吳艷

[摘 要]新金融背景下，銀行發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化，面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。文章從用戶思維視角出發(fā)，就銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方向提出了建議，以供參考。

[關(guān)鍵詞]銀行零售業(yè)務(wù);數(shù)據(jù)營(yíng)銷;小微企業(yè)

[中圖分類號(hào)]F724.6

1 背景綜述

近年來(lái)，一方面銀行零售業(yè)務(wù)因其受眾眾多、受政策影響相對(duì)較小，對(duì)銀行整體業(yè)務(wù)發(fā)展起到“定盤(pán)星”的作用;另一方面人民美好生活需求日益增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)等給零售業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)前所未有的機(jī)遇?；诖?，越來(lái)越多的銀行將“零售優(yōu)先”視為戰(zhàn)略部署，排兵布陣。而“零售優(yōu)先”，絕不僅僅只是工作上的重視、資源上的傾斜，新金融下，需要有不同的謀略與“打法”，需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)、“用戶”思維去布局與突破。

2 銀行在轉(zhuǎn)型零售業(yè)務(wù)方向上的具體分析

2.1 著力提升服務(wù)小微企業(yè)用戶的能力

習(xí)近平總書(shū)記在建設(shè)銀行成立60周年之際作出的增強(qiáng)“三個(gè)能力”建設(shè)的重要批示，其中的一條便是“增強(qiáng)服務(wù)國(guó)家建設(shè)的能力”。

習(xí)近平總書(shū)記在建設(shè)銀行成立60周年之際作出增強(qiáng)“三個(gè)能力”建設(shè)的重要批示：即服務(wù)國(guó)家建設(shè)能力、防范金融風(fēng)險(xiǎn)能力、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)既是立國(guó)之本、強(qiáng)國(guó)之基、富民之源，也是銀行生存發(fā)展的土壤，服務(wù)國(guó)家建設(shè)能力的提升是“不忘初心”在金融系統(tǒng)最佳實(shí)施途徑之一，要加強(qiáng)支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的主動(dòng)作為，特別是支持小微企業(yè)?；仡欉^(guò)往的銀行歷程，5年或者更早以前，銀行業(yè)也是支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，在小微信貸推進(jìn)上也做了不少文章，但是由于對(duì)小微企業(yè)的信息掌握不足、風(fēng)險(xiǎn)把控不到位，受了不少重創(chuàng)，以至于后續(xù)推進(jìn)開(kāi)始猶豫不決，歸根結(jié)底，是本領(lǐng)不足。

如何在發(fā)放普惠貸款支持小微企業(yè)的同時(shí)，兼顧銀行作為企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)的持久性和為股東創(chuàng)造價(jià)值？達(dá)成這兩個(gè)目的的關(guān)鍵點(diǎn)就是在有效防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下推進(jìn)金融科技，通過(guò)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，破解了這一難題。運(yùn)用大數(shù)據(jù)，可以從眾多小微企業(yè)中篩選出資信良好的（如查看稅務(wù)流水）、跟大型支柱企業(yè)有長(zhǎng)期合作的（如供應(yīng)鏈融資）、在銀行有長(zhǎng)期正常結(jié)算流水的（如查看結(jié)算流水、POS流水等）……通過(guò)線上運(yùn)行，不僅效率高，而且可以極大降低人為風(fēng)險(xiǎn)。從小微企業(yè)到風(fēng)險(xiǎn)控制、再到大數(shù)據(jù)運(yùn)用，乃至線上運(yùn)行，新金融對(duì)普惠貸款的設(shè)計(jì)和推進(jìn)，思路清晰、邏輯嚴(yán)密，既有效解決小微企業(yè)融資難、融資貴的問(wèn)題，也保障了銀行在服務(wù)實(shí)體小微的道路上可以走得穩(wěn)健、持久。

