潘雨晨 李廣宏

[摘 要]在“一帶一路”與全域旅游發(fā)展的背景下，旅游業(yè)作為一個綜合性較高的產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)收入所占的比重逐年增加。旅游市場不斷擴大，旅游市場營銷在旅游市場中的作用也越來越大，對于旅游景區(qū)營銷策略的要求也越來越高。文章以荔江灣景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新為例，通過對其目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對荔江灣景區(qū)銷策略存在的問題提出創(chuàng)新策略。

[關(guān)鍵詞]荔江灣；旅游市場營銷；創(chuàng)新策略

[中圖分類號]F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-7656（2018）04-0067-03

引言

我國學(xué)者對景區(qū)營銷已進(jìn)行了細(xì)致的研究，唐書轉(zhuǎn)基于自媒體研究了景區(qū)營銷策略模型[1]；譚業(yè)從隱性營銷的角度分析了旅游營銷中應(yīng)注重的因素[2]；陳子干以浙江神仙居景區(qū)為例，研究了景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的營銷策略[3]。旅游業(yè)作為一個快速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，與其相關(guān)的接待人數(shù)與總收入是衡量我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)。近些年，旅游業(yè)作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，在“一帶一路”與全域旅游發(fā)展的背景下，旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，在國民經(jīng)濟(jì)收入所占的比重逐年增加。旅游市場不斷擴大，旅游市場營銷在旅游市場中的作用也越來越大。荔江灣景區(qū)擁有的豐富資源、悠久歷史、深厚文化底蘊，其具有不可預(yù)估的發(fā)展?jié)摿?。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們旅游消費趨勢的變化，如何發(fā)揮荔江灣景區(qū)巨大的旅游潛力以及如何加快荔江灣景區(qū)旅游業(yè)更好地發(fā)展，不僅直接有利于荔江灣景區(qū)的發(fā)展，還會對荔浦縣旅游發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。因此，文章借鑒前人的研究結(jié)果，根據(jù)荔江灣景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀來探討荔江灣景區(qū)旅游市場營銷創(chuàng)新策略。

一、荔江灣景區(qū)旅游市場現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品種類多樣，旅游產(chǎn)品體系已初步形成

荔江灣景區(qū)雖然起步較晚，但已經(jīng)形成了集觀光旅游產(chǎn)品、人文旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、專項旅游產(chǎn)品于一體的旅游產(chǎn)品體系。其中，觀光旅游產(chǎn)品主要有天宮巖、山體壁畫等；人文旅游產(chǎn)品主要有賽龍舟、竹筒滑梯等；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要有田園耕作、四季采摘等；專項旅游產(chǎn)品主要有荔江灣永蘇里戲水節(jié)等，詳見下頁表1。

（二）產(chǎn)品以溶洞資源為主，周邊潛在替代產(chǎn)品較多

雖然荔江灣景區(qū)已經(jīng)形成了集觀光旅游產(chǎn)品、人文旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、專項旅游產(chǎn)品于一體的旅游產(chǎn)品體系，但荔江灣景區(qū)產(chǎn)品目前主要以溶洞資源為主。周邊具有相似資源的景區(qū)還有銀子巖景區(qū)、豐魚巖景區(qū)，他們所主打的資源也是溶洞資源，產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，荔江灣景區(qū)的潛在替代產(chǎn)品較多。

（三）游客接待量呈逐年上升趨勢，但與同類景區(qū)相比差距較大

據(jù)荔浦縣政府旅游信息統(tǒng)計，2015年，荔浦縣全年接待國內(nèi)外游客542.79萬人次，2016年，荔浦縣全年接待國內(nèi)外游客607.93萬人次，比上年同期增長12%。在荔浦縣旅游發(fā)展的大背景下，荔江灣景區(qū)游客接待量也成逐年上升的趨勢。但與周邊同類景區(qū)相比，游客接待規(guī)模還有待提高。2016年國慶假日，荔江灣景區(qū)游客接待量達(dá)1.83萬人次，而銀子巖景區(qū)高達(dá)8.38萬人次；2017年春節(jié)假日，荔江灣景區(qū)游客接待量達(dá)1.5萬人次，銀子巖景區(qū)游客接待量為7.49萬人次。由此可見，荔江灣景區(qū)與同類景區(qū)相比差距較大。

