王兆杰 王相林

摘要：該文選取高鐵時代的新視角，透視高鐵時代下興安縣的旅游客源市場結(jié)構(gòu)。研究結(jié)果表明，興安縣的旅游客源市場結(jié)構(gòu)在空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)這三個方面分析，主要表現(xiàn)為客源市場開拓不足、旅游淡季明顯、游客消費一般。該文對此提出了針對性的策略，以期能夠為優(yōu)化興安縣旅游客源市場結(jié)構(gòu)起到一定的參考之效。

關(guān)鍵詞：旅游客源市場；客源市場結(jié)構(gòu)；高鐵

中圖分類號：F59 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）09-0033-03

交通的變化對旅游業(yè)的發(fā)展有著重要的作用，旅游業(yè)的每一次進步都是伴隨著交通行業(yè)的大變革而發(fā)生。高鐵時代的來臨使游客改變了出行的方式，帶來了出行的便利，極大地鼓勵了游客出行的積極性。學(xué)界關(guān)于高鐵時代下旅游業(yè)的研究一直都比較關(guān)注，主要集中在對旅游經(jīng)濟的影響，對旅游資源的開發(fā)，對旅游城市的發(fā)展等領(lǐng)域。相對成熟的區(qū)域集中在長三角京滬寧線和長江中下游等高鐵開發(fā)較早并極其便利的區(qū)域。本文以桂林市興安縣為例分析高鐵對旅游客源市場結(jié)構(gòu)的影響。

1 旅游客源市場結(jié)構(gòu)

1.1 旅游客源市場

旅游客源市場，是指在一定時期內(nèi)，對某一旅游產(chǎn)品的實際和潛在的總體需求[1]。按照旅游消費者地理區(qū)域分布、時間分布和消費人口特征，可以劃分為旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)和旅游消費結(jié)構(gòu)。

1.2 旅游客源市場結(jié)構(gòu)

空間結(jié)構(gòu)是旅游客源市場重要的一種結(jié)構(gòu)不同的地區(qū)，人口數(shù)量、人口密度、居民的收入水平、人們的習(xí)俗均不同，因此對旅游的需求表現(xiàn)出很大的差異性按空間分布一般可將某旅游地的旅游客源市場分為境外客源市場和國內(nèi)客源市場兩大部分，還可將兩者進一步細分[2-3]。

時間結(jié)構(gòu)是指某旅游地客源市場隨時間變化的態(tài)勢。旅游客源市場的時間結(jié)構(gòu)可分為季節(jié)性變化結(jié)構(gòu)和年際變化結(jié)構(gòu)[4]。旅游客源市場隨季節(jié)的不同而發(fā)生變化，因為對某一旅游地來說，不同的季節(jié)，其氣候不同，加之存在一些影響客源季節(jié)性變化的社會因素（如節(jié)假日、傳統(tǒng)習(xí)俗等），所以會出現(xiàn)旅游淡、旺季。

2 研究區(qū)域概況和數(shù)據(jù)來源

2.1 興安旅游概況

興安縣旅游業(yè)在桂林旅游中算是發(fā)展較早的，旅游資源得天獨厚。最富盛名的當(dāng)屬5A級景區(qū)“樂滿地”，曾是多個“廣西第一”?！爸袊まr(nóng)業(yè)旅游示范點”興怡山莊、夢里水鄉(xiāng)等休閑旅游資源。該縣先后榮獲過“廣西優(yōu)秀旅游縣”“中國十大魅力名鎮(zhèn)”“中國十佳最美小城”榮譽稱號。近年來，桂林市興安縣正緊緊圍繞創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)和桂林國際旅游勝地建設(shè)規(guī)劃綱要的要求，突出旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導(dǎo)地位，圍繞創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”“旅游+歷史文化”的“靈渠人家”歷史文化旅游線路，“旅游+紅色文化”的“紅色湘江”紅色旅游線路，“旅游+鄉(xiāng)土文化”的“桂北老家”民俗旅游線路，“旅游+自然生態(tài)”的貓兒山自然保護區(qū)山水休閑旅游線路，“旅游+工業(yè)”的源江華南最大風(fēng)電基地精品徒步旅游線路等5條旅游精品線路基本形成。

