胡家鏡 萬秋 劉悅 Christina G.CHI

[摘? ? 要]近年來，負面事件層出不窮，在網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾下，旅游目的地遭遇嚴(yán)重的形象危機。辨識負面事件類型，洞悉負面事件影響機制及動態(tài)變化，采取適配性應(yīng)對策略，是化解旅游目的地負面事件危機的關(guān)鍵。文章基于信任理論和情境危機溝通理論，通過3個情境實驗，從動態(tài)視角考察負面事件對旅游目的地的影響及應(yīng)對策略。研究結(jié)果表明：旅游目的地負面事件包括能力型負面事件和道德型負面事件。其中，能力型負面事件通過能力信任降低旅游目的地評價，道德型負面事件通過善意信任降低旅游目的地評價。并且，相對于能力型負面事件，道德型負面事件的負面影響更大。能力型負面事件發(fā)生后，旅游目的地評價隨著時間的推移緩慢回升，而道德型負面事件發(fā)生后，旅游目的地評價持續(xù)處于低位。根據(jù)負面事件的影響趨勢，對于能力型負面事件，旅游目的地商家在事件發(fā)生第2天正面應(yīng)對效果最佳;對于道德型負面事件，旅游目的地政府在事件發(fā)生第2天正面應(yīng)對效果最佳。文章引入時間維度，為負面事件的影響及應(yīng)對策略研究提供了新的視角，為旅游目的地危機處理提供了切實有效的措施。

[關(guān)鍵詞]負面事件;能力信任;善意信任;應(yīng)對時機;應(yīng)對方式

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）05-0108-16

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.05.015

引言

旅游發(fā)展進程中，網(wǎng)絡(luò)媒體賦予了旅游者積極參與信息傳播和討論的機會[1]，極大地提高了旅游目的地社會事件的影響力。負面偏差理論認為，負面信息具有更強的診斷性和說服力[2-3]，因此，相較于正面事件或中性事件，發(fā)生在旅游目的地的負面事件更具吸引力和煽動性，極易導(dǎo)致旅游目的地評價一落千丈。例如，“青島天價蝦”事件，因商家價格欺詐導(dǎo)致游客不滿，經(jīng)輿論發(fā)酵遭到網(wǎng)民口誅筆伐，青島旅游形象一朝盡毀。數(shù)月之后，青島仍淪陷于公眾的調(diào)侃戲謔之中。無獨有偶，“九寨溝游客滯留”事件，因景區(qū)交通不濟導(dǎo)致游客不滿，同樣受到輿論熱議，九寨溝旅游形象大打折扣。不同的是，數(shù)月之后，公眾似乎對九寨溝越發(fā)包容。近年來，諸如此類的旅游目的地負面事件層出不窮，影響范圍廣，持續(xù)時間長，不僅影響涉事旅游者的體驗，還影響潛在旅游者對旅游目的地的評價，引發(fā)旅游目的地形象危機。因此，辨識旅游目的地負面事件的類型，洞悉不同類型旅游目的地負面事件對旅游目的地的負面影響機制，是旅游目的地采取應(yīng)對措施、重塑旅游者信心、恢復(fù)旅游目的地評價的基本前提。

情境危機溝通理論強調(diào)，負面事件的初始影響雖然巨大，但不利局面并非就困頓于此，基于情境特征的適配性應(yīng)對是化解負面事件導(dǎo)致的形象危機的關(guān)鍵[4]。宗利永和顧寶炎[5]、王樂[6]、方正等[7]的輿情研究成果顯示，社會負面事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)輿情呈動態(tài)變化之勢，旅游目的地負面事件可能導(dǎo)致旅游目的地評價也產(chǎn)生動態(tài)變化。此時，時間節(jié)點則成為應(yīng)對旅游目的地負面事件需要重點考慮的情境要素[8]。如果不同類型負面事件的應(yīng)對時機把握合適，應(yīng)對方式選擇得當(dāng)，旅游目的地形象危機可以得到緩解;但如果事件類型、時機把握和方式選擇之間適配性差，不僅無法緩解危機，更有可能加劇事態(tài)的嚴(yán)重程度。在洞悉旅游目的地負面事件不同性質(zhì)和影響機制的基礎(chǔ)上，把握負面事件對旅游目的地評價影響的動態(tài)走勢，選擇合適時機，采用與之匹配的應(yīng)對方式，是旅游目的地營銷管理面臨的重要課題。

負面事件給消費者和企業(yè)帶來巨大傷害，已經(jīng)引發(fā)學(xué)者們的持續(xù)關(guān)注和熱烈討論?，F(xiàn)有研究從類型劃分的視角出發(fā)，分別在產(chǎn)品層面[9-11]、品牌層面[12-14]以及企業(yè)家層面[15]，探討不同類型負面事件對消費者感知[3，9，16]、消費者行為[17]、企業(yè)形象[15]、品牌聲譽和資產(chǎn)[7，11-14]等方面的負面影響、機制及修復(fù)策略，為旅游目的地負面事件研究提供了理論支持和方法借鑒。然而，旅游目的地構(gòu)成系統(tǒng)的綜合性和復(fù)雜性[18-19]，決定了旅游目的地負面事件的影響邊界和應(yīng)對策略有別于企業(yè)負面事件。并且，盡管宗利永和顧寶炎[5]、王樂[6]、方正等[7]提出應(yīng)重視負面事件影響的動態(tài)變化，實踐方面也需要行之有效的理論指導(dǎo)，但鮮有文獻從動態(tài)視角探究負面事件的影響走勢，并以此提出適配性危機處理策略，幫助旅游目的地解決負面事件帶來的困境。本文首先區(qū)分能力型和道德型旅游目的地負面事件，探究不同類型旅游目的地負面事件對旅游目的地評價的影響及機制，然后考察不同時間節(jié)點下旅游目的地負面事件對旅游目的地評價的動態(tài)影響，在此基礎(chǔ)上探測事件類型與應(yīng)對時機和應(yīng)對方式之間的理想適配。

1 文獻回顧與述評

1.1 負面事件

營銷研究中，負面事件指因產(chǎn)品（服務(wù)）缺陷、企業(yè)社會責(zé)任缺失或違背道德準(zhǔn)則，以及企業(yè)家行為不端等因素，對消費者利益、企業(yè)形象或品牌聲譽造成傷害的危機事件，包括產(chǎn)品傷害事件[9-11]、品牌危機事件[20]、企業(yè)家負面曝光事件[15]等形式。Smith[10]、方正等[11]根據(jù)“能否在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品無害、沒有缺陷”，將產(chǎn)品傷害事件分為可辯解和不可辯解兩種類型[10-11]?？赊q解型產(chǎn)品傷害危機可以通過自我辯解或借助外界力量澄清降低負面影響;而不可辯解型產(chǎn)品傷害危機則無從辯解、否認，企業(yè)必須承認問題并采取相應(yīng)措施進行補救[11]。Pullig等[21]、Votola和Unnava[22]認為，產(chǎn)品（服務(wù)）缺陷，以及企業(yè)家在戰(zhàn)略布局、內(nèi)部管理或?qū)W習(xí)能力方面的欠缺，使得企業(yè)無法履行對利益相關(guān)者功能性需求的承諾，本質(zhì)上是與企業(yè)或企業(yè)家能力相關(guān)的負面事件，屬于能力型負面事件。然而，有些負面事件與企業(yè)或企業(yè)家能力無關(guān)，而是缺乏社會責(zé)任[12]、違背社會規(guī)范[13]、觸及道德準(zhǔn)則[15]。這類事件即使不直接影響企業(yè)履行對利益相關(guān)者功能性需求的承諾，仍會傷害消費者情感，影響品牌資產(chǎn)，這與企業(yè)的價值取向有關(guān)，屬于道德型負面事件。

參照Votola和Unnava[22]對企業(yè)負面事件的界定和分類，本文將旅游目的地負面事件（下文統(tǒng)稱負面事件）界定為旅游目的地產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體因功能性產(chǎn)品缺陷、管理能力欠缺、違背社會規(guī)范和道德準(zhǔn)則等因素，對旅游者利益、旅游目的地形象或旅游品牌聲譽造成傷害的危機事件，包括能力型負面事件和道德型負面事件兩種類型。能力型負面事件指旅游目的地產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體因功能性產(chǎn)品缺陷或管理能力欠缺，無法履行對游客接待的功能性承諾的負面事件，如旅游目的地接待設(shè)施設(shè)備落后、餐飲住宿衛(wèi)生條件差、運營管理混亂[23]等，“九寨溝游客滯留”“蕪湖方特歡樂世界游樂園安全事故”是能力型負面事件的典型代表;道德型負面事件指由于旅游目的地產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體違背社會規(guī)范和道德準(zhǔn)則而導(dǎo)致的負面事件，如旅游目的地商家發(fā)布虛假信息、欺客宰客、強買強賣、哄抬漲價等[6]，“青島天價蝦”“云南導(dǎo)游辱罵游客”是道德型負面事件的典型代表。

需要說明的是，本文闡述的負面事件不包括以往文獻關(guān)注的旅游危機事件。盡管二者都對旅游目的地產(chǎn)生巨大負面影響，但本文側(cè)重探討因旅游目的地產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體能力不足或違背道德準(zhǔn)則的負面事件，而非不可抗力（如地震）造成的社會危機事件[24]，以及反人道主義活動（如恐怖襲擊）等公共危機事件[25]。