二、荔江灣景區(qū)旅游市場營銷存在的問題

（一）旅游主題形象不明確，宣傳力度不足

目前荔江灣景區(qū)的形象宣傳口號為“山中山，水中水，桂林山水第一灣”。首先，在資源豐富的廣西并沒有體現(xiàn)出獨特的旅游品牌，很難使景區(qū)達(dá)到一定的知名度，吸引更多人前來游玩。知名度是旅游業(yè)發(fā)展的前提條件之一，但荔江灣景區(qū)至今尚缺乏鮮明的旅游主題形象，同時宣傳力度不夠，營銷手段過于依賴政府宣傳及銷售商推介銷售，缺乏深入的市場調(diào)研及營銷規(guī)劃體系，知名度不高，游客制定旅游線路時很難將其納入計劃。景區(qū)雖然有豐富的旅游資源，但目前旅游產(chǎn)品開發(fā)單一，尚未形成吸引力強的旅游產(chǎn)品，不能給游客呈現(xiàn)鮮明的旅游形象。

（二）旅游景區(qū)銷售渠道單一，宣傳效果不佳

沒有好的宣傳渠道，再好的旅游資源也難得到公眾的認(rèn)可[4]。荔江灣景區(qū)雖然現(xiàn)在為AAAA級景區(qū)，但是主要的宣傳方式仍是以旅行社促銷等方式為主。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，新媒體的出現(xiàn)不僅改變了人們當(dāng)今現(xiàn)有的生活，對于擴寬產(chǎn)品銷售渠道也起到了至關(guān)重要的作用。在這個背景下，荔江灣景區(qū)也應(yīng)該借力新媒體提供的便捷，提升自身的營銷效果。雖然目前荔江灣景區(qū)也有進(jìn)行部分網(wǎng)上宣傳，但規(guī)模與其所需要求差距甚大，基本維持景區(qū)的介紹層面。綜合新媒體背景下的景區(qū)銷售渠道，荔江灣景區(qū)目前的旅游宣傳效果還需提升。

（三）缺乏景區(qū)針對性，同時缺乏長期營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

荔江灣景區(qū)很少根據(jù)自己真正的資源特點制定相應(yīng)的營銷策略，而是效仿其他的景區(qū)開展?fàn)I銷策略?，F(xiàn)在的旅游熱的浪潮一浪高過一浪，荔江灣景區(qū)很多的情況下追求的是短期的銷售目標(biāo)和利益，并沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃。從全國范圍來看，無論是旅游業(yè)的理論系統(tǒng)還是實際操作實踐經(jīng)驗都相對滯后，在這樣的大環(huán)境下，荔江灣景區(qū)也難逃命運。這也讓荔江灣景區(qū)不能制定比較完善的遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃，旅游營銷戰(zhàn)略和計劃也停留在基礎(chǔ)階段。

三、荔江灣景區(qū)旅游市場營銷創(chuàng)新策略

（一）創(chuàng)建荔江灣景區(qū)旅游品牌，進(jìn)行品牌營銷

目前荔江灣景區(qū)的形象宣傳口號為“山中山，水中水，桂林山水第一灣”，并不能突顯荔江灣景區(qū)資源特點。要緊抓資源的特色和優(yōu)勢，樹立品牌意識和品牌營銷理念，打造精品景區(qū)，吸引旅游者的眼球?？茖W(xué)規(guī)劃，層層推進(jìn)，形成優(yōu)秀的旅游品牌。通過根據(jù)荔江灣景區(qū)的資源特點與周邊景區(qū)資源屬性，重新明確荔江灣景區(qū)的主題形象為“洞中九寨，山水之旅”，從而突出荔江灣景區(qū)的七彩溶洞與自然風(fēng)光。同時通過產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、事件策略等對旅游景區(qū)進(jìn)行與品牌相關(guān)的活動內(nèi)容進(jìn)行打造，從而使景區(qū)的主題形象更加突顯“洞中九寨，山水之旅”。并對荔江灣景區(qū)“洞中九寨，山水之旅”的形象進(jìn)行品牌營銷，使更多的人了解到荔江灣景區(qū)的旅游產(chǎn)品。在進(jìn)行景區(qū)品牌營銷與景區(qū)盈利發(fā)展的同時，需要不斷尋找到荔江灣景區(qū)的最優(yōu)帕累托發(fā)展?fàn)I銷策略。

