林秀瑜 楊琳

摘要：目前在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的推動下，在知識分享社區(qū)中存在大量的泛在式的知識傳播現(xiàn)象，研究其傳播規(guī)律是知識傳播的核心問題，對提高知識分享社區(qū)的知識傳播效果和促進學習型社會的形成具有重要意義。該研究以信息傳播理論、泛在學習理論為基礎(chǔ)，以知識分享社區(qū)“知乎”為個案，提出了泛在學習環(huán)境下知識分享社區(qū)的知識傳播路徑與要素。其路徑包括知識訴求階段、知識交換階段、知識再生階段三個階段，其要素包括融合性的傳播主體、個性化的傳播目的、泛在化的傳播方式、參與式的內(nèi)容生產(chǎn)、聚合性的傳播內(nèi)容、再生式的知識轉(zhuǎn)化和良性的傳播效果。最后運用問卷調(diào)查、T檢驗和單因子方差分析等分析方法，總結(jié)了泛在學習環(huán)境下知識分享社區(qū)的知識傳播的九個影響因素：個人特征、使用與滿足、社區(qū)環(huán)境、利他心理、信任、自我價值、群體交互、知識自我效能和認可度。

關(guān)鍵詞：泛在學習；知識分享；知識傳播；知識訴求；知識交換；知識再生

中圖分類號：G434 文獻標識碼：A

一、問題提出的背景與意義

“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)造了教育發(fā)展的新生態(tài)，對建設(shè)“人人皆學、處處能學、時時可學”學習型社會意義重大。“互聯(lián)網(wǎng)+”具有開放、共享與創(chuàng)新等特性，出現(xiàn)了分享經(jīng)濟模式，而知識分享是其中之一，教育教學、專業(yè)培訓、信息咨詢、經(jīng)驗分享、眾包、眾創(chuàng)、眾智等知識分享現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。國家信息中心分享經(jīng)濟研究中心在2017年2月發(fā)布了《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》，報告中估算，2016年知識技能領(lǐng)域市場有610億元的交易額，同比增長205%，用戶約3億人。知識共享服務(wù)的市場初具規(guī)模，需要研究這種傳播現(xiàn)象，掌握其傳播規(guī)律。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使網(wǎng)絡(luò)學習型社群在泛在學習環(huán)境下有了新的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)學習社群塑造了集體分享的文化，學習者通過互聯(lián)網(wǎng)，建立共同目標，分享觀念、知識、經(jīng)驗、信息和策略，集體開展探究行動，以使社群的知識與能力得到擴展。泛在學習環(huán)境下知識分享社區(qū)的觀念、知識、經(jīng)驗、信息和策略分享形成了新的傳播規(guī)律，泛在式的網(wǎng)絡(luò)傳播，以及參與式的用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC），使學習者可以方便地利用互聯(lián)網(wǎng)尋求信息、獲取知識。

目前對知識分享社區(qū)的研究越來越多，但是從知識傳播角度對其研究還是相對少，且不全面，特別是關(guān)于知識分享社區(qū)的傳播過程中的知識分享與再生研究欠缺。本研究將分析泛在學習環(huán)境下知識分享社區(qū)的知識傳播，通過對知識分享社區(qū)的傳播路徑及知識分享與再生進行研究，進一步豐富關(guān)于知識分享社區(qū)知識傳播的相關(guān)理論。這種對知識分享社區(qū)中知識產(chǎn)生、交換與再生的研究具有理論價值，同時也對促使學習型組織和學習型社會的建構(gòu)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、個性化、終身化的教育體系具有一定的實踐指導意義。

