李登峰

摘 要：電子紅包自2014產(chǎn)生以來，顯示出強(qiáng)大的消費(fèi)價(jià)值、營銷價(jià)值和社會(huì)文化價(jià)值。對當(dāng)下的電子紅包消費(fèi)行為進(jìn)行研究，能夠解讀后現(xiàn)代語境下的電子紅包消費(fèi)。在其發(fā)展過程中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起到了重要作用，推動(dòng)了電子紅包迅速走進(jìn)公眾視野，運(yùn)用鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論進(jìn)行解讀，分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電子紅包的內(nèi)容生產(chǎn)和后現(xiàn)代語境下的電子紅包消費(fèi)。最后從電子紅包的場景營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)容營銷解讀電子紅包的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)意義。

關(guān)鍵詞：電子紅包；生產(chǎn)；消費(fèi)；營銷

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0097-03

一、互聯(lián)網(wǎng)紅包研究概述

2013年微信與財(cái)付通合作，微信電子紅包支付首次出現(xiàn)。2014年春節(jié)，人們開始熟知電子紅包。2015年春晚，電子紅包大放異彩，大規(guī)模走進(jìn)人們的生活，成為談資。電子紅包作為一款社交、金融產(chǎn)品，能給贊助商、互聯(lián)網(wǎng)平臺以及用戶帶來社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

電子紅包出現(xiàn)后就顯示了強(qiáng)大的社交、營銷、文化價(jià)值。根據(jù)筆者調(diào)查，分析中國知網(wǎng)電子紅包相關(guān)主題可以看出，從研究數(shù)量上看，中國知網(wǎng)以微信紅包為主題討論的論文研究有800多篇，以電子紅包為主題研究的論文有100多篇。從研究時(shí)間上看，時(shí)間隨著2014年電子紅包的興起而后研究更甚。從研究內(nèi)容上看，主題涉及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、傳播、法制等幾大學(xué)科。學(xué)者從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域分析其廣告價(jià)值、營銷價(jià)值以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)效益。從傳播學(xué)領(lǐng)域看，涉及電子紅包的社交價(jià)值、人際傳播價(jià)值以及運(yùn)用一些經(jīng)典傳播理論對電子紅包的解讀。從法學(xué)領(lǐng)域看，學(xué)者從電子紅包引發(fā)的賭博行為，對支付寶紅包、微信紅包、百度紅包分析其內(nèi)部行為及對策。近年來有學(xué)者將電子紅包置于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)語境下分析電子紅包，分析電子紅包的營銷價(jià)值，然而卻忽視了電子紅包的場景、關(guān)系、內(nèi)容營銷價(jià)值，忽視了電子紅包作為一款金融產(chǎn)品的本質(zhì)意義。

分析這些電子紅包的研究內(nèi)容，可以看出學(xué)者們對電子紅包進(jìn)行了較為透徹的分析。本文試圖找到電子紅包作為一款金融產(chǎn)品的本質(zhì)意義，分析電子紅包的生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)等過程。本文將電子紅包置于鮑德里亞德消費(fèi)社會(huì)理論進(jìn)行分析，分析后現(xiàn)代語境下的電子紅包的場景建構(gòu)及未來趨勢。

二、互聯(lián)網(wǎng)紅包的生產(chǎn)與消費(fèi)

馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，生產(chǎn)的商品最終被消費(fèi)，整個(gè)生產(chǎn)過程才算完成。電子紅包作為平臺型媒介，在生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)過程中自帶附加內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)。

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子紅包的內(nèi)容生產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)紅包作為一款自帶經(jīng)濟(jì)效益的平臺型產(chǎn)品，具有強(qiáng)大的社交聯(lián)系作用，能夠構(gòu)建生產(chǎn)場景，傳播生產(chǎn)內(nèi)容。微信紅包爆紅以后，BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭迅速開始搶占電子紅包“市場”。騰訊憑借微信、手機(jī)QQ紅包，百度憑借百度紅包，阿里憑借支付寶紅包，他們各自創(chuàng)新電子紅包的生產(chǎn)形式，拓展生產(chǎn)內(nèi)容，構(gòu)建傳播場景，搶奪傳播入口，爭得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)主動(dòng)權(quán)。