（二）線上與線下營銷相結(jié)合，提升景區(qū)營銷精準(zhǔn)度

旅游產(chǎn)業(yè)是通過旅游資源和旅游設(shè)施向旅游者提供旅行游覽服務(wù)的行業(yè)，其面對服務(wù)的主體是旅游者。由于旅游者的出生背景、社會階層存在著不同，使得他們的品味觀念、消費需求都有所不同，進(jìn)而導(dǎo)致了消費市場的差異性。

“一千個讀者眼里有一千個哈姆雷特”，對于旅游景區(qū)的產(chǎn)品需求亦是如此。由于每個游客的生長的背景、環(huán)境等不同，對于景區(qū)產(chǎn)品的需求也是千差萬別。荔江灣景區(qū)的產(chǎn)品種類有限，不可能滿足每一個消費者的需求，所以需要根據(jù)自身從細(xì)化消費者，將消費者進(jìn)行歸類統(tǒng)一，針對適合荔江灣景區(qū)的產(chǎn)品發(fā)展的特定人群量身制定專屬的旅游方案，同時應(yīng)增強線上營銷途徑，采取線上與線下營銷相結(jié)合營銷模式。在線上通過專門為游客定制文化旅游旅程、休閑觀光旅程以及養(yǎng)生度假旅程等豐富多樣的產(chǎn)品，通過攜程、微信、微博等途徑盡可能滿足不同消費者的需求[5]；在線下可以通過活動宣傳、推介會以及促銷活動等方式對景區(qū)進(jìn)行宣傳推廣，并可以更好的與游客進(jìn)行溝通交流，了解游客的需求與自身產(chǎn)品的不足。多渠道營銷有利于景區(qū)的發(fā)展[6]，通過線上與線下營銷相結(jié)合，可以提升景區(qū)營銷的精準(zhǔn)度，更好地對景區(qū)進(jìn)行宣傳，提升景區(qū)的影響力。

（三）規(guī)劃景區(qū)長期營銷發(fā)展戰(zhàn)略，制定熱點事件旅游活動

荔江灣景區(qū)目前尚未有長遠(yuǎn)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，致使荔江灣景區(qū)目前多數(shù)短期營銷策略是效仿其他的景區(qū)開展?fàn)I銷策略，導(dǎo)致往往達(dá)到預(yù)期的效果，歸根到底，是荔江灣景區(qū)缺乏產(chǎn)期的營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，致使荔江灣景區(qū)營銷推廣活動缺乏針對性。所以，首先要規(guī)劃荔江灣景區(qū)長期營銷發(fā)展戰(zhàn)略，在這個營銷規(guī)劃戰(zhàn)略的背景下，結(jié)合荔江灣景區(qū)天宮巖、山水、美食等旅游資源，為其近期制定“山水相約，靈秀天宮”驗客招募活動、“荔江杯—遇見天宮巖”藝術(shù)作品征集大賽、“美山美水，美食美客”荔江灣美食文化節(jié)以及“萬花燈火”· 荔江灣首屆大型夢幻花燈節(jié)等活動，荔江灣景區(qū)可以通過這些活動進(jìn)而實現(xiàn)景區(qū)的營銷與推廣。

[參考文獻(xiàn)]

[1]唐書轉(zhuǎn).基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究[J].吉首大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016（6）.

[2]譚業(yè).旅游隱性營銷：新時代的旅游營銷理念變革[J].經(jīng)濟(jì)地理，2013（9）.

[3]陳子干.互聯(lián)網(wǎng)時代下的縣域旅游目的地營銷：以浙江神仙居景區(qū)為例[J].旅游學(xué)刊，2018（4）.

[4]李玫.略論旅游市場營銷的問題與創(chuàng)新策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（20）.

[5]周衛(wèi)芳.旅游景區(qū)新媒體營銷應(yīng)用研究——以橫店影視城為例[J].寧波大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版），2015（2）.

[6]李嫻.基于4P+4C理論的瀘西縣旅游市場營銷策略研究[D].昆明：云南師范大學(xué)，2016.

[作者簡介]潘雨晨（1992-）男，河北石家莊人，桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院碩士研究生，研究方向：旅游演藝；李廣宏（1966-），男，河南睢縣人，碩士，桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：旅游演藝。

[責(zé)任編輯 方 仁]