邢璐 王祥程

【摘 要】在過(guò)去，以報(bào)刊、雜志、電視、廣播為代表的四大傳統(tǒng)媒體是硬性廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椤５S著信息技術(shù)的不斷突破創(chuàng)新，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)登陸，人們面對(duì)的不僅是一場(chǎng)信息革命，更是人們生活方式的一次革新。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展同樣沖擊著傳統(tǒng)廣告行業(yè)，廣告界也需搭乘互聯(lián)網(wǎng)這一高速列車(chē)不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新。硬性廣告急需抓住這次機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒介，從而突破了傳統(tǒng)大眾媒介單項(xiàng)傳播的桎梏，刷新廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，成為互?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一環(huán)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告；發(fā)展策略

1997年3月，Chinabyte網(wǎng)站上登出了一條像素468×60的Intel 旗幟廣告這標(biāo)志著我國(guó)首個(gè)商業(yè)性的互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告在我國(guó)二十多年的發(fā)展歷程中，已然由新生事物蛻變?yōu)槿缃癖淮蟊娝鶑V泛認(rèn)知，并在發(fā)展中不斷融入其它新技術(shù)，正在一步步邁向成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，也對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，硬性廣告的媒介載體突破了傳統(tǒng)大眾媒介單項(xiàng)傳播的桎梏，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒介。所謂互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告，就是依靠互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，以文字、圖片、鏈接、動(dòng)畫(huà)、視頻等方式，直接向受眾傳遞商品和服務(wù)等信息。

一、互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告的表現(xiàn)形式

互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告主要指利用互聯(lián)網(wǎng)載體，直接、強(qiáng)制性地向受眾宣傳品牌或者產(chǎn)品的一種手段。但由于互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告的大小、尺寸、位置、聲音、圖片、視頻等因素?zé)o法同一而論，因此呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的表現(xiàn)形態(tài)。筆者通過(guò)查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告的效果及目的將其分類(lèi)并逐一分析：

品牌廣告：除付費(fèi)搜索廣告以外的全部網(wǎng)絡(luò)廣告形式的統(tǒng)稱(chēng)，主要運(yùn)用于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站中，具有強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。其形式具有多樣化，涵蓋彈窗廣告、橫幅廣告、摩天輪廣告、對(duì)聯(lián)廣告等豐富廣告形式且個(gè)性化十足。品牌廣告不僅能傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息，更能深入樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象。

促銷(xiāo)廣告：產(chǎn)品是促銷(xiāo)廣告的核心內(nèi)容，旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，作出購(gòu)買(mǎi)行為已創(chuàng)造利潤(rùn)。投放促銷(xiāo)廣告需要考慮產(chǎn)品定位、服務(wù)特色和受眾偏好等因素，選擇正確的網(wǎng)站、時(shí)間以及版面。例如：旗幟廣告、按紐廣告在展現(xiàn)產(chǎn)品圖片、價(jià)格、時(shí)間等方面具有優(yōu)勢(shì)；郵件廣告能即使推送產(chǎn)品信息；關(guān)鍵詞廣可以展現(xiàn)產(chǎn)品最核心的優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品廣告：主要通過(guò)展現(xiàn)產(chǎn)品的信息和價(jià)值功能，直接向受眾推銷(xiāo)產(chǎn)品，目的是拓寬銷(xiāo)路，搶占市場(chǎng)份額。產(chǎn)品廣告主要通過(guò)挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體的更方資源，利用網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇炒作或者其他網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)來(lái)展開(kāi)形式多樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其方式機(jī)動(dòng)靈活、快捷有效、互動(dòng)性強(qiáng)。

活動(dòng)信息廣告：主要利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的傳播渠道，以告知消費(fèi)者促銷(xiāo)信息以刺激消費(fèi)為目的的廣告形式。如在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)淘寶利用單身節(jié)、電商節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日作為促銷(xiāo)活動(dòng)的特定時(shí)間，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原價(jià)格，多種優(yōu)惠途徑，使消費(fèi)者覺(jué)得“有利可圖”，花費(fèi)最少的錢(qián)去買(mǎi)自認(rèn)為超值的產(chǎn)品。這種類(lèi)型的廣告充分抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

二、互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告的特點(diǎn)

1. 形式更加多樣。傳統(tǒng)大眾媒體的硬性廣告主要以文字、視頻為主，形式單一。互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告憑借其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)的支撐，形式不斷創(chuàng)新，擁有多樣的廣告表現(xiàn)方式，比如貼片廣告、超鏈接廣告、彈出式廣告、視窗廣告等等。根據(jù)不同的主題及應(yīng)用場(chǎng)合，形式可發(fā)生變化或組合出現(xiàn)，自由度更高。

