尹健

[摘 要]近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便了大眾的生活，給予了老百姓更多的選擇空間。許多商家也看中了其中的商機(jī)，迅速加入了電商一族。文章首先從整個(gè)電商行業(yè)分析現(xiàn)狀出發(fā)，以蘇寧網(wǎng)店——蘇寧云商為例，對(duì)蘇寧云商的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行綜合分析，并針對(duì)其線上和線下渠道整合的可行性與面臨的困難，為蘇寧云商整合線上和線下資源和實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展提供指導(dǎo)方案，同時(shí)也為其他實(shí)體店開(kāi)展線上業(yè)務(wù)提供建議。

[關(guān)鍵詞]蘇寧云商 財(cái)務(wù)指標(biāo) 財(cái)務(wù)分析

中圖分類號(hào)：F724.6；F715.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

一、我國(guó)電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）數(shù)量上穩(wěn)步增長(zhǎng)，增幅放緩

全球電子商務(wù)的發(fā)展速度迅速，2018年，我國(guó)的電商零售網(wǎng)商的數(shù)量超過(guò)了65%，未來(lái)五年的消費(fèi)量年平均增長(zhǎng)速度在20%～25%。這是由于一方面消費(fèi)的發(fā)展得到宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幫助，城市化加快步伐，人們的收入也在增長(zhǎng)，因而線上消費(fèi)也會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)；另一方面，線上銷售的確給老百姓的生活帶來(lái)了便利，大家會(huì)更加注重性價(jià)比，做到與實(shí)體店相比，與不同網(wǎng)店之間比，所以這勢(shì)必讓投資者看到投資契機(jī)[1]。

（二）行業(yè)集中度進(jìn)一步提高

20世紀(jì)末阿里巴巴創(chuàng)立，馬云建立了他的第一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，開(kāi)創(chuàng)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界的一種嶄新的模式。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，阿里巴巴已成為國(guó)內(nèi)電商企業(yè)的霸主。2018年阿里巴巴的市場(chǎng)份額占到了近60%，京東位列第二，占比16%的市場(chǎng)份額，蘇寧云商占比近2%，位于第四。接下來(lái)的六位分別是唯品會(huì)、國(guó)美、亞馬遜、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品。而在家電行業(yè)中，國(guó)美的市場(chǎng)份額達(dá)到了70%。2015年阿里巴巴正式與蘇寧云商合作，它們的聯(lián)合不僅鞏固了阿里巴巴的壟斷地位，而且對(duì)于國(guó)美和京東來(lái)說(shuō)是一種壓力。阿里巴巴不斷創(chuàng)新合作使得整個(gè)電商行業(yè)的集中度上升很多，電商行業(yè)大發(fā)展已不再上當(dāng)初那種各家勢(shì)均力敵的場(chǎng)面[2]。

（三）線上線下的融合

互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，使得許多商家都開(kāi)始了線上營(yíng)銷。線上營(yíng)銷充滿著蓬勃朝氣，消費(fèi)者愿意花費(fèi)相對(duì)線下店鋪較少的錢去購(gòu)買商品。在此之前，一些中小型企業(yè)并非沒(méi)有能力進(jìn)行線上營(yíng)銷，其實(shí)它們的能力已經(jīng)完全超過(guò)了這個(gè)水平，其原因在于它們沒(méi)有進(jìn)行線上營(yíng)銷的意識(shí)與概念。線下?tīng)I(yíng)銷是在線上營(yíng)銷的規(guī)模還沒(méi)有成熟的基礎(chǔ)之上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的小眾群體而力圖實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一互動(dòng)”式溝通的營(yíng)銷方法，它能夠給予消費(fèi)者一種拉進(jìn)距離的親切感。線上營(yíng)銷并不是傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷模式，現(xiàn)有的電商大型企業(yè)都具備了一套全新的規(guī)則和制度[3]。雖然消費(fèi)者對(duì)這種模式還存在戒心，但是線上營(yíng)銷的模式勢(shì)在必行。線上營(yíng)銷理如今已經(jīng)成為實(shí)體店面的升華部分，而線下?tīng)I(yíng)銷則是線上營(yíng)銷的基礎(chǔ)部分。線上營(yíng)銷與線下?tīng)I(yíng)銷是一種優(yōu)劣互補(bǔ)，緊密聯(lián)系又各不相同的關(guān)系。

二、蘇寧云商股份有限公司財(cái)務(wù)指標(biāo)分析

（一）償債能力分析

一個(gè)企業(yè)的償債能力的高低可以從該企業(yè)的短期償債能力和長(zhǎng)期償債能力兩個(gè)方面進(jìn)行分析。影響企業(yè)短期償債能力分析的財(cái)務(wù)指標(biāo)有：流動(dòng)比率和速動(dòng)比率。一般而言，相對(duì)最優(yōu)的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率分別為2和1，該標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)也會(huì)根據(jù)特定的情形發(fā)生變化。影響企業(yè)長(zhǎng)期償債能力分析的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)有：權(quán)益乘數(shù)、產(chǎn)權(quán)比率和資產(chǎn)負(fù)債率。