電子紅包在生產(chǎn)內(nèi)容上，注重原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，支持內(nèi)容生態(tài)。例如企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化宣傳時(shí)，總是原創(chuàng)紅包口令，傳播企業(yè)品牌文化。我們在春晚載體上搶得企業(yè)發(fā)出的電子紅包，搶得的每一個(gè)紅包都是企業(yè)精心選擇“把關(guān)”后的企業(yè)文化，用戶消費(fèi)著電子紅包所承載的企業(yè)符號和企業(yè)文化。個(gè)人在進(jìn)行電子紅包的內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，更多的是一種情感寄托，構(gòu)建社交消費(fèi)場景?，F(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，沒有移動(dòng)終端作為技術(shù)載體，電子紅包是不會(huì)出現(xiàn)的，或者說有另一種形式的平臺型媒介出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了原有的消費(fèi)時(shí)間、空間，構(gòu)建著自己的消費(fèi)場景。電子紅包的出現(xiàn)正好符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)語境下的用戶需求。社交媒介里面的電子紅包搶發(fā)只能通過移動(dòng)終端進(jìn)行，輕點(diǎn)紅包便能獲得那塊兒八毛的收益。

生產(chǎn)作為消費(fèi)過程的第一位，在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為中占有重要的地位。狹義的消費(fèi)指對物質(zhì)資料的消費(fèi)，廣義的消費(fèi)包括精神、情感等消費(fèi)。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，隨著后現(xiàn)代社會(huì)的到來，我們消費(fèi)的不僅僅是物質(zhì)，更是一種情感和符號。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅包作為傳統(tǒng)紅包的一種延伸，是紅包數(shù)字化生存方式的體現(xiàn)，在社交、營銷、儀式方面起到了很大的作用。觀察電子紅包的生產(chǎn)和消費(fèi)可以看出，之所以電子紅包有如此之大的用戶市場，究其根本原因是強(qiáng)大的消費(fèi)群體，人們在其中不僅消費(fèi)時(shí)間、空間，并且還可以進(jìn)行情感和娛樂的消費(fèi)。

（二）后現(xiàn)代語境下的電子紅包消費(fèi)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的電子紅包，頗具后現(xiàn)代語境下產(chǎn)品的氣質(zhì)。后現(xiàn)代語境下的文化具有通俗、大眾、娛樂化的特點(diǎn)。后現(xiàn)代語境下出現(xiàn)的電子紅包之所以能夠橫掃整個(gè)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場景，是因?yàn)殡娮蛹t包的門檻低、具有病毒式傳播的創(chuàng)新與擴(kuò)散功能。門檻低即只要用戶有手機(jī)等移動(dòng)終端和即時(shí)通訊軟件就可以完成紅包的搶和發(fā)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 CNNIC 在 2017年 1月發(fā)布的第 39 次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，“截至2016年12 月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6. 95億，較2015年底增加7550萬人，使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由 2015年的90. 1 % 提升至 95. 1%”；“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，潛移默化地改變著移動(dòng)網(wǎng)民的日常生活”[1]。從中可以看出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋之廣，用戶對電子紅包的消費(fèi)顯得如此之方便。

社交媒介里的電子紅包，如微信紅包、手機(jī)QQ紅包，都有一種平民化的交際作用，是一種人人都可以參與的“游戲”。具有某種關(guān)系而建立起來的溝通、合作的群組中，電子紅包的搶發(fā)隨處可見，作為家庭里的晚輩可以給長輩一定的紅包，以期得到肯定和溝通。這說明后現(xiàn)代語境下的文化符合一種“解構(gòu)”性質(zhì)，電子紅包在延續(xù)傳統(tǒng)文化的同時(shí)也在不斷地解構(gòu)傳統(tǒng)文化。當(dāng)然電子紅包只是一段時(shí)期的載體，具備娛樂性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，隨著時(shí)間的變遷，電子紅包的消費(fèi)還是會(huì)回歸到傳統(tǒng)文化的消費(fèi)之中。

