薛權(quán)珊

摘要：“民族中心主義”是指文化維度上的自我中心主義，“民族中心主義”是在哪一種文化之中都顯現(xiàn)和存在的，對該民族成員影響重大?！懊褡逯行闹髁x”是指文化維度上的自我中心主義。在跨文化交際過程中，“民族中心主義”的負(fù)面影響是造成跨文化廣告?zhèn)鞑ブ形幕瘺_突的主要原因之一。因此，交際的兩端應(yīng)當(dāng)建立求同存異的合作基礎(chǔ)，采取一種相對客觀理性的態(tài)度接受不同民族之間的文化差異，這對于中國本土企業(yè)在國際市場競爭中實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化有著深遠(yuǎn)的影響。

關(guān)鍵詞：民族中心主義；文化價(jià)值觀；跨文化廣告?zhèn)鞑ィ晃幕瘺_突

一、民族中心主義

民族中心主義是指一種文化心理現(xiàn)象，這是指一個(gè)民族的文化在內(nèi)在歸屬層次的價(jià)值追求，也是跨文化交際中常常涉及到的術(shù)語之一，美國社會學(xué)家威廉·薩姆納將這個(gè)術(shù)語引入到文化研究中，他把民族中心主義做出了這樣定義：“把自己的文化群體看作是一切事物的中心，并以此為參照，對所有其他群體進(jìn)行衡量和分等”[1]。這就是說，民族中心主義指某個(gè)特定的民族或者群體將本體作為全球的文化中心，用自己的文化標(biāo)準(zhǔn)去評判其他群體或民族的文化，并以此作為其他文化是否為自己所接受并判斷正誤的標(biāo)準(zhǔn)。

由于人們自嬰幼兒時(shí)期便開始無意識地內(nèi)化本民族的文化意志，所以文化群體都帶有一定程度的民族主義傾向，例如法國總認(rèn)為法語是世界上最美的語言，英國曾稱自己為“日不落帝國”（the empire on which the sun never sets），暗示自己國家的強(qiáng)大和永盛，直到現(xiàn)在英國還自稱“大不列顛”（Great Britain）?；魻栒J(rèn)為“語言作為一種可見符號，對于種族和民族情感的表達(dá)來說是至關(guān)重要的”，許多語言的使用也在某種程度上證明了民族中心主義的普遍存在。例如，眾所周知美國是一個(gè)多文化聚合的大沙拉盤，但是即便在一個(gè)國家內(nèi)部，由于民族中心主義的影響，也存在對少數(shù)文化群體的偏見，如Indian hand意為“干涉，插手”Spanish athlete 意為“吹牛大王”，F(xiàn)rench post-card意為“色情照片”，“Mexican breakfast”意為“持續(xù)饑餓”，此外在中國，在許多場合下，將外國人稱為“老外”也多少包含一些諷刺的意味。

二、民族中心主義在跨文化廣告中的“負(fù)遷移”體現(xiàn)

作為跨文化傳播的一種外在表現(xiàn)形式，跨文化廣告是指在不同文化領(lǐng)域間進(jìn)行傳播的廣告。它是以商品文化為依托，通過人類共同的文化交往方式達(dá)成跨地域，跨文化的相互了解，相互交流，從而更好地實(shí)現(xiàn)人類需求的滿足[2]。

文化體系、文化價(jià)值觀的明顯差異的確是造成文化沖突的根本原因，不過從跨文化交際的現(xiàn)實(shí)來看，民族中心主義在跨文化交際中產(chǎn)生的負(fù)面影響也是發(fā)生文化沖突的重要原因，它會導(dǎo)致文化間的差異向文化沖突過渡。但學(xué)術(shù)界對于“文化”的內(nèi)涵和外延的準(zhǔn)確界定還沒有達(dá)成共識。這其中愛德華·泰勒的定義影響較大，他是著名的英國文化人類學(xué)家。1871年，泰勒首次將文化當(dāng)作一個(gè)中心概念提出，他還將文化概念定義為：“文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及人作為社會成員而獲得任何其他的能力和習(xí)慣?！盵3]

綜合上文關(guān)于“文化”的定義，本文主要從民族傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念幾個(gè)方面來討論民族中心主義的文化“負(fù)遷移”如何影響了跨文化廣告。

（一）民族傳統(tǒng)