從表1可以看出，蘇寧云商的流動(dòng)比率總體上呈持續(xù)上升趨勢(shì)，說(shuō)明該公司的流動(dòng)資產(chǎn)在不斷增長(zhǎng)，流動(dòng)負(fù)債相對(duì)來(lái)說(shuō)有所減少，短期償債能力增強(qiáng)并且數(shù)值保持在了合理的范圍之內(nèi)，總體表明企業(yè)的短期償債能力是較強(qiáng)的。速動(dòng)比率屬于短期償債能力里面的另一個(gè)指標(biāo)，它與流動(dòng)比率略有不同，計(jì)算時(shí)，要剔除變現(xiàn)能力較差的科目，相比較之下蘇寧云商速動(dòng)比率還是偏低的，這主要是因?yàn)樘K寧云商在2016— 2017年由于應(yīng)收賬款的變現(xiàn)能力的降低使得其速動(dòng)比率的數(shù)值有所減小。蘇寧云商近三年的資產(chǎn)負(fù)債率逐年下降，這表明該公司的長(zhǎng)期負(fù)債程度在不斷降低，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也在逐漸減小，但其資產(chǎn)負(fù)債率平均保持在53%左右，也說(shuō)明了蘇寧云商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，因此，減少負(fù)債是提高公司長(zhǎng)期償債能力的一項(xiàng)重要舉措，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)適當(dāng)改變公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和負(fù)債結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定健康發(fā)展。

（二）盈利能力分析

與銷售毛利率相比，銷售凈利率略有不同，主要表現(xiàn)在銷售凈利率是指盈利那一部分，它剔除用來(lái)支付各項(xiàng)期間費(fèi)用的款項(xiàng)。蘇寧云商的銷售凈利率這幾年整體呈下降趨勢(shì)，銷售收入帶來(lái)的凈利潤(rùn)并不可觀（見(jiàn)表2）。此外，蘇寧銷售毛利率也一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這主要也是由于近年來(lái)企業(yè)成本不斷加大。

蘇寧云商在2016—2017年主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率的下降表明了蘇寧云商的主營(yíng)業(yè)務(wù)通訊和家電產(chǎn)品所帶來(lái)的收益在減少。蘇寧一直以來(lái)都在用低廉的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，所以產(chǎn)生的的利潤(rùn)也相應(yīng)減少，公司應(yīng)積極改變策略，加強(qiáng)對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的管理，綜合考慮產(chǎn)品定價(jià)是否科學(xué)、產(chǎn)品附加值的高低、營(yíng)銷策略是否得當(dāng)?shù)?，這些因素都會(huì)影響其主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率。此外，蘇寧云商在2015—2016年凈資產(chǎn)收益率的下降是由于公司加大了對(duì)負(fù)債的把控，它的降低也表明了蘇寧云商股東投資帶來(lái)的收益有所降低。

（三）營(yíng)運(yùn)能力分析

表3中蘇寧云商近三年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率呈下降趨勢(shì)，這說(shuō)明公司并不能夠較快地收回應(yīng)收賬款，平均收賬期較長(zhǎng)。公司應(yīng)收賬款的回收速度減慢使得營(yíng)運(yùn)資本的資金不能得到良好運(yùn)轉(zhuǎn)，公司必須加強(qiáng)對(duì)應(yīng)收賬款的管理，不斷降低與同行水平之間的發(fā)展差距。此外，蘇寧云商存貨近三年大致呈上升趨勢(shì)，相對(duì)節(jié)約了流動(dòng)資產(chǎn)，也增強(qiáng)了企業(yè)的盈利能力。公司在2015—2017年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率整體上在不斷下降，這在一定程度上表明了蘇寧云商銷售能力的下滑，但從行業(yè)整體的發(fā)展?fàn)顩r而言蘇寧云商的營(yíng)運(yùn)能力處于中間水平。

（四）發(fā)展能力分析

從表4中可以看出，蘇寧云商在2015—2017年的主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率大致整體上有所降低，這一點(diǎn)應(yīng)該引起公司管理層注意，公司需制定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷優(yōu)化當(dāng)前的發(fā)展模式。凈利潤(rùn)方面在2017年增長(zhǎng)幅度較大是由于把握住了當(dāng)年的促銷旺季，實(shí)現(xiàn)了較高的利潤(rùn)收益。此外，蘇寧云商凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率和總資產(chǎn)增長(zhǎng)率近三年總體上呈下降趨勢(shì)，這說(shuō)明蘇寧云商需要適度降低公司規(guī)模擴(kuò)張的速度。

