李 賢，崔博俊

中央在新時(shí)期提出了“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”的新經(jīng)濟(jì)模式，強(qiáng)調(diào)“逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。(1)習(xí)近平：《在企業(yè)家座談會(huì)上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》2020年7月22日。“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”簡(jiǎn)稱為“內(nèi)循環(huán)”，是相對(duì)于“外循環(huán)”而提出，“外循環(huán)”即中國(guó)經(jīng)濟(jì)曾長(zhǎng)期倚重的“國(guó)際大循環(huán)”戰(zhàn)略。以“國(guó)際大循環(huán)”為主的經(jīng)濟(jì)模式是特定歷史條件下的最優(yōu)選擇，但也隨著外部環(huán)境的變化及內(nèi)部經(jīng)濟(jì)投入要素的改變，讓位于以“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”為主體的新模式。在這一過程中，火爆的“電商直播”成為一個(gè)值得研究的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。因而，本文嘗試從“如何刺激消費(fèi)”這一“內(nèi)循環(huán)”的關(guān)鍵命題入手，基于經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的相關(guān)理論，去研究“電商直播”火爆背后的刺激因素，思考如何使“電商直播”真正成為內(nèi)需大循環(huán)建設(shè)的重要力量。

一、“內(nèi)循環(huán)”的研究離不開“外循環(huán)”的思考

“國(guó)際大循環(huán)”戰(zhàn)略由原國(guó)家計(jì)委的王建于1987年底提出，(2)王 建：《答光明日?qǐng)?bào)記者問》，《光明日?qǐng)?bào)》1987年12月30日。并得到中央決策層的肯定，成為此后中國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)模式的奠基理論，并在實(shí)踐中推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。該戰(zhàn)略的構(gòu)想是：重點(diǎn)發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，通過擴(kuò)大出口獲得工業(yè)技術(shù)與資金，形成國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)與國(guó)外市場(chǎng)的循環(huán)關(guān)系。(3)夏 申：《論中國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇——兼評(píng)“國(guó)際大循環(huán)”戰(zhàn)略構(gòu)想》，《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》1988年第9期。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織就是“國(guó)際大循環(huán)”這一經(jīng)濟(jì)模式的具體體現(xiàn)。這一模式憑借勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)介入全球?qū)I(yè)化分工體系，在大力拓展國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的同時(shí)，積極引入國(guó)外資本和先進(jìn)技術(shù)，由發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)進(jìn)而帶動(dòng)多產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。這一模式在加速中國(guó)工業(yè)化的同時(shí)，也使得我們形成了完備齊全的多產(chǎn)業(yè)體系。其供給側(cè)基于中國(guó)人口紅利的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，需求側(cè)聚焦國(guó)外市場(chǎng)，形成國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，無疑在當(dāng)時(shí)的歷史條件下是最優(yōu)的戰(zhàn)略選擇。

“國(guó)際大循環(huán)”模式所依托的是廉價(jià)的經(jīng)濟(jì)要素投入，可以憑借低廉的資金、勞動(dòng)力和土地要素在國(guó)際市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過貿(mào)易上的大進(jìn)大出來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。但是這一模式壓制了人力成本和土地成本，使得城鄉(xiāng)居民缺乏足夠的收入來擴(kuò)大消費(fèi)，也使得社會(huì)資本和城鎮(zhèn)居民熱衷于房地產(chǎn)這一行業(yè)。同時(shí)，企業(yè)在這一模式下會(huì)傾向于擴(kuò)大產(chǎn)能，并遠(yuǎn)高于最優(yōu)均衡產(chǎn)量，形成過剩產(chǎn)能。

過剩產(chǎn)能的消化，依賴于海外市場(chǎng)的不斷拓展，從日本到美國(guó)，從歐洲到東南亞，這些市場(chǎng)的不斷開拓都支撐了“國(guó)際大循環(huán)”這一外向型發(fā)展模式，也使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)與海外市場(chǎng)高度綁定。從這一模式實(shí)施以來，中國(guó)的進(jìn)出口總額/名義GDP這一指標(biāo)，一直都遠(yuǎn)高于32%，并且隨著“國(guó)際大循環(huán)”戰(zhàn)略的推進(jìn)一路上升，最高時(shí)接近64%。但是，一旦海外市場(chǎng)需求下滑，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求又不足，這一模式就會(huì)導(dǎo)致一系列發(fā)展問題。可見，“國(guó)際大循環(huán)”戰(zhàn)略受國(guó)際環(huán)境變化的影響過大，受國(guó)際市場(chǎng)需求的影響過大，發(fā)展主動(dòng)權(quán)很難掌握在中國(guó)手中。自2008年全球金融危機(jī)引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)下滑開始，國(guó)際市場(chǎng)需求加速萎縮，多國(guó)開始在國(guó)際貿(mào)易中設(shè)置單邊壁壘，中國(guó)的進(jìn)出口總額/名義GDP開始一路下滑，2019年末已經(jīng)下降到32%以下?？梢灶A(yù)見，2020年的新冠肺炎疫情爆發(fā)會(huì)使得這一指標(biāo)更低?！皣?guó)際大循環(huán)”戰(zhàn)略所依賴的外部邏輯已不復(fù)存在。