1.2 負面事件的影響研究

個人經(jīng)驗、外部信息等是個體對事件態(tài)度形成和變化的重要前置因素，并對個體行為產(chǎn)生直接影響[26-27]。負面事件作為企業(yè)能力水平或道德水準(zhǔn)的釋放信號，不僅直接破壞消費者的消費體驗，改變其對產(chǎn)品（服務(wù)）、企業(yè)及品牌的態(tài)度，而且促使消費者實施與態(tài)度一致的后續(xù)行為，最終傷害企業(yè)形象、品牌聲譽和資產(chǎn)。能力型負面事件通常會釋放產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量信號，降低消費者感知質(zhì)量，增加感知風(fēng)險[3，9，16]。道德型負面事件釋放出企業(yè)缺乏社會責(zé)任，罔顧道德準(zhǔn)則，挑戰(zhàn)社會規(guī)范的倫理信號，與消費者價值取向形成強烈沖突[28]。于消費者而言，能力型負面事件和道德型負面事件都會破壞消費體驗，動搖消費者對產(chǎn)品（服務(wù)）和企業(yè)的信任，降低消費者滿意度和忠誠度。Lauferd[17]、胥興安等[14]的實證研究結(jié)果顯示，負面事件不僅顯著增加消費者抱怨，降低購買意愿，還因負面口碑傳播稀釋品牌資產(chǎn)。

于企業(yè)而言，負面事件不僅因產(chǎn)品召回、消費賠償?shù)扔绊懹行钨Y產(chǎn)，更深層次的影響在于危害品牌資產(chǎn)。消費者與品牌之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)及互動程度是品牌資產(chǎn)最重要的維度，也是品牌價值與持續(xù)發(fā)展能力評估的關(guān)鍵指標(biāo)[13]。能力型負面事件暴露出企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）缺陷或運營能力既不符合自身功能價值主張，也不符合消費者預(yù)期，損害消費者經(jīng)濟利益或危害消費者健康，阻斷了消費者與品牌之間的功能聯(lián)結(jié)[13]。Siomkos和Kurzbard [9]的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品傷害事件，消費者對品牌的功能性認知、認同、聯(lián)想均會下降，品牌信任將被摧毀。道德型負面事件違背社會規(guī)范，無視道德準(zhǔn)則，傳遞的價值取向與公眾期待背道而馳，傷害了消費者象征性利益，阻斷了消費者與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)[15]。企業(yè)社會責(zé)任感越高，履行的社會義務(wù)和承諾越誠懇，消費者對企業(yè)的信任就越高，品牌依戀就越強。相反，如果企業(yè)社會責(zé)任缺失、違背社會規(guī)范和倫理道德，消費者將會產(chǎn)生品牌排斥[12]。

1.3 負面事件的應(yīng)對策略

為了消除負面事件的不良影響，企業(yè)往往會通過產(chǎn)品召回、公開道歉、堅決否認等方式做出應(yīng)對。但是不同負面事件產(chǎn)生的原因不同，不能一概而論，應(yīng)當(dāng)根據(jù)負面事件的具體情境選擇適配的應(yīng)對策略。如果選擇了不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對策略，不僅難以緩解負面事件的不良影響，還會造成二次傷害[4]。

對于關(guān)乎產(chǎn)品的負面事件，Smith[10]、方正等[11]基于產(chǎn)品是否違反產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)，將負面事件分為可辯解型和不可辯解型。針對可辯解型負面事件，企業(yè)應(yīng)對的關(guān)鍵在于避免消費者形成企業(yè)有錯的信念，因此辯解是最優(yōu)策略。而針對不可辯解型負面事件，企業(yè)應(yīng)對的關(guān)鍵在于向消費者表達企業(yè)積極認錯的誠意，所以和解是最優(yōu)策略[11]。關(guān)乎品牌的負面事件，品牌能力問題的負面事件（如企業(yè)能力不足、經(jīng)營不善）應(yīng)對策略的目的在于向消費者傳達企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任、知錯能改的信念，因此和解是最優(yōu)策略;而對于道德問題的負面事件（如企業(yè)違背誠信、忽視倫理道德），應(yīng)對策略的重點是避免消費者形成企業(yè)道德敗壞、責(zé)任感缺失的信念，降低消費者感知風(fēng)險，因而辯解是最佳策略[20]。關(guān)于企業(yè)家的負面事件，現(xiàn)有研究指出，能力型負面事件應(yīng)對策略的關(guān)鍵在于向消費者表達企業(yè)家吸取經(jīng)驗、積極進取的誠意，因此積極承擔(dān)錯誤、表達認錯誠意的和解策略是最佳應(yīng)對策略;道德型負面事件強調(diào)的是避免消費者形成企業(yè)家德行不佳的觀念，所以堅決否認的辯解策略是最佳應(yīng)對策略[15]。

此外，除了“和解-辯解”兩極策略外，緘默和推諉也是企業(yè)應(yīng)對負面事件危機的常用方式。緘默指企業(yè)針對負面事件不發(fā)表任何言論，沒有任何反應(yīng)，或聲稱無可奉告[29-30]。緘默既沒有向消費者正面表達彌補犯錯的誠意，也沒有避免消費者樹立企業(yè)犯錯的信念。推諉則是企業(yè)堅決不承認自身存在過失，包括否認企業(yè)有任何傷害的意圖，聲稱企業(yè)對導(dǎo)致危機的事件沒有控制權(quán)，或兩者兼而有之[31]。推諉將企業(yè)自身過錯歸咎于外界因素，導(dǎo)致消費者質(zhì)疑企業(yè)的認錯誠意和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。Kim等[29]、Ferrin等[30]以及Coombs[31]驗證了緘默和推諉兩種策略的應(yīng)對效果，認為二者是居于負面事件最優(yōu)和最差應(yīng)對之間的策略。

1.4 文獻述評

目前，營銷學(xué)中的負面事件多指向企業(yè)，事件主體和影響邊界明確、清晰，但旅游者旅游活動過程中，旅游體驗貫穿于“食、住、行、游、購、娛”6個要素中，任一要素遭到破壞都會影響整個旅游過程，從而損害旅游者體驗，動搖旅游者信心。負面事件的影響及范圍區(qū)別于企業(yè)負面事件，意味著旅游目的地的負面事件不能照搬企業(yè)負面事件的應(yīng)對策略。首先，部分學(xué)者在探討負面事件對消費者感知風(fēng)險[3，9，16]、滿意度[17]、忠誠度[9，32]、品牌關(guān)系[12-13]、品牌資產(chǎn)[7，11，14]等結(jié)果變量的影響時，已經(jīng)意識到對消費者信任的破壞是可能的作用路徑。但遺憾的是，除關(guān)新華等[23]將信任作為單一變量探討負面報道對旅游目的地的影響及修復(fù)外，鮮有文獻明確將信任作為中介變量揭示負面事件影響機制。并且，信任理論將信任分為能力信任和善意信任兩個維度，意味著信任的不同維度在不同類型負面事件對旅游目的地評價的影響的中介路徑可能存在差異，因此，有必要深入探究能力信任和善意信任的作用路徑。其次，情境危機溝通理論強調(diào)了負面事件情境特征的適配性在危機應(yīng)對時的重要性[4]。宗利永和顧寶炎[5]、王樂[6]、方正等[7]指出了負面事件的演化存在突發(fā)期、擴散期、爆發(fā)期及衰退期，但以往研究都是通過情境實驗觀測被試的即時反應(yīng)，沒有將應(yīng)對時機這一重要情境變量納入實證考察，也就無法呈現(xiàn)負面事件影響的動態(tài)變化。再次，現(xiàn)有應(yīng)對策略多將實施主體聚焦于企業(yè)，除了企業(yè)之外，政府機構(gòu)作為監(jiān)管主體，其公信力和權(quán)威性會影響消費者知覺判斷。因此，即使相同的應(yīng)對策略，也可能因應(yīng)對主體的不同而產(chǎn)生差異性修復(fù)效果[31-32]。旅游目的地作為綜合系統(tǒng)，事件主體不僅涉及作為產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體的旅游目的地企業(yè)或個體商家，還包括作為監(jiān)管部門的政府[18]，因此，有必要探測負面事件不同應(yīng)對主體產(chǎn)生的差異性修復(fù)效果，尤其需要深入分析針對不同類型負面事件，不同應(yīng)對方式在不同時間節(jié)點的修復(fù)效果。

基于此，本文以信任理論和情境危機溝通理論為基礎(chǔ)，通過3個情境實驗探究負面事件對旅游目的地評價的動態(tài)影響及機制，并探索負面事件的應(yīng)對時機和應(yīng)對方式。研究一將負面事件分為能力型負面事件和道德型負面事件，揭示不同類型負面事件對旅游目的地評價的影響及機制;研究二引入時間節(jié)點，從動態(tài)視角探究負面事件對旅游目的地評價的動態(tài)影響，描繪負面事件的影響趨勢;研究三測試不同類型負面事件理想應(yīng)對時機和方式。

本文的理論貢獻在于：（1）揭示負面事件的影響機制，拓展了信任不同維度在負面事件中的應(yīng)用，為負面事件影響研究提供了新的參考變量;（2）引入時間維度，研究負面事件的動態(tài)影響，全面呈現(xiàn)負面事件對旅游目的地評價影響的動態(tài)變化，彌補了負面事件在時間維度上的研究不足;（3）研究不同類型負面事件應(yīng)對時機和應(yīng)對方式的適配性，豐富和具化了情境危機溝通理論強調(diào)的情境特征，同時為負面事件危機公關(guān)提供理論框架。

2 研究一：負面事件對旅游目的地評價的影響及機制

2.1 研究假設(shè)

旅游目的地評價是旅游者對旅游目的地的整體感知[34]，不僅包括對旅游目的地形象感知的評價，還包括對旅游目的地旅游資源、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游目的地管理以及旅游目的地體驗感知等的評價[35]，負面事件對旅游目的地產(chǎn)生不良影響毋庸置疑[6，23，36]。旅游目的地接待設(shè)施設(shè)備落后、餐飲住宿衛(wèi)生條件差、運營管理混亂等原因引發(fā)的能力型負面事件，無法滿足旅游者對旅游目的地的功能性需求，降低了旅游目的地產(chǎn)品的感知質(zhì)量，增加了旅游者的感知風(fēng)險[16]，旅游者對旅游目的地評價大打折扣。道德型負面事件體現(xiàn)的旅游目的地價值取向違背了旅游者價值取向，損害了消費者象征性利益，旅游者對該旅游目的地產(chǎn)生排斥情緒，對旅游目的地的評價隨之下降。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H1：能力型負面事件負向影響旅游目的地評價