三、蘇寧云商在發(fā)展中的優(yōu)劣勢(shì)

（一）優(yōu)勢(shì)

1.供應(yīng)商融資減少貸款壓力

蘇寧云商長(zhǎng)期以來(lái)在應(yīng)付票據(jù)和其他應(yīng)付款所占的比重較多，而在應(yīng)付賬款所占的比重卻不是很大，蘇寧云商的資金來(lái)源很少一部分是來(lái)自于銀行的貸款，而是轉(zhuǎn)向了供應(yīng)商。蘇寧云商一直在強(qiáng)化與供應(yīng)商的合作，供應(yīng)商的融資也使得蘇寧云商能夠精準(zhǔn)地定位市場(chǎng)需求，從而加快產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。蘇寧云商一直與供應(yīng)商之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，它們之間的合作雙贏從而也推動(dòng)公司整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，這也是蘇寧云商優(yōu)于其他企業(yè)的一個(gè)主要原因。

2.周轉(zhuǎn)速度較實(shí)體店快

蘇寧云商作為電商企業(yè)之一，不管是應(yīng)收賬款上還是存貨上，周轉(zhuǎn)速度都比較快。蘇寧云商加大了物流配送管理力度，使得較少的存貨積壓在倉(cāng)庫(kù)，在方便了顧客的同時(shí)，也增加了公司的營(yíng)運(yùn)資金，而且還使得蘇寧云商可支配的范圍有所增加。到2017年末，蘇寧云商的總銷售額已經(jīng)達(dá)到286億元，規(guī)模相當(dāng)大，位居世界前列。與同行相較而言，蘇寧云商的各項(xiàng)能力指標(biāo)整體較優(yōu)。

（二）劣勢(shì)

1.價(jià)格過(guò)低，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)受限

通過(guò)對(duì)蘇寧云商近三年的年盈利能力的分析可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧云商的銷售毛利率凈利率是較低的，這是由于大多數(shù)消費(fèi)者當(dāng)初一開(kāi)始選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因有方便、物美價(jià)廉、可供選擇的途徑多等。不可否認(rèn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的確是吸引人們進(jìn)行線上消費(fèi)的一個(gè)非常重要的原因。伴隨著大批電商的進(jìn)入，還有與傳統(tǒng)零售店競(jìng)爭(zhēng)的壓力，包括蘇寧云商在內(nèi)的大批電商為取得更高的市場(chǎng)份額而不得不選擇降低售價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，這樣每件商品帶來(lái)的毛利潤(rùn)就會(huì)大大降低，整個(gè)公司的盈利問(wèn)題就會(huì)非常突出。而大部分店家選擇了薄利多銷的方式，即通過(guò)增加銷售量來(lái)獲取更多的利潤(rùn)，實(shí)際上這種方式只是把盈利的壓力轉(zhuǎn)移到了銷售上來(lái)，最終公司能夠獲得的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也會(huì)非常有限，它并不能從根本上為公司帶來(lái)長(zhǎng)期可觀的凈收益。

2.負(fù)債高，風(fēng)險(xiǎn)大

通過(guò)分析蘇寧云商2016—2017年的償債能力可以發(fā)現(xiàn)，該公司的資產(chǎn)負(fù)債率平均接近53%，并且應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款一直都占據(jù)不小的比重。從短期償債能力的流動(dòng)和速動(dòng)比率來(lái)看，企業(yè)的償債能力處于一般水平，蘇寧云商的借款大多并不來(lái)自于銀行而是來(lái)自投資商，這勢(shì)必會(huì)給公司帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)壓力和風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在2016年，蘇寧云商短期借款一下子躍到4億這樣一個(gè)大數(shù)目，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，高負(fù)債不一定是好事，除非擁有強(qiáng)的償債能力。

電商因?yàn)槠渫顿Y成本小、操作方便等優(yōu)勢(shì)，吸引了很多投資者加入。大到像阿里巴巴、國(guó)美、京東這些強(qiáng)勁的電商，小到注冊(cè)就能開(kāi)通的一家店鋪。蘇寧云商專做家電這一方面，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多而且對(duì)手的實(shí)力也都很強(qiáng)大，蘇寧云商也一直在不斷地通過(guò)借助外部資金力量來(lái)拓展自身線上和線下的發(fā)展規(guī)模，以此獲得更高的市場(chǎng)份額。

