張榮玲

摘 要：在知乎這個網(wǎng)絡社區(qū)中，意見領袖是積極的信息和觀念傳播者，他們用專業(yè)知識和經(jīng)驗、高質(zhì)量的回答、積極活躍的參與來獲取社區(qū)成員的認可，并對其產(chǎn)生影響。本文首先對知乎意見領袖的基本涵義和分類進行闡述；接著從意見領袖本人和社區(qū)運行機制這兩個方面分析意見領袖的形成機制；最后結(jié)合意見領袖理論和知乎實際情況，探究知乎意見領袖對社區(qū)成員和社區(qū)生態(tài)的具體影響。

關(guān)鍵詞：知乎；意見領袖；網(wǎng)絡社區(qū)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0069-02

一、知乎意見領袖的基本涵義

意見領袖（opinion leader）最早起源于拉扎斯菲爾德和卡茨的兩級傳播理論，其在傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息和見解，并對他人產(chǎn)生影響。

知乎是一個社會化問答網(wǎng)站，創(chuàng)立于2011年1月，初期采用邀請制注冊方式，2013年3月向公眾開放注冊。不同于傳統(tǒng)問答網(wǎng)站，知乎更強調(diào)社交性，用戶通過提出和回答問題、關(guān)注、贊同等方式構(gòu)建社區(qū)人際關(guān)系。本文認為，在知乎社區(qū)中擁有專業(yè)知識和經(jīng)驗、樂于在社區(qū)貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、被贊同和關(guān)注數(shù)較高的用戶即為知乎意見領袖。

知乎中有兩個較為重要的認證體系，均于2016 年 7 月推出。一是個人身份認證，目前主要認證公眾人物、較高層級的企業(yè)管理人員、博士、教研人員等。二是“優(yōu)秀回答者”認證，對在特定話題下創(chuàng)作了大量專業(yè)內(nèi)容的用戶賦予“優(yōu)秀回答者”標識，該身份由系統(tǒng)計算而來，不支持申請或者自薦[1]。

本文基于這兩個認證體系和相關(guān)意見領袖理論，將知乎社區(qū)中的意見領袖分為兩類。第一類是以企業(yè)家、作家、文體明星、行業(yè)專家為主體的名人類意見領袖，典型的有李開復（企業(yè)家）、張佳瑋（作家）、張譯（演員），該類意見領袖基本上在線下也是某個領域的意見領袖，擁有自身領域的專業(yè)知識和見解，并且較樂于在社區(qū)中提問和回答。第二類是以在社區(qū)中積極活躍并擁有豐富專業(yè)知識和經(jīng)驗為主體的草根類意見領袖，如采銅（心理學話題）、張小北（電影話題），此類意見領袖主要靠較多的優(yōu)質(zhì)回答獲得贊同和關(guān)注，從而建構(gòu)起社區(qū)影響力，有相當一部分并未展示線下身份。

二、知乎意見領袖的形成機制

知乎意見領袖的形成機制主要包括兩個方面，其一是意見領袖本人的因素，其二是知乎社區(qū)運行機制，即投票機制、關(guān)注機制和認證機制。

首先，用戶的專業(yè)知識、社區(qū)活躍度、社區(qū)貢獻、身份地位等個人因素會影響其成為意見領袖。對于名人類意見領袖而言，其身份地位會有助于其成為意見領袖，而專業(yè)知識、社區(qū)活躍度和社區(qū)貢獻會決定其影響力的大小。值得注意的是，身份因素在知乎意見領袖的形成和影響力中發(fā)揮較弱的作用。據(jù)知乎用戶冰藍統(tǒng)計[2]，截至2016年4月，知乎中得到贊同數(shù)最多的前十名用戶中，九名均為草根類意見領袖，僅有張佳瑋為名人類意見領袖，而贊同數(shù)最多的前十條回答中均由草根類意見領袖創(chuàng)作。知乎社區(qū)對不同背景的用戶均平等對待，個人的專業(yè)知識、優(yōu)質(zhì)的回答、社區(qū)活躍度是成為知乎意見領袖的關(guān)鍵要素。

