楊昕雅 胡鑫

摘 要 文章旨在探究中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素，選取移動(dòng)音頻付費(fèi)的領(lǐng)軍者喜馬拉雅FM為對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究，基于MOA理論構(gòu)建影響用戶付費(fèi)行為的理論模型，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)路徑關(guān)系進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：興趣動(dòng)機(jī)、感知有用性、感知易用性、學(xué)習(xí)能力以及消費(fèi)能力為喜馬拉雅FM用戶付費(fèi)行為的主要影響因素，并從加強(qiáng)溝通、版權(quán)保護(hù)以及提升知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量三方面為促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)提供了對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞 MOA理論 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 知識(shí)付費(fèi)行為 喜馬拉雅FM

分類號(hào) G206

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.10.006

Factors Influencing Knowledge Payment Behaviors on Chinese Mobile Internet From a MOA Perspective： Taking Ximalaya FM for Example

Yang Xinya， Hu Xin

Abstract This study aims to investigate what factors influence the knowledge payment behaviors of Chinese mobile Internet users， and takes Ximalaya FM as the subject to do empirical research. The MOA model is applied to the study to build the theoretical model of knowledge payment behavior of Chinese mobile Internet users. The research data is collected by online questionnaires， and structural equation model is used to analyze the collected data. It finds that motivation of interesting， perceived ease of use， perceived usefulness， learning abilityand consumption ability are positively affect the knowledge payment behaviors of Ximalaya FM users in varying ways. Some suggestions are discussed from the aspects of strengthening communication， copyright protection and promoting the quality of knowledge to promote of knowledge payment behavior.

KeywordsMOA perspective. Mobile Internet. Knowledge payment behavior. Ximalaya FM.

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的知識(shí)生產(chǎn)模式，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代信息技術(shù)不斷深化，消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)展至知識(shí)領(lǐng)域，免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)迎來(lái)了新的付費(fèi)模式。國(guó)家信息化中心發(fā)布的《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》 指出[1]，2016年是中國(guó)“知識(shí)付費(fèi)元年”，全年知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)交易額約為610億元，同比增長(zhǎng)205%;與此同時(shí)，《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2018》 進(jìn)一步確認(rèn)了知識(shí)分享的上升趨勢(shì)，其中“知識(shí)技能”是共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，其增速高達(dá)126.6%，市場(chǎng)交易額為1382億元，占共享經(jīng)濟(jì)融資總規(guī)模的33.8%[2]。“知識(shí)付費(fèi)”作為共享經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形式，是文化消費(fèi)驅(qū)力下的新浪潮。

1 知識(shí)付費(fèi)與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)

1.1 知識(shí)付費(fèi)概念

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“知識(shí)付費(fèi)”是指以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)作為販賣物進(jìn)行有償交易的共享經(jīng)濟(jì)模式，其中知識(shí)包括移動(dòng)端呈現(xiàn)出的豐富多樣的文字、視頻、音頻。王歆舒，郭珺和周紅春認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是通過(guò)新媒體渠道支付并獲得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)品與知識(shí)服務(wù)[3]。張帥，王文韜和李晶從認(rèn)知盈余的角度認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是一種新型信息交互方式，個(gè)體利用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與他人分享自己閑置的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等認(rèn)知資源（也即認(rèn)知盈余），并從中獲得經(jīng)濟(jì)上的收入和精神上的滿足[4]。于此類似，丁曉蔚，王雪瑩和高淑萍認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是一種與知識(shí)傳播相關(guān)的商業(yè)現(xiàn)象，是一種滿足個(gè)體自我發(fā)展和虛擬社交需求的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式[5]。綜合上述觀點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)并不僅僅是為獲取知識(shí)而支付一定費(fèi)用，而是一種獲取虛擬知識(shí)和移動(dòng)社交分享的新型共享經(jīng)濟(jì)形態(tài)。相較于在線教育模式，知識(shí)付費(fèi)更加符合移動(dòng)生產(chǎn)和消費(fèi)模式;與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式相比，知識(shí)付費(fèi)模式具有更強(qiáng)的針對(duì)性和更高效的知識(shí)獲取效率。