H2：道德型負面事件負向影響旅游目的地評價

旅游活動中，旅游者將旅游目的地視為信任客體，作為出游地點[37]。信任是個人對受信方履行承諾和能力的一種正面預(yù)期[38]，也是個人對受信方未來行為的一種積極的態(tài)度和期望[39]。根據(jù)信任的來源，信任可分為能力信任和善意信任[40-41]，能力信任來源于消費者對企業(yè)能夠完成自身功能性承諾的信任，善意信任源于消費者對企業(yè)積極遵守社會準(zhǔn)則和道德規(guī)范的信任。能力型負面事件反映了旅游目的地產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體不能滿足旅游者基本的功能性需求，也就無法履行自身承諾，旅游者對旅游目的地接待能力喪失信心，因而旅游者對旅游目的地的能力信任受損[42]。同理，如果旅游目的地產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體違背社會規(guī)范和道德準(zhǔn)則，傷害旅游者情感，導(dǎo)致旅游者對旅游目的地價值取向產(chǎn)生懷疑，因而旅游者對旅游目的地的善意信任受損[42]。旅游目的地作為信任客體，一旦發(fā)生負面事件，就會破壞旅游者與旅游目的地信任關(guān)系，影響旅游目的地形象[43-44]和旅游者出游意愿[45]。因此，可以推斷，無論旅游目的地的能力信任受損，還是道德信任受損[42]，旅游者對旅游目的地的評價都會顯著下降。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H3：能力信任中介了能力型負面事件對旅游目的地評價的影響

H4：善意信任中介了道德型負面事件對旅游目的地評價的影響

2.2 實驗設(shè)計

研究一用于檢驗假設(shè)H1、H2、H3、H4，考察負面事件對旅游目的地評價的影響及機制。情境實驗法是探索負面事件的影響及機制研究的常用方法。借鑒方正[11]、張夢[13]等的研究設(shè)計，采用能力型負面事件VS.道德型負面事件VS.無負面事件的單因素組間實驗設(shè)計，獲取被試反應(yīng)數(shù)據(jù)。

2.2.1? ? 實驗刺激材料的選擇與制作

為了避免品牌的熟悉度，根據(jù)“蕪湖方特歡樂世界游樂園過山車安全事故”和“青島天價蝦”的真實事件背景，加工成虛擬旅游目的地實驗刺激材料。能力型負面事件組：請被試閱讀材料“某主題游樂園發(fā)生過山車設(shè)施故障，導(dǎo)致過山車在高達9米的半空中停滯，事故造成在場的40余名游客在空中停留了半個多小時”。道德型負面事件組：請被試閱讀材料“來自湖北的游客莫先生一家3口來到某海濱城市旅游，希望能品嘗一下地地道道的當(dāng)?shù)睾ｕr。在點菜的時候，莫先生對于菜單上的價格進行了詢問，確認了菜單上的‘野生海蟹是75元一斤，結(jié)賬時卻發(fā)現(xiàn)‘野生海蟹是75元一只，這一頓3人餐花費近2000元，莫先生非常憤怒”。

為了比較不同類型負面事件發(fā)生前后被試對旅游目的地的評價差異。無負面事件對照組的刺激材料是通過回避地名的方式直接還原兩個旅游目的地情況，加工成虛擬旅游目的地A游樂園和B海濱城市實驗刺激材料。能力型無負面事件對照組：A主題游樂園包含15個不同類型的主題項目，其中的游樂設(shè)施、休閑及景觀項目多達300項，游玩內(nèi)容涵蓋現(xiàn)代科技、科學(xué)幻想、神話傳說、綜合表演、兒童游樂等多個方面。園內(nèi)接待設(shè)施形式新穎，內(nèi)容豐富，工作人員熱情專業(yè)，能夠滿足游客的暢游需求。道德型無負面事件對照組：B城市擁有良好的濱海旅游資源。境內(nèi)旅游景點風(fēng)光旖旎，獨具魅力。當(dāng)?shù)鼐用駸崆榈目畲托迈r美味的海鮮產(chǎn)品每年吸引上千萬海內(nèi)外游客，使得他們流連忘返。上述刺激材料均以小四號宋體文字呈現(xiàn)。

2.2.2? ? 實驗前測

為檢驗負面事件類型劃分的準(zhǔn)確性，邀請178名被試參與實驗前測。隨機分配95名被試到能力型負面事件組，83名被試到道德型負面事件組。首先，讓被試閱讀負面事件的定義和分類;然后請被試閱讀負面事件刺激材料;最后請被試判斷負面事件的類型。對兩組被試選擇結(jié)果進行獨立樣本T檢驗，能力型負面事件與道德型負面事件區(qū)別顯著（t=-4.915， p=0.000<0.05）。

2.2.3? ? 被試選擇與實驗過程

方正[11]、張夢[13]等的研究成果證實了大學(xué)生被試在產(chǎn)品負面事件實驗研究中的有效性。在校大學(xué)生本身是旅游消費群體的一部分，有一定出游經(jīng)歷，可能會接觸到與旅游目的地相關(guān)的負面事件，且文化水平高，理解能力強，易于情境融入，因此樣本具有一定代表性。并且考慮到參與研究一的被試需要繼續(xù)參與研究二不同時間節(jié)點下的實驗，為更好組織被試有效參與后期實驗，通過校園展臺的方式招募在校大學(xué)生來進行情境實驗。共440名被試基于完全自愿的原則參與情境實驗，所有被試年齡都在18～23歲之間，其中，能力型負面事件組120名被試，男性53名，占比44.17%，女性67名，占比55.83%;道德型負面事件組120名被試，男性65名，占比54.17%，女性55名，占比45.83%;無負面事件對照組200名被試，男性116名，占比58.00%，女性84名，占比42.00%。實驗組和對照組均在實驗開始前向被試展示相應(yīng)的實驗刺激材料，所有被試完成材料閱讀后，填寫關(guān)于事件強度、能力信任、善意信任和旅游目的地評價的測試量表。

2.2.4? ? 變量測量

能力信任、善意信任、旅游目的地評價的測量均借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻的成熟量表，根據(jù)實驗情境調(diào)整形成，具有良好的內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。能力信任測量主要借鑒Mayer等[40]、Mcknight等[41]、Sainaghi和Baggio [18]的研究，最后凝練為“我認為該旅游目的地商家能夠提供合格的旅游產(chǎn)品”等5個題項。善意信任測量主要借鑒Mayer等[40]、Mcknight等[41]、Sainaghi和Baggio [18]的研究，最后凝練為“我認為該旅游目的地商家能夠誠信經(jīng)營”等6個題項。旅游目的地評價測量主要借鑒Bertini等[46]、Zhang等[47]、Johnson和Fornell [48]的研究，從產(chǎn)品評價、服務(wù)評價、購買意愿3個方面，最后凝練為“我認為該旅游目的地符合我的旅游期望”“該旅游目的地對我具有吸引力”等6個題項。

2.2.5? ? 信度與效度檢驗

對440份有效樣本進行信度檢驗，主要采用Cronbachs α系數(shù)和組合信度（CR），數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，能力信任、善意信任和旅游目的地評價3個構(gòu)念量表的Cronbachs α系數(shù)分別為0.716、0.766、0.962，均大于0.700的信度檢驗標(biāo)準(zhǔn)，說明量表具有較高的內(nèi)部一致性。同時，能力信任、善意信任和旅游目的地評價3個構(gòu)念量表的組合信度系數(shù)（CR）分別為0.837、0.897、0.914，均大于0.600，表明量表的組合信度通過檢驗。用收斂效度檢驗測量模型的效度，能力信任、善意信任和旅游目的地評價3個構(gòu)念量表的平均變異數(shù)抽取量（AVE）分別為0.510、0.592、0.640，均大于0.500，表明收斂效度通過檢驗。

為避免共同方法偏差，本文首先在研究設(shè)計中進行了程序控制，每位被試只參加一組實驗，以確保預(yù)測變量的不同來源。同時，通過Harman單因素檢驗[49]，抽取出未旋轉(zhuǎn)特征值大于1的因子數(shù)量超過一個，其中，單因子最大方差貢獻率不超過30%，不存在單一因子解釋大部分變異情況，可判斷本研究不存在誤導(dǎo)結(jié)果的共同方法偏差。

2.2.6? ? 實驗操控檢驗

根據(jù)劉東和劉軍[50]、Morgeson等[51]的事件系統(tǒng)理論，從事件新穎性、顛覆性和關(guān)鍵性3個維度對事件強度進行操控。操控檢驗結(jié)果表明，實驗采用的能力型負面事件和道德型負面事件的新穎性（M能力型=1.518>M道德型=1.423，t=1.400，sig.=0.163）、顛覆性（M能力型=4.567>M道德型=4.365，t=1.046，sig.=0.297）、關(guān)鍵性（M能力型=6.183>M道德型=6.029，t=1.064，sig.=0.289）不存在顯著差異。為了檢驗正式實驗中被試對負面事件類型的劃分是否準(zhǔn)確，對研究一中的兩組被試選擇結(jié)果進行獨立樣本T檢驗，能力型負面事件與道德型負面事件區(qū)別顯著（t=-12.627，p=0.000<0.05），負面事件類型操縱成功。

2.3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

對能力型負面事件組和無負面事件組數(shù)據(jù)進行獨立樣本T檢驗，結(jié)果顯示，能力型負面事件組和無負面事件組的旅游目的地評價存在顯著差異（M無=5.002>M能力型=2.525，t=-15.987，sig.=0.000），能力型負面事件對旅游目的地評價具有顯著的負向影響。同理，將道德型負面事件組和無負面事件組數(shù)據(jù)進行獨立樣本T檢驗，結(jié)果顯示，道德型負面事件組和無負面事件組的旅游目的地評價差異顯著（M無=5.050>M道德型=2.736，t=-12.667，sig.=0.000），表明道德型負面事件對旅游目的地評價有顯著的負向影響。假設(shè)H1、H2通過檢驗。