二、知識分享及知識分享社區(qū)的知識分享路徑

（一）知識分享及其特性

Davenport和Prusak指出知識分享是個體和集體之間開展知識交換的過程。該定義強調(diào)了知識分享的過程。Hansen和Avital指出知識分享是以個體間的經(jīng)驗和知識交換為基礎(chǔ)，以達到共同創(chuàng)造新經(jīng)驗和新知識的行為。該定義強調(diào)了知識分享的結(jié)果。周密等認為知識分享是知識擁有的個體以某種形式將知識傳達給知識接受個體的過程，知識接受個體通過傾聽與詢問等交流方式實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)化。該定義強調(diào)了知識分享過程和結(jié)果的結(jié)合。因此本研究的知識分享包括兩個階段：一是知識傳遞過程的知識交換階段，二是知識轉(zhuǎn)化過程的知識再生階段。知識交換階段是知識創(chuàng)造與再利用的前提，知識再生階段是知識交換與分享的目的。

（二）知識分享社區(qū)及其知識分享路徑

知識分享社區(qū)是在網(wǎng)絡(luò)中開展知識分享活動的虛擬社區(qū)，是網(wǎng)絡(luò)學習型社群的一種。針對知識分享社區(qū)研究大致可以分為三類：內(nèi)容研究、用戶研究、運營與營銷模式研究。

在內(nèi)容研究方面，袁毅等從信息傳播角度提出知識傳播的機制。張萌從用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)視角提出了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略。賈佳認為知乎在信息量、完整性、說服力等維度上優(yōu)于百度知道。知識分享社區(qū)的知識傳播是基于用戶在社區(qū)提出的知識訴求。

在用戶研究方面，對于用戶持續(xù)貢獻知識是研究的熱點。研究從社會資本和主觀規(guī)范角度、認知情感角度、用戶性別、意見領(lǐng)袖等對知識分享社區(qū)的用戶進行了研究。

在運營與營銷模式方面，何欣以內(nèi)容生產(chǎn)和微博矩陣為切入點，分析了知識分享社區(qū)運營思路。郝振嬌研究了知識分享社區(qū)廣告價值和營銷策略。劉丹從游戲化營銷來對知識分享社區(qū)的收益模式進行研究。李丹從產(chǎn)品功能、運營管理和用戶三方面對比了中美知識分享社區(qū)知乎和Quora。

因此，針對知識分享社區(qū)中用戶為中心的特點，用戶的知識需求是內(nèi)容傳播、運營與營銷模式的基礎(chǔ)。本研究認為知識分享社區(qū)中知識分享路徑包括三個階段：一是知識需求產(chǎn)生的知識訴求階段，二是知識傳遞過程的知識交換階段，三是知識轉(zhuǎn)化過程的知識再生階段。

三、知識傳播與知識分享社區(qū)的知識傳播要素

（一）知識傳播及其特性

知識傳播是在一定的社會環(huán)境下，知識擁有者通過合適的傳播渠道和方式，向其他社會成員傳遞自己的知識信息，并期望獲得某種傳播效果的社會活動過程。社會化媒體知識傳播具有的特征如下：泛在化的知識傳播方式，微型化、碎片化的知識傳播內(nèi)容，身份模糊化的知識傳播主體，社會化的知識傳播環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的知識傳播具有主體融合、全民參與、渠道融合和即時互動等新特點。因此，本研究認為知識傳播具有傳播主體融合性、傳播方式泛在性、傳播行為參與性、傳播內(nèi)容聚合性、知識轉(zhuǎn)化再生性。

（二）知識分享社區(qū)的知識傳播的要素

目前對知識分享社區(qū)的知識傳播的研究有兩類，一是從信息傳播角度研究，二是從知識生產(chǎn)角度研究。

從信息傳播角度，倪延年指出知識傳播系統(tǒng)由八個相互作用的要素構(gòu)成。劉佩等認為知識分享社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)關(guān)系節(jié)點具有冪律分布特點，屬于“小世界”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。郭海威等總結(jié)了知識傳播的分類模式。苑寧認為知乎更重社區(qū)文化，強調(diào)意見領(lǐng)袖。Luo等調(diào)查了影響社區(qū)中知識貢獻的因素。