2.2 轉(zhuǎn)變關(guān)注視角，做好場(chǎng)景打造與數(shù)據(jù)營(yíng)銷

單一句“從關(guān)注自身向關(guān)注市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，對(duì)于銀行從業(yè)人員，尤其在業(yè)務(wù)條線或者基層多年的銀行從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，是不大能接受的?！安魂P(guān)注市場(chǎng)，我的存款、貸款、客戶都從哪里來(lái)的？我每年的業(yè)績(jī)難道是編出來(lái)的嗎？”可是，當(dāng)你靜下心來(lái)不斷地琢磨、消化、思考、領(lǐng)會(huì)這句話，再結(jié)合工作中、市場(chǎng)上的一些難點(diǎn)、困惑和嘗試，慢慢就會(huì)有些許感悟：或者，之前我們的確也關(guān)注了市場(chǎng)，但那是帶著銀行的訴求、銀行的任務(wù)去關(guān)注的，金融屬性太強(qiáng)，關(guān)注是直接的、眼前的;而如今，需要放低、再放低自己，當(dāng)一個(gè)社會(huì)人，以“用戶”的心態(tài)去觀察、思考，再用金融科技的手段謀劃，一切就變得不太一樣了，舉兩個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明一二。

（1）場(chǎng)景打造。場(chǎng)景打造也是這兩年的熱點(diǎn)詞匯，之前說(shuō)到場(chǎng)景打造，便是做商戶，把大的、小的商戶布上銀行的POS機(jī)、聚合碼等就可以了;再開(kāi)展些促銷活動(dòng)就更好了，哪個(gè)商戶關(guān)系好就投點(diǎn)資源搞搞活動(dòng)，僅此而已……

變身“用戶”就不一樣了，首先，場(chǎng)景拓展上，得更多選擇小額高頻，與老百姓日常生活息息相關(guān)的商戶，如餐飲、超市、娛樂(lè)、旅游等。其次，“我”是車主，日常生活中，“我”需要加油、機(jī)修、洗車、換車、自駕游……圍繞車主的“生態(tài)圈建設(shè)”就不再是紙上、報(bào)告里空談的文字，而變得具體、可操作也有意義了，其他生態(tài)圈亦如此。最后，促銷活動(dòng)，就需要依托大數(shù)據(jù)，找“用戶”們更習(xí)慣、喜歡消費(fèi)的商戶去做了，而不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，以怎樣的促銷方式去做，也是大學(xué)問(wèn)。好比說(shuō)現(xiàn)在生活水平提高了，精神追求增加，看電影的人變多了，用普通的滿減、促銷就不適合，因?yàn)榇蟛糠挚措娪暗娜嗽缫呀?jīng)在線上買好票了，那么做影院這類商戶促銷就必須打通線上支付的通道。這些，不變身“用戶”，是想不到的;沒(méi)有金融科技，是做不到的。而按這種思維打造場(chǎng)景，效果必定更好，因?yàn)椋辛髁苛恕?/p>

（2）數(shù)據(jù)營(yíng)銷。之前說(shuō)到數(shù)據(jù)營(yíng)銷，便是大數(shù)據(jù)應(yīng)用，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)梳理幾個(gè)維度，建個(gè)模型，篩選一部分客戶，群發(fā)一批短信，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜面彈出商機(jī)處理下，意識(shí)強(qiáng)的網(wǎng)點(diǎn)再追幾個(gè)電話，差不多如此。這種方式，在早期推出時(shí)還是有一定效果的，現(xiàn)如今，用戶喜好在變、到店客戶在變、網(wǎng)點(diǎn)功能在變，我們也必須變。

對(duì)這件事的觸動(dòng)，是2018年上半年，我們想給適合的客戶推薦現(xiàn)金分期業(yè)務(wù)