將負面事件轉(zhuǎn)化為虛擬變量，發(fā)生負面事件賦值為“1”，無負面事件則賦值為“0”，采用Bootstrap方法[52]檢驗?zāi)芰π湃魏蜕埔庑湃蔚闹薪樽饔茫Y(jié)果如表1所示。對于能力型負面事件，能力信任的中介檢驗區(qū)間值（LLCI=-1.790，ULCI=-0.891）不包括0，表明能力信任的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為-1.338。此時能力型負面事件的直接效應(yīng)檢驗區(qū)間值（LLCI=-1.586，ULCI=-0.694）不包括0，即能力信任部分中介能力型負面事件對旅游目的地評價的影響，假設(shè)H3通過檢驗。同理，對于道德型負面事件，善意信任中介檢驗區(qū)間值（LLCI=-0.665，ULCI=-0.112）不包括0，表明善意信任的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)大小為-0.346。此時道德型負面事件的直接效應(yīng)檢驗區(qū)間值（LLCI=-2.369，ULCI=-1.559）不包括0，即善意信任部分中介道德型負面事件對旅游目的地評價的影響，假設(shè)H4通過檢驗。

進一步比較發(fā)現(xiàn)，能力型負面事件的影響系數(shù)為-1.140，道德型負面事件的影響系數(shù)為-1.964，相對于能力型負面事件，道德型負面事件對旅游目的地評價的負面影響更大。

2.4 小結(jié)

研究一的實驗結(jié)果表明，無論是能力型負面事件還是道德型負面事件，相對于未發(fā)生負面事件的情形，被試對旅游目的地的評價都顯著下降，旅游目的地管理當(dāng)局都應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，及時遏制事態(tài)進一步惡化。并且，能力型負面事件通過影響旅游者對旅游目的地的能力信任降低旅游目的地評價，道德型負面事件通過影響旅游者對旅游目的地的善意信任降低旅游目的地評價，因此管理當(dāng)局還應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同類型負面事件的影響機制采取適配性應(yīng)對措施。

輿情研究反映，社會事件的輿論影響隨時間推移呈動態(tài)變化，時間是考察負面事件影響趨勢的重要情境變量[8]。因此，筆者將在研究二中加入時間這一情境變量，從動態(tài)視角探究、描繪負面事件對旅游目的地評價的影響走勢。

3 研究二：不同時間節(jié)點下負面事件的動態(tài)影響

能力型負面事件與產(chǎn)品功能性缺陷或管理能力欠缺有關(guān)，并非旅游目的地產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體故意而為，是無心之過。人無完人，人們更容易對能力欠缺引發(fā)的事件表示諒解，更愿意相信能力問題能夠得到有效解決，信任修復(fù)相對容易[53]。人際關(guān)系研究中，Wohl和Mcgrath [54]進一步證實，時間能夠緩沖過錯方無心之失帶來的不利影響，隨著時間距離的增加，消費者對能力不足導(dǎo)致的負面事件更傾向于寬恕和諒解，甚至遺忘。道德型負面事件觸碰了消費者的群體規(guī)范和道德準(zhǔn)則，相對于能力問題，消費者對道德缺失問題更難原諒[28]。道德型負面事件與旅游者價值主張不符[55]，每個人都被推定能與其生存的社會規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)，即人們都有一套做人應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)，時間距離難以改變消費者對道德型負面事件的認知和評判[28]。

因此，不同類型的負面事件可能呈現(xiàn)不同的變化趨勢?，F(xiàn)有研究較少引入時間變量[8]，確切展示負面事件影響的動態(tài)變化，無助于旅游目的地捕捉其變化規(guī)律，并采取相應(yīng)應(yīng)對措施。研究二旨在引入時間節(jié)點，從動態(tài)視角探究負面事件對旅游目的地影響的動態(tài)變化，描繪負面事件的影響趨勢。

3.1 實驗設(shè)計與操作

結(jié)合社會事件輿情發(fā)展規(guī)律[5-6]和艾賓浩斯遺忘規(guī)律[56]，選取第1天、第2天、第6天、第21天作為時間節(jié)點，通過2（負面事件類型：能力型、道德型）×4（時間節(jié)點：第1天、第2天、第6天、第21天）8個組間實驗，探測不同時間節(jié)點下，負面事件的動態(tài)影響。實驗刺激材料在研究一的基礎(chǔ)上根據(jù)不同時間節(jié)點進行二次編輯。將研究一中的240名被試均勻分配到能力型負面事件組（第1天、第2天、第6天以及第21天）和道德型負面事件組（第1天、第2天、第6天以及第21天），每組被試30名。其中，能力型負面事件組和道德型負面事件組第1天的被試反應(yīng)延用研究一的實驗數(shù)據(jù)，剩余的小組分別參與能力型負面事件組和道德型負面事件組第2天、第6天、第21天的情境實驗。實驗流程和變量測量與研究一相同。

3.2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

對能力型負面事件4個時間節(jié)點數(shù)據(jù)進行ANOVA方差分析，結(jié)果顯示（圖1），能力信任在第2天降到最低值，第21天恢復(fù)到最高值，4個時間節(jié)點下的能力信任組間存在顯著差異（F（3，116）=2.784，sig.=0.044，M第1天=3.243，M第2天=3.021，M第6天=3.300，M第21天=3.689）。也就是說，旅游目的地發(fā)生能力型負面事件后，旅游者對旅游目的地的能力信任隨時間推移自動回升，但仍然低于中位數(shù)4。旅游目的地評價在第2天降到最低值，第21天恢復(fù)到最高值。4個時間節(jié)點下旅游目的地評價組間沒有顯著差異（F（3，116）=1.533，sig.=0.210，M第1天=2.911，M第2天=2.753，M第6天=2.829，M第21天=3.272）。進一步對第2天和第21天的數(shù)據(jù)進行兩兩比較，發(fā)現(xiàn)第21天的旅游目的地評價顯著高于第2天（t=-2.097，sig.=0.042，M第21天=3.272>M第2天=2.753），說明旅游目的地發(fā)生能力型負面事件后，旅游者對旅游目的地評價隨時間推移緩慢回升，但遠未達到負面事件尚未發(fā)生時的評價水平，即旅游目的地評價初始值（M第21天=3.272

對道德型負面事件4個時間節(jié)點數(shù)據(jù)進行ANOVA方差分析，結(jié)果顯示（圖2）：4個時間節(jié)點下的善意信任組間沒有顯著差異（F（3，94）=1.594，sig.=0.196，M第1天=4.159，M第2天=3.739，M第6天=3.906，M第21天=3.569）;4個時間節(jié)點下的旅游目的地評價組間也沒有顯著差異（F（3，94）=0.731，sig.=0.536，M第1天=2.564，M第2天=2.841，M第6天=3.017，M第21天=2.681）。說明道德型負面事件發(fā)生后一段時間內(nèi)，被試對旅游目的地的善意信任和旅游目的地評價都沒有顯著變化，一直維持在非常低的水平。

3.3 小結(jié)

研究二的實驗發(fā)現(xiàn)，能力型負面事件發(fā)生以后，隨著時間的推移，被試對旅游目的地的評價呈現(xiàn)先下降再緩慢回升的變化趨勢，但是仍然沒有回升到負面事件尚未發(fā)生時的評價水平（M第21天=3.272

為了消除負面事件的不良影響，旅游目的地管理當(dāng)局需要把握負面事件的影響走勢，把握最佳時機做出應(yīng)對決策[57]?，F(xiàn)有研究尚未考慮負面事件類型、應(yīng)對時機和應(yīng)對方式的適配性，故研究三探尋不同類型負面事件理想應(yīng)對時機和方式。

4 研究三：負面事件應(yīng)對時機與方式選擇

針對各種負面事件，學(xué)者們分別提出了道歉、產(chǎn)品召回、賠償、推諉、緘默、否認、攻擊指控者等應(yīng)對方式。Marcus和Goodman認為，上述應(yīng)對方式可以統(tǒng)一到以“和解?辯解”為兩極的分類尺度中[58]。和解重在向消費者傳達認錯誠意，而辯解重在避免消費者樹立企業(yè)犯錯的信念。以往研究認為，對于能力型負面事件，積極承認錯誤和承擔(dān)責(zé)任的和解方式最優(yōu)，辯解方式最差;對于道德型負面事件，堅決否認過錯的辯解方式最優(yōu);緘默（對事件沒有發(fā)表任何觀點和看法）既沒有向消費者正面表達彌補犯錯的誠意，也沒有避免消費者樹立企業(yè)犯錯的信念，因此居于負面事件最優(yōu)和最差應(yīng)對方式之間[29-30]。推諉則向消費者傳達了企業(yè)拒不認錯的態(tài)度，使得消費者質(zhì)疑企業(yè)承擔(dān)責(zé)任的誠意[31]。所以，推諉和緘默都處于“和解-辯解”兩極分類尺度的中間。實際上，道歉、產(chǎn)品召回、賠償?shù)确绞奖举|(zhì)上是和解在具體情境下的綜合運用，代表著事件主體富有勇氣和擔(dān)當(dāng)?shù)姆e極應(yīng)對。否認、甚至攻擊指控者等方式則是辯解的綜合運用，只有在責(zé)任主體不明確或有可辯解空間的時候才會有效?，F(xiàn)有研究主要驗證“和解-辯解”策略在產(chǎn)品傷害事件[9-11]、品牌危機事件[12-14]以及企業(yè)家負面報道事件[15]中的應(yīng)對效果，結(jié)論顯示，“和解?辯解”策略在產(chǎn)品層面、企業(yè)層面和企業(yè)家層面的負面事件中的應(yīng)對效果并不一致。并且，現(xiàn)有研究均是將二者同時納入考察，通過對比二者的應(yīng)對效果來確認其有效性。實際上，有些負面事件責(zé)任主體明確，幾乎沒有可辯空間，商家可能對此緘默或推諉，但辯解策略難以生效，故無需考慮辯解策略。