1.2 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)簡(jiǎn)介

近年來(lái)國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了一批知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，例如，以問答互動(dòng)為主的知乎、分答，付費(fèi)音頻為主的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、以及網(wǎng)絡(luò)課堂為主的網(wǎng)易云課堂、千聊微課等。喜馬拉雅FM作為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、發(fā)展最快的在線移動(dòng)音頻分享平臺(tái)，其用戶規(guī)模高達(dá)3.3億，活躍用戶日均收聽時(shí)長(zhǎng)為124分鐘，單日平均播放量超9000萬(wàn)次。大數(shù)據(jù)服務(wù)商Quest mobile發(fā)布的《移動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)》 顯示，喜馬拉雅FM用戶月活躍度位居第一，大約是排名第二位的平臺(tái)知乎的3倍[6]。比達(dá)咨詢最新發(fā)布的《2018年第1季度中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》 也顯示，喜馬拉雅FM的月均活躍用戶數(shù)、月均啟動(dòng)次數(shù)以及月均總運(yùn)行時(shí)長(zhǎng)均位列第一，用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)顯著[7]。喜馬拉雅FM于2016年6月開設(shè)了付費(fèi)精品內(nèi)容專區(qū)“知識(shí)課程與知識(shí)節(jié)目”，其中米果文化出品的中國(guó)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)音頻課程《好好說(shuō)話》上線24小時(shí)內(nèi)銷售額突破500萬(wàn)，上線半年銷售額已超2800萬(wàn)。2016年12月3日，喜馬拉雅FM推出首屆以知識(shí)消費(fèi)為主題的“123知識(shí)狂歡節(jié)”，平臺(tái)聯(lián)合馬東、吳曉波、蔣勛、梁冬等850位知識(shí)網(wǎng)紅和超過(guò)2000個(gè)精品課程打造了知識(shí)版的“雙11”，24小時(shí)銷售額達(dá)5088萬(wàn)，持平淘寶2009年首個(gè)“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”的銷售額。作為平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者和知識(shí)付費(fèi)第一梯隊(duì)，喜馬拉雅FM平臺(tái)積極利用其用戶流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展，在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)化及交易安全保障等方面發(fā)揮了模范作用，其付費(fèi)音頻節(jié)目?jī)?nèi)容多樣且實(shí)用，目前平臺(tái)推出了包括個(gè)人成長(zhǎng)、商業(yè)智慧、人文新知、情感心理、外語(yǔ)干貨等模塊的精品付費(fèi)課程，許多節(jié)目也為用戶提供了相互交流討論的付費(fèi)共享知識(shí)社群。

1.3 相關(guān)研究進(jìn)展

知識(shí)付費(fèi)作為知識(shí)共享和知識(shí)消費(fèi)的新模式已引起了研究者的關(guān)注，主要包括以下兩方面研究。一是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)模式的分析。李明德和王玉珠分析了知識(shí)問答APP分答的產(chǎn)品盈利模式[7]，對(duì)知識(shí)問答社區(qū)分答和知乎的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了探索[8]。二是用戶意愿和行為研究。趙保國(guó)和姚瑤基于期望確認(rèn)理論、感知成本理論和持續(xù)使用理論構(gòu)建了用戶持續(xù)使用內(nèi)容付費(fèi)APP的影響因素模型[9];張帥，王文韜和李晶借助文本分析的方法探究了影響用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的主要因素[4]。然而不同的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)具有差異性，用戶付費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求不同，目前尚無(wú)關(guān)于知識(shí)音頻付費(fèi)影響因素的實(shí)證研究，同時(shí)現(xiàn)有研究視角多從單一需求視角進(jìn)行分析，知識(shí)付費(fèi)作為受個(gè)體內(nèi)部動(dòng)機(jī)和支付能力限制的復(fù)雜行為，受到個(gè)體和情境多方面因素的影響，因此有必要對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)影響因素進(jìn)行整合。本研究擬從MOA視角探究喜馬拉雅FM用戶知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素，其結(jié)果一方面可以加深對(duì)用戶的音頻付費(fèi)行為的認(rèn)知，提高其參與度和復(fù)購(gòu)率;另一方面可以為促進(jìn)喜馬拉雅FM平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式的良性發(fā)展提供相應(yīng)的對(duì)策與建議。