2. 雙向互動(dòng)性強(qiáng)。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有的開(kāi)放的架構(gòu)、人人交互的溝通方式、以人為中心的管理方式三大特點(diǎn)，受眾成為擁有主動(dòng)權(quán)利的“決策者”，不僅能自主選擇廣告和消費(fèi)內(nèi)容并且還能對(duì)廣告發(fā)表評(píng)論。例如互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告就是廣告代理商利用cookie收集用戶(hù)資料，根據(jù)受眾興趣喜好投放廣告，這樣的廣告方式對(duì)受眾影響力更大，更能贏(yíng)得顧客的好感；其次，互聯(lián)網(wǎng)突破了地理位置的局限，受眾不僅可實(shí)時(shí)接收廣告來(lái)獲取豐富的產(chǎn)品信息，而且通過(guò)社交媒體討論、轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次宣傳，拉攏潛在客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了社群價(jià)值的變現(xiàn)。

3. 投放限制相對(duì)較少，價(jià)格低于傳統(tǒng)媒體且更加靈活機(jī)動(dòng)。例如利用社交媒體包括微信公眾號(hào)（個(gè)人）、微博等都是免費(fèi)注冊(cè)的，即使是需要企業(yè)微信公眾號(hào)發(fā)布，廣告主也只需花300元左右的認(rèn)證費(fèi)，成本低廉。除此之外，計(jì)費(fèi)方式也呈現(xiàn)多樣化，例如有根據(jù)展示計(jì)費(fèi)的CPM 廣告、根據(jù)點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)的CPC廣告、根據(jù)行動(dòng)計(jì)費(fèi)的CPA廣告和根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)費(fèi)的CPO廣告等等。

三、互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告的發(fā)展策略

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，受眾擁有了更多信息選擇的權(quán)利。但在快節(jié)奏的信息消費(fèi)時(shí)代下，單純的互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者的目光，因此互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告的發(fā)展問(wèn)題值得我們深思與探討。

首先，“軟”“硬”互補(bǔ)是趨勢(shì)。任何廣告都是以傳遞產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)為最終目標(biāo)，但在新媒體時(shí)代下，人們喜歡有代入感，參與感的廣告形式。在這一點(diǎn)上，軟文廣告無(wú)疑滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理，因而具有更大的吸引力。我們需要順應(yīng)時(shí)代的潮流，創(chuàng)新“軟”“硬”的深耕式合作方式，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使廣告不僅能有效吸引受眾目光，又能激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。為達(dá)到這個(gè)目的，廣告主應(yīng)針對(duì)媒介特性精心組織策劃。同時(shí)，與廣告制作公司緊密協(xié)作，深度調(diào)查市場(chǎng)需求，為產(chǎn)品及其品牌量身定制相關(guān)的廣告活動(dòng)，使之滿(mǎn)足消費(fèi)者多方需求。

其次，廣告創(chuàng)意是關(guān)鍵。對(duì)于廣告而言，創(chuàng)意無(wú)疑是成功廣告的核心因素，甚至對(duì)廣告活動(dòng)起決定性作用。傳統(tǒng)硬性廣告多采用直接展現(xiàn)的方式向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)。這是最常見(jiàn)的方式，在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)漸漸失去消費(fèi)者的青睞與信任。因此，新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告想要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更應(yīng)將廣告創(chuàng)意擺在首要位置。互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品特性，深入了解目標(biāo)消費(fèi)群體的文化背景等，制作的廣告需要具有良好的針對(duì)性，在感官刺激消費(fèi)者的同時(shí)，更能使消費(fèi)者的精神世界得到愉悅，達(dá)到刺激消費(fèi)的最終目的。

最后，受眾的情感需求是方向?，F(xiàn)代社會(huì)追求人本主義的理念，在廣告活動(dòng)中同樣適用。硬性廣告不能只生硬地針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需要，而是應(yīng)從社會(huì)生活中出發(fā)，關(guān)注消費(fèi)者的心理需求及情感歸屬。這就要求硬性廣告在滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求及利益的基礎(chǔ)上，最大程度的迎合消費(fèi)者的心理訴求。另外，關(guān)注社會(huì)大環(huán)境，體現(xiàn)人類(lèi)與社會(huì)、自然的關(guān)系主體，有效引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，引領(lǐng)消費(fèi)者尋求生命存在價(jià)值和人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終意義。

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