如果說國(guó)際環(huán)境的變化也許影響的只是“國(guó)際大循環(huán)”的短期邏輯，中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化及產(chǎn)業(yè)升級(jí)的迫切，則徹底表明了“國(guó)際大循環(huán)”戰(zhàn)略所依賴的長(zhǎng)期邏輯已逐漸消失。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而言，中國(guó)在國(guó)際貿(mào)易中的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期集中于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，但是隨著中國(guó)人口紅利的消失、印度等國(guó)低廉勞動(dòng)力的加入，以及機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)已無法保持在這些領(lǐng)域的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)這一模式也導(dǎo)致中國(guó)大量進(jìn)口技術(shù)密集型產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)始終集中于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端，容易在核心產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)受到其他國(guó)家的鉗制，很難在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)中取得大的突破，進(jìn)而影響到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略安全?！皣?guó)際大循環(huán)”向“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”為主體的模式轉(zhuǎn)變，勢(shì)在必行。

二、“內(nèi)循環(huán)”是雙循環(huán)的主體部分

當(dāng)然，“內(nèi)循環(huán)”不是封閉的，不是逆全球化，更不是閉關(guān)鎖國(guó)，中國(guó)必須堅(jiān)定不移地推進(jìn)改革開放?！皟?nèi)循環(huán)”是雙循環(huán)的主體部分，但也無法割裂“外循環(huán)”。歷史已經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證了提高勞動(dòng)生產(chǎn)率是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的主要途徑，而要有效地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，又得依靠產(chǎn)業(yè)鏈的全球布局和各環(huán)節(jié)的專業(yè)化分工，而市場(chǎng)層次過淺或是達(dá)不到足夠大的規(guī)模，則沒有可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工。多年的全球經(jīng)濟(jì)一體化使得世界各國(guó)在產(chǎn)業(yè)鏈上環(huán)環(huán)相扣，封閉發(fā)展只會(huì)導(dǎo)致停滯落后，因而不但不能封閉式發(fā)展，還需要更大力度的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、更高水平的對(duì)外開放和更深層次地融入“國(guó)際大循環(huán)”。只有更大步伐地推動(dòng)改革開放，才能促使更深層次市場(chǎng)的出現(xiàn)，我們也才有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)細(xì)分和專業(yè)化分工的內(nèi)外部條件，才能促進(jìn)生產(chǎn)率的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的繁榮。

此外，雖然中國(guó)對(duì)世界的影響舉足輕重，中國(guó)自身的市場(chǎng)容量也日趨變大，但與全球加總后的總經(jīng)濟(jì)體量對(duì)比，仍顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展仍然離不開世界的大舞臺(tái)和大市場(chǎng)。無論是人力資源、自然資源還是資本資源，在全球大市場(chǎng)里都是充分的，但任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體自身則都是不足的，沒有哪一個(gè)國(guó)家或經(jīng)濟(jì)體可以全部擁有發(fā)展所需的全部資源，也不可能方方面面均占據(jù)資源優(yōu)勢(shì)或發(fā)展先機(jī)，因而只有進(jìn)一步加強(qiáng)同其他國(guó)家的資源互補(bǔ)與產(chǎn)業(yè)合作，形成更大規(guī)模的利益共同體，實(shí)行適應(yīng)新時(shí)代特點(diǎn)的、更高水平的對(duì)外開放，方能實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的有序發(fā)展。

當(dāng)然，中央在提出“國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的同時(shí)，基于目前的世界經(jīng)濟(jì)情況，也在多場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)要以“內(nèi)循環(huán)”為主體。但以“內(nèi)循環(huán)”為主體，并非簡(jiǎn)單地將“外需”轉(zhuǎn)移到“內(nèi)需”，而是要在國(guó)際開放經(jīng)濟(jì)的體系下將要素更好地融合，有效地提升技術(shù)能力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，形成更加富有效率的供給與需求均衡體系。

三、刺激消費(fèi)在“內(nèi)循環(huán)”中的關(guān)鍵作用

在新的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，要形成一個(gè)以“內(nèi)循環(huán)”為主體的國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，不管是出于需求端的變化，還是考慮到供給端的升級(jí)，都需要同時(shí)從需求側(cè)和供給側(cè)進(jìn)行變革，都必須盡快把經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式建立在“內(nèi)循環(huán)”為主體的新經(jīng)濟(jì)模式之上，必須依靠“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”來為新時(shí)期發(fā)展增添內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。要把重心從依賴勞動(dòng)力要素的投入轉(zhuǎn)換為依賴技術(shù)要素和資金要素的投入，形成產(chǎn)業(yè)和需求的對(duì)接，通過“內(nèi)循環(huán)”來應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的重大變化。

就供給側(cè)而言，要將供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革引入深水區(qū)，通過多方面放松管制來打破市場(chǎng)壁壘，促進(jìn)要素的自由流動(dòng)以提升市場(chǎng)效率，更好地滿足新時(shí)期消費(fèi)者的物質(zhì)文化需求。需要通過側(cè)重技術(shù)要素投入來發(fā)展5G、新能源等新基建產(chǎn)業(yè)；通過發(fā)展環(huán)保等產(chǎn)業(yè)來改變粗放型的要素投入模式，最終促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。就需求側(cè)而言，需要同時(shí)通過擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)和推進(jìn)對(duì)外開放，引入外部競(jìng)爭(zhēng)以推動(dòng)效率進(jìn)步，并進(jìn)而帶動(dòng)國(guó)內(nèi)制造業(yè)升級(jí)；需要促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，更好地滿足下沉市場(chǎng)人民的需求，以促成更大規(guī)模的市場(chǎng)。無疑，“內(nèi)循環(huán)”這一模式中，刺激國(guó)內(nèi)需求始終扮演著重要的角色，是這一新經(jīng)濟(jì)模式的關(guān)鍵之處。