縱觀近幾年發(fā)生的負面事件，例如“青島天價蝦”“云南導(dǎo)游強買強賣”“游樂園安全事故”等，在事件發(fā)生初期原因不明的情況下，應(yīng)對方式包括了商家最初的緘默，也有部分商家進行推諉，但事件本身沒有可辯解的空間，隨著時間的推移和事態(tài)的演化，都需要積極應(yīng)對。危機應(yīng)對本質(zhì)上是一種信息機制，信息發(fā)出者的專業(yè)性和權(quán)威性直接影響信息接受者知覺，應(yīng)對主體的差異會導(dǎo)致應(yīng)對策略的效果不同[32-33]。鑒于旅游目的地構(gòu)成系統(tǒng)的綜合性和復(fù)雜性[18-19]，負面事件的應(yīng)對主體既可能是旅游目的地各產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體（商家），也可能是旅游目的地管理當(dāng)局（政府部門）。通常而言，政府部門被公眾知覺為專業(yè)、權(quán)威、可信賴[33]，那么，對于負面事件，政府應(yīng)對是否優(yōu)于商家應(yīng)對呢？因此，本文嘗試區(qū)別應(yīng)對主體，用商家（政府）應(yīng)對分別代表旅游目的地商家和管理當(dāng)局對負面事件的積極應(yīng)對。同時，結(jié)合現(xiàn)有負面事件發(fā)生的現(xiàn)實背景，沿用“和解-辯解”分類尺度中的緘默和推諉方式，考察不同時間節(jié)點下，商家應(yīng)對、政府應(yīng)對、緘默和推諉4種方式對旅游目的地評價的修復(fù)效果。

4.1 實驗設(shè)計

4.1.1? ? 實驗操作與被試選擇

結(jié)合現(xiàn)實情況，旅游目的地管理方對負面事件不可能長期置之不理，因此我們在時間節(jié)點的選擇上也剔除第21天這個時間節(jié)點。通過2（負面事件類型：能力型、道德型）×4（應(yīng)對方式：商家應(yīng)對、政府應(yīng)對、緘默、推諉）×3（時間節(jié)點：第1天、第2天、第6天）的24個組間實驗，測試不同類型負面事件的理想應(yīng)對時機和方式。同樣通過校園展臺的方式，共招募540名在校大學(xué)生志愿者參與情境實驗。所有被試年齡都在18～23歲之間，其中，能力型負面事件組270名被試，男性131名，占比48.52%，女性139名，占比51.48%;道德型負面事件組270名被試，男性143名，占比52.96%，女性127名，占比47.04%。540名被試隨機分配到2（負面事件類型：能力型、道德型）×3（應(yīng)對方式：商家應(yīng)對、政府應(yīng)對、推諉）×3（時間節(jié)點：第1天、第2天、第6天）的18組（緘默下的被試反應(yīng)沿用研究二所得數(shù)據(jù)）。被試首先閱讀能力型負面事件、道德型負面事件和商家應(yīng)對、政府應(yīng)對、推諉的實驗刺激材料，然后填寫量表。變量測量和實驗流程與研究一、研究二保持一致。

4.1.2? ? 實驗刺激材料

負面事件背景材料與研究一相同，實驗刺激材料在研究一、研究二的基礎(chǔ)上根據(jù)不同應(yīng)對方式進行再次編輯和提煉。能力型負面事件組的應(yīng)對方式為：在推諉中，告訴被試“事故發(fā)生以后，游樂園立刻暫停其他游樂項目進行安全排查，結(jié)果顯示是由于游客使用設(shè)備不當(dāng)導(dǎo)致過山車安全帶松脫，過山車啟動安全機制緊急制動”。在商家應(yīng)對中，告訴被試“事故發(fā)生以后，游樂園立刻暫停其他游樂項目進行安全排查，結(jié)果顯示是由于游樂園過山車的設(shè)施出現(xiàn)故障導(dǎo)致安全機制緊急制動。游樂園對當(dāng)時在場的所有游客進行了道歉，給游客退票，并贈送游客游樂園的免費通行證”。在政府應(yīng)對中，告訴被試“事故發(fā)生以后，政府要求企業(yè)暫停營業(yè)，展開安全排查。結(jié)果顯示是由于游樂園過山車的設(shè)施出現(xiàn)故障導(dǎo)致安全機制緊急制動。政府對在場游客進行了道歉，并對游樂園進行了相應(yīng)的處罰”。道德型負面事件組的應(yīng)對方式為：在推諉中，告訴被試“店家聲稱產(chǎn)品價格已經(jīng)在當(dāng)?shù)毓ど叹肿隽藗浒福敲鞔a標(biāo)價”。在商家應(yīng)對中，告訴被試“之后店家與游客再次進行了協(xié)商，退回了游客多付的款項，并對游客進行了道歉”。在政府應(yīng)對中，告訴被試“事件發(fā)生以后，當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T和工商管理部門及時響應(yīng)，對事件的詳細情況和店家的菜品定價進行了核實，發(fā)現(xiàn)確有故意欺詐的嫌疑。當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T及時安撫了莫先生，對莫先生的遭遇表示同情。同時，當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T也針對店家的故意欺詐行為進行了處罰”。

4.2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

對于能力型負面事件，首先，將緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對方式下，3個時間節(jié)點的旅游目的地評價進行MANOVA方差分析。結(jié)果顯示：應(yīng)對方式和時間節(jié)點對旅游目的地評價的主效應(yīng)顯著（F應(yīng)對方式（3，274）=17.690，sig.=0.000;F時間節(jié)點（2，274）=6.898，sig.=0.001），且應(yīng)對方式和時間節(jié)點的交互效應(yīng)顯著（F（6，274）=2.996，sig.=0.007）。

進一步探索應(yīng)對方式和時間節(jié)點的交互效應(yīng)如何發(fā)生，采用降維的方式，將3個不同時間節(jié)點下的4種應(yīng)對方式的旅游目的地評價進行ANOVA方差分析。不同時間節(jié)點下的不同應(yīng)對方式修復(fù)效果比較結(jié)果顯示（圖3）：負面事件發(fā)生第1天，緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對對旅游目的地評價修復(fù)均不顯著（F（3，89）=1.835，sig.=0.146）;負面事件發(fā)生第2天，緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對4種應(yīng)對方式下旅游目的地評價組間差異顯著（F（3，92）=18.317，sig.=0.000），商家應(yīng)對顯著優(yōu)于緘默和推諉應(yīng)對（M商家應(yīng)對=4.100>M緘默=2.685，sig.商家應(yīng)對-緘默=0.000;M商家應(yīng)對=4.100>M推諉=3.167，sig.商家應(yīng)對-推諉=0.004），政府應(yīng)對顯著優(yōu)于緘默和推諉應(yīng)對（M政府應(yīng)對=3.820>M緘默=2.685，sig.政府應(yīng)對-緘默=0.000;M政府應(yīng)對=3.820>M推諉=3.167，sig.政府應(yīng)對-推諉=0.045），商家應(yīng)對與政府應(yīng)對下旅游目的地評價無顯著差異（M商家應(yīng)對=4.100>M政府應(yīng)對=3.820，sig.商家應(yīng)對-政府應(yīng)對=0.393）。負面事件發(fā)生第6天，緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對4種應(yīng)對方式組間有顯著差異（F（3，93）=10.578，sig.=0.000），商家應(yīng)對顯著優(yōu)于緘默和推諉應(yīng)對（M商家應(yīng)對=3.873>M緘默=2.829，sig.商家應(yīng)對-緘默=0.000;M商家應(yīng)對=3.873>M推諉=2.719，sig.商家應(yīng)對-推諉=0.011），政府應(yīng)對也顯著優(yōu)于緘默和推諉應(yīng)對（M政府應(yīng)對=3.717>M緘默=2.829，sig.政府應(yīng)對-緘默=0.000;M政府應(yīng)對=3.717>M推諉=2.719，sig.政府應(yīng)對-推諉=0.029），商家應(yīng)對與政府應(yīng)對下旅游目的地評價也無顯著差異（M商家應(yīng)對=3.873>M政府應(yīng)對=3.717，sig.商家應(yīng)對-政府應(yīng)對=0.966）。

政府應(yīng)對和商家應(yīng)對修復(fù)效果在不同時間節(jié)點的比較結(jié)果顯示：政府應(yīng)對方式下，3個時間節(jié)點的旅游目的地評價差異顯著（F（2，66）=17.387，sig.=0.000），負面事件發(fā)生第2天與第6天的旅游目的地評價顯著優(yōu)于第1天（M第2天=3.820>M第1天=2.715，sig.=0.000;M第6天=3.717>M第1天=2.715，sig.=0.001;M第2天=3.820>M第6天=3.717，sig.=0.867）;商家應(yīng)對方式下，3個時間節(jié)點的旅游目的地評價有顯著差異（F（2，66）=4.641，sig.=0.013），負面事件發(fā)生第2天與第6天的旅游目的地評價顯著優(yōu)于第1天（M第2天=4.100>M第1天=3.306，sig.=0.020;M第6天=3.873>M第1天=3.306，sig.=0.050;M第2天=4.100>M第6天=3.873，sig.=0.611）。但是，負面事件發(fā)生第2天，商家應(yīng)對下的旅游目的地評價，顯著高于負面事件發(fā)生第6天，政府應(yīng)對下的旅游目的地評價（F（1，38）=4.686，sig.=0.037）。