作為后現(xiàn)代文化語境下的電子紅包，通過構(gòu)建自己的傳播場景，使平民在電子紅包構(gòu)建的廣場上盡情娛樂和狂歡。場景從分類上可以包括工作場景、家庭場景以及生活?yuàn)蕵返认M(fèi)場景。其中，生活?yuàn)蕵废M(fèi)場景，無疑是最重要的環(huán)節(jié)[2]。消費(fèi)電子紅包不僅僅是消費(fèi)場景內(nèi)的時(shí)間、空間，更多的是一種情感和娛樂消費(fèi)。用戶在消費(fèi)每一條電子紅包承載的信息內(nèi)容時(shí)，也在消費(fèi)電子紅包所承載的情感信息。每一次紅包的發(fā)放過程都是一個(gè)生產(chǎn)過程，人們消費(fèi)的是電子紅包的情感、信息、數(shù)據(jù)，這樣的消費(fèi)進(jìn)一步促進(jìn)電子紅包的生產(chǎn)。在電子紅包的消費(fèi)語境中，呈現(xiàn)出兩種不同的消費(fèi)態(tài)度。一種是電子紅包非理性炫耀式消費(fèi)，另一種是電子紅包的理性消費(fèi)。在電子紅包非理性炫耀式消費(fèi)中，用戶之間發(fā)送紅包，進(jìn)行紅包排名，公開紅包搶發(fā)記錄，呈現(xiàn)出一種電子紅包的賭博亞文化。電子紅包的理性消費(fèi)，多屬于家里成員發(fā)放，出于一種情感關(guān)心，不在乎多少，而是一種溝通、娛樂與情感消費(fèi)。

在搶、發(fā)電子紅包時(shí)，作為一名消費(fèi)者，搶得越多炫耀資本越大。發(fā)紅包者，發(fā)得越多炫耀資本越大，體現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)社會(huì)地位的象征，建構(gòu)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)形象，形成形象傳播，但通過搶、發(fā)紅包建構(gòu)起來的形象，具有片面性和虛擬性。非理性消費(fèi)是一種非理性意識下的消費(fèi)，群體成員在電子紅包所建構(gòu)的紅包場景內(nèi)玩得不亦樂乎，無論搶的錢多錢少，都會(huì)去輕點(diǎn)紅包獲得收益，呈現(xiàn)出集體無意識。

在電子紅包的消費(fèi)過程中，呈現(xiàn)出一種集體無意識的消費(fèi)，構(gòu)成“消費(fèi)者流行”。淘寶、天貓等電商平臺通過“雙11”構(gòu)成節(jié)日狂歡，民眾集體消費(fèi)商品，創(chuàng)造了億萬神話。電子紅包也通過春晚平臺，一分鐘就突破多少紅包，構(gòu)成娛樂狂歡場景，集體消費(fèi)電子紅包文化，導(dǎo)致看春晚場景變成了聽春晚場景。

三、互聯(lián)網(wǎng)紅包的營銷學(xué)分析

（一）場景營銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)語境下的今天，場景成為一種思維方式，吳聲更是提出沒有場景感和故事的產(chǎn)品必死。他提出“‘場景賦予產(chǎn)品以意義，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要旨，離開了產(chǎn)品所使用的場景，產(chǎn)品本身將失去其存在的價(jià)值”[3]。電子紅包作為一種新型的金融產(chǎn)品，構(gòu)建著自己的傳播場景，使用戶在電子紅包的傳播場景中玩的不亦樂乎。電子紅包作為自帶營銷流量和收益的娛樂場景平臺，企業(yè)迅速找到了傳播入口，通過春晚或更多的節(jié)假日發(fā)放帶有企業(yè)營銷性質(zhì)的LOGO、圖片等，以此來進(jìn)行企業(yè)品牌形象的建構(gòu)與傳播，進(jìn)而贏得消費(fèi)者消費(fèi)效益。電子紅包作為場景化營銷中的對象，人是電子紅包場景中的信息、情感消費(fèi)者，消費(fèi)的不僅是信息，更多的是一種無形的服務(wù)。在電子紅包的場景化營銷中，場景是溝通人和物的營銷場?；赟OLOMO的電子紅包營銷場，在社交化、移動(dòng)化、地區(qū)化中傳播企業(yè)精準(zhǔn)營銷的生產(chǎn)內(nèi)容，能夠最大限度地營銷內(nèi)容，進(jìn)行良好的內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)而進(jìn)行企業(yè)品牌形象建構(gòu)。