2 MOA理論基礎(chǔ)與假設(shè)

2.1 MOA理論的內(nèi)涵

MOA 理論即動(dòng)機(jī)（Motivation）-機(jī)會(huì)（Opportunity） -能力（Ability）理論，是一個(gè)從心理感知、態(tài)度、情境等多方面綜合解釋用戶行為的分析框架，Hew等認(rèn)為該理論是對(duì)人類行為個(gè)體和環(huán)境決定因素的抽象概括[10]。MOA理論最初是由MacInnis和Jaworski在研究消費(fèi)者對(duì)廣告信息的反應(yīng)時(shí)提出的[11]，其中動(dòng)機(jī)（M）是心理學(xué)的基本概念，代表了個(gè)體的行為意愿，美國(guó)心理學(xué)家霍斯頓指出動(dòng)機(jī)是個(gè)體在自我調(diào)節(jié)作用下，使自身內(nèi)在要求與外在誘因結(jié)合，從而形成、激發(fā)和維持行為的動(dòng)因[12];機(jī)會(huì)（O）表示客觀情景對(duì)于個(gè)體行為的支持狀況，代表了行為的環(huán)境機(jī)制，Rothschild認(rèn)為機(jī)會(huì)表示推動(dòng)或抑制個(gè)體行為的外生因素[13];能力（A）是個(gè)體實(shí)際行為實(shí)施的潛力，代表了行為相關(guān)的技能或知識(shí)儲(chǔ)備，是影響個(gè)體行為效率、促使行為順利完成的個(gè)體特性，包含個(gè)體的認(rèn)識(shí)能力、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力等因素[14]。MOA理論產(chǎn)生之初被應(yīng)用于傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，后被拓展應(yīng)用于組織行為學(xué)、旅游管理等不同領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力共同作用導(dǎo)致了行為的產(chǎn)生[11]。該理論框架涵蓋了行為的個(gè)體因素和情境因素，因此可作為探究中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行為影響因素的綜合解釋框架。

2.2 知識(shí)付費(fèi)的影響因素模型與研究假設(shè)

2.2.1 動(dòng)機(jī)（M）維度的影響因素

動(dòng)機(jī)作為主觀能動(dòng)性表現(xiàn)由個(gè)體需求所致，美國(guó)心理學(xué)家Deci和Ryan等人1985年提出了人類行為決定的動(dòng)機(jī)過(guò)程理論——自我決定理論（self-determination theory， SDT），認(rèn)為個(gè)體行為具有三種心理需求：自主需求、關(guān)系需求和勝任需求[15]。首先，自主需求是源于自身興趣和求知的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家馬斯洛在《動(dòng)機(jī)與人格》中指出，人生來(lái)就有一些積極的沖動(dòng)，總是試圖理解整個(gè)世界，并通過(guò)興趣化的學(xué)習(xí)來(lái)獲得自我滿足[16]。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人們進(jìn)行移動(dòng)學(xué)習(xí)和社群化學(xué)習(xí)的熱情也日益高漲，知識(shí)型社群也成為個(gè)體獲取知識(shí)的新興渠道[17]。王哲基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型研究發(fā)現(xiàn)，感知愉悅度對(duì)問答類社區(qū)用戶持續(xù)使用行為有正向顯著影響[18]。常靜等基于百度百科用戶參與動(dòng)機(jī)的研究也發(fā)現(xiàn)，百度百科內(nèi)容豐富，可滿足不同類型用戶的興趣需求，興趣動(dòng)機(jī)會(huì)直接促進(jìn)用戶的參與行為[19]。喜馬拉雅FM作為綜合各類音頻資源的有聲平臺(tái)，為用戶提供了豐富的音頻節(jié)目，用戶可根據(jù)自身興趣愛好進(jìn)行選擇。

關(guān)系需求是指人作為“群體動(dòng)物”進(jìn)行社交活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，社會(huì)心理學(xué)家Tajfel從社會(huì)認(rèn)同（Social Identify）角度指出，當(dāng)個(gè)體意識(shí)到自己屬于某一群體時(shí)，會(huì)感知到作為該群體成員的情感歸屬和存在價(jià)值感[20]。李嘉等基于使用與滿足理論實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，用戶的社交滿足和享樂滿足對(duì)微信公眾平臺(tái)的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響[21]。知識(shí)付費(fèi)作為基于身份認(rèn)同的虛擬網(wǎng)絡(luò)行為，滿足了用戶在自身認(rèn)可的知識(shí)圈的社交歸屬感。目前，喜馬拉雅FM的多數(shù)付費(fèi)專欄都開設(shè)了付費(fèi)用戶專享群，用戶在收聽節(jié)目的同時(shí)也滿足了相互交流討論的社交需求。

勝任需求是指?jìng)€(gè)體進(jìn)行某項(xiàng)行為時(shí)獲得的成就感和價(jià)值感，類似于社會(huì)心理學(xué)家班杜拉提出的自我效能感。社會(huì)心理學(xué)家麥克利蘭也認(rèn)為成就動(dòng)機(jī)是個(gè)體對(duì)自身成就和自我價(jià)值獲得認(rèn)可的需求，是激勵(lì)個(gè)體去從事自認(rèn)為有意義行為的一種推動(dòng)力[22]，用戶通過(guò)付費(fèi)知識(shí)的學(xué)習(xí)可獲得自我滿足和成就感。據(jù)此有以下假設(shè)。