從知識生產(chǎn)角度，胡青發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)知識社群多樣化的知識生產(chǎn)方式、個性化的知識歸類與儲存、立體的知識傳播渠道以及圈式與層級式的知識傳播模式讓網(wǎng)站內(nèi)的知識傳播活動十分活躍。韋勇嬌認為認知盈余迫使人們有分享的欲望。

本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)知識傳播的特點，融合信息傳播與知識生產(chǎn)，本研究認為知識分享社區(qū)的知識傳播包括以下七個要素：

1.融合性的傳播主體：傳播主體的融合性，使傳者和受者平等地參與知識分享社區(qū)中的知識傳播過程。在傳播主體的參與中，由社交網(wǎng)絡(luò)形成的用戶關(guān)系，也會出現(xiàn)意見領(lǐng)袖，影響傳播過程。

2.個性化的傳播目的：知識分享社區(qū)可以通過大數(shù)據(jù)平臺記錄傳播主體訪問的時間、路徑、行為、地點等信息，構(gòu)建出傳播主體的個性化用戶畫像，分析其傳播目的，進行大數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化服務(wù)推送。

3.泛在化的傳播方式：在泛在學習環(huán)境下，社區(qū)會建立個體模型，通過對個體的行為記錄和行為診斷，對個體進行評價、監(jiān)控和內(nèi)容推送。泛在化的傳播方式給知識傳播提供了多樣的傳播渠道，同時也讓傳播主體的知識傳播與其所處的物理環(huán)境緊密結(jié)合。

4.參與式的內(nèi)容生產(chǎn)：泛在學習環(huán)境下知識分享社區(qū)中，融合性的傳播主體共同參與傳播內(nèi)容的生產(chǎn)，形成了UGC的生產(chǎn)方式，這種內(nèi)容生成方式更能適應(yīng)用戶需求，其內(nèi)容更加個性化及偏重社交功能。

5.聚合性的傳播內(nèi)容：知識分享社區(qū)對傳播內(nèi)容進行個性化的知識歸類與儲存，形成內(nèi)容聚合、內(nèi)容策展。這種方式不單是對內(nèi)容的歸類整理，也是一個內(nèi)容的再生產(chǎn)，形成推送主題，發(fā)起討論話題，組織圓桌會議等，會吸引受眾持續(xù)關(guān)注某一主題內(nèi)容，增加用戶粘性。

6.再生式的知識轉(zhuǎn)化：日本學者Nonaka等提出了顯性知識與隱性知識轉(zhuǎn)化的螺旋知識創(chuàng)造模式，包括社會化、外部化、組合化及內(nèi)部化。在知識分享社區(qū)中，傳播主體之間知識的傳播可以實現(xiàn)四種轉(zhuǎn)化，知識在這種螺旋上升的知識循環(huán)創(chuàng)造體系中轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)知識的交流與再生。

7.良性的傳播效果：從傳播主體的需求出發(fā)，關(guān)注其內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，通過泛在化的傳播方式，滿足傳播主體的參與傳播需求。在傳播過程中，獲得自我價值的認同、滿足群體交互的社交需要、形成知識自我效能、增加了社區(qū)的認可感，形成良性循環(huán)的傳播效果。