方差分析結(jié)果表明，對于能力型負面事件，在負面事件發(fā)生第2天，商家應(yīng)對方式對旅游目的地評價的修復(fù)效果最佳。

對于道德型負面事件，首先，將緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對方式下，3個時間節(jié)點的旅游目的地評價進行MANOVA方差分析。結(jié)果顯示：應(yīng)對方式和時間節(jié)點對旅游目的地評價的主效應(yīng)顯著（F應(yīng)對方式（3，285）=11.475，sig.=0.000;F時間節(jié)點（2，285）=10.371，sig.=0.000），且應(yīng)對方式和時間節(jié)點的交互效應(yīng)顯著（F（6，285）=2.259，sig.=0.038）。

同樣采用降維的方式，探索應(yīng)對方式和時間節(jié)點的交互效應(yīng)如何發(fā)生，將3個不同時間節(jié)點下的4種應(yīng)對方式的旅游目的地評價進行ANOVA方差分析。不同時間節(jié)點下的不同應(yīng)對方式修復(fù)效果比較結(jié)果顯示（圖4）：負面事件發(fā)生第1天，緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對下旅游目的地評價存在顯著差異（F（3，93）=6.932，sig.=0.000），政府應(yīng)對顯著優(yōu)于緘默、推諉和商家應(yīng)對（M政府應(yīng)對=3.147>M緘默=2.564，sig.政府應(yīng)對-緘默=0.046;M政府應(yīng)對=3.147>M推諉=1.947，sig.政府應(yīng)對-推諉=0.000;M政府應(yīng)對=3.147>M商家應(yīng)對=2.196，sig.政府應(yīng)對-商家應(yīng)對=0.001）;負面事件發(fā)生第2天，緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對下旅游目的地評價存在顯著差異（F（3，95）=9.599，sig.=0.000），政府應(yīng)對顯著優(yōu)于緘默、推諉和商家應(yīng)對（M政府應(yīng)對=3.935>M緘默=2.841，sig.政府應(yīng)對-緘默=0.001;M政府應(yīng)對=3.935>M推諉=3.079，sig.政府應(yīng)對-推諉=0.032;M政府應(yīng)對=3.935>M商家應(yīng)對=2.593，sig.政府應(yīng)對-商家應(yīng)對=0.000）;負面事件發(fā)生第6天，緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對4種應(yīng)對方式對旅游目的地評價修復(fù)均不顯著（F（3，97）=0.804，sig.=0.495）。

政府應(yīng)對修復(fù)效果在不同時間節(jié)點的比較結(jié)果顯示：3個時間節(jié)點的旅游目的地評價存在顯著差異（F（2，80）=8.700，sig.=0.000），負面事件發(fā)生第2天，政府應(yīng)對下的旅游目的地評價顯著優(yōu)于負面事件發(fā)生第1天和第6天（M第2天=3.935>M第1天=3.147，sig.=0.006;M第2天=3.935>M第6天=2.810，sig.=0.001）。

方差分析結(jié)果表明，對于道德型負面事件，在負面事件發(fā)生第2天，政府應(yīng)對是最佳應(yīng)對方式，對旅游目的地評價修復(fù)效果最好。

4.3 小結(jié)

研究三的實驗結(jié)果表明，能力型負面事件責(zé)任主體清晰明了，能力不足容易改進，商家應(yīng)對和政府應(yīng)對都是最佳方式，能夠有效地提升旅游目的地評價。道德型負面事件主體的價值取向有悖于消費者的價值取向，僅靠商家應(yīng)對很難扭轉(zhuǎn)信任危機，此時需要更具公信力和權(quán)威的政府應(yīng)對，才能重建旅游者信任，提升旅游目的地評價。而且，負面事件發(fā)生以后，在沒有厘清事件原委之前貿(mào)然應(yīng)對和長時間保持緘默都不利于事態(tài)平息。旅游目的地商家和管理當(dāng)局都需要厘清事實，明確事件性質(zhì)，選擇最佳時機開展危機應(yīng)對。

5 研究結(jié)論

5.1 結(jié)論與討論

（1）負面事件會負向影響旅游目的地評價，相對于能力型負面事件，道德型負面事件對旅游目的地評價的負面影響更大。能力型負面事件導(dǎo)致旅游者對旅游目的地的接待能力喪失信心，因此，通過能力信任影響路徑降低了旅游目的地評價。道德型負面事件傷害了旅游者的情感，動搖了旅游者對旅游目的地和商家價值取向的信心，因而通過善意信任影響路徑降低了旅游目的地評價。該結(jié)論延續(xù)了關(guān)新華等的研究結(jié)論，即目的地負面報道通過信任機制影響旅游目的地[23]，本研究將信任進行了分維，從能力信任和善意信任兩條路徑揭示了不同類型負面事件對旅游目的地的影響機理。

（2）從動態(tài)演化的視角來看，能力型負面事件導(dǎo)致旅游目的地評價總體上呈現(xiàn)先下降再緩慢回升的趨勢，道德型負面事件導(dǎo)致旅游目的地評價持續(xù)低位。原因在于旅游目的地能力不足雖是在意料之外，但也是在情理之中，人們對于旅游目的地管理方能力欠缺導(dǎo)致的負面事件更容易諒解[28]。因此，即使不采取應(yīng)對措施，旅游者對目的地的評價也會呈現(xiàn)自然修復(fù)的趨勢。而道德型負面事件觸及消費者道德底線，人們往往對這類與價值觀相悖的負面事件更難原諒[28]。因此，道德型負面事件導(dǎo)致的目的地評價一直處于較低的水平。這一結(jié)論更加準(zhǔn)確地刻畫了不同類型負面事件對旅游目的地的動態(tài)影響，是對負面事件影響研究的視角創(chuàng)新。

（3）對于能力型負面事件，商家應(yīng)對和政府應(yīng)對都是最佳應(yīng)對方式;對于道德型負面事件，政府應(yīng)對是最佳應(yīng)對方式。旅游目的地能力型負面事件大多是由于旅游目的地商家經(jīng)營能力欠缺導(dǎo)致，只要責(zé)任主體積極應(yīng)對，表達自己承認錯誤、承擔(dān)責(zé)任的誠意，平息旅游者情緒，商家應(yīng)對就能夠?qū)崿F(xiàn)對旅游目的地評價的修復(fù)。如果政府出面對商家進行監(jiān)管或是出臺相應(yīng)的改進政策，也能夠及時修復(fù)旅游者受損的信任。道德型負面事件中，商家違背社會規(guī)范和道德準(zhǔn)則，觸及了旅游者的道德底線，引發(fā)眾怒。即使商家誠懇道歉，積極處理，仍不足以平民憤，此時更具權(quán)威性和公信力的政府應(yīng)對將更加有效。誠如汪興東等的研究發(fā)現(xiàn)，政府應(yīng)對在產(chǎn)品傷害危機中發(fā)揮重要作用[59]，本研究進一步驗證了政府應(yīng)對在旅游目的地評價修復(fù)中的實際效果，拓展了政府應(yīng)對在負面事件危機管理中的適用范圍。

（4）無論是能力型負面事件還是道德型負面事件，負面事件發(fā)生后的第2天均為最佳應(yīng)對時機。負面事件的應(yīng)對前提是厘清事實，一般而言，第1天處于事實調(diào)查階段，在沒有確切結(jié)論的情況下，貿(mào)然采取道歉或其他應(yīng)對方式，不僅不能客觀展現(xiàn)負面事件的原委，消費者還會認為是旅游目的地為逃避責(zé)任而采取的權(quán)宜之計，導(dǎo)致旅游目的地評價更負面[60-61]。但如果旅游目的地責(zé)任主體長時間保持緘默，公眾的情緒則會隨著輿論的發(fā)酵越演越烈，最后就算采取了相關(guān)的應(yīng)對措施也無濟于事。負面事件在第2天呈爆發(fā)式擴散，導(dǎo)致旅游者信任和旅游目的地評價都降到冰點，與宗利永和顧寶炎發(fā)現(xiàn)的社會事件輿情走勢的研究結(jié)果吻合[5]，本研究在此基礎(chǔ)上進一步明確了負面事件的理想應(yīng)對時機。

5.2 營銷建議

（1）認識“病因”，從源頭上避免負面事件的發(fā)生。負面事件的類型多樣，辨識不同類型負面事件產(chǎn)生的原因和性質(zhì)，是防止負面事件發(fā)生的基礎(chǔ)。因此，管理方應(yīng)對相關(guān)企業(yè)及旅游景點定期檢查并進行培訓(xùn)，努力提升旅游目的地的整體接待能力，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。同時，營造旅游目的地?zé)崆榇?、童叟無欺的行業(yè)氛圍，從根源上杜絕負面事件的發(fā)生。

（2）負面事件發(fā)生后，對不同類型的負面事件要“對癥下藥”。針對能力型負面事件，旅游目的地商家應(yīng)該主動承認錯誤、承擔(dān)責(zé)任，并對相關(guān)人員進行補償，讓游客感受到商家的誠意和決心，對旅游目的地的接待能力重拾信心。旅游目的地政府也可以通過相應(yīng)的約束和管制，進一步改善旅游者對旅游目的地接待能力的負面看法。針對道德型負面事件，旅游目的地政府應(yīng)主動承擔(dān)執(zhí)法者與監(jiān)督者的角色，發(fā)揮行業(yè)監(jiān)管和旅游目的地形象維護職能。通過還原事實、通報處理意見及整改措施等方式，完善旅游目的地投訴制度及程序，平息公眾情緒;對商家進行引導(dǎo)、培訓(xùn)及監(jiān)督，規(guī)范旅游目的地旅游市場，營造健康有序的接待氛圍;樹立輿情意識，及時監(jiān)測輿情走勢，防止旅游目的地形象進一步惡化。

（3）選擇合適的應(yīng)對時機。研究結(jié)果顯示，負面事件發(fā)生后的第2天是旅游目的地責(zé)任主體開展危機應(yīng)對的最佳時機。負面事件的應(yīng)對處理需要一定時間還原事件真相和過程，找出事件根源，明確事件性質(zhì)，第一時間處理看似積極，實則并非最佳時機[53-55]。輿情研究認為，負面事件全面爆發(fā)對旅游目的地而言并非全然有害，如果旅游目的地溝通處理得當(dāng)，公眾態(tài)度、意見和情緒會朝著有利于旅游目的地的方向演化，因此，適當(dāng)延遲處理可能是應(yīng)對負面事件危機的最佳時機。