2.2 興安的動車運營

2017年7月1日，從興安始發(fā)南寧的動車組將正式開行，此組動車名為“桂林興安·靈渠號”。依托高鐵樞紐，從興安北站始發(fā)，動車向南可直達桂林、柳州、南寧，同時也將興安納入了西進云貴、南下廣州、北接長沙的桂粵湘黔四省會“三小時”經(jīng)濟圈。不僅打通了興安縣到首府南寧的通道，也使興安縣與貴陽、廣州等區(qū)域中心城市的高鐵互動更加緊密。“桂林興安·靈渠號”的開行，也讓興安縣的旅游業(yè)發(fā)展搭上了快車。

2.3 數(shù)據(jù)來源

該研究數(shù)據(jù)來源于游客抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)、興安縣政府旅游信息統(tǒng)計和旅游局發(fā)布數(shù)據(jù)。游客調(diào)查采取現(xiàn)場隨機訪談和結(jié)構(gòu)性問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，問試卷調(diào)查選取興安縣三處景點進行問卷調(diào)查，共發(fā)放150份問卷，回收143份，其中有效問卷為140份。調(diào)查時間為2017年“十一”和2018年“五一”及平常時段。

3 興安縣旅游市場結(jié)構(gòu)分析

3.1 時間結(jié)構(gòu)分析

3.1.1 季節(jié)性變化

從表1可知，5月、7月、8月、10月是興安縣客流量較高之時，游客量占全年比均在10%及以上，這些月份，分別對應(yīng)著五一黃金周、暑期、國慶黃金周，所以，可見這些月份是興安縣旅游的旺季期。而11月～12月，或由于天氣寒冷，且加之風(fēng)勢較猛，以致興安縣的旅游客流有所下降，兩個月的游客量占比不高于5%，以致出現(xiàn)旅游淡季。

3.1.2 年際性變化

廣西是2013年12月28日開通動車，興安縣是2017年7月1日開行動車。從表2可知，自2014年起，興安縣接待游客數(shù)量逐年上漲中，增長率保持在10%左右。其旅游總收入也呈現(xiàn)逐年增長，增長率在20%以上。尤其是興安縣開通動車之后，其接待游客量的數(shù)量較2013年多出368.52萬，旅游收入更是多出50.82億?？梢姡瑒榆嚨拈_通給興安縣的旅游帶來了紅利。

3.2 空間結(jié)構(gòu)分析

由圖1可知，兩廣是興安縣客源的主要來源地。對于廣西省內(nèi)的游客而言，目前，廣西的動車已然實現(xiàn)公交化運行，這讓廣西內(nèi)的游客到達興安旅游會方便很多。廣東毗鄰廣西，而且廣東歷來是廣西旅游的一個關(guān)鍵客源地，加之高鐵動車的開通，促使廣州南到興安北僅用時3小時43分鐘，這更刺激了部分廣東游客游興安的決心。然而，興安縣的客源市場主要是以華南為主，華北的游客相對較少，這或許說明興安縣在對華北的旅游宣傳需要改善。

3.3 消費結(jié)構(gòu)分析

3.3.1 主要出游動機

出游動機是促使游客進行旅游的驅(qū)動因子。出游動機對于游客在旅游目的地甄選、消費行為、空間流向等方面具有一定影響。休閑度假動機者占據(jù)了大多數(shù)，比例為71%。其次為文化/藝術(shù)動機者，比例有18%。而探親訪友動機者和商務(wù)會議動機者比例甚小，各為6%、3%，其他出游動機者占比2%。數(shù)據(jù)說明，游客游興安縣多是基于個人休閑目的而出游的。

3.3.2 旅游行程

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，最短游程為一日，最長游程為四日。旅游行程為一日者占據(jù)了51%，二日者占據(jù)了32%，三日者占據(jù)了13%，四日者僅為4%。數(shù)據(jù)表明，興安縣游客的旅游行程主要是一日游，這類游客多是當(dāng)天旅游完畢，當(dāng)天即離開興安。

