周子平 勞國煒

[摘 要]文章在借鑒相關研究成果的基礎上，結合古村落旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與特點，基于游客感知視角，從服務設施、服務響應、服務保證、服務關懷、人文氛圍、游覽環(huán)境等六個方面構建古村落旅游服務質量評價指標體系，以期為古村落服務旅游質量的提高及古村落振興戰(zhàn)略的實施提供參考。

[關鍵詞]游客感知；古村落；旅游服務質量；評價體系

[中圖分類號]F590 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-7656（2018）04-0047-06

我國古村落旅游開始于20世紀90年代，不少地區(qū)相繼開發(fā)了古村落旅游資源，如安徽的西遞、宏村，江西的婺源、安義等。旅游服務質量是旅游業(yè)的生命線，在很大程度上影響著古村落旅游的可持續(xù)發(fā)展。當前，已有部分學者對古村落旅游服務質量開展研究，研究視角多為旅行社、導游、價格等，對游客感知視角出發(fā)的古村落旅游服務質量的研究相對較少。鑒于此，文章在借鑒SERVQUAL模型的基礎上，結合古村落旅游的現(xiàn)狀與特點，構建基于游客感知的古村落旅游服務質量評價指標體系。

一、研究的理論依據(jù)

（一）顧客感知價值理論

1982年，北歐學派代表人物格羅魯斯提出顧客感知服務理論：產品無論是有形還是無形，顧客感知程度影響其質量水平，顧客感知水平越高，表明顧客心理預期與實際感知越相近[1]。1985年，Porter在《競爭優(yōu)勢》一書中提出企業(yè)若要得到溢價的回報，就必須讓買家價值得到實現(xiàn)。1988年，Zeiham從顧客心理的角度出發(fā)，對游客感知價值進行研究，認為顧客感知價值是顧客在市場交易的過程中根據(jù)利益和付出成本的差異，然后對產品進行整體評價[2]。

（二）服務質量理論

服務質量的研究開始于20世紀70年代后期，較早提出服務質量感知概念的是Gronroos，他認為服務質量是一個主觀范疇，通過顧客對服務質量的期望與其實際感知進行對比來衡量[3]。隨后，Parasuranman，Zeithaml，Berry在總結前人研究成果的基礎上，提出了服務質量差距模型（SERVQUAL 模型），包括有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。

其中，有形性維度的測評項目：現(xiàn)代化的服務設施、服務設施具有吸引力、員工有整潔的服裝和外套、公司的設施與他們所提供的服務相匹配；

可靠性維度的測評項目：公司向顧客承諾的事情都能及時完成、顧客遇到困難時，能表現(xiàn)出關心并幫助、公司是可靠的、能準時地提供所承諾的服務、正確記錄相關的記錄；

響應性維度的測評項目：不能指望他們告訴顧客提供服務的準時時間、期望他們提供給及時地服務是不現(xiàn)實的、員工并不總是愿意幫助顧客、員工因為太忙一直無法提供服務，滿足顧客的需求*；

保證性維度的測評項目：員工是值得信賴的、在從事交易時顧客會感到放心、員工是禮貌的、員工可以從公司得到適當?shù)闹С?，以提供更好的服務?/p>

移情性維度的測評項目：公司不會針對顧客提供個別的服務、員工不會給予顧客個別的關系、不能期望員工了解顧客的需求、公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益*、公司提供的服務時間不能符合所有顧客的需求（注：*表示分值相反，在數(shù)據(jù)分析前，應將其轉變?yōu)檎蚍种担?/p>

二、古村落旅游服務質量評價指標體系的構建

（一）古村落旅游服務質量評價指標體系的構建

筆者在借鑒國內外相關研究成果的基礎上，以服務質量差距模型（SERVQUAL）量表為依據(jù)，從游客感知的視角出發(fā)，遵循客觀性、系統(tǒng)性、層次性和可操作性等原則，結合古村落旅游現(xiàn)狀及特點，構建了基于游客感知的古村落旅游服務質量初始評價指標體系。

