周蕓 項佳蕓 劉瑋

【摘 要】校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為大學文化建設(shè)之一正在逐步發(fā)展。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的誕生，越來越多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)選擇在線上媒體建立營銷平臺，這對于校園文創(chuàng)來講也是一種機遇。本文對國內(nèi)外的校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀進行探討，分析校園文創(chuàng)的受眾人群和需求，以此來尋找擴大校園文創(chuàng)推廣的途徑，研究建立在微信的校園文創(chuàng)產(chǎn)品營銷平臺的可行性，從需求層次、功能以及風格上找出校園文創(chuàng)線上平臺的構(gòu)成要素。

【關(guān)鍵詞】校園文創(chuàng)產(chǎn)品;微信;互聯(lián)網(wǎng);營銷平臺

中圖分類號：TB472 ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）29-0212-02

文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要根據(jù)原生文化的原始文化元素、人文精神、符號意義、美學特征進行解讀與重構(gòu)，再通過創(chuàng)造力賦予文化元素產(chǎn)品的形態(tài)[1]。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅滿足物理產(chǎn)品的功能，更側(cè)重產(chǎn)品蘊含的文化內(nèi)涵和帶給消費者心理的感受 [2]。所以大學在建立文化品牌、開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面有著自己獨特的優(yōu)勢，同時校園文創(chuàng)的推廣也促使了校園文化的傳播。隨著新興媒體平臺的出現(xiàn)，這為校園文化的線上推廣帶來了機遇。

一、校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計及營銷現(xiàn)狀

（一）校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀

近年來，越來越多人購買校園文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅是因為普通文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費群體是學生，而且每個學校都有自己獨特的文化，畢竟景觀可以復(fù)制，文化卻不可以復(fù)制[3]，校園文化也為文創(chuàng)產(chǎn)品帶來了無限可能性。

（二）校園文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為緊跟當今文化潮流趨勢的產(chǎn)業(yè)，本身就有很強的潛力[4]。在校園文創(chuàng)產(chǎn)品市場中，可以說是基于品牌化經(jīng)營的。以大學的知名度來發(fā)揮品牌效能，提高校園文創(chuàng)的競爭優(yōu)勢[5]。目前的校園文創(chuàng)的銷售模式是以線下為主，多數(shù)是在校內(nèi)的報刊亭或是在校內(nèi)的圖書館和博物館建立販賣店。如清華大學的藝術(shù)商店，擺設(shè)有各類文創(chuàng)產(chǎn)品。臺灣師范大學除了校內(nèi)銷售點外還有校外銷售點[6]。隨著新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)，很多文創(chuàng)企業(yè)發(fā)掘出了線上平臺的營銷方式，對于校園文創(chuàng)來講，通過線上平臺販售文創(chuàng)產(chǎn)品的仍是少數(shù)。少有學校在淘寶建立網(wǎng)店，但是淘寶網(wǎng)店并不能針對校園文創(chuàng)受眾人群，即使販賣出去也將其與校園環(huán)境隔離開來，缺少校園文創(chuàng)傳播文化的意義。

二、受眾群體及需求分析

（一）校園文創(chuàng)的主要受眾人群

隨著文創(chuàng)市場不斷擴大發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品，這也歸功于文創(chuàng)產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，以及設(shè)計新穎、個性化強，更加符合當代人的審美標準[7]。校園文創(chuàng)在受眾群體上與普通文創(chuàng)類似，并且因為校園文化的元素，人群種類可能涵蓋更廣。校園文創(chuàng)的受眾人群大致可以分為如下五類。

1.在校師生。在校師生就算對校園文化了解不多，也會關(guān)注校園建設(shè)。他們看重校園文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性，看重它們的紀念意義。而且貼近生活的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的購買量會更高。

2.校友。校友也是對校園有著特殊情愫的群體。他們會優(yōu)先選擇具有紀念意義的文創(chuàng)產(chǎn)品，這類文創(chuàng)產(chǎn)品更能引起情感共鳴，在文創(chuàng)產(chǎn)品分類方面多會選擇校園明信片、紀念幣、文化衫等。