根據(jù)薩繆爾森所提出的投資乘數(shù)理論，投資的增加值乘以投資乘數(shù)即是GDP的增加值，而其中的乘數(shù)數(shù)值為-減去邊際消費(fèi)傾向的倒數(shù)。這也就意味著邊際消費(fèi)傾向越大就會(huì)導(dǎo)致投資乘數(shù)越大，“內(nèi)循環(huán)”這一經(jīng)濟(jì)模式的效果也就越明顯。而傳統(tǒng)刺激消費(fèi)的重點(diǎn)常聚焦于提高收入，具體手段包括促進(jìn)就業(yè)和降稅補(bǔ)貼，但是這些手段受制于多種因素的制約，在現(xiàn)階段的可操作空間相對(duì)較小。刺激消費(fèi)這一命題，不只是宏觀層面的政策考量，更是微觀層面的對(duì)策研究；事實(shí)上，這也不只是經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，更是心理學(xué)問題。因而，刺激消費(fèi)的重點(diǎn)應(yīng)該放在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所關(guān)注的欲望、預(yù)期和刺激因素的研究。

低欲望是日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷的重要原因。(4)參見[日]大前研一《低欲望社會(huì)：人口老齡化的經(jīng)濟(jì)危機(jī)與破解之道》，郭超敏譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2018年。日本年輕人對(duì)未來預(yù)期的悲觀，引發(fā)了消費(fèi)心態(tài)的重要轉(zhuǎn)變，二十八九歲的年輕人就開始存錢以應(yīng)對(duì)退休后的老年生活，對(duì)結(jié)婚生子和購(gòu)物旅游均失去欲望，這等于上文提及的邊際消費(fèi)傾向不斷降低，最終會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)停滯不前。對(duì)比日本，中國(guó)曾長(zhǎng)期處于高欲望社會(huì)，但近年來國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)生的一系列重大事件，引發(fā)了一定程度的企業(yè)倒閉和員工失業(yè)現(xiàn)象，使得中國(guó)消費(fèi)者心理也正產(chǎn)生微妙的轉(zhuǎn)變，從高欲望轉(zhuǎn)向低欲望，從報(bào)復(fù)性消費(fèi)轉(zhuǎn)向報(bào)復(fù)性儲(chǔ)蓄，從擴(kuò)張性消費(fèi)轉(zhuǎn)向防御性消費(fèi)。中國(guó)消費(fèi)下降的苗頭已經(jīng)初露端倪，在這種背景下，有效刺激消費(fèi)就顯得更加迫切。

四、“電商直播”是刺激消費(fèi)的新方式

如凡勃倫所言，經(jīng)濟(jì)發(fā)生重大變化必然引發(fā)生活方式及文化習(xí)慣的變化調(diào)整，如果不能及時(shí)調(diào)整，那么原有的生活方式及文化習(xí)慣則會(huì)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的障礙。(5)參見[美]托斯丹·凡勃倫《有閑階級(jí)論：關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》，李華夏譯，北京：中央編譯出版社，2012年。目前的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、政治領(lǐng)域不斷發(fā)生重大事件，全球經(jīng)濟(jì)生態(tài)正經(jīng)歷重大改變，美國(guó)“經(jīng)濟(jì)全球化”開始逆行，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)也面臨著重大轉(zhuǎn)型升級(jí)，再疊加新冠肺炎疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的重大沖擊，這些經(jīng)濟(jì)新變化都在推動(dòng)著新生活方式、新消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)生，也對(duì)刺激消費(fèi)的手段做出了新時(shí)代的要求。

此外，一方面考慮到中國(guó)現(xiàn)階段收入和消費(fèi)的組成，另一方面學(xué)術(shù)界也發(fā)現(xiàn)可支配收入越高則邊際消費(fèi)傾向越趨向于遞減。因而需求側(cè)的刺激需要從中低消費(fèi)刺激及城鄉(xiāng)融合入手。城鄉(xiāng)融合要求各類要素向鄉(xiāng)村傾斜流動(dòng)，會(huì)強(qiáng)調(diào)滿足下沉市場(chǎng)人民的需求，這是對(duì)中低消費(fèi)刺激的進(jìn)一步延伸。整體而言，中低消費(fèi)群體的收入增長(zhǎng)雖然相對(duì)較慢，但龐大的人口基數(shù)再加之強(qiáng)烈的邊際消費(fèi)傾向，消費(fèi)潛力巨大。而要刺激這一龐大的中低消費(fèi)，就需要考慮中低消費(fèi)的特點(diǎn)。中低消費(fèi)具有群體性、沖動(dòng)性和重復(fù)性的特點(diǎn)，在實(shí)踐中還會(huì)衍生出消費(fèi)猶豫、消費(fèi)恐懼、消費(fèi)攀比等多種表現(xiàn)形式，較為復(fù)雜。中低消費(fèi)雖然潛力巨大，但如何成功刺激并轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買，一直都是一個(gè)難題。而“電商直播”的出現(xiàn)，迎合了新時(shí)代消費(fèi)需求的變化，改變了傳統(tǒng)刺激消費(fèi)的模式，創(chuàng)新了銷售模式，擴(kuò)大了銷售半徑，較好地解決了這一問題。