該體系的二級指標包括服務設施、服務響應、服務保證、服務關懷、人文氛圍、游覽環(huán)境。

服務設施的三級指標：古村落基礎設施配備齊全、餐飲設施干凈衛(wèi)生、傳統(tǒng)住宿設施齊全到位、古村落交通設備完善便捷、古村落導覽設施布局合理、古村落內購物方便規(guī)范、古村落內有能夠進行文娛表演的文化娛樂場所；

服務響應的三級指標：古村落服務人員服務效率較高、古村落服務人員提供服務較快、游客可以方便快捷地預訂各種旅游服務、游客可以方便快捷地查詢到相關的旅游信息、古村落旅游服務人員能夠妥善處理游客投訴、古村落旅游服務人員能夠提供及時的幫助；

服務保證的三級指標：古村落旅游服務人員能夠為游客提供所承諾的服務、古村落旅游服務人員所承諾的服務與實際體驗相符、古村落旅游服務人員所承諾的服務與實際價格相符、古村落旅游服務人員的綜合素質良好、古村落旅游服務人員對游客友善熱情、古村落旅游形象好、游客在古村落購買商品時感到放心、古村落旅游服務人員講解準確易懂；

服務關懷的三級指標：古村落服務人員能夠把游客利益放在首位、古村落服務人員了解游客的需求、古村落服務人員主動向游客介紹旅游服務項目、古村落服務人員能夠針對不同的游客提供個性化服務、古村落服務人員對游客給予個別的關懷；

人文氛圍的三級指標：古村落建筑歷史久遠，具有鮮明的地方性、古村落文物古跡保存完整、經常組織和承辦各種民間節(jié)慶文化表演活動、民間手工藝品和紀念品具有地方特色、傳統(tǒng)餐飲具有農家特色、古村落村民淳樸友善；

游覽環(huán)境的三級指標：古村落綠化率高、古村落空氣質量較好、古村落整體景觀讓人舒適愜意、古村落衛(wèi)生管理良好、社會治安狀況良好。

該體系的參考依據(jù)包括國標《質量管理和質量管理體系要素第2部分：服務指南》、PZB的SERVQUAL服務質量模型等。

（二）古村落旅游服務質量評價指標體系的修正

筆者運用專家問卷法向桂林理工大學、廣西大學、云南大學、四川大學、中山大學、陜西師范大學以及相關政府部門和旅游企業(yè)的20名專家、學者進行了意見征詢。調查問卷采用李克特量表法，分別賦予不重要、較不重要、一般、比較重要、重要五種程度1、2、3、4、5分值，請專家根據(jù)自己的知識經驗和認知水平，對不同的指標進行打分，并提出書面的修改意見。

文章運用SPSS17.0對專家調查問卷結果進行相應的數(shù)據(jù)處理，得到各評價指標的均值、標準差、變異系數(shù)。其中，各評價指標的均值表示專家意見的重要程度，分值越高，表明專家認為該項指標越重要；各項評價指標的標準差代表著專家意見的離散程度，數(shù)值越高，表明專家的意見越分散；變異系數(shù)是標準差與均值的比值，是一組數(shù)據(jù)離散程度的統(tǒng)計量，本文用變異系數(shù)表示專家的意見協(xié)調程度，變異系數(shù)越大，表明專家意見的協(xié)調性越低，存在較大分歧。

假設Xij為第i個專家對第j個指標的分值，共有n個專家參與打分，則均值、標準差以及變異系數(shù)的計算公式如下所示：

根據(jù)專家問卷調查數(shù)據(jù)運算一級指標結果為Mj=4.75，Sj=0.412，Vj=0.087。二級指標見表1。

因此，專家對古村落旅游服務質量評價指標體系中的一級指標、二級指標的評價均值Mj均大于4，表明專家認為上述一級指標和二級指標在古村落旅游服務質量評價中占有重要地位；標準差Sj均小于0.7，表明專家的評分意見較為穩(wěn)定，調查結果具有較高的可信度；變異系數(shù)Vj均小于0.2，表明各項評價指標的離散程度較小，專家的意見比較統(tǒng)一。因此，修正后的一級指標、二級指標均與原來指標相同。

