高麗紅

摘要：中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)的普及率日益提高，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于旅游者的旅游決策、旅游消費(fèi)、旅游行為等都具有很大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息豐富，查找便捷讓旅游者不再處于信息不對(duì)稱的劣勢(shì)位置，也從“被旅行社選擇”的被動(dòng)地位轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑x擇旅行社”的主動(dòng)地位。在這種時(shí)代潮流中，傳統(tǒng)旅行社，在線旅游平臺(tái)等旅游企業(yè)，未來(lái)如何順應(yīng)和利用日新月異的信息化技術(shù)的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行旅游資源整合重組，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)出新的發(fā)展模式，將會(huì)對(duì)旅游企業(yè)的存亡有決定性的意義。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；在線旅游；OTA；OTS

中圖分類(lèi)號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）09-0087-02

截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，2018年上半年就新增網(wǎng)民2968萬(wàn)人，較2017年底提升了3.8個(gè)百分點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量每年都以一定規(guī)模上升，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為推動(dòng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。早在2015年的政府工作報(bào)告中就提出了“要制定互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃”，所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”就是指要將互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等與現(xiàn)代制造業(yè)，社會(huì)各行各業(yè)相融合，從而促進(jìn)彼此共同健康發(fā)展”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，意味著互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)引領(lǐng)和滲透到各個(gè)領(lǐng)域。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代最主要的特征體現(xiàn)在——跨界、創(chuàng)新、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)和以人為本。以前，有些觀念認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一種新的經(jīng)濟(jì)模式，屬于虛擬經(jīng)濟(jì)范疇，跟傳統(tǒng)的第一第二產(chǎn)業(yè)，甚至是第三產(chǎn)業(yè)都沒(méi)有太大關(guān)系。還有些觀念甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)是相互沖突，相互違背的，是有你無(wú)我的對(duì)立關(guān)系。其實(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為橋梁和媒介，利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與各行各業(yè)跨界融合，從而讓這些行業(yè)形成新的經(jīng)營(yíng)模式，一種更為高效的創(chuàng)新化模式。它所代表的是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即能夠盡可能地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將這種作用深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各領(lǐng)域中，用來(lái)提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力，在全社會(huì)形成一種廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為媒介和發(fā)展手段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。

而“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”這個(gè)形式便是全社會(huì)各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的其中一種。它期待將互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用融合滲透于旅游發(fā)展中，提高旅游行業(yè)的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)旅游與其他行業(yè)的相互融合，形成更加廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局。而欲大力推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，就要積極發(fā)展在線旅游平臺(tái)企業(yè)，整合上下游及平行企業(yè)的資源、要素和技術(shù)，推動(dòng)旅游行業(yè)跨產(chǎn)業(yè)融合。預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)4A級(jí)以上景區(qū)和智慧鄉(xiāng)村旅游試點(diǎn)單位能夠?qū)崿F(xiàn)免費(fèi)Wi-Fi、智能導(dǎo)游、電子講解、在線預(yù)定、信息推送等功能全覆蓋，并在全國(guó)打造上萬(wàn)家智慧景區(qū)和智慧旅游鄉(xiāng)村。

所以，參看這樣的社會(huì)歷史背景，互聯(lián)網(wǎng)在旅游者的旅游決策、旅游消費(fèi)、旅游行為等方面都會(huì)起到比較大的作用。同時(shí)，對(duì)于旅游行業(yè)，旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)方式也提出了新的要求。無(wú)論是在線旅游企業(yè)還是傳統(tǒng)旅游企業(yè)，在線上線下互動(dòng)融合發(fā)展的過(guò)程中，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)中，都需要積極適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為旅游業(yè)帶來(lái)的更多變數(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)的促進(jìn)下，OTA逐步向OTO、OTS發(fā)展和轉(zhuǎn)變。

1 從OTA到OTO的轉(zhuǎn)變

在線旅游發(fā)展最早出現(xiàn)的是OTA。OTA即Online Travel Agent，是指在線旅行社，它是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)。如芒果網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、攜程網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)等。OTA就是將原來(lái)傳統(tǒng)的旅行社銷(xiāo)售模式平移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，使得旅游企業(yè)和旅游者之間信息的交流溝通更加便捷和開(kāi)闊。