第二，知乎社區(qū)的運行機制中的投票機制和關(guān)注機制對意見領袖的形成產(chǎn)生較大的影響，認證機制也有一定影響。對于用戶生產(chǎn)的內(nèi)容包括回答、提問和文章，知乎設置投票機制供其他用戶對內(nèi)容進行贊同或反對。在知乎上，一個普通草根用戶從零開始成為意見領袖的過程基本如下：首先在某領域回答問題；因為優(yōu)質(zhì)答案而獲得贊同；贊同數(shù)多會被排序在前，引發(fā)其他用戶的興趣進而被關(guān)注；優(yōu)質(zhì)回答和關(guān)注增多到一定程度則可以成為某領域的意見領袖。在投票機制中，贊同數(shù)越多在回答排序中靠前從而增加回答的曝光率，因此用戶在較快的時間里回答出高質(zhì)量的答案就能獲取較多贊同。用戶也可以對回答進行反對，收到較多反對票的回答會被系統(tǒng)進行排序上的降低甚至是折疊（即不顯現(xiàn)內(nèi)容）。這是知乎為保證優(yōu)質(zhì)回答、驅(qū)逐投機取巧等有害社區(qū)氛圍的不良回答而做的努力。這里必須指出，贊同數(shù)不是成為意見領袖的決定因素，擁有單個或極少數(shù)高票回答的用戶并不能將其定義為意見領袖，因為其沒有持續(xù)地為他人提供信息和見解。

相比于贊同，關(guān)注則代表著更高的認可層級，被關(guān)注數(shù)越高則影響力越大。單獨一個或幾個回答不會帶來大規(guī)模的關(guān)注人數(shù)，只有持續(xù)在某些領域產(chǎn)出內(nèi)容才能得到大量的關(guān)注和認可，從而有機會成為意見領袖。關(guān)注機制能夠有效促進用戶在社區(qū)中的活躍以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。

認證機制也會對意見領袖的形成產(chǎn)生一定的影響。前面所提到的“優(yōu)秀回答者”認證標識某種程度上也可以說是對意見領袖身份的官方認證。在具體的話題領域頁面下，知乎會顯現(xiàn)該領域全部的“優(yōu)秀回答者”。這種認證標識有助于增強已有意見領袖的影響力、挖掘潛在的意見領袖，還能夠激勵用戶持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容。各種運行機制促成了意見領袖的形成，更提高了社區(qū)的內(nèi)容價值和用戶粘性。

三、知乎意見領袖對社區(qū)成員的影響

1.影響社區(qū)成員的觀點及態(tài)度

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，意見領袖是思想、觀點的表達者，身處社會網(wǎng)絡的中心，其觀點會影響甚至改變?nèi)藗兊挠^點。在知乎社區(qū)中，意見領袖仍然可以用可靠的信息、合適的角度和嚴密的邏輯來影響社區(qū)成員對某事的看法。以“如何評價人民日報評論《快播的辯詞再精彩，也不配贏得掌聲》？”這一知乎問題為例，最熱門的回答由一位法律話題的“優(yōu)秀回答者”創(chuàng)作。該回答條理清晰，運用了較多專業(yè)的法律知識，截至2017年4月，得到了2.2萬的贊同數(shù)和1010條評論。如此高的贊同數(shù)和評論中的支持傾向證明了該回答對社區(qū)成員觀點的影響。

相比于微博和傳統(tǒng)媒體上的意見領袖，知乎意見領袖對社區(qū)成員的觀點影響更依靠于其專業(yè)優(yōu)秀的回答，而不是其意見領袖的身份。知乎活躍用戶的知識水平相對較高，并且社區(qū)一貫強調(diào)認真和說理的氛圍，因此觀點本身比身份更重要。以“如何看待醫(yī)生拒絕給艾滋病人做手術(shù)？”這一知乎問題為例，截至2017年4月，贊同數(shù)最多（11.2萬）的回答由一個匿名用戶創(chuàng)作，贊同數(shù)第二位（2.2萬）的回答由一個非知名用戶創(chuàng)作，可見普通社區(qū)成員的優(yōu)質(zhì)回答也能獲得較多認可。

2.促進社區(qū)成員關(guān)注相關(guān)議程

當用戶關(guān)注了某個意見領袖，用戶會在知乎首頁收到該意見領袖的回答動態(tài)。知乎意見領袖對于某問題的討論會提高該問題的熱度，吸引相關(guān)社區(qū)成員參與問題討論。意見領袖在促進社區(qū)成員關(guān)注相關(guān)議程，這一方面有很重要的作用，推動相關(guān)問題的討論非常有利于社區(qū)的活躍和發(fā)展。在此過程中，意見領袖也能獲取更高的關(guān)注度和影響力。