3.3.3 消費行為

（1）消費水平樣本在興安進行旅游消費的，100元以下者占據(jù)16%，這部分的樣本多系僅在單個景點游玩，消費項也多是門票而已，在景區(qū)之中也是食用自身攜帶的食品。100～199元者占據(jù)19%，這部分的樣本存在一定的餐飲消費，以及使用景區(qū)內(nèi)的交通工具。200～500元者占據(jù)41%，這部分的樣本購買了一定的中低檔的旅游商品。500元以上者占據(jù)24%。這部分的樣本均有過夜逗留、購買中高檔旅游商品的行為。

（2）主要消費內(nèi)容從圖2可見，兩大主要消費內(nèi)容為餐飲和住宿，其比例各占據(jù)31%、34%。其次，為游覽消費，主要是消費在門票，其比例占據(jù)18%。購物和娛樂消費的比例較低，各占7%、6%?？h內(nèi)交通的消費其比例最低，僅為4%?？梢?，食宿消費仍是樣本的主要消費內(nèi)容，該項調(diào)查結(jié)果也符合馬斯洛需求層次理論，人需要滿足基本的生理需求之后，才能談更高級的追求。

（3）基于不同旅游行程的游客消費內(nèi)容比較如圖3所示，因為一日游的游客并不會在興安縣過夜，故其消費內(nèi)容較為簡單，主要是游覽消費，比例各為62%。多日游的游客，其消費明顯是以餐飲消費和住宿消費為主。所有樣本的購物性消費比例總體不高，這表明興安縣的旅游商品未能夠?qū)颖拘纬奢^強的吸引力，需要改善其旅游商品，對游客產(chǎn)生較強的吸引力，才能夠刺激游客的購買欲，引起旅游商品消費。

4 高速鐵路興安縣旅游客源市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化的建議

4.1 探索新客源市場，改善時間結(jié)構(gòu)

旅游行業(yè)的淡旺季差別明顯，行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展具有脆弱性，容易受到其他行業(yè)的影響。調(diào)查顯示，興安縣的旅游市場的時間結(jié)構(gòu)上來看，淡旺季差別也較為明顯的。針對淡旺季的改善都是從旅游資源的開發(fā)角度著手，從旅游資源的多樣性、可變性來提高吸引度。然而，因為我國的假期制度及其他因素，仍然難以改變。其實，可以考慮從不同的客源市場著手，例如東南亞的一些國家假期制度剛好與國內(nèi)的時間有差異性，那可以考慮針對入境市場的挖掘，特別是廣西作為東盟的大門，有著得天獨厚的資源，動車的開通，從香港入境的便利條件都將是不可多得的機遇。

4.2 加強整合營銷方式，拓展空間結(jié)構(gòu)

盡管興安縣的一些旅游項目受到了經(jīng)濟的影響失去了前些年的火爆，但是新的旅游資源仍然具有持續(xù)的吸引力。特別是高鐵開通，建立小時經(jīng)濟圈，縮短了旅的時間，提高旅的舒適度。但距離較遠地區(qū)的客源市場仍然屬于空白。這就需要從宣傳營銷和線路設(shè)置上進行突破。重要的可以進行旅游空間上的重構(gòu)，資源優(yōu)化整合，與周邊旅游資源形成合力。共同聯(lián)合有關(guān)省區(qū)赴國內(nèi)外主要客源市場開展宣傳推廣活動，以此加強與地區(qū)、國際友好省州和城市等的合作，不斷拓展國外市場和華北市場。

4.3 完善旅游服務(wù)設(shè)施，優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)

興安縣的旅游資源可謂是大桂林旅游的一個極好的補充，它不同于人們心中的桂林山水的觀賞景觀，而從最初打造旅游資源時就考慮到了旅游服務(wù)的改善，特別是樂滿地作為桂林首家的標(biāo)準化旅游企業(yè)，從細節(jié)上提高服務(wù)質(zhì)量，確實贏得了游客的贊許。但興安縣整體還是應(yīng)該對旅游服務(wù)設(shè)施的多樣性進行完善。例如：飲食上的地方文化特色的挖掘；新型住宿形式的提供：大力實施全域旅游“珍珠鏈”戰(zhàn)略，以點帶面發(fā)展全域旅游。

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