3.人力成本持續(xù)上漲

自從蘇寧商業(yè)模式轉(zhuǎn)型后為了支持電商和物流的建設(shè)，蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司加大了對(duì)人才的引進(jìn)力度，與此同時(shí)相應(yīng)地提高了員工的薪酬待遇，因此企業(yè)的人力成本也隨之上升。蘇寧云商在2015—2017年期間營(yíng)業(yè)成本占營(yíng)業(yè)收入的比重均在80%以上。蘇寧云商作為電商企業(yè)之一，不可避免地面臨物流問(wèn)題，在利潤(rùn)總額中的構(gòu)成中，其主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)占到40%；但在營(yíng)業(yè)收入的各項(xiàng)占比中，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比卻高達(dá)98%，這點(diǎn)表明了蘇寧云商收入和利潤(rùn)所占的比重不相搭配，整個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)能給公司帶來(lái)的凈收益小于得到這些收益公司所需要花費(fèi)出去的成本。

四、促進(jìn)電商更好發(fā)展的對(duì)策及建議

（一）建立良好的價(jià)格機(jī)制

蘇寧云商的線下利潤(rùn)一直在增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)幅度并不是很大。線上企業(yè)一直在努力拉開(kāi)價(jià)格打好價(jià)格戰(zhàn)，吸引消費(fèi)者目光。但是一味地降價(jià)未必是好事，這會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)造成很大壓力，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)?dǎo)致資金鏈斷裂。由上面的財(cái)務(wù)分析可以看出蘇寧云商反映了現(xiàn)如今電商的共同問(wèn)題，即主營(yíng)業(yè)務(wù)收入并不是很高導(dǎo)致凈利潤(rùn)也不高。某些大規(guī)模企業(yè)只注重大城市的市場(chǎng)開(kāi)拓而忽略了對(duì)二線、三線的城市的發(fā)展。因?yàn)槎?、三線城市的未來(lái)發(fā)展存在巨大的潛力，所以對(duì)這部分市場(chǎng)的價(jià)格定位至關(guān)重要。

（二）樹(shù)立良好品牌認(rèn)知，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力

相信品牌的效應(yīng)、信譽(yù)是回頭客最看重的因素之一。電商企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和最佳的產(chǎn)品。首先，提供的產(chǎn)品應(yīng)是貨真價(jià)實(shí)的，不存在山寨贗品等，同時(shí)應(yīng)該與描述的產(chǎn)品相一致。其次，交易流程應(yīng)該更加便捷，花費(fèi)時(shí)間少，為顧客營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境。再次，傳統(tǒng)線上企業(yè)要為顧客提供所需產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的咨詢資料，比如商品重量、尺寸、材質(zhì)等，還可以通用多渠道促銷方式，如打折促銷、限時(shí)或限量搶購(gòu)促銷、有買有送等方式吸引消費(fèi)者，致使企業(yè)的市場(chǎng)份額比同業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在整個(gè)電商市場(chǎng)上的占比更多。提供比實(shí)體店更實(shí)惠更高質(zhì)量的產(chǎn)品和包括增值服務(wù)在內(nèi)的一體化綜合服務(wù)，給予客戶更多的選擇空間對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)是必要趨勢(shì)。

（三）技術(shù)創(chuàng)新，趕超他人

將蘇寧云商和國(guó)美電器相比發(fā)現(xiàn)：兩者商業(yè)模式上相同，一個(gè)以線上為主，一個(gè)以線下為主。但是蘇寧云商優(yōu)先加速技術(shù)革新，采用易付寶支付方式的同時(shí)推出任性付的分期付款業(yè)務(wù)來(lái)與之相配套，這解決了一部分人資金緊張又迫切需要產(chǎn)品的問(wèn)題。通過(guò)這個(gè)例子可以發(fā)現(xiàn)，技術(shù)的創(chuàng)新是制勝的法寶，是企業(yè)新鮮的血液。蘇寧云商的任性付模式可以借鑒阿里巴巴的支付寶的支付方式。阿里巴巴在電商的市場(chǎng)占有率達(dá)到了近60%，究其原因是它自身?yè)碛兄赜械母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。支付方式的便捷就是其中的一項(xiàng)。

（四）合理控制人力成本，增加業(yè)務(wù)利潤(rùn)

對(duì)于蘇寧云商的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本高的問(wèn)題，公司應(yīng)該對(duì)供貨商提出的價(jià)格做到合理的控制，爭(zhēng)取分別在店鋪地理位置上以及長(zhǎng)期合作的費(fèi)用上獲得較好的條件和優(yōu)惠。公司要控制成本，需要各部門(mén)充分配合，集體節(jié)約。每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都需要注意成本費(fèi)用的存在，不管是計(jì)劃采購(gòu)還是生產(chǎn)管理，做到全方位、全過(guò)程來(lái)控制成本。而做到這些，蘇寧云商需要不斷提高專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的采購(gòu)專業(yè)水平，竭盡全力降低采購(gòu)成本，提高對(duì)各種原料物資價(jià)格變動(dòng)的敏感程度，同時(shí)，公司還需加強(qiáng)與供應(yīng)商的談判水平，爭(zhēng)取在成本方面獲得一定的優(yōu)勢(shì)。

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