現(xiàn)金分期：現(xiàn)金分期是一種現(xiàn)金信貸業(yè)務(wù)，指由信用卡持卡人主動(dòng)申請(qǐng)或者銀行主動(dòng)邀請(qǐng)進(jìn)行申請(qǐng)，將持卡人信用卡中可用額度轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金，轉(zhuǎn)賬入指定借記卡中，并分成指定月份期數(shù)進(jìn)行歸還的一種分期方式。。愛(ài)琢磨的員工想到建了一個(gè)模型：有過(guò)螞蟻花唄交易、用信用卡取現(xiàn)過(guò)、年齡35歲以下客戶。本來(lái)覺(jué)得這非常精準(zhǔn)了，但結(jié)果并不理想。營(yíng)銷短信并沒(méi)有多少人關(guān)注，甚至早就被屏蔽掉了;營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)觸碰的商機(jī)太多了，處理的柜員有些麻木;有用心的網(wǎng)點(diǎn)，倒是開(kāi)展了電話外呼，響應(yīng)的客戶比例也不算少，可是，客戶最終有沒(méi)有體驗(yàn)，網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有精力去跟蹤……所以，數(shù)據(jù)營(yíng)銷，絕不僅僅是建立數(shù)據(jù)模型，找到目標(biāo)客戶。從“目標(biāo)客戶”變成“實(shí)實(shí)在在的客戶”，這“最后一公里”更加重要。而這“最后一公里”走起來(lái)，更多需要變身“用戶思維”，運(yùn)用金融科技手段，去開(kāi)展實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)直營(yíng)，將長(zhǎng)尾客戶經(jīng)營(yíng)成習(xí)慣、依賴我們的用戶。

2.3 建立用戶思維，做好結(jié)算業(yè)務(wù)

近年來(lái)，銀行在零售客戶拓展與經(jīng)營(yíng)上，“擅功不擅守”表現(xiàn)得尤為突出;在不多的“守”的舉措中，也并沒(méi)有真正地運(yùn)用好“用戶思維”。

眾所周知，市場(chǎng)上，針對(duì)個(gè)人客戶群體的各類優(yōu)惠、促銷五花八門，但是無(wú)一例外，八成以上都是針對(duì)新客戶的，各家銀行在爭(zhēng)搶客戶這件事上，興趣高昂，包括近期火熱的“ETC大戰(zhàn)”?？墒?，客戶營(yíng)銷進(jìn)來(lái)了怎么維系？確是想得不多、手段也欠缺，所以雖然客戶營(yíng)銷了不少，但沉淀并不多，附著力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。怎樣把客戶留??？抓住客戶的結(jié)算資金是至關(guān)重要的一點(diǎn)，不管是對(duì)公、對(duì)私客戶都一樣，從這個(gè)根本點(diǎn)出發(fā)，再去發(fā)掘不同客戶的其他需求，針對(duì)不同群體出臺(tái)不同的金融服務(wù)解決方案，是當(dāng)務(wù)之急。比如工薪階層，結(jié)算需求是日常生活費(fèi)用的開(kāi)支、消費(fèi)的便捷優(yōu)惠、偶爾出現(xiàn)的資金短缺等，進(jìn)一步的金融需求是理財(cái)、資產(chǎn)升值;農(nóng)民工，結(jié)算需求是與家人之間的轉(zhuǎn)賬匯款便捷免費(fèi)，進(jìn)一步的金融需求是儲(chǔ)蓄、保障（保險(xiǎn)）等;個(gè)體工商戶，結(jié)算需求是與客戶、以上下游之間資金往來(lái)的便捷與優(yōu)惠（如商戶通、結(jié)算通卡、跨行資金歸集、金管家等），進(jìn)一步的金融需求是融資等，所以，金融解決方案務(wù)必是從客戶的需求出發(fā)，運(yùn)用“用戶思維”，圍繞支付結(jié)算做更多文章。

還有一點(diǎn)，不遺余力做大個(gè)人結(jié)算客戶群體，也是積極應(yīng)對(duì)第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)金融的有效舉措。微信、支付寶已經(jīng)擠占了九成以上的支付份額，加速創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。做大個(gè)人結(jié)算賬戶群體，提高客戶附著力是應(yīng)對(duì)的途徑之一，得賬戶者得天下。

2.4 著力提升用戶體驗(yàn)

之前看過(guò)一個(gè)比較形象的比喻：銀行要從客戶解決問(wèn)題、帶著心理負(fù)擔(dān)來(lái)的場(chǎng)所（類似醫(yī)院）轉(zhuǎn)型成讓客戶享受、嘗試某種體驗(yàn)的主動(dòng)訪問(wèn)地（類似影院）。從“醫(yī)院”到“影院”，一字之差，需要走的路卻不短，大到網(wǎng)點(diǎn)的功能區(qū)重新劃分與定位，小到日常的細(xì)微。比如，理財(cái)中心作用的真正發(fā)揮、客戶需求的真正了解與解決（不是以產(chǎn)品為中心）、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)環(huán)境的進(jìn)一步完善、網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)線的進(jìn)一步優(yōu)化等。從點(diǎn)滴做起，每天都有突破與改進(jìn)，轉(zhuǎn)型才是落到實(shí)處。物理渠道之外，便是線上，銀行在線上渠道的布局更需要用戶思維，求新求變更求“便”（方便用戶）。