“每個(gè)民族都有其獨(dú)特的歷史和傳統(tǒng)，這些歷史文化傳統(tǒng)給生于斯長于斯的人民打下深刻的文化烙印，并形成了獨(dú)特民族品格。有時(shí)候，這種歷史傳統(tǒng)會寄托在某些具體的事物上，使之成為具有特定文化內(nèi)涵的符號或意象?！盵4]例如，中國的龍，獅子，紅豆等都有特殊的象征意義，但由于各國民族傳統(tǒng)差異，相同的符號或意象所傳達(dá)的文化內(nèi)涵卻迥然不同，在中國，“龍”是中華民族最重要的吉祥物，是所有美好品格的代表，中華民族稱自己是龍的傳人。不過在西方，“龍”卻代表著黑暗和邪惡。再如摩托摩拉手機(jī)在中國宣傳的一則廣告中，一位男士手持一部摩托摩拉手機(jī)，坐在長城之上，大有一副天下盡在腳下的派頭，但長城卻與巨大的人物形成鮮明對比，顯得格外渺小。作為過去取向的國家，中國人銘記傳統(tǒng)尊重歷史，決不允許其他國家輕視或者蔑視中華文明。也正因如此，該廣告一經(jīng)發(fā)布，便遭到許多受眾的投訴，他們認(rèn)為該廣告損害了中國人對長城的歷史情感，后來企業(yè)不得不撤停該廣告。

（二）宗教信仰

宗教信仰是文化構(gòu)成的重要組成部分，不同宗教所具有不同的信仰與戒律，這影響著人們認(rèn)識事物的手段和文化心理等。從滿足人民需求的方面，宗教不僅包括精神方面的消費(fèi)，也包含有有物質(zhì)消費(fèi)的內(nèi)容，它解決了人們的雙重需求；從宣傳來看，宗教也是吸引關(guān)注度的重要元素之一。所以在跨文化廣告中，廣告商經(jīng)常將宗教元素應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，意圖吸引受眾人群的注意。然而國家之間的宗教信仰通常有很大的差異。例如泰國，緬甸將佛教作為國教，孟加拉國和巴基斯坦則信奉伊斯蘭教，西歐和北美主要以基督教為信仰，而在中國稱得上主流的宗教是道教，基督教，天主教，當(dāng)然也有佛教。由于宗教信仰在表現(xiàn)形式上更為具體和外在，對社會生活的規(guī)范更為直接和有力。因此跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校欢ㄒ浞肿龊檬袌稣{(diào)查，避免文化沖突。如意大利冰淇淋品牌Federici在英國推出的新季形象廣告，在這個(gè)廣告中修女和牧師裸露身體上演激情戲并配有廣告語“Federici冰淇淋就像情欲，誘惑難擋”。該廣告播出后引起熱議，宗教界人士認(rèn)為這是在褻瀆宗教，后來英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA）介入調(diào)查，此則廣告也面臨著被禁播的危機(jī)。

（三）風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是指某個(gè)文化社區(qū)內(nèi)世代相傳的生活方式和規(guī)范，本文所指的是民族風(fēng)俗習(xí)慣，它具有很濃厚的民族性，廣泛的群眾性與相對的穩(wěn)定性，此外，民族風(fēng)俗習(xí)慣還具有超強(qiáng)的敏感性，正因?yàn)轱L(fēng)俗習(xí)慣所帶有的這些特性，關(guān)系到民族地位和民族間的關(guān)系，所以在跨文化廣告交往的進(jìn)程中，如果無視受眾國的風(fēng)俗習(xí)慣，則會引起不必要的爭議，甚至影響兩國之間的關(guān)系?！案呗稘崱毖栏嘣隈R來西亞拓展市場的時(shí)候，他的廣告目的只是一味的要求體現(xiàn)高露潔牙膏的美白功能，然而在該地區(qū)，人民以牙齒黑黃來體現(xiàn)身份的尊貴，顯然，這則廣告適得其反。百威公司廣告的中青蛙形象令給觀眾留下了深刻的印象，不過在波多黎各，青蛙通常被認(rèn)為是不干凈的動物。endprint

（四）價(jià)值觀念

一個(gè)人，一個(gè)民族，乃至一個(gè)國家的行事風(fēng)格都會受到一定的價(jià)值取向的影響。作為一種文化載體，廣告必然會影響一個(gè)民族所特有的價(jià)值觀念，尤其是當(dāng)廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現(xiàn)了各自特定文化的價(jià)值觀[5]。如中國崇尚集體主義價(jià)值觀，崇尚中庸和諧，追求仁義道德，這體現(xiàn)的是一種集體觀念。因此針對中國人的廣告經(jīng)常以家庭，祖國，故鄉(xiāng)等作為為廣告的主題，例如安踏的廣告語“我的脊梁，中國造”；“孔府家酒，讓人想家”；中華的牙膏廣告“中華永遠(yuǎn)在我心中”等都體現(xiàn)了中國人的情感價(jià)值觀，滿足了中國人的價(jià)值追求。而西方國家則更加強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，突出自我存在的價(jià)值和意義，耐克的廣告語“just do it”（想做就做）展現(xiàn)的是對自我、個(gè)性、自由的崇拜風(fēng)靡美國并成功的俘獲了年輕人的心。然而，耐克廣告所宣傳的價(jià)值取向卻在香港，泰國傳播地并不順利，因?yàn)橐恍┫M(fèi)者認(rèn)為“想做就做”的廣告語暗含一種“放縱自我”的含義，迫于壓力，耐克最后將標(biāo)語改為“應(yīng)該做就去做”。在跨文化廣告溝通中，洞悉并迎合目標(biāo)受眾的消費(fèi)價(jià)值觀念，方能拓展自己的市場。