根據(jù)表2，大部分評價指標的重要性評價均值大于3，標準差小于0.7，且變異系數(shù)小于0.2，表明大部分指標的重要性程度和協(xié)調程度較高，但部分指標的重要性評價均值較低，專家協(xié)調度較低。其中，“游客可以方便快捷地查詢到相關的旅游信息”“游客在古村落購買商品時感到放心”“古村落服務人員主動向游客介紹旅游服務項目”三項指標的重要性評價均值低于3，且其標準差小于0.7，變異系數(shù)小于0.2，表明專家認為上述指標不重要，因此，刪除這些指標。

同時，“傳統(tǒng)住宿設施齊全到位”“古村落服務人員提供服務較快”“古村落旅游服務人員所承諾的服務與實際體驗相符”“古村落旅游服務人員所承諾的服務與實際價格相符”“古村落旅游形象良好、無欺客、載客現(xiàn)象”的重要性評價均值大于3，但其標準差大于0.7，且變異系數(shù)大于0.2，表明專家認為上述指標較重要，不能予以刪除，但專家意見分歧較大，因此，應對上述指標進行修改。部分專家反映“傳統(tǒng)住宿設施齊全到位”的表述不妥，應改為“住宿設施齊全到位”；同時古村落旅游形象是古村落旅游地內在素質和外在表現(xiàn)的綜合體現(xiàn)，欺客、載客行為表明古村落旅游從業(yè)人員誠實守信，因此，應將“古村落旅游形象良好、無欺客、載客現(xiàn)象”調整為“古村落從業(yè)人員誠實守信，無欺客、載客現(xiàn)象”。三級指標中“古村落旅游服務人員提供服務較快”表明游客的等待時間較短，與“古村落旅游服務效率高”存在內容上的重復，因此可將該項并入“旅游服務效率高”，將兩者合并為“古村落旅游服務人員服務效率較高，等待時間短”；“古村落旅游服務人員所承諾的服務與實際體驗相符”可與“古村落旅游服務人員所承諾的服務與實際價格相符”合并，改為“古村落服務人員所承諾的服務與實際體驗和價格相符”。

另外，部分專家表示古村落旅游服務不僅依托有形的歷史建筑、文物古跡以外，更展現(xiàn)著風俗習慣、宗教信仰等內容，隨著社會經濟的發(fā)展，旅游者的消費需求發(fā)生了改變，不再局限于傳統(tǒng)的觀光旅游，更傾向于了解地方文化，體驗地方文化的獨特魅力，因此有必要在原有指標體系中增加“古村落古風民俗得到較好的保護，文化特色濃厚”；不少專家表示旅游安全是旅游業(yè)的生命線，因此在古村落旅游中也應該予以重視，因此建議在“服務保證”中增加“古村落各項旅游設施具有安全保障”。經過調整后，構建出專家意見較為統(tǒng)一、能夠切實從游客感知的角度反映古村落旅游服務質量的指標體系。

因此，文章從游客感知的角度出發(fā)，首先在參考相關理論的基礎上，以PZB提出的SERVQUAL模型為依據(jù)，構建了基于游客感知的古村落旅游服務質量初始評價指標體系；其次運用專家問卷調查法，對初始評價指標體系行了修正，最終構建了基于游客感知的古村落旅游服務質量指標體系，其中一級指標是古村落旅游服務質量感知；二級指標為服務設施、服務相應、服務保證、服務關懷、人文氛圍和游覽環(huán)境等6個維度；三級指標有古村落基礎設施配備齊全、古村落服務人員綜合素質較好等34項指標（見表3）。

[參考文獻]

[1]呂倩.游客感知理論對旅游景區(qū)服務質量的影響因素研究[J].山東農業(yè)大學學報，2015（5）.

[2]胡瑞靜.顧客感知價值理論文獻綜述[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2011（7）.

[3]Gronroos C.Marketingin Service Companies[M].MalmoLiber，1983.

[作者簡介]周子平（1967-），男，壯族，廣西平果人，桂林理工大學南寧分校系主任，副教授，研究方向：文化旅游；勞國煒（1987-），男，廣西合浦人，桂林理工大學南寧分校系副主任，講師，碩士，研究方向：文化遺產旅游開發(fā)。

[責任編輯 方 仁]