3.志愿入學者。志愿入學者作為受眾群體之一，他們的購買動力來源于對學園的憧憬與向往。學術(shù)地位高、品牌知名度及影響力越廣的校園，他們的志愿入學者也會更多。

4.基于校園知名度而購買的文創(chuàng)愛好者。基于知名度而購買校園文創(chuàng)的人群與預(yù)備學員一樣，對知名大學充滿憧憬，也因為其品牌是文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量保障。

5.外賓訪客與周邊居民。外賓訪客的流動性強，他們更傾向于在實體販售店購買。周邊居民因為住在附近，經(jīng)常能體驗到校園風情，購買的文創(chuàng)產(chǎn)品除了具有紀念意義的一類外，往往會購買與校園活動有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）受眾群體的需求分析

新的文創(chuàng)產(chǎn)品的推出不僅對營銷策略有影響，對受眾群體的需求也有影響。迎合和滿足受眾群體需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能鞏固現(xiàn)有的消費群，甚至擴大消費群體。

1.情感共鳴。校園文創(chuàng)的紀念意義是針對目標市場人群引起強烈情感共鳴的關(guān)鍵因素，不僅針對在校師生，也針對闊別學校多年的校友，它們能勾起昔日校園時光的回憶。因此大部分的校園文創(chuàng)會將其設(shè)計理念與校園特色聯(lián)系起來。

2.貼近生活，實用價值高。紀念意義針對的是在校師生與校友人群，而對于其他消費者的需求并不能只停留在紀念意義層面，同時，購買產(chǎn)品的主體消費人群還是學生，作為常年生活在校園的人來講，會傾向于更高、實用性的產(chǎn)品。

3.創(chuàng)意性強，滿足個性化需求。如今人們追求展現(xiàn)個性與情感的產(chǎn)品，同時希望能參與產(chǎn)品的設(shè)計與制作，這也是校園文創(chuàng)需要關(guān)注的方面。人們需求的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要能滿足文化載體的功能，還要傳遞不同的審美風格，個性化也就成了必然趨勢。

三、擴大校園文創(chuàng)推廣的途徑

（一）與企業(yè)合作設(shè)計校園文創(chuàng)。與企業(yè)合作推出的產(chǎn)品，常常能帶動不同市場的消費者進行消費。清華大學藝術(shù)博物館的藝術(shù)商店與MOROCO Design進行合作，收納了其MOROCO MAMMOM三足金蟾系列文創(chuàng)產(chǎn)品，十分具有民俗特色。合作的文創(chuàng)產(chǎn)品會弱化品牌標志，突出校園標志，在整體上體現(xiàn)校園文化精神。

（二）順應(yīng)時節(jié)與特殊節(jié)日推廣校園文創(chuàng)。人們在特殊節(jié)日的購買力會加大，順應(yīng)節(jié)日推出相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品會擴展消費人群。例如南京林業(yè)大學在櫻花節(jié)活動期間，學生們會設(shè)立攤位販賣與櫻花有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引前來賞花的游客購買。

（三）結(jié)合當?shù)仫L情推出校園文創(chuàng)。一方土地養(yǎng)一方人，學校所在的城市本身就有著文化底蘊，與城市文化相結(jié)合，會賦予校園文創(chuàng)產(chǎn)品更多的意義。臺灣師范大學的“吹臺風文創(chuàng)商品”的設(shè)計概念之一，就是根據(jù)臺灣特有的動植物和島嶼為設(shè)計元素，將消費群體擴展到熱愛臺灣的鄉(xiāng)民與前來臺灣旅游的觀光客[7]。

（四）建立線上平臺經(jīng)營校園文創(chuàng)。在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時代，消費者的購買主場從線下變?yōu)榱司€上，商品也多是靠網(wǎng)絡(luò)各平臺運營推廣。從故宮文創(chuàng)這個典型案例可以看出，建立品牌故事是吸引大量消費者的主要因素。在線上平臺的推廣與互動下，拉近與消費者之間的關(guān)系，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與宣傳再促進消費者購買文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、校園文創(chuàng)產(chǎn)品線上推廣平臺的構(gòu)建