場景營銷作為一種新型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式開始走進(jìn)人們視野，更多的企業(yè)開始利用場景入口，進(jìn)行營銷。以BAT三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭為首，以電子紅包作為傳播入口進(jìn)行場景營銷。電子紅包以SOLOMO為依托建構(gòu)著自己的傳播場景，企業(yè)進(jìn)行著傳播場景內(nèi)的營銷，SOLOMO即社交化、地區(qū)化、移動(dòng)化。其中社交化是指電子紅包以社交網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，企圖利用社交關(guān)系，構(gòu)成社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。微信首秀2014年成功，緊接著手機(jī)QQ等即時(shí)通訊軟件。隨后支付寶等商業(yè)平臺也開始進(jìn)行電子紅包設(shè)置，形成商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺與社交媒介對立的營銷大戰(zhàn)。移動(dòng)化即電子紅包的搶發(fā)必須是依靠移動(dòng)終端進(jìn)行，傳統(tǒng)PC不能觸屏且及時(shí)性不強(qiáng)，這符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)語境下的電子紅包發(fā)展。在地區(qū)化中，可以看出2017年手機(jī)QQ利用AR+LBS進(jìn)行紅包的搶發(fā)，通過手機(jī)定位，在手機(jī)地圖中搶發(fā)紅包，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和位置服務(wù)，進(jìn)而收益。觀察微信和支付寶的電子紅包大戰(zhàn)，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)軟件都是在搶奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場景入口，爭得入口，搶得用戶和流量，最終收益。

在用戶搶、發(fā)電子紅包的過程中，用戶更加主動(dòng)，主動(dòng)參與到紅包游戲中。在電子紅包的發(fā)生、發(fā)展過程中，建構(gòu)了工作場景，比如為了工作而組建的特定時(shí)間范圍和功能群組，隨著時(shí)間的流逝，當(dāng)不具備這種工作關(guān)系時(shí)，群組就會(huì)處于休眠狀態(tài)。這時(shí)一個(gè)電子紅包發(fā)出，用戶輕點(diǎn)紅包便能夠產(chǎn)生互動(dòng)，建構(gòu)起情感的聯(lián)系。當(dāng)然還有的是正在活躍的工作群組，老板或上級發(fā)出紅包作為獎(jiǎng)勵(lì)，提升員工積極性，這時(shí)電子紅包的金額沒有現(xiàn)實(shí)生活中給下屬的那么多，但是電子紅包也通過這種紅包娛樂消費(fèi)場景贏得了個(gè)人、公司管理形象，方便企業(yè)管理。當(dāng)然電子紅包構(gòu)建的最重要場景還是它構(gòu)建了生活?yuàn)蕵穲鼍?，無論是工作還是生活中發(fā)出的電子紅包，人們消費(fèi)的都是一種娛樂、一種情感。

（二）關(guān)系營銷

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，移動(dòng)、互聯(lián)成為新的社會(huì)交往特點(diǎn)。利用手機(jī)移動(dòng)終端，憑借即時(shí)通訊軟件進(jìn)行溝通交流，呈現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)語境下的新特點(diǎn)。微信紅包憑借其強(qiáng)大的社交關(guān)系網(wǎng)，在2014年迅速爆紅，搶占了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“市場”入口，阿里巴巴馬云說其成功地偷襲了珍珠港，足見微信紅包的巨大作用。這種熟人之間的社交網(wǎng)，構(gòu)成了電子紅包的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)和營銷，以SOLOMO中的社交性為依托，這樣發(fā)出的電子紅包便迅速爆紅人際圈，構(gòu)成虛擬網(wǎng)絡(luò)議程。緊接著，支付寶紅包也作出相應(yīng)動(dòng)作，2016年，集齊五福、咻一咻，平分2.15億，支付寶憑借其強(qiáng)大的金融體系開始彌補(bǔ)它的社交性功用，互拉好友可以互相贈(zèng)送五福，以期平分2.15億，獲得收益。支付寶紅包掀起了一陣狂潮，數(shù)據(jù)顯示2016年咻一咻的次數(shù)達(dá)到298億次，從中可以看出支付寶的優(yōu)勢了。騰訊、阿里兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，產(chǎn)生的紅包陣容在各自構(gòu)建娛樂消費(fèi)場景，最大程度的考慮用戶使用心理，增加用戶黏性，以期達(dá)到良好的傳播效果。這樣一來，植根于紅包的企業(yè)營銷，在社交化環(huán)境中出現(xiàn)的電子紅包可以說是成功的，并且產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