“電商直播”最早于2012年作為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的新形式出現(xiàn)，其是以手機(jī)或計(jì)算機(jī)為傳播媒介，在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)上播放實(shí)時(shí)拍攝的視頻，并同步進(jìn)行促銷活動(dòng)。2014年起，美國(guó)的星巴克、臉書等企業(yè)均通過“電商直播”，極大地推動(dòng)了新業(yè)務(wù)的開展。東南亞多個(gè)國(guó)家的商家也通過“電商直播”，全方位地演示了產(chǎn)品的實(shí)際使用場(chǎng)景，實(shí)時(shí)解答了消費(fèi)者的各種疑問，加速了客戶的即時(shí)購(gòu)買行為。(6)Wongkitrungrueng Apiradee， Assarut Nuttapol，“The Role of Live Streaming in Building Consumer Trust and Engagement with Social Commerce Sellers”，Journal of Business Research，vol.117，no.9，2018，pp.543～556.如果說傳統(tǒng)電商就已對(duì)時(shí)間制度和時(shí)間觀念產(chǎn)生了重構(gòu)，(7)錢霖亮：《電商經(jīng)濟(jì)的時(shí)間制度與觀念——以淘寶、天貓等阿里巴巴平臺(tái)賣家為中心的討論》，《思想戰(zhàn)線》2019年第6期?！半娚讨辈ァ眲t進(jìn)而對(duì)人們的消費(fèi)模式產(chǎn)生了巨大的改變?！半娚讨辈ァ币蟋F(xiàn)場(chǎng)拍攝，其通過實(shí)時(shí)視頻顯示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、銷售現(xiàn)場(chǎng)、賣家相貌乃至性格特點(diǎn)，把現(xiàn)場(chǎng)交易的互動(dòng)性、趣味性和真實(shí)性等均移植到了曾經(jīng)虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，在降低消費(fèi)不確定性的同時(shí)，極大地提升了受眾的消費(fèi)體驗(yàn)，極大地還原了現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的各類優(yōu)點(diǎn)，但又同時(shí)降低了消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間和精力。因而，中國(guó)的“電商直播”雖然在2016年才開始出現(xiàn)，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛。隨著2020年新冠疫情的沖擊，“電商直播”在中國(guó)更是迎來了空前的發(fā)展。其是在“內(nèi)循環(huán)”背景下應(yīng)運(yùn)而生，引發(fā)消費(fèi)方式改變的時(shí)代產(chǎn)物，其在新時(shí)期承擔(dān)了刺激消費(fèi)的重要功能，能有效地刺激中低消費(fèi)需求，是“內(nèi)循環(huán)”這一新經(jīng)濟(jì)模式的有力手段和工具。

五、“電商直播”滿足了新時(shí)期的消費(fèi)需求

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最終目的，因而消費(fèi)需求也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)方式的改變而改變。目前我國(guó)人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，但居民人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)率卻日漸趨緩，一方面，“80后”“90后”及三線和以下城市消費(fèi)者成為銷售額增長(zhǎng)較快的消費(fèi)群體；另一方面，一二線城市居民消費(fèi)趨于理性，不像過去一樣容易受到廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的刺激。各類消費(fèi)群體在新經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，也表現(xiàn)出新時(shí)期的消費(fèi)需求，這些需求不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)需求，而“電商直播”適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，從三方面滿足了新時(shí)期的消費(fèi)需求。

(一)滿足了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)厭惡需求

“電商直播”較大程度地滿足了新時(shí)期的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)厭惡需求，具體指由于“信息不對(duì)稱市場(chǎng)”引發(fā)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。中低消費(fèi)對(duì)于價(jià)格較為敏感，因而在刺激消費(fèi)需求的手段中，低價(jià)格常最為立竿見影，因而人們對(duì)傳統(tǒng)電商曾寄予厚望。其節(jié)省了實(shí)體店鋪?zhàn)饨?、中間渠道費(fèi)用，理論上能對(duì)消費(fèi)起到較大的促進(jìn)作用，但是傳統(tǒng)電商模式屬于阿克爾羅夫所界定的“信息不對(duì)稱市場(chǎng)”。在缺乏高效可靠的信息獲取渠道之下，消費(fèi)者無法從商家獲得有效、真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值信息，導(dǎo)致買家對(duì)購(gòu)買結(jié)果充滿較大的不確定性。

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)，往往借助高性價(jià)比的方式來加快購(gòu)物決策過程，而非消耗大量的時(shí)間及精力收集或處理信息。在傳統(tǒng)的電商模式中，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品信息及價(jià)值的質(zhì)疑時(shí)，大部分商家往往無法提供可信度較高的證據(jù)，通常無法證明商品信息及價(jià)值的真實(shí)性及有效性。因此，面對(duì)“信息不對(duì)稱市場(chǎng)”可能帶來的潛在損失，追求高性價(jià)比的消費(fèi)者往往會(huì)選擇放棄購(gòu)買或僅僅愿意支付市場(chǎng)的平均價(jià)并放棄對(duì)品質(zhì)化商品的需求。(8)Van Boom，“Price Intransparency，Consumer Decision Making and European Consumer Law”，Consume Policy，vol.34，no.3，2011，pp.359～376.這又導(dǎo)致商家缺乏足夠動(dòng)力提供高質(zhì)量商品，使得劣質(zhì)商品充斥市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇了“信息不對(duì)稱市場(chǎng)”的問題，但是“電商直播”有效地解決了這一難題。