四、知識分享社區(qū)“知乎”的知識傳播路徑與要素分析

（一）研究目的與對象

基于泛在學習環(huán)境下知識分享社區(qū)的知識傳播路徑與要素的研究，以知識分享社區(qū)“知乎”為個案，分析其傳播的路徑、要素及其影響因素。

選擇“知乎”為個案是因為：第一，“知乎”是典型的泛在學習環(huán)境下知識分享社區(qū)?！爸酢钡挠脩艋谏鐣W(wǎng)絡(luò)組成，具有融合性的傳播主體；“知乎”用戶可設(shè)定關(guān)注的話題并接受其推送信息，具有個性化的傳播目的；“知乎”有電腦版和移動客戶端，支持泛在化的傳播方式；“知乎”用戶可以參與問題的公共編輯，支持參與式的內(nèi)容生產(chǎn)；“知乎”推出圓桌、專欄、書店、日報、周刊等應(yīng)用，形成聚合性的傳播內(nèi)容；“知乎”實現(xiàn)知識的增值與創(chuàng)新，形成再生式的知識轉(zhuǎn)化；“知乎”已形成良性的傳播效果。第二，“知乎”擁有數(shù)量大、使用黏性強和滿意度高的用戶群體，對分析其傳播的路徑、要素及其影響因素具有代表性。據(jù)“知乎”與艾瑞的《知乎用戶刻畫及媒體價值研究報告》，2017年10月，“知乎”擁有上億的注冊用戶，2600萬的平均日活躍用戶，超過4000個機構(gòu)號；“知乎”用戶單次使用時長為11.2分鐘、單日使用時長為35.8分鐘，在使用黏性方面超過其它同類平臺；“知乎”平均分為8.2分、凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）值為33.7%，用戶的滿意度高。

（二）研究框架

根據(jù)上述研究，形成了泛在學習環(huán)境下知識分享社區(qū)的知識傳播路徑與要素的關(guān)系，如下圖所示。

第一階段，以融合性的傳播主體為中心，根據(jù)不同的傳播目的，通過互聯(lián)網(wǎng)的不同媒介，以泛在化的傳播方式，在社會化媒體知識分享社區(qū)中提出知識訴求。

第二階段，傳播主體同時作為傳播者和接受者參與知識分享社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容聚合。作為傳播者，以提問、回答、討論、推送主題、發(fā)起話題、組織圓桌等方式，在泛在性學習網(wǎng)絡(luò)中參與知識的交換；而作為接受者，以關(guān)注、瀏覽、討論、接收推送、參與話題、圍觀圓桌等方式，在泛在性學習網(wǎng)絡(luò)中參與知識的交換。

第三階段，傳播主體在知識分享社區(qū)中，顯性知識與隱性知識的循環(huán)轉(zhuǎn)化，達到知識的再生，形成良性循環(huán)的傳播效果。

（三）研究假設(shè)

本研究提出知識傳播路徑各個階段的影響因素假設(shè)：個人特征、使用與滿足會影響知識訴求；社區(qū)環(huán)境、利他心理、信任會影響知識交換；自我價值、群體交互、知識自我效能、認可度會影響知識再生。

1.個人特征會影響知識訴求。有研究發(fā)現(xiàn)，學歷和工作經(jīng)驗會影響其知識分享的態(tài)度。在知識傳播過程，個人的性別、年齡、職業(yè)、學歷、工作經(jīng)驗等特征因素會影響知識傳播中的知識訴求。

2.使用與滿足會影響知識訴求。使用與滿足理論認為個人接觸媒介是以特定的需求為基礎(chǔ)，在接觸活動中滿足了個人需求。這種需求包括知識需求、交往需求、心緒需求、自我認同需求等方面。

3.社區(qū)環(huán)境會影響知識交換。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以促進使用動機。技術(shù)接受模型（TAM）提出感知易用性和感知有用性是用戶認為容易使用某個特定系統(tǒng)的程度的決定因素。因此，知識分享社區(qū)的有用性、易用性、社區(qū)制度、氛圍也可能是影響用戶參與知識分享社區(qū)知識傳播。

4.利他心理會影響知識交換。利他心理即在幫助他人解決一些問題時自己會感到很有意義，很快樂?；诶睦恚瑐€體不計回報，會認為自己共享的信息能為別人帶來的更大的收益，超出自己的付出成本。

5.信任會影響知識交換。信任是知識分享社區(qū)進行知識分享主要影響因素。知識分享社區(qū)的信息是否能夠得到受戶的信任也很大程度上影響受眾參與社區(qū)活動的程度，從而影響受眾在知識分享社區(qū)的知識傳播程度。