在OTA飛速發(fā)展時(shí)，一個(gè)全新的市場(chǎng)空白在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)：OTO（Online To Offline）模式，他將線下業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。通過(guò)這種模式，實(shí)現(xiàn)了信息流、現(xiàn)金流甚至物流的流通，同時(shí)將消費(fèi)者和線下體驗(yàn)消費(fèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)智慧化地連接在了一起，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新興商業(yè)模式。

OTO是互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)融合發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，旅游業(yè)的核心資源主要集中在線下，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這些資源的整合要求線上線下有效打通。旅游業(yè)OTO不同于商品銷(xiāo)售的OTO，旅游業(yè)OTO中的線下消費(fèi)不僅指在實(shí)體商店購(gòu)物消費(fèi)，更重要的是在線下完成“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素的旅游消費(fèi)。

因此，未來(lái)旅游OTO的落腳點(diǎn)會(huì)具體表現(xiàn)在這樣三個(gè)方面：旅游者與在線旅游商的融合——線上信息檢索、產(chǎn)品預(yù)訂等服務(wù)與線下門(mén)店、服務(wù)站的融合；旅游者與旅游景區(qū)的融合——線上景區(qū)大數(shù)據(jù)、景區(qū)LBS服務(wù)與線下實(shí)地游覽、景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的融合；旅游者與目的地本地生活服務(wù)商的融合——線上預(yù)定的本地生活服務(wù)與線下餐飲、租車(chē)、洗衣等的融合。

中青旅遨游網(wǎng)就是OTO的典型代表。早在2005年，中青旅就推出了自己的OTO平臺(tái)——遨游網(wǎng)，設(shè)立了在線預(yù)定，在線支付平臺(tái)，建立以中青旅為品牌依托和保障，具有全國(guó)性、開(kāi)放性的旅游度假產(chǎn)品預(yù)定和旅行服務(wù)網(wǎng)站。2015年初，中青旅遨游網(wǎng)在行業(yè)率先推出旅游產(chǎn)品對(duì)比功能，用戶移動(dòng)鼠標(biāo)就可以將旅游產(chǎn)品涉及的各個(gè)要素進(jìn)行清晰對(duì)比，吃住行游購(gòu)?qiáng)室荒苛巳?，使消費(fèi)者旅游決策更簡(jiǎn)單。作為傳統(tǒng)旅游企業(yè)，中青旅在向線上融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)發(fā)展的改革中穩(wěn)穩(wěn)地邁出了一大步。

2 從OTA到OTS的發(fā)展趨勢(shì)

從目前的線上分銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，OTA企業(yè)不再滿足于單純的渠道分銷(xiāo)身份，而是利用現(xiàn)有用戶資源，整合旅游過(guò)程中所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成平臺(tái)化發(fā)展，從用戶的出行、住宿、餐飲、門(mén)票等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，搶奪市場(chǎng)份額。同時(shí)，由于近年在線旅游的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)線上流量入口也以不同形式參與競(jìng)爭(zhēng)，從最初的信息集合變?yōu)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)參與者，例如淘寶旅行在最近三年來(lái)所進(jìn)行的線上卡位戰(zhàn)等，同時(shí)航空公司、酒店等其他環(huán)節(jié)服務(wù)的提供者，也都在利用不同的形式分食市場(chǎng)蛋糕，使得線上旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，隨之OTS出現(xiàn)。

OTS，即Online Travel Supplier，是指在線的資源型旅行社，OTS正在成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)旅行社新的發(fā)展突破口。