H1：興趣動(dòng)機(jī)正向影響用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行為;

H2：社交動(dòng)機(jī)正向影響用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行為;

H3：成就動(dòng)機(jī)正向影響用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行為。

2.2.2機(jī)會(huì)（O）維度的影響因素

德國(guó)社會(huì)心理學(xué)家勒溫認(rèn)為人類行為因環(huán)境不同存在差異，環(huán)境因素能夠促進(jìn)或阻礙個(gè)體行為。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透，人們?cè)谛畔@取方面已產(chǎn)生了“移動(dòng)優(yōu)先”的傾向，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為7.53億，占網(wǎng)民總數(shù)的97.5%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升[23]。Davis等提出的個(gè)體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息系統(tǒng)使用意向和使用行為的技術(shù)接受模型指出，個(gè)體行為有兩個(gè)決定性因素：感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PE）[24]，相關(guān)研究也證實(shí)感知有用性和感知易用性會(huì)對(duì)個(gè)體移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

感知有用性方面，Wang等通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在線內(nèi)容的重要性、服務(wù)質(zhì)量以及附加價(jià)值會(huì)影響用戶的付費(fèi)意愿[25]。目前，喜馬拉雅FM已簽約2000多位知識(shí)網(wǎng)紅，擁有市場(chǎng)上超過(guò)70%的暢銷書的有聲版權(quán)，以及外語(yǔ)學(xué)習(xí)、健康養(yǎng)生、商業(yè)財(cái)經(jīng)、教育培訓(xùn)等16個(gè)類別的節(jié)目，用戶可根據(jù)自身需求選擇適合的節(jié)目購(gòu)買。其次，感知易用性方面，Dou研究發(fā)現(xiàn)移動(dòng)支付的便捷性和交易過(guò)程的安全性會(huì)促進(jìn)用戶的支付行為[26]，喜馬拉雅FM移動(dòng)APP清晰的操作界面和簡(jiǎn)單便捷的支付方式都為用戶付費(fèi)提供了便利，使得用戶擁有較好的感官使用體驗(yàn)。另外，音頻節(jié)目的伴隨屬性使得其在用戶開車、家務(wù)、健身等場(chǎng)景中的應(yīng)用十分廣泛，無(wú)論何時(shí)何地用戶只需打開APP就可以隨時(shí)收聽節(jié)目，滿足了用戶的碎片化學(xué)習(xí)和娛樂放松的需求。據(jù)此有以下假設(shè)。

H4：感知有用性正向影響用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行為;

H5：感知易用性正向影響用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行為。

2.2.3能力（A） 維度的影響因素

知識(shí)付費(fèi)行為中的能力主要體現(xiàn)在用戶的學(xué)習(xí)能力和消費(fèi)能力兩個(gè)方面。一方面，學(xué)習(xí)能力代表個(gè)體內(nèi)部的知識(shí)結(jié)構(gòu)，信息覓食理論認(rèn)為人們?cè)谛畔@取過(guò)程中會(huì)不斷評(píng)估所獲得的信息收益與所付出的成本之間的關(guān)系，以通過(guò)最少的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本獲取最大的信息收益[27]。陳則謙基于MOA視角研究發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)知識(shí)的轉(zhuǎn)化和整合能力，以及對(duì)該領(lǐng)域知識(shí)的熟悉程度會(huì)影響知識(shí)貢獻(xiàn)行為[28]。隨著我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民文化素質(zhì)的提高，用戶利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)發(fā)現(xiàn)與學(xué)習(xí)的能力也在逐步提高。

另一方面，隨著人均GDP的增長(zhǎng)和國(guó)民消費(fèi)能力的提升，公眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之改變[29]。易觀智庫(kù)發(fā)布的《2016中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)已由粗放型轉(zhuǎn)向集約型，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型轉(zhuǎn)向消費(fèi)型，以衣食住行為主的實(shí)物消費(fèi)占總體消費(fèi)的比例下降，而以教育文化為核心的精神文明消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)[30]。經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得用戶的消費(fèi)實(shí)力大幅提升，用戶的在線支付能力也有顯著提高，人們已從解決安全、溫飽等基本生存需求轉(zhuǎn)向更為高級(jí)的追求自我學(xué)習(xí)和發(fā)展的虛擬消費(fèi)。據(jù)此有以下假設(shè)。

H6：用戶的學(xué)習(xí)能力正向影響用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行為;

