古貞

【摘要】O2O電子商務(wù)模式作為一種快速發(fā)展的新型電子商務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)了線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，不僅為企業(yè)增加了銷售機(jī)會(huì)，也在改變著人們的衣食住行。O2O電子商務(wù)現(xiàn)階段尚處于發(fā)展階段，仍存在較多問題，制約了其健康發(fā)展。本文將詳細(xì)分析目前O2O電子商務(wù)模式發(fā)展過程中所面臨的主要問題，并針對(duì)存在的問題提出相應(yīng)的解決對(duì)策，希望對(duì)我國O2O電子商務(wù)模式的健康發(fā)展提供一定的借鑒與啟示。

【關(guān)鍵詞】O2O電子商務(wù)模式 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 電子支付

O2O（即Online to Offline）電子商務(wù)模式，是指將線下的商業(yè)機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。經(jīng)營者通過線上網(wǎng)站或移動(dòng)端APP等平臺(tái)將商家信息、商品信息等展現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者能夠在線上篩選服務(wù)，然后到線下實(shí)體店進(jìn)行比較、體驗(yàn)后有選擇地消費(fèi)。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展及智能手機(jī)的普及，電子商務(wù)與人們?nèi)粘Ｉ畹穆?lián)系越來越密切，對(duì)人們生產(chǎn)生活的影響越來越大。O2O 電子商務(wù)模式作為進(jìn)一步滿足人們物質(zhì)生活的產(chǎn)物，得到了廣泛的歡迎與快速的發(fā)展。

根據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站消息，2015年我國全年電子商務(wù)交易額預(yù)計(jì)為20.8萬億元，同比增長約27%。據(jù)悉，我國2015年全年網(wǎng)絡(luò)零售總額為3.88萬億元，同比增長33.3%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額為3.24萬億元，同比增長31.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.8%。這意味著仍然有九成的消費(fèi)品零售業(yè)務(wù)處于電子商務(wù)之外，由此可見，O2O電子商務(wù)模式有很大的發(fā)展空間。

2015年李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，政府工作報(bào)告也專門提到“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”，有了政府政策的支持，O2O電子商務(wù)模式必將迎來新的發(fā)展機(jī)遇，但當(dāng)前我國的O2O電子商務(wù)的發(fā)展仍存在著較多問題，阻礙了O2O電子商務(wù)模式的健康發(fā)展。

一、O2O電子商務(wù)模式存在的問題

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶和智能手機(jī)用戶的增多，我國O2O電子商務(wù)模式的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，且在各行各業(yè)都倍受青睞，但在這短短的幾年間取得高速發(fā)展的背后也凸顯出我國O2O 電子商務(wù)模式在發(fā)展的過程中存在著諸多問題，問題主要集中在以下幾個(gè)方面：

（一）誠信機(jī)制不健全

由于電子商務(wù)本身的虛擬特征，加之社會(huì)大環(huán)境的誠信狀況不良，電子商務(wù)誠信機(jī)制不健全嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)的健康發(fā)展。O2O電子商務(wù)模式下誠信問題也不可避免，比如高標(biāo)底價(jià)、發(fā)布虛假折扣信息、網(wǎng)上貨品描述與實(shí)際不符、退換貨困難等，因此O2O 模式下如何構(gòu)建誠信體系亟待解決。

（二）創(chuàng)新能力缺乏，市場定位不清晰

當(dāng)前O2O電子商務(wù)企業(yè)營銷模式大同小異，大多只是一味鎖定低價(jià)策略或是依靠折扣競爭。很多O2O電子商務(wù)經(jīng)營者缺乏對(duì)O2O模式本質(zhì)上的認(rèn)知，缺乏創(chuàng)新能力，盲目跟從市場，不能準(zhǔn)確定位自身的市場目標(biāo)和經(jīng)營方向，導(dǎo)致部分O2O企業(yè)沒有自身的經(jīng)營特色，缺乏市場競爭力。

（三）線下服務(wù)不完善，消費(fèi)者黏度低

O2O電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)營過程中過于重視用戶規(guī)模，大多以低價(jià)或折扣作為競爭手段，忽視了為顧客提供多元化服務(wù)的重要性。此外，隨著實(shí)施O2O模式的企業(yè)及用戶數(shù)量的增加，企業(yè)所提供的服務(wù)參差不齊，線下商戶的服務(wù)與消費(fèi)者的預(yù)期有一定偏差，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站或商家的黏度低，容易造成客戶的流失。