無紅包，不社交。電子紅包所構(gòu)成的后現(xiàn)代語境下人們的交際和交往。電子紅包簡單易操作且準(zhǔn)入門檻低，使得電子紅包擁有較多的用戶，其中電子紅包對解構(gòu)傳統(tǒng)家庭關(guān)系具有一定的作用和影響。張放提出，微信春節(jié)紅包在中國人家庭關(guān)系中的運(yùn)作可能對后者產(chǎn)生相應(yīng)的影響，包括觸動(dòng)以縱軸為中心的傳統(tǒng)家庭關(guān)系、消解家庭與社交的邊界及解構(gòu)家庭節(jié)慶的神圣空間等三個(gè)方面[4]。電子紅包作為社交場景的入口，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)語境下，消解了時(shí)間和空間，在社交場景中平等交流，自由搶發(fā)。

（三）內(nèi)容營銷

內(nèi)容生產(chǎn)始終是媒介生產(chǎn)的重要優(yōu)勢，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，才能使平臺型媒介立于不敗之地。在電子紅包的內(nèi)容的生產(chǎn)與營銷中，始終支持原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。在電子紅包的搶發(fā)中，主要存在以下幾組關(guān)系：企業(yè)與消費(fèi)者，家庭內(nèi)部之間，工作群組內(nèi)，通過分析這幾組關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)，可以看出電子紅包內(nèi)容生態(tài)的作用。在企業(yè)與用戶之間，企業(yè)注重對原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，每一份電子紅包內(nèi)人都是企業(yè)精心“把關(guān)”后的信息，電子紅包承載的內(nèi)容只能是文字信息、圖片、LOGO等，這些都是企業(yè)品牌形象的文化，而不是實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品，因此企業(yè)非常注重作為場景入口的電子紅包內(nèi)容生產(chǎn)。在家庭內(nèi)部之間，電子紅包的內(nèi)容更多的是一種情感寄托，生產(chǎn)和傳播的內(nèi)容也多是家庭成員之間的一種良性情感互動(dòng)。家庭內(nèi)部傳播的電子紅包趨于親密互動(dòng)，形式上打破傳統(tǒng)縱向的由長輩單向流向晚輩的紅包。在電子紅包的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)過程中，晚輩也可以出于自己的一份情感關(guān)心，給予長輩一種互動(dòng)，一定程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)紅包的發(fā)放形式，使電子紅包呈現(xiàn)出數(shù)字化生存的趨勢。在工作群組內(nèi)，電子紅包多是管理層發(fā)放，他們在現(xiàn)實(shí)生活中就擔(dān)任著意見領(lǐng)袖的作用，在虛擬網(wǎng)絡(luò)社交群組中，發(fā)出工作要求的電子紅包口令，社群成員與之互動(dòng)，復(fù)制口令，形成一段時(shí)間內(nèi)的場景建構(gòu)與傳播，這樣既有利于工作交流也有利于情感互動(dòng)，是一種雙贏局面。

在電子紅包的內(nèi)容生產(chǎn)過程中，無論是企業(yè)群組，個(gè)人用戶都在尊重原創(chuàng)，支持內(nèi)容生產(chǎn)。在現(xiàn)有媒介環(huán)境下，爭論“內(nèi)容為王”是否行得通時(shí)，可以觀察和借鑒電子紅包的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)，注意內(nèi)容生產(chǎn)的互動(dòng)性和娛樂性，形成內(nèi)容的良好反饋，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展。值得一提的是資訊直播站在時(shí)代風(fēng)口，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)語境，生產(chǎn)出適合大眾需要的內(nèi)容，直播者全方位解讀資訊的原因及過程，形成互動(dòng)，成為全媒體時(shí)代下的一個(gè)生動(dòng)例證。

電子紅包在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)語境下產(chǎn)生和發(fā)展，是時(shí)代的產(chǎn)物，具有較多優(yōu)勢?？吹诫娮蛹t包的發(fā)展前景的同時(shí)，也要看到電子紅包的弊端，例如紅包賭博傾向，電子紅包的管理尚不完善，紅包交易存在匿名不透明等，這些仍需要進(jìn)一步改善。期望電子紅包能隨著時(shí)代潮流，不斷創(chuàng)新生產(chǎn)形式，豐富生產(chǎn)內(nèi)容，更加具有互動(dòng)、娛樂性。

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[責(zé)任編輯：東方緒]