H7：用戶的消費(fèi)能力正向影響用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行為。

綜上所述，本文將影響知識(shí)付費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、能力維度變量設(shè)定為以上7個(gè)，動(dòng)機(jī)維度變量包括興趣動(dòng)機(jī)（Motivation of Interest）、社交動(dòng)機(jī)（Motivation of Social Activity）、成就動(dòng)機(jī)（Motivation of Achievement）;機(jī)會(huì)維度變量包括感知有用性（Perceived Usefulness）和感知易用性（Perceived Ease of Use）;能力維度變量包括學(xué)習(xí)能力（Ability of Learning）和消費(fèi)能力（Ability of Consumption）。知識(shí)付費(fèi)行為（Behavior of Knowledge Payment） 指的是通過(guò)移動(dòng)支付手段購(gòu)買喜馬拉雅FM付費(fèi)節(jié)目以及自愿打賞的行為，總體模型如圖1所示，各潛變量的觀測(cè)變量測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。

3 研究方法

3.1 量表設(shè)計(jì)

本研究以MOA理論為框架，參照國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟量表，并根據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的特點(diǎn)及喜馬拉雅FM平臺(tái)的付費(fèi)形式進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。為確保問卷的可行性，預(yù)調(diào)研階段隨機(jī)選取部分目標(biāo)用戶進(jìn)行問卷發(fā)放，共回收38份有效問卷，對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，運(yùn)用主成份分析法提取出特征根>1的因子，并結(jié)合用戶反饋意見修改和完善了相關(guān)題項(xiàng)，最終形成的問卷由兩部分構(gòu)成：第一部分是用戶基本信息;第二部分是喜馬拉雅FM用戶知識(shí)付費(fèi)行為影響因素的測(cè)量（表1），題項(xiàng)采用李克特五點(diǎn)量表法，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

3.2 樣本抽樣

本研究選擇喜馬拉雅FM的用戶為研究對(duì)象，采取立意抽樣，利用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，通過(guò)專業(yè)的表單設(shè)計(jì)平臺(tái)“金數(shù)據(jù)”生成問卷鏈接（https：//jinshuju.net/f/i2TlAW），選取在喜馬拉雅FM平臺(tái)付費(fèi)精品課程中綜合排名前二十的付費(fèi)專輯中發(fā)表購(gòu)買評(píng)論的用戶私信發(fā)放問卷鏈接，用戶自愿填寫。本次調(diào)研共收集到206份問卷，剔除無(wú)效數(shù)據(jù)后，最后得到有效問卷192份，樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。其中，女性用戶比例高于男性，原因在于銷量排名前十的付費(fèi)訂閱專欄內(nèi)容更偏向藝術(shù)、生活類，例如排名第三的“蒙曼品最美唐詩(shī)”、排名第六的“跟著龔琳娜學(xué)唱歌”都更為女性用戶青睞，同時(shí)樣本呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，學(xué)歷水平集中在本科以上。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度分析

為檢驗(yàn)量表的可靠性，本研究運(yùn)用SPSS24.0進(jìn)行信度分析，采用Cronbachs α（科隆巴赫）系數(shù)來(lái)判定量表的內(nèi)部一致性，通常若Cronbachs α系數(shù)>0.7則認(rèn)為測(cè)量題項(xiàng)具有較高的內(nèi)部一致，表3中各潛變量的α系數(shù)均大于0.70，同時(shí)總量表的α值為0.926，因此量表具有良好的信度。

4.2 效度分析

效度分析用以衡量量表的正確性及有效性，包括表面效度、聚合效度和區(qū)別效度。本研究中潛變量的觀測(cè)指標(biāo)是在相關(guān)理論的支持下參照相關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表編制而成的，因此具有良好的表面效度。本研究運(yùn)用Amos 22.0驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)聚合效度和區(qū)分效度。聚合效度要求同一潛變量?jī)?nèi)的觀測(cè)變量相關(guān)程度高，收斂于一個(gè)因子，表3中所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6，各潛變量的平均萃取方差（AVE）均大于0.5，組合信度（CR）均大于0.7，因此模型具有良好的聚合效度。區(qū)分效度要求各潛變量的觀測(cè)變量之間相關(guān)度低，當(dāng)變量AVE的平方根大于其他變量的相關(guān)系數(shù)時(shí)，表示該變量的區(qū)分效度良好，如表4所示所有潛變量AVE的平方根均大于相應(yīng)變量之間的相關(guān)系數(shù)，可見各變量之間有充分的區(qū)分效度。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

本文基于MOA視角，對(duì)喜馬拉雅FM用戶的音頻知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