（四）商家資質(zhì)存疑

部分O2O電子商務(wù)模式平臺(tái)的經(jīng)營者為了獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，降低了對(duì)平臺(tái)準(zhǔn)入者資質(zhì)的審核要求，以此來獲得更多的商家資源，最終導(dǎo)致消費(fèi)者利益被損害。如2016年3·15晚會(huì)曝光的“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐的“黑餐廳”事件，就暴露了O2O電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)于加盟商家審查監(jiān)管不嚴(yán)的問題。

（五）電子支付存在不安全因素

電子支付實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者足不出戶就能在網(wǎng)上進(jìn)行支付各種款項(xiàng)費(fèi)用的需求，雖然十分便利，但各類電子支付安全類事件時(shí)有發(fā)生，電子支付仍存在諸多不安全因素。如：部分支付機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱，安全控制措施不到位，部分支付機(jī)構(gòu)一味追求支付便捷而忽視支付安全，支付系統(tǒng)存在嚴(yán)重漏洞，客戶資金安全和信息安全難以得到有效保障等問題。

（六）缺乏行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)體系

當(dāng)前O2O電子商務(wù)模式的行業(yè)規(guī)范不完善，法律法規(guī)不健全，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理水平低?，F(xiàn)有的電子商務(wù)政策還不能很好的適應(yīng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，法律支撐不夠，立法滯后依然是制約我國O2O電子商務(wù)模式發(fā)展的主要原因之一。

二、O2O電子商務(wù)模式存在問題的對(duì)策

（一）建立健全誠信機(jī)制

O2O電子商務(wù)經(jīng)營者需樹立誠信觀念、恪守誠信經(jīng)營的原則；O2O電子商務(wù)消費(fèi)者應(yīng)提升維權(quán)意識(shí)，當(dāng)自身權(quán)益受到侵害時(shí)要勇于維權(quán)；工商部門與相關(guān)第三方機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)O2O企業(yè)的管理與監(jiān)督，對(duì)經(jīng)營者的信用度進(jìn)行評(píng)級(jí)，使商家更加重視信譽(yù)的建立與維護(hù)。

（二）準(zhǔn)確市場定位，提高創(chuàng)新能力

在“大數(shù)據(jù)”蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，O2O電子商務(wù)模式經(jīng)營者可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者喜好、消費(fèi)心理的分析和預(yù)測，準(zhǔn)確定位市場；同時(shí)在提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，探索開發(fā)特色化與差異化服務(wù)，提高企業(yè)競爭力，進(jìn)而推進(jìn)O2O電子商務(wù)模式的快速發(fā)展。

（三）完善線下服務(wù)，提高客戶滿意度

針對(duì)O2O電子商務(wù)企業(yè)線下服務(wù)不完善的問題，O2O電子商務(wù)模式經(jīng)營者應(yīng)從消費(fèi)者和社會(huì)的角度出發(fā)，結(jié)合行業(yè)實(shí)際情況和特點(diǎn)，提供針對(duì)性服務(wù)和產(chǎn)品，堅(jiān)持線下產(chǎn)品或服務(wù)的多元化經(jīng)營，并且完善售前、售中到售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)，提高消費(fèi)者黏度，提高客戶的滿意度和忠誠度。

（四）加強(qiáng)資質(zhì)審核，確保商家資質(zhì)

O2O電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)建立嚴(yán)格的資質(zhì)審核規(guī)范，對(duì)于申請(qǐng)進(jìn)駐平臺(tái)的商家，要嚴(yán)格審查其營業(yè)執(zhí)照，審查其是否具有營業(yè)資質(zhì)，還需要查看其信譽(yù)情況；此外，工商部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)或其他第三方機(jī)構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮對(duì)商家的監(jiān)督和約束作用，規(guī)范商家的行為。

（五）構(gòu)建安全的電子支付體系

政府方面應(yīng)不斷完善電子支付類法律法規(guī)，引導(dǎo)支付機(jī)構(gòu)建立完善的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制和客戶權(quán)益保障機(jī)制，明晰各方的法律責(zé)任，降低網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益；企業(yè)方面應(yīng)不斷完善信息安全管理制度和技術(shù)防范措施，更新電子支付安全技術(shù)，降低支付風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者方面應(yīng)在使用網(wǎng)絡(luò)支付等服務(wù)時(shí)提升自我保護(hù)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力。

（六）建立健全法律法規(guī)，完善行業(yè)規(guī)范

建立健全電子商務(wù)行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范市場秩序，杜絕低價(jià)促銷和不良競爭；建立并完善行業(yè)信用體系，提高O2O電子商務(wù)企業(yè)的可信度，出臺(tái)電子商務(wù)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)有資質(zhì)、而且規(guī)范的第三方機(jī)構(gòu)成立；研究制訂各類電子商務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營管理和服務(wù)規(guī)范，建立健全電子商務(wù)國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。