)，獨(dú)立地在手機(jī)上聽一遍歌曲《成都》，之后回答實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷。問(wèn)卷中主要測(cè)量情景展現(xiàn)、情緒誘發(fā)、目的地態(tài)度和感知一致性4個(gè)變量，測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均由文本分析獲得的概念轉(zhuǎn)化而來(lái)（表3），采用7級(jí)李克特量表。實(shí)驗(yàn)后測(cè)對(duì)實(shí)驗(yàn)參與者在實(shí)驗(yàn)間隔期“是否多次聽過(guò)歌曲《成都》”“是否進(jìn)行過(guò)成都旅游信息搜索”進(jìn)行詢問(wèn)，剔除回答為“是”的樣本。由于實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)歌曲并不熟悉，所以實(shí)驗(yàn)前無(wú)歌曲刺激狀態(tài)下無(wú)法測(cè)量情景展現(xiàn)和情緒誘發(fā)水平，不過(guò)當(dāng)實(shí)驗(yàn)參與者脫離歌曲環(huán)境足夠長(zhǎng)時(shí)間后，隨著歌曲影響力的衰減，情景展現(xiàn)和情緒誘發(fā)水平會(huì)趨近于無(wú)歌曲的情況下。所以，本研究根據(jù)艾賓洛斯記憶曲線[34]，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束30天后通過(guò)回訪，讓參與者重新回答這兩個(gè)變量的題項(xiàng)，將之作為替代性數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)最終回收樣本137份，有效樣本102份，其中，男性比例略高，為59.8%，年齡在17～20歲之間的樣本占97.1%。

（2）在利用歌曲進(jìn)行目的地營(yíng)銷時(shí)，既要重視歌曲本身的藝術(shù)水平，還要關(guān)注歌曲與目的地的契合度。歌曲本身的創(chuàng)作水平是構(gòu)成其影響力的基礎(chǔ)，但聽眾對(duì)歌曲與目的地一致性的判斷才是歌曲自身影響力向目的地營(yíng)銷力轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。所以，在目的地營(yíng)銷中對(duì)于目的地歌曲的選擇還應(yīng)當(dāng)加入一致性標(biāo)準(zhǔn)，選取能夠充分反映目的地獨(dú)特性的歌曲，進(jìn)而促使?jié)撛诼糜握呓⑵鸶枨c目的地的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)歌曲營(yíng)銷力的有效利用。

（3）目的地歌曲的適用范圍不僅限于對(duì)關(guān)聯(lián)目的地的營(yíng)銷，還可以用于其他關(guān)聯(lián)場(chǎng)景。目的地歌曲營(yíng)銷力的溢出效應(yīng)拓展了其使用情境。以歌曲《成都》為例，除了可用于目的地成都的營(yíng)銷外，還可以作為酒吧、咖啡廳、書吧等休閑場(chǎng)所招徠顧客、提升消費(fèi)體驗(yàn)的手段[9]，即使這些場(chǎng)所處于成都以外的地區(qū)，與成都沒(méi)有地理上的聯(lián)系。相反，若錯(cuò)用在與歌曲中情景和情緒相異的場(chǎng)景，反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的效果。這提醒營(yíng)銷者在營(yíng)銷實(shí)踐中要注意避免歌曲選擇不當(dāng)造成的損失和傷害。

4.3 研究局限與展望

本文是對(duì)目的地營(yíng)銷中聲音營(yíng)銷力的初步探索，只選取了一首具有較大影響力的目的地歌曲作為案例進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建的理論模型還需更為廣泛的驗(yàn)證。特別是對(duì)于一些未能取得很好目的地營(yíng)銷效果的目的地歌曲，對(duì)其失敗原因的分析將有助于從反向驗(yàn)證本文的研究結(jié)論。此外，由于對(duì)聲音營(yíng)銷力探索的階段性，本文多聚焦于歌曲本身，而對(duì)聽眾特質(zhì)的考慮相對(duì)不夠充分，其自身特點(diǎn)也可能會(huì)影響到聲音營(yíng)銷力的發(fā)揮。再次，一個(gè)值得注意的問(wèn)題是，在研究1a的實(shí)驗(yàn)回測(cè)中筆者發(fā)現(xiàn)，目的地歌曲的影響力隨時(shí)間衰減十分明顯，而旅游者和歌曲的接觸時(shí)點(diǎn)與其最終進(jìn)行目的地選擇決策的時(shí)點(diǎn)間往往存在著較長(zhǎng)的時(shí)間間隔。那么目的地歌曲，乃至其他目的地營(yíng)銷手段和工具的長(zhǎng)期效果如何就是所有目的地營(yíng)銷者都必須面對(duì)和思考的一個(gè)問(wèn)題。未來(lái)目的地營(yíng)銷研究需要加入對(duì)時(shí)間的考量，更加深入地探討目的地營(yíng)銷手段的即時(shí)與延遲效果的差別。最后，實(shí)驗(yàn)參與者全部為沒(méi)有到訪經(jīng)驗(yàn)的潛在旅游者，對(duì)于曾經(jīng)到訪過(guò)的旅游者，目的地歌曲除了上述作用外，是否會(huì)喚起其回憶進(jìn)而對(duì)重游意愿產(chǎn)生不一樣的影響，還有待進(jìn)一步探究。

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