（1） 動(dòng)機(jī)方面：僅有興趣動(dòng)機(jī)對(duì)用戶參與知識(shí)付費(fèi)行為有顯著的正向影響，其對(duì)付費(fèi)行為的影響的路徑系數(shù)為0.491（P<0.01），假設(shè)1得到了支持。這表明喜馬拉雅FM作為音頻節(jié)目平臺(tái)，用戶根據(jù)自身興趣進(jìn)行知識(shí)購(gòu)買是最為重要的付費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)也表明平臺(tái)豐富的內(nèi)容資源充分滿足了用戶的喜好和需求，這與沙勇忠和楊昕雅通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)微課社會(huì)用戶參與動(dòng)機(jī)的測(cè)量發(fā)現(xiàn)，興趣動(dòng)機(jī)是用戶選擇網(wǎng)絡(luò)微課社群的主要驅(qū)動(dòng)因素相一致[31]，同時(shí)也與陳嵐通過(guò)對(duì)MOOCs學(xué)習(xí)者參與動(dòng)機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)，興趣對(duì)于非約束條件下的學(xué)習(xí)具有巨大的驅(qū)動(dòng)作用的結(jié)果相一致[32]。社交動(dòng)機(jī)和成就動(dòng)機(jī)對(duì)付費(fèi)行為影響的假設(shè)未得到支持，表明用戶社群學(xué)習(xí)的群體歸屬感和自我價(jià)值感對(duì)用戶購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)品的影響不夠強(qiáng)烈，這可能是由于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)尚處于發(fā)展階段，用戶需求集中在用戶個(gè)人興趣方面，同時(shí)由于移動(dòng)社交的匿名性和虛擬性，用戶在喜馬拉雅FM平臺(tái)進(jìn)行相互交流的意愿并不強(qiáng)烈，成員之間的聯(lián)結(jié)較弱，沒有形成良好的虛擬網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系，因此用戶在社交聯(lián)結(jié)和自我效能感提升方面的動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)烈。另外，相比于通過(guò)在線問答平臺(tái)提問和得到回復(fù)的自我效能感和價(jià)值感知，喜馬拉雅FM音頻節(jié)目更多是伴隨性收聽，因此成就動(dòng)機(jī)對(duì)用戶付費(fèi)影響較弱，個(gè)體獲得的價(jià)值感提升并不強(qiáng)烈。

（2）機(jī)會(huì)方面：喜馬拉雅FM交互界面和支付環(huán)境的友好性及便捷性使得其用戶體驗(yàn)良好，研究結(jié)果表明感知有用性和感知易用性均對(duì)用戶的知識(shí)付費(fèi)行為有正向顯著影響，路徑系數(shù)分別為0.544（P<0.01）和0.657（P<0.001），假設(shè)4和假設(shè)5均得到了支持。這表明用戶對(duì)于知識(shí)服務(wù)平臺(tái)有著較好的操作體驗(yàn)，平臺(tái)內(nèi)清晰的節(jié)目分類和細(xì)致的內(nèi)容介紹，以及購(gòu)買前可以先進(jìn)行免費(fèi)試聽的設(shè)置，提升了用戶對(duì)于平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認(rèn)同感，使得用戶對(duì)于購(gòu)買知識(shí)的有用性和實(shí)用性有更高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也促使用戶愿意通過(guò)“打賞”的方式支持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。另一方面，相比傳統(tǒng)學(xué)校教育刻板的知識(shí)學(xué)習(xí)，知識(shí)網(wǎng)紅提供的鮮活有趣的知識(shí)更加符合用戶日常生活中的需求，使用戶有更高的感知有用性，主講人通過(guò)生動(dòng)有趣、寓教于樂的表現(xiàn)形式抓住了用戶的注意力，許多節(jié)目也是針對(duì)特定目標(biāo)群體量身定制的，例如著名心理專家青音針對(duì)失眠問題開設(shè)的專業(yè)睡眠訓(xùn)練課《青音365天入睡訓(xùn)練》，時(shí)間管理專家葉武濱的《時(shí)間管理十堂課》，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院肖星教授的《清華名師的財(cái)務(wù)課》等都為用戶提供了簡(jiǎn)單實(shí)用的知識(shí)。目前喜馬拉雅FM已逐步開發(fā)了車載音響、智能家居等硬件系統(tǒng)，這也為構(gòu)建完整的音頻生態(tài)圈提供了技術(shù)支持。