OTA與OTS相比較，有相同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。其中相同點(diǎn)包括： 第一，在線化，它們都是以在線化為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，兩者都重視信息技術(shù)在旅行服務(wù)和中介業(yè)務(wù)中的應(yīng)用；第二，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域兩者都屬于旅行社的業(yè)務(wù)。它們的不同點(diǎn)體現(xiàn)在：第一，業(yè)務(wù)內(nèi)容，OTA是單項(xiàng)產(chǎn)品的代訂預(yù)訂，OTS是多項(xiàng)旅游產(chǎn)品的組合打包；第二，品質(zhì)控制，OTA預(yù)訂代訂的酒店和機(jī)票、門(mén)票等產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)固化，而OTS提供的旅行服務(wù)，有行程安排、導(dǎo)游接待、團(tuán)隊(duì)游客管理等，品質(zhì)是在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程中才能控制的，難度遠(yuǎn)大于單項(xiàng)產(chǎn)品，從而投訴也會(huì)較多；第三，組織形式和人員的構(gòu)成，OTA主要是營(yíng)銷(xiāo)人員和運(yùn)營(yíng)服務(wù)人員，而OTS主要是旅行服務(wù)的計(jì)調(diào)人員OP，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的旅行顧問(wèn)、咨詢師以及導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)、門(mén)店銷(xiāo)售人員；第四，產(chǎn)品單價(jià)和毛利，OTA的單項(xiàng)旅行產(chǎn)品單價(jià)和代理費(fèi)低，而且同質(zhì)化強(qiáng)，容易造成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，OTS的跟團(tuán)游或者是個(gè)性化定制團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品單價(jià)高、毛利高，有一定的產(chǎn)品品牌差異化；第五，目標(biāo)客戶，OTA多數(shù)是商旅客戶或者是年輕人等，OTS服務(wù)的客戶多數(shù)是觀光游、休閑度假游以及中年人群；第六，技術(shù)創(chuàng)新，OTA的多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都是計(jì)算機(jī)或者理科生，所以在新技術(shù)應(yīng)用方面和投入方面比較有優(yōu)勢(shì)，OTS則在技術(shù)運(yùn)用方面多選擇比較成熟的技術(shù)，并且選擇第三方技術(shù)服務(wù)承擔(dān)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，提高效率。

OTS是大數(shù)據(jù)時(shí)代旅行業(yè)發(fā)展的新模式，是以旅行服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，超越一般的旅行代理和中介業(yè)務(wù)，以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)為手段，通過(guò)直接采購(gòu)旅游資源，按照市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)策劃產(chǎn)品、通過(guò)社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體營(yíng)銷(xiāo)、以及在線預(yù)定和在線支付等便捷電商平臺(tái)，提供旅游消費(fèi)者用戶體驗(yàn)和滿意度，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高銷(xiāo)售收入以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“八爪魚(yú)在線旅游”就是OTS的典型代表。它是目前國(guó)內(nèi)唯一具備國(guó)內(nèi)短線、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線、出境旅游、自由行、機(jī)票預(yù)訂、租車(chē)、門(mén)票等全線旅游產(chǎn)品的在線同業(yè)分銷(xiāo)平臺(tái)。平臺(tái)同時(shí)上線產(chǎn)品數(shù)超萬(wàn)條，境內(nèi)外供應(yīng)商一千余家，擁有國(guó)內(nèi)、出境、入境三大業(yè)務(wù)中心及行政、銷(xiāo)售、傳媒等六大支持部門(mén)，覆蓋華東地區(qū)5000多個(gè)分銷(xiāo)終端，并在多座城市設(shè)有24小時(shí)城市旅游候機(jī)樓等國(guó)內(nèi)先進(jìn)的配套設(shè)施。未來(lái)，無(wú)論是在線旅游OTA還是傳統(tǒng)旅行社TTA，都將從“A”端走向“S”端，以旅途服務(wù)為核心的不斷壯大與完善企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力從而走向繁榮。

參考文獻(xiàn)：

[1] 林峰.全域旅游孵化器[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2016.

[2] 本書(shū)編委會(huì).旅游新論——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游業(yè)創(chuàng)新與實(shí)踐[M].北京：科學(xué)出版社，2015.

[3] 陸均良.智慧旅游新業(yè)態(tài)的探索與實(shí)踐[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2017.

[4] 馬化騰.互聯(lián)網(wǎng)+國(guó)家戰(zhàn)略行動(dòng)路線圖[M].北京：中信出版集團(tuán)，2015.

【通聯(lián)編輯：朱寶貴】