如今線上平臺種類多樣，微博與微信公眾號平臺是當代文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳品牌的主要途徑。微信小程序的存在能很好地推廣校園文創(chuàng)產(chǎn)品，有別于無法建立信息傳遞的獨立App不能與其他平臺互通訊息，微信小程序的內(nèi)容能在微信統(tǒng)一搜索到，無需額外下載。

（一）層次分析

校園文創(chuàng)線上平臺最主要的功能是宣傳推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。由于將平臺建立在微信小程序上，首先要求信息內(nèi)容精悍易懂。接下來是易操作性，作為推廣校園文創(chuàng)的平臺，功能不宜過多，過多繁雜的功能會導(dǎo)致目標定位不明確。最后是與情感相連接，一是增加趣味性，界面不能過于死板，動效轉(zhuǎn)場融入校園或者文創(chuàng)相關(guān)的細節(jié);二是推廣品牌故事，校園的品牌故事本身就有著辨認度，有著很大的發(fā)揮空間。

（二）功能分析

校園文創(chuàng)線上平臺的構(gòu)成要素要有完整的服務(wù)體系與品牌故事?？梢苑殖扇齻€板塊，分別是校園文化建設(shè)、校園文創(chuàng)產(chǎn)品和互動交流（詳見圖1）。

圖1 信息架構(gòu)圖

文化建設(shè)包含校園歷史、校友故事、人文風景等，這些都是建立情感的很好切入點，無論是在校師生還是校友，都能引起強烈的情感共鳴。同時學術(shù)期刊和?？瘜W報等內(nèi)容，利用信息傳遞的交互手段，能讓更多人學習校園文化知識[8]。

校園文創(chuàng)產(chǎn)品板塊可以分為文創(chuàng)故事、營銷活動、銷售這三個方面。消費群體其實很樂于了解文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事，營銷活動是帶動消費的一大措施，不同季節(jié)推出不同的文創(chuàng)產(chǎn)品，特殊節(jié)日也能刺激消費。

文創(chuàng)產(chǎn)品是需要用戶參與的，相互協(xié)作才能設(shè)計出用戶喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品[9]。因此需要用戶的反饋，用戶也可在線上平臺進行投稿，發(fā)表與學校相關(guān)的文章或?qū)π@文創(chuàng)設(shè)計的建議，以及自己設(shè)計的產(chǎn)品，能增加個人與文創(chuàng)產(chǎn)品的參與感與個性化。

（三）風格分析

平臺的風格是與校園本身相關(guān)的，并且根據(jù)用戶定位大多是在校師生，校園文創(chuàng)平臺可以打造成青春活潑且柔和的風格。柔和輕快的風格也讓整體看起來清爽、干凈，不會對視覺產(chǎn)生強烈的沖擊，能更好地將消費者的視覺中心放在文創(chuàng)產(chǎn)品上。為了有效傳播校園文化，界面風格也應(yīng)該與校園人文風情結(jié)合起來，自然風光和學校獨有的節(jié)日與活動等都能構(gòu)成設(shè)計要素。

五、結(jié)語

校園文創(chuàng)產(chǎn)品市場仍在發(fā)展階段，通過線上販賣也是少有的，隨著多種線上平臺的誕生，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開始選擇不同營銷平臺進行推廣與宣傳，而校園文創(chuàng)品多數(shù)還處在線下販賣、少有宣傳的階段。對于目前大多數(shù)學校來說，找準受眾人群、建立起具有針對性的線上推廣平臺，是宣傳校園文創(chuàng)品和校園文化的一種很好的手段。運用線上平臺營銷對校園文創(chuàng)品來說是很大的機遇，也有著很好的發(fā)展?jié)摿?。通過校園文創(chuàng)品線上平臺的推廣，能讓消費者更加了解校園文化和人文風情，同時也建立起校園品牌，提高校園的知名度。

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