（3） 能力方面：學(xué)習(xí)能力和消費(fèi)能力對(duì)知識(shí)付費(fèi)行為有顯著的正向影響，假設(shè)6和假設(shè)7得到了支持。這表明用戶自身的知識(shí)素養(yǎng)和知識(shí)學(xué)習(xí)能力會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)行為有較大的影響，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示喜馬拉雅平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)的用戶主要是具有高學(xué)歷且較年輕的群體，這些用戶大多具有較高的自主學(xué)習(xí)能力和知識(shí)整合能力，因此對(duì)于此種社會(huì)化學(xué)習(xí)方式有著較好的接受性，同時(shí)用戶的興趣動(dòng)機(jī)也促進(jìn)了其學(xué)習(xí)能力，個(gè)人偏好和較高的教育層次都促使用戶在此種非約束條件下也能發(fā)揮學(xué)習(xí)能力，知識(shí)內(nèi)容的生活化和簡(jiǎn)單有趣也使得用戶可以很好地吸收理解其中的精華，并且遇到困惑的地方還可在付費(fèi)社群中向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者提問，或者與其他成員進(jìn)行交流討論。另外，消費(fèi)能力對(duì)知識(shí)付費(fèi)行為有顯著正向影響，這表明知識(shí)付費(fèi)能力和個(gè)體自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力密不可分，只有具有一定的消費(fèi)能力才有能力進(jìn)行知識(shí)消費(fèi)，這也與消費(fèi)轉(zhuǎn)型的宏觀趨勢(shì)一致;同時(shí)，喜馬拉雅FM付費(fèi)節(jié)目的價(jià)格較低，多數(shù)為99元或199元的付費(fèi)專欄，該價(jià)位的付費(fèi)產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是可以接受的合理價(jià)位，同時(shí)用戶的“打賞”行為也是自愿并且是任意金額的，確保用戶有能力進(jìn)行消費(fèi)。

5.2 研究啟示

本研究以喜馬拉雅FM作為典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，從MOA視角分析了用戶的知識(shí)付費(fèi)影響因素及影響路徑。研究結(jié)果可為移動(dòng)音頻知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)相關(guān)知識(shí)生產(chǎn)者和知識(shí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員提供以下參考意見與建議。

首先，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)用戶和知識(shí)生產(chǎn)者之間的雙向溝通。和在線教育的單向知識(shí)傳播模式不同，喜馬拉雅FM的用戶更期待獲得“有趣、有料”的知識(shí)干貨，同時(shí)知識(shí)付費(fèi)用戶群體普遍年輕化且擁有較高的知識(shí)素養(yǎng)，因此知識(shí)生產(chǎn)者應(yīng)更加注重知識(shí)的趣味性和實(shí)用性。曾一昕等指出評(píng)價(jià)反饋機(jī)制的缺失是中國(guó)付費(fèi)數(shù)字閱讀面臨的困境與挑戰(zhàn)[33]，知識(shí)生產(chǎn)者有必要根據(jù)用戶在節(jié)目下方的評(píng)論或討論區(qū)的反饋及時(shí)調(diào)整內(nèi)容，使輸出的知識(shí)內(nèi)容更加符合用戶的偏好和實(shí)際需求，可以結(jié)合生活實(shí)例和用戶困惑的問題設(shè)計(jì)節(jié)目，例如平臺(tái)上許多理財(cái)課程都是圍繞用戶提出的生活困惑展開的，這種雙向溝通機(jī)制有助于知識(shí)生產(chǎn)者和知識(shí)消費(fèi)者形成互惠共利的關(guān)系，降低了知識(shí)傳授者閉門造車、自說(shuō)自話的風(fēng)險(xiǎn)，這與張帥等對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)用戶的訪談結(jié)果一致，即知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)關(guān)注個(gè)體需求，提供多樣化的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品[4]。目前，許多節(jié)目除了平臺(tái)內(nèi)設(shè)的用戶社群之外，還通過(guò)微信社群等即時(shí)溝通工具幫助用戶更加方便地進(jìn)行交流溝通和學(xué)習(xí)反饋，積極有效的溝通使得生產(chǎn)者可根據(jù)用戶的實(shí)際需求和理解程度及時(shí)調(diào)整內(nèi)容的進(jìn)度及難易程度，以此實(shí)現(xiàn)更加高效的知識(shí)傳播。