6.自我價值會影響知識再生。馬克思主義認為，人的價值的實質(zhì)在于其對社會的共享。在知識分享社區(qū)中，個人在幫助別人解決問題的同時，自我價值得到了滿足，促使個體更原因參與知識的傳播。

7.群體交互會影響知識再生。知識再生是在知識傳播中，隱性知識和顯性知識的互動，隱性知識轉(zhuǎn)化需要通過群體互動達成。因此，知識分享社區(qū)中群體交互激發(fā)知識的共享和再生，滿足受眾的知識需求。

8.知識自我效能會影響知識再生。自我效能指個體對自己的行動過程和能力的判斷，判斷自己是否能完成設(shè)定的目標。知識自我效能在本研究中是指知識分享社區(qū)中用戶對其自身的專業(yè)知識的自信。

9.認可度會影響知識再生。認可度有助于個體對社區(qū)產(chǎn)生忠誠和信賴，是指個體對本社區(qū)產(chǎn)生的歸屬感和積極的感情。個體對社區(qū)的認可度高會更愿意參與社區(qū)中的知識傳播。

（四）問卷設(shè)計

本研究利用問卷調(diào)查方法，對知識分享社區(qū)“知乎”的知識傳播進行分析。問卷設(shè)計為四個部分：第一部分為個人特征統(tǒng)計、第二部分為知識訴求的影響因素、第三部分為知識交換的影響因素、第四部分為知識再生的影響因素。第三、四部分問卷采用里克特量表，以“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”和“非常同意”分5個等級，分別賦1至5分，分數(shù)越高表示對選項的同意程度越高。

利用設(shè)計的問卷進行預(yù)測，收集得到數(shù)據(jù)運用SPSS軟件分析問卷的信度，計算得到Cronbaeh Alpha可靠性系數(shù)為0.836，顯示出問卷的信度符合要求。

（五）問卷發(fā)放

利用“問卷星”網(wǎng)站發(fā)布問卷，從2017年4月1日至2017年4月30日共回收260份問卷，其有效率是100%。

（六）調(diào)查結(jié)果

1.個人特征分析

調(diào)查中85.15%的調(diào)查對象年齡集中在21-40歲。65%的用戶學歷為大學本科，31.54%的用戶工作時長為5年以上。

2.知識訴求分析

調(diào)查表明，46.92%的調(diào)查對象使用知乎的時長超過三年，具有較長的使用時間。

使用方式上，78.85%的調(diào)查對象主要是使用知乎在已有問題中尋找所需信息，50.33%的調(diào)查對象接受邀請回答問題，45%的調(diào)查對象對答案進行點贊、反饋、收藏或評論，40.77%的調(diào)查對象主動回答問題。由此可見，知乎用戶使用知乎的目的主要是在已有回答中尋找所需信息。

使用目的上，調(diào)查對象使用知乎82.69%的目的是學習，52%的目的是娛樂，40.77%的目的是自我效能，22.69%的目的是社交，10.48%的目的是幫助他人，6%的目的是展現(xiàn)自我。由此可見，大部分知乎用戶使用知乎的目的包括學習、娛樂、自我效能、社交。

3.知識交換分析

知識交換分析量表的得分率如表1所示。

由此可見，大部分調(diào)查對象認為在知乎上幫助他人解決問題是有意義的，在知乎上分享知識為別人帶來的收益大于自己的付出，且認為知乎的內(nèi)容比較準確令人可信，此外，認為知乎的界面簡潔清晰，易于操作，社區(qū)氛圍嚴謹、理性和友好。

4.知識再生分析

知識再生分析量表的得分率如表2所示。

由此認為，大部分調(diào)查對象對知乎的用戶感到親切，對知乎有強烈的好感，且對知乎有一種歸屬感；相信自己有能力提供其他成員認為有價值的知識，為其他成員提供新知識會體會到存在的價值，會積極回答他人問題等。