三、降低民族中心主義，減少跨文化廣告沖突

文化差異是跨文化廣告在不同國家間傳播的主要的障礙，我國跨國公司更應(yīng)當(dāng)考慮到文化的差異性， 從目標(biāo)受眾的接受審美出發(fā)，實(shí)現(xiàn)廣告本土化?？缥幕瘡V告中發(fā)生的文化沖突實(shí)際上就是不同受眾在自己的文化修養(yǎng)和人生經(jīng)歷的基礎(chǔ)之上對廣告作品的再創(chuàng)作，從接受美學(xué)角度看，廣告設(shè)計(jì)者無論將廣告創(chuàng)造的如何生動，具體，全面，而這些“空白點(diǎn)”就是目標(biāo)受眾進(jìn)行再創(chuàng)作的舞臺。

讀者是文學(xué)活動的中心，文學(xué)作品的成敗的關(guān)鍵取決于讀者對文學(xué)作品的美學(xué)接受。在跨文化廣告活動中，廣告的成敗便取決于廣告受眾的接受程度。廣告受眾在接受一則具體的廣告之前，并非一塊白板，而是具有其自身的文化修養(yǎng)和人生經(jīng)歷，這就造成了不同的受眾對同一廣告所抱有的期待各不相同。[6]麥當(dāng)勞“下跪門”廣告就很好的說明了這一點(diǎn)。在中國自古就有“男兒膝下有黃金”“上跪天，下跪地，中間跪父母”的文化傳統(tǒng)，“下跪”對于中國人來說具有感激，膜拜，尊重之意，但是“下跪”如此嚴(yán)肅莊重的行為卻被廣告商用于實(shí)現(xiàn)自己的品牌宣傳和幽默效果，設(shè)計(jì)顧客“下跪”的情節(jié)來突顯對麥當(dāng)勞優(yōu)惠活動的渴望，從而造成了文化沖突也將這位快餐行業(yè)巨頭引入漩渦之中。因此，我國跨國企業(yè)要充分考慮受眾的主體地位，從本土文化出發(fā)，針對受眾的期待視野設(shè)計(jì)符合市場需求的廣告。

然而，文化間存在差異的同時(shí)，也會體現(xiàn)一定的共性，正如社會學(xué)家戴維·波普諾所說：“幾乎所有的文化都具有相同的社會結(jié)構(gòu)和文化意義的基礎(chǔ)”[6]，例如對愛，親情，友情，勤勞，和平，勇敢，智慧是全世界人民和所有文化的共同追求。因此不同民族間的交流可以建立在共性文化的基礎(chǔ)上，求同存異，實(shí)現(xiàn)有效的跨文化廣告溝通。對于我國跨國企業(yè)來說，尋求共性文化，在不同文化市場使用相同或相似的廣告創(chuàng)意，可以大幅度減少廣告制作和宣傳的成本，并建立起清晰明確的企業(yè)形象。如，DOVE（德芙巧克力）的經(jīng)典標(biāo)語“Do you love me？”得到你是我的幸運(yùn)，廣告語以愛情為訴求點(diǎn)，在世界各地的消費(fèi)者心中產(chǎn)生了共鳴。因此，尋求不同文化間的共性，是我國跨國企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化營銷，沖破民族中心主義束縛，最終實(shí)現(xiàn)跨文化廣告成功的關(guān)鍵所在。

四、結(jié)語

在一個(gè)國家的發(fā)展過程中，民族中心主義突顯了一個(gè)民族文化心理歸屬的價(jià)值取向，是一個(gè)國家樹立和維護(hù)自己的文明形象不被破壞、玷污的積極意識，是保證國家矗立于世界民族之林的關(guān)鍵所在，但是在跨文化交往中，民族中心主義所帶來的負(fù)面影響也是顯而易見的，受民族中心主義影響，跨國企業(yè)往往從本族主流文化出發(fā)設(shè)計(jì)廣告，從而造成跨文化廣告不能被異文化的目標(biāo)消費(fèi)者所接受，甚至造成文化沖突，對跨文化公司乃至其所屬國家都會造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，在我國對外開放程度不斷加深的今天，我國跨國企業(yè)降低民族中心主義，擴(kuò)大跨文化心理空間，以更加包容平等的心態(tài)對待世界不同的文化傳統(tǒng)，才能更好地實(shí)現(xiàn)“走出去”同時(shí)也是貫徹實(shí)施 “一帶一路”戰(zhàn)略方針政策的必然要求。

參考文獻(xiàn)：

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[3][5]花勇.廣告修辭學(xué)[M].山東：山東文藝出版社，2009：102-107.

[6]戴維·波普諾著， 李強(qiáng)譯.社會學(xué)[M]， 北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：68.endprint