其次，音頻知識(shí)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)和監(jiān)督機(jī)制是保障知識(shí)付費(fèi)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。有學(xué)者指出互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的根深蒂固的免費(fèi)心理使得以價(jià)值為核心的知識(shí)付費(fèi)模式的生存存在一定困難[34]，加之網(wǎng)絡(luò)信息收集整理的低門檻，使得知識(shí)產(chǎn)品間的相互借鑒、模仿、抄襲現(xiàn)象屢見不鮮，由此造成的知識(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化阻礙了用戶對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)積極性[35]。知識(shí)服務(wù)平臺(tái)喜馬拉雅FM作為知識(shí)生產(chǎn)和交易的載體，擁有保障知識(shí)生產(chǎn)者和用戶權(quán)益的責(zé)任與義務(wù)。近年來(lái)，隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也越發(fā)重視，《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》就指出網(wǎng)絡(luò)版權(quán)法律體系將進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的行政執(zhí)法和監(jiān)管力度將不斷加大。在信息復(fù)制和分享的邊際成本接近于零的信息時(shí)代，免費(fèi)內(nèi)容泛濫、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)侵權(quán)代價(jià)低而維權(quán)成本高，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被淹沒，因此平臺(tái)方應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)，防止內(nèi)容被二次免費(fèi)傳播，提高知識(shí)生產(chǎn)者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性。另外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)立法的逐步完善，用戶對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重和維護(hù)意識(shí)也將得到極大的提升[36]。

最后，提升知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量是吸引用戶進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的有效方式。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量是用戶擁有良好付費(fèi)體驗(yàn)和進(jìn)行復(fù)購(gòu)的重要決定因素，適當(dāng)降低知識(shí)付費(fèi)門檻也是吸引用戶進(jìn)行購(gòu)買的途徑。例如，喜馬拉雅平臺(tái)推出了分享節(jié)目可免費(fèi)收聽部分節(jié)目，或者推薦好友購(gòu)買可獲得一定傭金獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施，是吸引廣大用戶試聽、購(gòu)買的有效途徑。其他移動(dòng)知識(shí)平臺(tái)，如新浪微博的“微博問答”付費(fèi)閱讀設(shè)定博主回答問題后3個(gè)月內(nèi)需付費(fèi)圍觀，超過(guò)付費(fèi)期后所有用戶可免費(fèi)查看，這也是幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在持續(xù)傳播過(guò)程中繼續(xù)提升價(jià)值的有效手段。

5.3 研究不足與展望

知識(shí)作為虛擬商品直接進(jìn)行線上交易的商業(yè)模式還處于培育和發(fā)展階段，知識(shí)共享經(jīng)歷了靜態(tài)知識(shí)獲取1.0與動(dòng)態(tài)知識(shí)更新2.0后，在知識(shí)冗余和粉絲經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)3.0階段，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)模式創(chuàng)新了知識(shí)變現(xiàn)的路徑、提高了內(nèi)容生產(chǎn)者的版權(quán)保護(hù)意識(shí)，并為內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)知識(shí)帶來(lái)了巨大的激勵(lì)，促進(jìn)了知識(shí)的流動(dòng)和傳播。從本文的研究結(jié)論看，對(duì)于喜馬拉雅FM平臺(tái)而言，用戶自身的興趣動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)能力、消費(fèi)能力，以及知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的感知有用性和感知易用性均對(duì)個(gè)體付費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響?？傮w而言，在信息冗余與時(shí)間碎片化的背景下，喜馬拉雅FM知識(shí)付費(fèi)模式為用戶提供了知識(shí)交換、自由討論和提升知識(shí)儲(chǔ)備的嶄新渠道，知識(shí)達(dá)人通過(guò)自身知識(shí)輸出獲得收益及用戶的支持與喜愛，用戶也通過(guò)較低成本的投入獲得了知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，這種互惠的交易模式促使知識(shí)付費(fèi)持續(xù)發(fā)展。但由于人們對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的“退燒”，眾多知識(shí)產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的用戶流失和活躍度下降，明確用戶付費(fèi)要素對(duì)提升知識(shí)付費(fèi)服務(wù)具有重要意義。

由于研究對(duì)象客觀特點(diǎn)的限制，本研究以付費(fèi)音頻平臺(tái)喜馬拉雅FM為調(diào)研對(duì)象，抽樣方法采用了非概率抽樣中立意抽樣的方式，這可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果存在一定偏差，同時(shí)動(dòng)機(jī)是潛藏于個(gè)體內(nèi)部的心理狀態(tài)，問卷測(cè)量會(huì)存在一定誤差。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的知識(shí)付費(fèi)行為是個(gè)復(fù)雜的行為過(guò)程，由用戶的主觀動(dòng)機(jī)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境共同作用形成，同時(shí)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)之間存在差異，未來(lái)研究可針對(duì)不同類型的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶的付費(fèi)意愿進(jìn)行對(duì)比分析，比較不同知識(shí)付費(fèi)形式對(duì)于用戶付費(fèi)意愿的影響，如付費(fèi)音頻和付費(fèi)閱讀之間的差異，進(jìn)一步為促進(jìn)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展提供有針對(duì)性的建議。

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