（七）結(jié)果分析

運用獨立樣本T檢驗方法，檢驗性別與知識再生各個方面自我價值、群體交互、認可度、知識自我效能之間的關(guān)系，計算得到Sig值分別為0.879，0.211，0.290以及0.069，均大于0.05，因此認為性別與知識再生差異不顯著，不是影響知識再生的因素。

運用單因子方差分析方法，檢驗個人特征因素項、知識訴求、知識交換3個方面與知識再生之間是否存在顯著相關(guān)性。結(jié)果如表3所示。

由此得出，年齡、學歷、工作經(jīng)歷、使用時間、使用方式與目的、社區(qū)環(huán)境、利他心理、信任等因素與知識再生各個方面自我價值、群體交互、認可度以及知識自我效能顯著性Sig值均小于0.05，達到顯著性差異。因此認為以上各個因素與知識再生有顯著差異，是影響知識再生的因素。因此，可以得出以下結(jié)果：

1.在個人特征方面，使用時間與知識再生具有正相關(guān)，使用時間長說明用戶對社區(qū)的認可，以此為基礎(chǔ)用戶有更大的可能參與到社區(qū)的提問、回答、評論中；工作經(jīng)驗較豐富的用戶更愿意在知乎上共享自己的知識經(jīng)驗；學歷對知識再生有正相關(guān)，說明一些問題的回答與知識的再生需要專業(yè)知識才能實現(xiàn)。

2.在知識訴求方面，即從使用與滿足來看，用戶主要使用知乎尋找所需信息，其次是回答問題以及評論答案，這種行為表明用戶對知乎的知識質(zhì)量的認可。高質(zhì)量有價值的問題解答可以吸引更多的用戶進入知乎進行討論，促進了社區(qū)的知識再生。

3.在知識交換方面，社區(qū)環(huán)境、利他心理和信任對知乎的知識再生都有正相關(guān)。社區(qū)的易用性和有用性很大程度上決定用戶是否繼續(xù)參與到該社區(qū)的問答中。而利他心理是一種自我價值的實現(xiàn)，通過對回答他人的問題，共享自己的知識獲得滿足感。對社區(qū)的信任也是促進用戶參與社區(qū)的知識再生的一個重要因素。

五、研究討論

（一）泛在學習環(huán)境下知識傳播在新媒體技術(shù)的支持下快速發(fā)展，將帶來教育理念的創(chuàng)新和教育模式的變革。知識通過泛在學習環(huán)境傳播，更加廣泛地覆蓋長尾用戶，能夠?qū)⑸鐣细鱾€行業(yè)的知識發(fā)掘出來，通過這種有力量的知識分享，創(chuàng)造新的價值。還需進一步研究不同教育目的的知識傳播規(guī)律，研究新的知識傳播模式，更好地滿足學習型社會的需要。

（二）知識分享社區(qū)的知識傳播以用戶為中心，具有很強的問題解決意識。在這種學習社群中，用戶生成內(nèi)容，圍繞用戶需求開展知識的分類、整理、存儲、分享、推廣、運用和創(chuàng)新。知識分享社區(qū)的知識傳播形成了主體融合性、傳播方式泛在性、傳播行為參與性、傳播內(nèi)容聚合性、知識轉(zhuǎn)化再生性等特征，研究其特性，利用知識分享社區(qū)開展知識傳播實踐，對提高教育的精準服務(wù)具有重要的意義。

（三）知識分享社區(qū)的知識傳播受到個人特征、使用方式與目的、社區(qū)環(huán)境、利他心理、信任等因素影響。為了提高其知識傳播效率，應(yīng)該研究網(wǎng)絡(luò)傳播理論和技術(shù)，探索知識分享社區(qū)系統(tǒng)化管理運營體系，從內(nèi)容研究、形式研究、用戶研究、機制研究等方面形成新型的管理運營體系，優(yōu)化知識分享社區(qū)的知識傳播，建構(gòu)一個網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、個性化、終身化的教育體系。