（4）旅游目的地公共資源的優(yōu)化配置和有效供給。對于能力型負面事件，商家應(yīng)對第2天的旅游目的地評價絕對值顯著高于政府應(yīng)對第6天的旅游目的地評價絕對值。因此，旅游目的地商家在第2天正面應(yīng)對的修復(fù)效果最佳。由于能力型負面事件的責(zé)任主體是商家或企業(yè)，所以只要商家或企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任、表達歉意，就能控制負面事件的負面影響，阻止事態(tài)進一步惡化。盡管旅游目的地商家應(yīng)對和政府應(yīng)對都有修復(fù)效果，但如果商家出面應(yīng)對就能解決問題，這在一定程度上也節(jié)約了公共資源，避免了公共資源的過度使用。進一步促進旅游目的地政府行為與公共資源的優(yōu)化配置，保證旅游目的地公共資源供給的有效性。

6 研究不足與展望

首先，本文對事件強度進行了控制，事件強度是負面事件的重要屬性特征之一，會隨著時間的變化影響事件結(jié)果[50-51]，本研究沒有考慮事件強度與時間節(jié)點的交互作用，在今后的研究中可以探討事件強度與時間節(jié)點對旅游目的地評價的交互影響。其次，在研究一中，能力型負面事件的能力信任和道德型負面事件的善意信任均是部分中介，意味著負面事件還可能存在其他中介機制，未來可探索新的中介變量以完善負面事件對旅游目的地評價的影響機制。再次，本文只探討了負面事件對涉事旅游目的地的影響，而負面事件發(fā)生以后，由于抽象關(guān)聯(lián)[62]和對比效應(yīng)[63]，與涉事旅游目的地相關(guān)聯(lián)的同區(qū)域、同類型或相互競爭的其他旅游目的地可能也會受到影響，探究負面事件對其他旅游目的地的溢出效應(yīng)也是未來研究的方向之一。

參考文獻（References）

[1] 呂興洋， 徐虹， 劉宇青. 旅游者權(quán)力對旅游者滿意影響的實證研究——感知控制的中介作用及消費經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用[J]. 旅游科學(xué)， 2014， 28（5）： 41-53. [LYU Xingyang， XU Hong， LIU Yuqing. An empirical study of the impact of tourists power on their satisfaction： Mediating effect of perceived control and moderating effect of consumption experience[J]. Tourism Science， 2014， 28（5）： 41-53.]

[2] SKOWRONSKI J J， CARLSTON D E. Negativity and extremity biases in impression formation： A review of explanations[J]. Psychological Bulletin， 1989， 105（1）： 131-142.

[3] FISKE S T. Attention and weight in person perception： The impact of negative and extreme behavior[J]. Journal of Personality & Social Psychology， 1980， 38（6）： 889-906.

[4] COOMBS W T， HOLLADAY S J. Helping crisis managers protect reputational assets initial tests of the situational crisis communication theory[J]. Management Communication Quarterly， 2002， 16（2）： 165-186.

[5] 宗利永， 顧寶炎. 危機溝通視角下的網(wǎng)絡(luò)輿情演變問題研究評述[J]. 情報雜志， 2010， 29（6）： 34-37. [ZONG Liyong， GU Baoyan. Review on the study of online public opinion evolution issue with the prospect of crisis communication[J]. Journal of Intelligence， 2010， 29（6）： 34-37.]

[6] 王樂. 網(wǎng)絡(luò)輿情危機對旅游目的地聲譽的影響及應(yīng)對策略研究[D]. 北京： 北京第二外國語學(xué)院， 2016. [WANG Le. The Influence of Internet Public Opinion Crisis to Tourist Destinations Reputation and Its Countermeasures[D]. Beijing： Beijing International Studies University， 2016.]

[7] 方正， 楊洋， 江明華， 等. 可辯解型產(chǎn)品傷害危機應(yīng)對策略對品牌資產(chǎn)的影響研究： 調(diào)節(jié)變量和中介變量的作用[J]. 南開管理評論， 2011， 14（4）： 69-79. [FANG Zheng， YANG Yang， JIANG Minghua， et al. Research on the influence of protecting brand equity in the event of defensible product harm crisis by appropriate remedial response： Moderating and mediating effects[J]. Nankai Business Review， 2011， 14（4）： 69-79.]

[8] CLEEREN K， DEKIMPE M G， HELSEN K. Weathering product-harm crises[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2008， 36（2）： 262-270.

[9] SIOMKOS G J， KURZBARD G. The hidden crisis in product-harm crisis management[J]. European Journal of Marketing， 1991， 28（2）： 30-41.

[10] SMITH L. Media strategies in product liability crises[J]. Of Counsel， 2003， 22（9）： 6-11.

[11] 方正， 江明華， 楊洋， 等. 產(chǎn)品傷害危機應(yīng)對策略對品牌資產(chǎn)的影響研究——企業(yè)聲譽與危機類型的調(diào)節(jié)作用[J]. 管理世界， 2010（12）： 105-118. [FANG Zheng， JIANG Minghua， YANG Yang， et al. Research on the impact of product-harm crisis response strategies on brand equity： The moderating role of corporate reputation and crisis types[J]. Management World， 2010（12）： 105-118.]

[12] JEON J O， BAECK S. What drives consumers responses to brand crisis？ The moderating roles of brand associations and brand-customer relationship strength[J]. Journal of Product & Brand Management， 2016， 25（6）： 550-567.

[13] 張夢， 胥興安， 付曉蓉. 負面事件對餐飲服務(wù)品牌關(guān)系影響——基于顧客利益層次視角的實驗研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2014， 29（4）： 69-78. [ZHANG Meng， XU Xingan， FU Xiaorong. The influence of negative events on the brand relationship of restaurant services： An experimental study from the perspective of customer interest level[J]. Tourism Tribune， 2014， 29（4）： 69-78.]

[14] 胥興安， 王立磊， 楊懿. 網(wǎng)絡(luò)負面口碑對旅游目的地品牌資產(chǎn)稀釋效應(yīng)——熟悉度和易感性的調(diào)節(jié)作用[J]. 人文地理， 2015（5）： 126-133. [XU Xingan， WANG Lilei， YANG Yi. Dilution effects of online negative word-of-mouth on brand equity for tourism destination： Moderating effects of familiarity and susceptibility[J]. Human Geography， 2015（5）： 126-133.]

[15] 黃靜， 彭志紅， 熊小明. 企業(yè)家負面曝光事件對企業(yè)家形象的影響研究——應(yīng)對策略及企業(yè)家形象特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用[J]. 營銷科學(xué)學(xué)報， 2014， 10（2）： 29-43. [HUANG Jing， PENG Zhihong， XIONG Xiaoming. The impact of entrepreneurs negative exposure events on entrepreneurs image： The moderation effect of response strategy and entrepreneurs image trait[J]. Journal of Marketing Science， 2014， 10（2）： 29-43.]

[16] 方正. 論不同消費群體對產(chǎn)品傷害危機的感知危險差異——基于中國消費者的實證研究[J]. 社會科學(xué)家， 2006（5）： 159-162. [FANG Zheng. On the difference of perception risk of product-harm crisis among different consumer groups： An empirical study based on Chinese consumers[J]. Social Scientist， 2006（5）： 159-162.]

[17] LAUFERD M. Product Crises and Consumers Assessment of Blame： Is There an Impact of Country of Origin[D]. Austin： Department of Business Administration， University of Texas， 2002.

[18] SAINAGHI R， BAGGIO R. Complexity traits and dynamics of tourism destinations[J]. Tourism Management， 2017， 63： 368-382.

[19] 呂興洋， 徐虹， 林爽. 品牌劫持： 旅游目的地形象異化演進過程研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2014， 29（6）： 67-75. [LYU Xingyang， XU Hong， LIN Shuang. Brand hijack： The alienated evolution process of destination image[J]. Tourism Tribune， 2014， 29（6）： 67-75.]

[20] DAWAR N， LEI J. Brand crises： The roles of brand familiarity and crisis relevance in determining the impact on brand evaluations[J]. Journal of Business Research， 2009， 62（4）： 509-516.

[21] PULLIG C， NETEMEYER R G， BISWAS A. Attitude basis， certainty， and challenge alignment： A case of negative brand publicity[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2006， 34（4）： 528-542.

[22] VOTOLA N L， UNNAVA H R. Spillover of negative information on brand alliances[J]. Journal of Consumer Psychology， 2006， 16（2）： 196-202.

[23] 關(guān)新華， 謝禮珊， 皮平凡. 負面報道對旅游目的地的影響及信任修復(fù)研究[J]. 經(jīng)濟管理， 2017， 39（8）： 148-160. [GUAN Xinhua， XIE Lishan， PI Pingfan. The impact of negative reporting on tourism destinations and research on trust restoration[J]. Economic Management Journal， 2017， 39（8）： 148-160.]

[24] 李宜聰， 張捷， 劉澤華， 等. 自然災(zāi)害型危機事件后國內(nèi)旅游客源市場恢復(fù)研究——以九寨溝景區(qū)為例[J]. 旅游學(xué)刊， 2016， 31（6）： 104-112. [LI Yicong， ZHANG Jie， LIU Zehua， et al. Study on the restoration of domestic tourist market after natural disaster crisis： A case study of Jiuzhai valley scenic area[J]. Tourism Tribune， 2016， 31（6）： 104-112.]

[25] 楊欽欽. 游客微-宏觀安全感知與出游意愿的互動效應(yīng)——基于巴黎恐襲的案例研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2018， 33（5）： 68-78. [YANG Qinqin. Interaction between tourists micro-macro safety perception and travel intention： A case study of the Paris terrorist attack[J]. Tourism Tribune， 2018， 33（5）： 68-78.]