“電商直播”通過網(wǎng)絡(luò)載體高速交換信息的特點(diǎn)，有效地消除了信息不對(duì)稱現(xiàn)象?！半娚讨辈ァ钡膶?shí)時(shí)屬性不允許商家對(duì)產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)先編輯從而夸大商品的實(shí)際價(jià)值，并且通過“在線使用”等VR及AR技術(shù)，消費(fèi)者能夠更高效地感知商品在實(shí)際生活中的效用。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，消費(fèi)者不僅能夠查詢主播的店鋪背景以及商品實(shí)際情況，還能通過在線認(rèn)證技術(shù)快速展示商家是否具有認(rèn)證機(jī)構(gòu)的背書。這一系列的特點(diǎn)降低了消費(fèi)者收集及處理信息的成本，增加了綜合成本與實(shí)際價(jià)值的比值。

“電商直播”在降低信息成本的同時(shí)，也能夠消除錯(cuò)誤信息帶來的潛在損失。相較于傳統(tǒng)的線下銷售模式，“電商直播”具有高效和便捷的維權(quán)功能，例如直播現(xiàn)場(chǎng)退貨、退貨險(xiǎn)等，降低了消費(fèi)者在面對(duì)損失時(shí)的維權(quán)成本，增強(qiáng)了消費(fèi)者的綜合預(yù)期價(jià)值。不僅如此，“電商直播”另一大特點(diǎn)便是即時(shí)反饋功能，使得主播能夠?qū)οM(fèi)者的疑惑進(jìn)行及時(shí)解答，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品有一個(gè)更為準(zhǔn)確的價(jià)值預(yù)期，降低消費(fèi)者獲取信息的成本。賣家在解答客戶質(zhì)詢的同時(shí)，也能夠更好地了解客戶的需求和趨勢(shì)，形成一個(gè)雙方獲益的良性循環(huán)，幫助消費(fèi)者從商品中獲取更高的價(jià)值，提升購(gòu)物性價(jià)比，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

(二)滿足了休閑娛樂需求

“電商直播”滿足了新時(shí)期日益增長(zhǎng)的休閑娛樂需求。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們不再只局限于對(duì)物質(zhì)的追求，而是上升到了更高層次的精神需求，會(huì)要求在從事多種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過程中，也能有著休閑娛樂的特點(diǎn)。研究表明，購(gòu)物行為是一種避免乏味和單調(diào)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，當(dāng)個(gè)體感覺沮喪或厭倦時(shí)，傾向于通過瀏覽商品消磨時(shí)間而非從事特定活動(dòng)。并且購(gòu)物過程能夠使得消極的情緒被積極的情緒所取代，(9)Malin Sundstr?m，Sara Hjelm-Lidholm，Anita Radon，“Clicking the boredom away-Exploring impulse fashion buying behavior online”，Journal of Retailing and Consumer Services，vol.47，no.3，2019，pp.150～156.這也是傳統(tǒng)電商一直無法代替線下實(shí)體店購(gòu)物的重要原因，但這卻又和中低消費(fèi)追求低價(jià)格的需求形成了沖突。而“電商直播”的出現(xiàn)，既滿足了低價(jià)格的需求，又解決了購(gòu)物過程中枯燥乏味的問題。多樣化的“電商直播”，已經(jīng)不再是單純地滿足使用需求和低價(jià)格需求，而是消費(fèi)者可以利用這一平臺(tái)，消磨時(shí)間并與他人產(chǎn)生社會(huì)互動(dòng)，是一個(gè)擁有全新消費(fèi)體驗(yàn)的新過程，可以使得消費(fèi)者在物質(zhì)上尋求滿足的同時(shí)，也使心靈上得到慰藉。借助虛擬平臺(tái)的新興技術(shù)，相較于線下購(gòu)物及傳統(tǒng)的“網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物”，“電商直播”通過活潑新穎的購(gòu)物環(huán)境調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的娛樂性及情緒性，在消除消費(fèi)者乏味感的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來更多的娛樂價(jià)值，加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)滿足度，使觀看直播成為了消費(fèi)者日常生活中轉(zhuǎn)移注意力、消磨空閑時(shí)間的重要選擇。

社會(huì)交往需求是人類的重要特性之一，研究指出，消費(fèi)者在多樣化地參與社會(huì)活動(dòng)時(shí)，能夠大幅激發(fā)自身的“幸福”荷爾蒙，產(chǎn)生更為良好的自我感覺。(10)Veronika Alexander，Sophie Tripp，Paul Zak，“Preliminary Evidence for the Neurophysiologic Effects of Online Coupons：Changes in Oxytocin，Stress，and Mood”，Psychology and Marketing，vol.32，no.9，2015，pp.977～986.依靠互聯(lián)網(wǎng)的跨地域特性，“電商直播”使得消費(fèi)者可以參與到全國(guó)甚至全世界的購(gòu)物互動(dòng)中，體驗(yàn)各種新奇的購(gòu)物環(huán)境，并與不同背景的消費(fèi)者及商家進(jìn)行交流、互動(dòng)，交換彼此的生活體驗(yàn)。除此以外，多樣化的互動(dòng)內(nèi)容，例如換裝秀、見面會(huì)，以及幕后揭秘等活動(dòng)，能夠使得消費(fèi)者感覺參與到電影制作、時(shí)裝秀等一系列非大眾化的娛樂活動(dòng)中，提升消費(fèi)者的新鮮感和社會(huì)參與感。在直播平臺(tái)中，依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這一需求被充分地予以滿足，借助大數(shù)據(jù)的即時(shí)推送，“電商直播”能夠精準(zhǔn)高效地引導(dǎo)消費(fèi)者參與到感興趣的活動(dòng)中，在滿足消費(fèi)者社會(huì)需求的同時(shí)，也極大地增加了購(gòu)物過程的休閑娛樂性，因而能持續(xù)地刺激消費(fèi)者觀看直播。