與此同時(shí)，事件式營(yíng)銷更受歡迎。緊跟“用戶思維”，開(kāi)創(chuàng)一些事件營(yíng)銷，也是不錯(cuò)的選擇。近期市場(chǎng)上可見(jiàn)的“小小銀行家”（組織中、小學(xué)生體驗(yàn)銀行大堂）、“大學(xué)生暑期下鄉(xiāng)實(shí)踐”等，既有良好的社會(huì)效應(yīng)，也能獲取不錯(cuò)的或業(yè)務(wù)、或人才培養(yǎng)等方面的收益，同時(shí)提高客戶的認(rèn)同感，說(shuō)話讓客戶愛(ài)聽(tīng)，做事讓客戶感動(dòng)，結(jié)果讓雙方滿意，便是事件式營(yíng)銷魅力所在。

3 結(jié)論

首先，我們對(duì)市場(chǎng)的了解是碎片化的、單角度的，僅是目前全面升級(jí)的居民消費(fèi)市場(chǎng)，各個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展情況、經(jīng)營(yíng)與盈利模式、流量與客戶特點(diǎn)，都沒(méi)有系統(tǒng)了解與熟悉，目前的一些嘗試也僅是對(duì)大數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單分析運(yùn)用。其次，客戶的需求也是千變?nèi)f化的，市場(chǎng)也是日益更新的，必須緊跟形勢(shì)，加速創(chuàng)新，才能更多更好地去實(shí)現(xiàn)客戶需求，提升用戶滿意度。最后，數(shù)據(jù)直營(yíng)真正落地，既要用金融科技手段解決路徑實(shí)施的問(wèn)題，更需要關(guān)注客戶心理訴求解決路徑設(shè)計(jì)的有效問(wèn)題，還需要了解跨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的全新手段與效果等;最重要的，意識(shí)到需要學(xué)，然后去學(xué)，并不是太難的事情，關(guān)鍵要有應(yīng)對(duì)新環(huán)境、新金融“本領(lǐng)恐慌”的意識(shí)，要將思維習(xí)慣從傳統(tǒng)的銀行屬性過(guò)程中釋放出來(lái)，學(xué)會(huì)先尋求客戶痛點(diǎn)，再嘗試用金融科技手段去解決痛點(diǎn)，過(guò)程中找到將流量變價(jià)值的路徑，并漸成習(xí)慣。恰好比：之前，我們做金融，是下象棋;今后，更像下圍棋，了解客戶、市場(chǎng)痛點(diǎn)后精密布局，運(yùn)用金融科技的手段去化解痛點(diǎn)，讓客戶在運(yùn)勢(shì)變化中水到渠成的變身“用戶”。

變身用戶，換位角度來(lái)洞察面臨的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn);使用用戶思維，從細(xì)分用戶需求入手，運(yùn)用金融科技的手段，架構(gòu)起滿足用戶需求的運(yùn)營(yíng)體系，打造出讓用戶驚喜的體驗(yàn)。

在當(dāng)前這個(gè)飛速變化的時(shí)代，我們永遠(yuǎn)無(wú)法想象下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，也很難猜到新興的什么行業(yè)就打敗了傳統(tǒng)的什么行業(yè)。我們唯一能做的，就是保持一個(gè)足夠開(kāi)闊的視野，每當(dāng)有新鮮事物發(fā)生、新興行業(yè)興起的時(shí)候，多去發(fā)散思考一下，說(shuō)不定想到的某些點(diǎn)，就串聯(lián)成線，就可以比別人早一點(diǎn)看到未來(lái)，早一點(diǎn)抓住機(jī)遇。新金融，始于技術(shù)，終于信任。

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