[26] ULLRICH S， BRUNNER C B. Negative online consumer reviews： Effects of different responses[J]. Journal of Product & Brand Management， 2015， 24（1）： 66-77.

[27] GENDEL-GUTERMAN H， LEVY S. Consumer response to private label brands negative publicity： A relational effect on retailers store image[J]. Journal of Product & Brand Management， 2017， 26（2）： 204-222.

[28] ROEHM M L， TYBOUT A M. When will a brand scandal spillover， and how should competitors respond[J]. Journal of Marketing Research， 2006， 43（3）： 366-373.

[29] KIM P H， FERRIN D L， COOPER C D， et al. Removing the shadow of suspicion： The effects of apology versus denial for repairing competence-versus integrity-based trust violations[J]. Journal of Applied Psychology， 2004， 89（1）： 104-118.

[30] FERRIN D L， KIM P H， COOPER C D， et al. Silence speaks volumes： The effectiveness of reticence in comparison to apology and denial for responding to integrity- and competence-based trust violations[J]. Journal of Applied Psychology， 2007， 92（4）： 893-908.

[31] COOMBS W T. An analytic framework for crisis situations： Better responses from a better understanding of the situation[J]. Journal of Public Relations Research， 1998， 10（3）： 177-191.

[32] 王曉玉， 晁鋼令， 吳紀(jì)元. 產(chǎn)品傷害危機及其處理過程對消費者考慮集的影響[J]. 管理世界， 2006（5）： 86-95. [WANG Xiaoyu， CHAO Gangling， WU Jiyuan. The impact of product-harm crisis and its processing on consumer consideration sets[J]. Management World， 2006（5）： 86-95.]

[33] 方正. 產(chǎn)品傷害危機應(yīng)對方式對顧客感知危險的影響——基于中國消費者的實證研究[J]. 經(jīng)濟體制改革， 2007（3）： 173-176. [FANG Zheng. The impact of product-harm crisis coping style on customers perceived risk： An empirical study based on Chinese consumers[J]. Reform of Economic System， 2007（3）： 173-176.]

[34] BAKER D A， CROMPTON J L. Quality， satisfaction and behavioral intentions[J]. Annals of Tourism Research， 2000， 27（3）： 785-804.

[35] 連漪， 汪俠. 旅游地顧客滿意度測評指標(biāo)體系的研究及應(yīng)用[J]. 旅游學(xué)刊， 2004， 19（5）： 9-13. [LIAN Yi， WANG Xia. Research and application of the index system of customer satisfaction measurement in tourist destinations[J]. Tourism Tribune， 2004， 19（5）： 9-13.]

[36] 胥興安， 王立磊， 高峰強. 旅游廣告與網(wǎng)絡(luò)負面口碑對旅游目的地形象的影響——次序效應(yīng)和交互效應(yīng)的實驗檢驗[J]. 旅游學(xué)刊， 2017， 32（12）： 37-48. [XU Xingan， WANG Lilei， GAO Fengqiang. The impact of tourism advertising and negative word of mouth on destination image： An experimental test of sequence effect and interaction effect[J]. Tourism Tribune， 2017， 32（12）： 37-48.]

[37] 姚延波， 陳增祥， 賈玥. 游客對旅游目的地的信任： 維度及其作用[J]. 旅游學(xué)刊， 2013， 28（4）： 48-56. [YAO Yanbo， CHEN Zengxiang， JIA Yue. Tourists trust in destination： Dimensions and their role[J]. Tourism Tribune， 2013， 28（4）： 48-56.]

[38] ROUSSEAU D M， SITKIN S B， BURT R S， et al. Not so different after all： A cross-discipline view of trust[J]. Academy of Management Review， 1998， 23（3）： 393-404.

[39] GOVIER T. Trust， distrust， and feminist theory[J]. Hypatia， 1992， 7（1）： 16-33.

[40] MAYER R C， DAVIS J H， SCHOORMAN F D. An integrative model of organizational trust[J]. Academy of Management Review， 1995， 20（3）： 709-734.

[41] MCKNIGHT D H， CUMMINGS L L， CHERVANY N L. Initial trust formation in new organizational relationships[J]. The Academy of Management Review， 1998， 23（3）： 473-490.

[42] KIM P H， DIRKS K T， COOPER C D， et al. When more blame is better than less： The implications of internal vs. external attributions for the repair of trust after a competence- vs. integrity-based trust violation[J]. Organizational Behavior & Human Decision Processes， 2006， 99（1）： 49-65.

[43] 沈鵬熠. 旅游企業(yè)社會責(zé)任對旅游目的地形象及游客忠誠的影響研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2012， 27（2）： 72-79. [SHEN Pengyi. A study on the impact of tourism corporate social responsibility on destination image and tourist loyalty[J]. Tourism Tribune， 2012， 27（2）： 72-79.]

[44] 關(guān)新華， 李健儀， 謝禮珊. 旅游公共服務(wù)質(zhì)量對旅游目的地形象的影響[J]. 旅游科學(xué)， 2015， 29（5）： 27-38. [GUAN Xinhua， LI Jianyi， XIE Lishan. The impact of public service quality on tourism destination image[J]. Tourism Science， 2015， 29（5）： 27-38.]

[45] 曹文萍， 許春曉. 旅游目的地信任與趨近行為意向關(guān)系研究——以韶山為例[J]. 北京第二外國語學(xué)院學(xué)報， 2014， 36（9）： 45-53. [CAO Wenping， XU Chunxiao. A study on the relationship between trust in tourist destinations and attraction behavior intention： A case study of Shaoshan[J]. Journal of Beijing International Studies University， 2014， 36（9）： 45-53.]

[46] BERTINI M， OFEK E， ARIELY D. The impact of add-on features on consumer product evaluations[J]. Journal of Consumer Research， 2009， 36（1）： 17-28.

[47] ZHANG S， KARDES F R， CRONLEY M L. Comparative advertising： Effects of structural alignability on target brand evaluations[J]. Journal of Consumer Psychology， 2002， 12（4）： 303-311.

[48] JOHNSON M D， FORNELL C. A framework for comparing customer satisfaction across individuals and product categories[J]. Journal of Economic Psychology， 1991， 12（2）： 267-286.

[49] PODSAKOFF P M， MACKENZIE S B， LEE J Y， et al. Common method biases in behavioral research： A critical review of the literature and recommended remedies[J]. Journal of Applied Psychology， 2003， 88（5）： 879-903.

[50] 劉東， 劉軍. 事件系統(tǒng)理論原理及其在管理科研與實踐中的應(yīng)用分析[J]. 管理學(xué)季刊， 2017（2）： 64-80. [LIU Dong， LIU Jun. The principle of event system theory and its application in management research and practice[J]. Quarterly Journal of Management， 2017（2）： 64-80.]

[51] MORGESON F P， MITCHELL T R， LIU D. Event system theory： An event-oriented approach to the organizational sciences[J]. Academy of Management Review， 2015， 40（4）： 515-537.

[52] 陳瑞， 鄭毓煌， 劉文靜. 中介效應(yīng)分析： 原理、程序、Bootstrap方法及其應(yīng)用[J]. 營銷科學(xué)學(xué)報， 2013， 9（4）： 120-135. [CHEN Rui， ZHENG Yuhuang， LIU Wenjing. Mediation effect analysis： Principles， procedures， bootstrap methods and their applications[J]. Journal of Marketing Science， 2013， 9（4）： 120-135.]

[53] SPAULDINGD G， PLANK R E. Selling automobiles at retail： Is empathy important[J]. Journal of Marketing Management， 2007， 17（2）： 142-155.

[54] WOHL M J A， MCGRATH A L. The perception of time heals all wounds： Temporal distance affects willingness to forgive following an interpersonal transgression[J]. Personality & Social Psychology Bulletin， 2007， 33（7）： 1023-1035.

[55] VERPLANKEN B， HOLLAND R W. Motivated decision making： Effects of activation and self-centrality of values on choices and behavior[J]. Journal of Personality & Social Psychology， 2002， 82（3）： 434-447.

[56] EBBINGHAUS H. Memory： A Contribution to Experimental Psychology[M]. New York： Teachers College， Columbia University， 1913： 167-243.

[57] 李霞. 危機情境下企業(yè)社會責(zé)任對品牌評價的影響研究[D].廣州： 中山大學(xué)， 2012. [LI Xia. The Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Evaluation in Crisis Situations[D]. Guangzhou： Sun Yat-sen University， 2012.]

[58] MARCUS A A， GOODMAN R S. Victims and shareholders： The dilemmas of presenting corporate policy during a crisis[J]. Academy of Management Journal， 1991， 34（2）： 281-305.

[59] 汪興東， 景奉杰， 涂銘. 產(chǎn)品傷害事件中顧客反應(yīng)的形成機制——基于門戶網(wǎng)站帖子的扎根研究[J]. 管理評論， 2013， 25（9）： 148-157. [WANG Xingdong， JING Fengjie， TU Ming. The formation mechanism of customer reaction in product harm—Based on grounded study of online posts[J]. Management Review， 2013， 25（9）： 148-157.]

[60] DARBY B W， SCHLENKER B R. Childrens reactions to transgressions： Effects of the actors apology， reputation and remorse[J]. British Journal of Social Psychology， 2011， 28（4）： 353-364.

[61] NADLER A， LIVIATAN I. Intergroup reconciliation： Effects of adversarys expressions of empathy， responsibility， and recipients trust[J]. Personality & Social Psychology Bulletin， 2006， 32（4）： 459-470.

[62] DAWAR N， LEI J. Brand crises： The roles of brand familiarity and crisis relevance in determining the impact on brand evaluations[J]. Journal of Business Research， 2009， 62（4）： 509-516.

[63] DAHL?N M， LANGE F. A disaster is contagious： How a brand in crisis affects other brands[J]. Journal of Advertising Research， 2006， 46（4）： 388-397.