(三)滿足了身份認(rèn)同需求

“電商直播”還滿足了新時(shí)期的高層次需求。馬斯洛的需求層次論認(rèn)為：在生理、安全等低層次需求得到滿足后，即使再給予更多同層次的刺激，需求都很難得到滿足，人們會(huì)對(duì)更高一個(gè)層次的需求產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴望。身份認(rèn)同是高層次需求中，社會(huì)需求、尊重需求和自我價(jià)值需求的綜合體現(xiàn)。(11)Zhang Ping，“The Evolution of Social Commerce：The People，Business，Technology，and Information Dimensions”，Communications of the Association for Information Systems，vol.31，no.1，2012，pp.105～127.而“電商直播”這一形式，很好地滿足了新時(shí)期消費(fèi)者的身份認(rèn)同需求。身份認(rèn)同在人際交往中，表現(xiàn)為由自我以及群體共同創(chuàng)造的一種社會(huì)歸屬感，其有助于個(gè)體的自我認(rèn)同以及社會(huì)融合。借助網(wǎng)絡(luò)社群功能，“電商直播”能夠?qū)οM(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，并通過大數(shù)據(jù)識(shí)別技術(shù)，促使消費(fèi)者與商家的深度傳播內(nèi)容相結(jié)合，從“直播購(gòu)物”中實(shí)現(xiàn)社會(huì)層面的自我認(rèn)知。

在“電商直播”中，商家依靠主播的專業(yè)性以及“意見領(lǐng)袖”地位，將主播樹立為具備強(qiáng)大社會(huì)符號(hào)的“網(wǎng)紅”并將其生產(chǎn)的內(nèi)容及理念標(biāo)簽化?！熬W(wǎng)紅”在“電商直播”中的傳播形式是多樣化的，包括了歌曲、舞蹈、口號(hào)等一系列形式，還將直播受眾融入這一活動(dòng)之中，同時(shí)具備了互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性以及交互性的特點(diǎn)。因此，依靠展示“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，社會(huì)個(gè)體能夠高效且清晰地向社會(huì)展示自身的社會(huì)身份定位，同時(shí)，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中具有相同身份定位的其他個(gè)體或群體，并建立或加入群體中。在群體中，“網(wǎng)紅”透過引領(lǐng)消費(fèi)群體對(duì)“網(wǎng)紅”專業(yè)領(lǐng)域中的話題討論，并與個(gè)體進(jìn)行互動(dòng)等一系列行為，加強(qiáng)群體對(duì)“網(wǎng)紅”的推崇感以及群體的身份認(rèn)同，并創(chuàng)作更多的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，借助群體的力量進(jìn)行傳播。之后，“電商直播”通過大數(shù)據(jù)算法以及用戶畫像技術(shù)，將“網(wǎng)紅”標(biāo)簽精準(zhǔn)地推送至具有相同社會(huì)認(rèn)知的消費(fèi)者，并將其同化。最終，在形成一定規(guī)模的粉絲群體后，“網(wǎng)紅”也會(huì)通過將自身標(biāo)簽與商品相結(jié)合，賦予商品額外的個(gè)性化特點(diǎn)，幫助消費(fèi)者及追隨者更好地通過商品展現(xiàn)自身的社會(huì)身份定位。并且由于互聯(lián)網(wǎng)的跨區(qū)域性以及極高的覆蓋面，“網(wǎng)紅”商品能夠做到兼具個(gè)性化和規(guī)?；?，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者身份認(rèn)同需求的同時(shí)，也使商家獲得較大的盈利，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的繁榮。

六、“電商直播”的需求滿足路徑及其揭示的問題

一種經(jīng)濟(jì)行為成為普遍現(xiàn)象，并非單一刺激因素就可以推動(dòng)，必須由心理需求層面的多個(gè)刺激因素引發(fā)行為層面的多個(gè)助推因素，而且這些刺激因素的影響路徑，應(yīng)該在時(shí)間順序上、影響層次上要存在互補(bǔ)，才能產(chǎn)生持續(xù)和深入的影響，否則經(jīng)濟(jì)行為只會(huì)是曇花一現(xiàn)。而“電商直播”的火爆背后，除了疫情因素構(gòu)成的“背景刺激”，更重要的在于這一模式滿足了中低消費(fèi)的三類需求，這三類需求成為促進(jìn)消費(fèi)的三個(gè)刺激因素，在時(shí)間順序和影響層次上形成了較強(qiáng)的互補(bǔ)。當(dāng)然，從這三個(gè)刺激因素的影響路徑和方式上，我們也能發(fā)現(xiàn)目前“電商直播”存在的問題。

首先，對(duì)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)厭惡需求的滿足，從時(shí)間上最早發(fā)揮了作用。除了時(shí)間最早，其也是對(duì)需求滿足覆蓋面最廣的刺激因素。當(dāng)“電商直播”有效地消除了信息不對(duì)稱以及降低消費(fèi)者對(duì)商品的不確定性后，吸引了最早的一批消費(fèi)者進(jìn)入“電商直播”市場(chǎng)，促進(jìn)了這一新型消費(fèi)方式的產(chǎn)生。隨著賣家的不斷出現(xiàn)，吸引了越來越多的消費(fèi)者初次接觸“電商直播”，最終“電商直播”又進(jìn)一步地吸引了更多高質(zhì)量的商家進(jìn)入市場(chǎng)，促成了“電商直播”的迅速崛起。