意見領袖不僅能促進普通社區(qū)成員關(guān)注相關(guān)話題，還很可能促進社區(qū)成員關(guān)注其他意見領袖。知乎中各個領域下的意見領袖們有著較為緊密的關(guān)系，據(jù)知乎用戶蘇莉安統(tǒng)計[3]，知乎粉絲上萬的用戶平均通過0.5個人就能認識另一位粉絲上萬的用戶。普通用戶在關(guān)注某一個意見領袖后，這個意見領袖社交圈里的其他意見領袖也很有可能因興趣背景相似而得到關(guān)注。

最后必須指出，意見領袖和普通用戶之間是雙向的影響。關(guān)注機制和投票機制是知乎賦予普通用戶決定意見領袖的權(quán)利。此外，知乎中的“邀請”功能是普通用戶為意見領袖設置議程的一種形式。邀請功能指用戶提出的問題會被歸入相應的話題領域，所有用戶都能邀請別的用戶回答，意見領袖們最常接到來自擅長領域的問題邀請。這種邀請機制有利于催發(fā)意見領袖和普通用戶之間的雙向互動。

四、知乎意見領袖對社區(qū)生態(tài)的影響

1.影響知乎社區(qū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

知乎開發(fā)運營者構(gòu)建了該社區(qū)的框架，內(nèi)容則由意見領袖和普通用戶共同填充。意見領袖是社區(qū)中高價值內(nèi)容的主要產(chǎn)出者，其知識水平和領域能影響知乎社區(qū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。知乎意見領袖較高的知識水平保證了社區(qū)中始終有高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，使知乎的信息質(zhì)量得以提升。意見領袖的知識領域決定了其在哪些話題下較為活躍、創(chuàng)作較多內(nèi)容，這無疑會影響知乎中各個領域高質(zhì)量內(nèi)容的多少。據(jù)統(tǒng)計[4]，知乎用戶中52.5%的用戶職業(yè)分布為互聯(lián)網(wǎng)或計算機軟件領域。因此，知乎內(nèi)容結(jié)構(gòu)中互聯(lián)網(wǎng)、計算機類話題比重高也較為合理。

2.影響知乎社區(qū)的文化氛圍

意見領袖在社區(qū)中積極活躍的行為帶動了普通用戶參與討論、關(guān)注議題，從而推動社區(qū)的積極運轉(zhuǎn)，形成活躍參與的良好社區(qū)氛圍。在知乎開放公眾注冊后，內(nèi)容水化問題不可避免，投機取巧類、營銷類等不良回答損害了知乎倡導的用知識和經(jīng)驗認真回答的社區(qū)文化氛圍。意見領袖一貫的專業(yè)水平和認真態(tài)度則能影響其他用戶遵守社區(qū)規(guī)則和傳統(tǒng)，舉報不良回答，共同維護社區(qū)的文化氛圍。

五、結(jié) 語

在知乎社區(qū)，身份因素在意見領袖的形成中發(fā)揮較弱的作用，個人的專業(yè)知識及經(jīng)驗、優(yōu)質(zhì)認真的回答、社區(qū)活躍度是成為知乎意見領袖的關(guān)鍵要素。知乎用投票、關(guān)注機制賦予用戶決定意見領袖的權(quán)利，認證機制則有助于用戶識別意見領袖的影響力。意見領袖的影響體現(xiàn)在社區(qū)成員和社區(qū)生態(tài)兩方面。意見領袖一方面能通過專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容影響社區(qū)成員的觀點和態(tài)度、為其設置關(guān)注議程；另一方面通過自身的知識結(jié)構(gòu)和態(tài)度影響社區(qū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和氛圍?？偟膩碚f，知乎的媒體性高于社交性，偏向于一個社區(qū)型媒體，因此，其意見領袖的影響值得深究。

參考文獻：

[1] 王雪皎.用戶標識：更加高效地識別人與內(nèi)容[EB/OL].https：// zhuanlan.zhihu.com/p/21711639，2016-07-25.

[2] 冰藍：知乎上贊同數(shù)最高的999個回答[EB/OL].https：// zhuanlan.zhihu.com/p/20751140，2016-04-14.

[3] 蘇莉安：第一次民間版知乎用戶分析報告[EB/OL].https：// zhuanlan.zhihu.com/p/19781120，2014-08-29.

[4] Hector：百萬級別知乎用戶數(shù)據(jù)爬取與分析[EB/OL].http：// www.hoohack.me/2015/09/30/php-spider-millons-of-zhihu-user-analyze，2015-9-30.

[5] 茹西子，胡泳.知乎：中國網(wǎng)絡公共領域的理性試驗田[J].新聞與傳播研究.2016（2）.

[責任編輯：傳馨]