但是，隨著越來越多的商家開始介入“電商直播”，“電商直播”的方式也越來越急功近利，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)厭惡需求這一基礎(chǔ)性的需求刺激因素，正逐漸被商家所忽略，“電商直播”的商家大多將注意力放在了對(duì)休閑娛樂需求和身份認(rèn)同需求的滿足。然而，隨著“電商直播”的擴(kuò)散，其要能推廣到更大的商品范圍，更多的消費(fèi)群體，更好地刺激各類消費(fèi)需求，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更大的作用，無疑需要進(jìn)一步深入思考，如何才能針對(duì)各類商品，更好地滿足消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)厭惡需求。

其次，對(duì)休閑娛樂需求的滿足，從深度上產(chǎn)生了影響。當(dāng)“電商直播”通過對(duì)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)厭惡需求的滿足吸引了消費(fèi)者初次接觸之后，又通過降低購(gòu)物過程的乏味感，從深度上極大地提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，加深了客戶與“直播平臺(tái)”的關(guān)系。事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)闈M足休閑娛樂需求，選擇消耗更多的時(shí)間在“電商直播”之后，消費(fèi)者已經(jīng)處于了預(yù)購(gòu)階段。預(yù)購(gòu)階段也被稱為“客戶信任的零時(shí)刻”。(12)C.M.Sashi，“Customer engagement，buyer-seller relationships and social media”，Management Decision，vol.50，no.2，2012，pp.253～272.在這一時(shí)刻，消費(fèi)者的主要目的是休閑娛樂而非進(jìn)行消費(fèi)，但隨著直播過程中的娛樂性對(duì)感官以及情感的刺激，會(huì)破壞消費(fèi)者原有的正常購(gòu)物模式，大幅提升消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的頻率。特別是對(duì)于中低消費(fèi)而言，購(gòu)物過程中強(qiáng)烈的情緒通常會(huì)成為沖動(dòng)購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)力。因此，直播平臺(tái)活躍的氛圍以及主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)活動(dòng)，成為了直播消費(fèi)中沖動(dòng)購(gòu)物決策的重要觸發(fā)因素。

然而，“電商直播”對(duì)休閑娛樂需求的滿足，也有待改進(jìn)之處。目前企業(yè)對(duì)“客戶互動(dòng)”通常比較注重短期性效果，沒有意識(shí)到“客戶互動(dòng)”是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的長(zhǎng)期性行為，因而缺乏系統(tǒng)性的策劃。每一次的“客戶互動(dòng)”活動(dòng)都較為孤立，未能以系統(tǒng)性的思維去進(jìn)行長(zhǎng)期策劃，未能通過企業(yè)策劃使得消費(fèi)者更樂意參與到商家策劃的下一次“客戶互動(dòng)”之中，最終影響了消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。

最后，對(duì)身份認(rèn)同需求的滿足，持續(xù)性地發(fā)揮了重要作用，在三個(gè)刺激因素中扮演了最為重要的角色。由于消費(fèi)者不僅對(duì)商品有使用價(jià)值上的需求，同時(shí)也愿意支付額外的商品溢價(jià)用于追求個(gè)性化效用，因而“電商直播”這一方式對(duì)刺激中低消費(fèi)產(chǎn)生了強(qiáng)烈且持續(xù)的影響?！熬W(wǎng)紅”及社群的發(fā)展?jié)M足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而個(gè)性化需求是身份認(rèn)同的集中性體現(xiàn)?！熬W(wǎng)紅”通過經(jīng)營(yíng)自身標(biāo)簽、引領(lǐng)社群文化，再加上借助大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送，成功地塑造了個(gè)人形象以及社會(huì)化符號(hào)，使其推薦的商品被額外地賦予了社會(huì)意義及個(gè)性。這一結(jié)果將直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的心理態(tài)度，促使“電商直播”的受眾不再簡(jiǎn)單地將其視為商品，而是視其為自身個(gè)性的具象化體現(xiàn)。

同時(shí)，身份認(rèn)同所引發(fā)的心理態(tài)度是一項(xiàng)影響力顯著且長(zhǎng)久的因素。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)與“網(wǎng)紅”所代表的社會(huì)身份產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)，這一因素便會(huì)持續(xù)地發(fā)揮作用。由于“網(wǎng)紅”事實(shí)上扮演了“意見領(lǐng)袖”的角色，“意見領(lǐng)袖”的存在，通過增強(qiáng)商家可信度提升了消費(fèi)者購(gòu)買意愿。此外，由于直播允許消費(fèi)者觀察一個(gè)直播方的外觀和個(gè)性，這其實(shí)就是客戶對(duì)于賣家的一個(gè)心理評(píng)估過程，而“電商直播”直觀化的心理評(píng)估，大幅提高了消費(fèi)者的情感信任。這兩方面的特性使得“電商直播”深刻地影響了消費(fèi)者的心理態(tài)度。潛在消費(fèi)者被吸引進(jìn)入“電商直播”活動(dòng)之后，顧客的態(tài)度就在這一過程中一直發(fā)揮作用。而信任是購(gòu)買態(tài)度中的重要組成內(nèi)容，在傳統(tǒng)電商中，交易伙伴的時(shí)間和空間分離導(dǎo)致客戶和賣家、客戶和產(chǎn)品之間缺乏面對(duì)面的互動(dòng)，這使得客戶信任相對(duì)缺乏，也制約了電商規(guī)模的擴(kuò)大。(13)Nikolaos Pappas，“Marketing strategies，perceived risks，and consumer trust in online buying behavior”，Journal of Retailing and Consumer Services，vol.29，no.2，2016，pp.92～103.而“電商直播”由于自身的特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)電商的制約，在較短的時(shí)間迅速獲取了“消費(fèi)者信任”。

但是，目前“電商直播”對(duì)身份認(rèn)同需求的滿足，過度依賴“網(wǎng)紅”這一載體，而且“網(wǎng)紅”們較為急功近利，很少注重在活動(dòng)中建立持續(xù)性的“消費(fèi)者信任”，這不利于“電商直播”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

七、促進(jìn)“電商直播”良性發(fā)展的建議

國(guó)家對(duì)“電商直播”寄予了一定的期望，希望其成為“內(nèi)循環(huán)”中的助力，但短期的火爆不代表其能持續(xù)、健康的發(fā)展，從以上“電商直播”需求滿足路徑的具體分析，可看出目前“電商直播”還存在一定的問題，需要從國(guó)家層面和企業(yè)層面做出改進(jìn)。

首先，國(guó)家需要從政策上加大對(duì)“電商直播”相關(guān)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的支持?！半娚讨辈ァ边@一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的配套，其中，5G、AR和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于“電商直播”尤其重要。傳統(tǒng)電商雖然節(jié)省了購(gòu)買過程中的金錢，但大量消費(fèi)者卻感受到了決策過程中更大的精力和時(shí)間耗費(fèi)，更面臨著更大的購(gòu)物不確定性，事實(shí)上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也揭示了消費(fèi)者不喜歡選項(xiàng)更多的選擇。而“電商直播”這一方式要能拓展到更多的商品領(lǐng)域和消費(fèi)者群體，對(duì)于購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的消除，不能僅僅滿足于當(dāng)前可視化、可聽化的綜合技術(shù)手段，還要能從技術(shù)上更快地對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)詢做出反應(yīng)，更大程度地消除顧客對(duì)于購(gòu)買不確定性的疑惑和恐懼。

其次，法律法規(guī)上需要加強(qiáng)對(duì)“網(wǎng)紅”這一身份認(rèn)同載體的規(guī)范?！熬W(wǎng)紅”的巨大促銷作用，從一個(gè)側(cè)面說明了身份認(rèn)同需求的滿足是具有驅(qū)動(dòng)力的因素。賣家的信任與直播的個(gè)性具象化體現(xiàn)有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任也很大程度上是受到了直播身份認(rèn)同需求的影響。目前中國(guó)“電商直播”的身份認(rèn)同需求載體，較多地依賴于“網(wǎng)紅”這一形式，然而法律法規(guī)上沒有對(duì)“網(wǎng)紅”的從業(yè)資格進(jìn)行認(rèn)定和規(guī)范，這就會(huì)使得“電商直播”快速發(fā)展的同時(shí)，“網(wǎng)紅”數(shù)量急劇增加且素質(zhì)參差不齊，必然帶來同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，還容易引起消費(fèi)者的審美疲勞。此外，許多“網(wǎng)紅”對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能缺乏足夠了解，甚至不乏“網(wǎng)紅”只注重短期利益，盲目透支“消費(fèi)者信任”，這從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言必將使得客戶、“網(wǎng)紅”和“電商直播”本身都受到不可逆轉(zhuǎn)的傷害。因而一方面，參與各方需要多方面的探索，引入現(xiàn)代行為理論，將身份認(rèn)同需求載體多元化。另一方面，要健全法律法規(guī)，對(duì)“電商直播”中各方參與者的行為予以規(guī)范，避免其行為游走于法律的邊緣。

最后，企業(yè)營(yíng)運(yùn)上需要強(qiáng)化對(duì)直播策劃的設(shè)計(jì)。因?yàn)椤半娚讨辈ァ睂?duì)休閑娛樂需求的滿足程度，會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)“電商直播”接觸次數(shù)的變多，出現(xiàn)邊際效用遞減，從而也會(huì)對(duì)具體的“電商直播”方式提出更高更新的要求。因而企業(yè)一方面必須注重直播策劃方案的長(zhǎng)期性設(shè)計(jì)，避免娛樂的庸俗化和低級(jí)趣味，同時(shí)有引導(dǎo)性地傳播社會(huì)主義核心文化價(jià)值觀。另一方面要強(qiáng)調(diào)直播過程中的氛圍元素選擇，要使用高質(zhì)量的設(shè)備、制作優(yōu)質(zhì)的視頻、選擇新奇的地點(diǎn)，讓客戶更清楚地看到娛樂節(jié)目和產(chǎn)品的有效結(jié)合，以期長(zhǎng)期地吸引客戶參與到直播之中。同時(shí)，直播方短期內(nèi)需要增加與娛樂相關(guān)的活動(dòng)(如游戲、flash銷售、抽獎(jiǎng)等)，通過這些活動(dòng)創(chuàng)造積極的情緒，提升娛樂的氛圍。長(zhǎng)期內(nèi)則需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，追蹤消費(fèi)者興趣，有效識(shí)別并挖掘娛樂元素，以避免直播方式的單一化，保持消費(fèi)者的參與積極性，最終促進(jìn)“電商直播”產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。