蘇敏

摘 要：高校網(wǎng)絡文化的建設和管理是一項系統(tǒng)工程，應順應網(wǎng)絡發(fā)展規(guī)律，在尊重受眾基礎上，按照主導引導相結(jié)合、網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合、監(jiān)管和培養(yǎng)相結(jié)合的原則，在介入、引導、預防等方面，注重議程設置，發(fā)揮意見領袖作用，在明確自我定位的基礎上掌握網(wǎng)站營銷技巧，同時在人員培養(yǎng)、應急預案完善等方面加強預防。

關鍵詞：高校網(wǎng)絡文化 議程設置 意見領袖 應急預案 媒介素養(yǎng)

一、高校網(wǎng)絡文化及其使用者的特點

網(wǎng)絡文化與傳統(tǒng)校園文化碰撞融合后形成高校網(wǎng)絡文化，它以高校教育者與被教育者為建設主體，既是以數(shù)字化信息為基本形態(tài)的高校校園文化，也是以高校校園為聚合點的網(wǎng)絡文化。高校網(wǎng)絡文化具有網(wǎng)絡文化的一般特征，又具有高校校園特殊領域的自身特點：第一，高度的主體自創(chuàng)性；第二，高校問題網(wǎng)絡化、社會化趨勢明顯；第三，拆除了不同形態(tài)的高校校園文化之間的信息壁壘；第四，高度復雜的價值多元性。

受網(wǎng)絡文化的影響，當前高校學生呈現(xiàn)以下特點：自主意識增強，個性差異增大，受社會環(huán)境影響增大等。大學生對于網(wǎng)絡的運用更為熟練，學習生活工作等離不開網(wǎng)絡，形成泛網(wǎng)絡化趨勢。

高校網(wǎng)絡文化不僅對大學生的思想行為產(chǎn)生著重要影響，而且對高校的整體運行和發(fā)展有著密切關系。如何對其有效地進行建設和管理，成為高校師生面臨的重大問題。

二、高校網(wǎng)絡文化建設和管理

高校網(wǎng)絡文化建設和管理要遵循當前網(wǎng)絡發(fā)展規(guī)律，順應高校學生的特點和心理需求，將網(wǎng)絡虛擬輿論場營造和與現(xiàn)實文化建設相結(jié)合，從介入、引導、預防等方面入手，才可以達到較好的效果。

（一）建設管理原則及遵循的規(guī)律

1.主導與引導相結(jié)合

主導講的是在網(wǎng)絡空間中主導權的問題，怎樣發(fā)揮網(wǎng)絡建設者和管理者的作用，掌握網(wǎng)上輿論的主導權，弘揚主旋律。引導主要是方式方法問題，采取靈活有效的方式方法，讓受教育主體樂意接受，在潛移默化中實現(xiàn)引導。

2.網(wǎng)上與網(wǎng)下相結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)所中介的溝通，促進了虛擬社群的發(fā)展，虛擬社群是人際的社會網(wǎng)絡，并非“不真實”，而是在不一樣的現(xiàn)實層面上運作。虛擬與現(xiàn)實相互影響。網(wǎng)絡文化建設與管理必須雙管齊下，將虛擬社會與現(xiàn)實社會結(jié)合起來解決問題。

3.監(jiān)管與培養(yǎng)相結(jié)合

主要從內(nèi)因外因兩個方面考慮，一方面是制度層面的制定完善，加強法規(guī)等外在的約束力；另一方面是對人的培養(yǎng)，注重發(fā)揮人的主觀能動性，增進對網(wǎng)絡文化的認同和維護，加強自我的專業(yè)水平，提升建設者和受眾的媒介素養(yǎng)。

（二）三步走：介入、引導、監(jiān)管，多方面加強建設和管理。

1.第一步：介入——議程設置不是沒有用武之地

議程設置理論認為，傳播媒介報道的重點，與受眾腦海中重要題材之間高度相關；媒介所強化報道的題材與事件，會引起人們的重視。媒介對議題的選取和設置，會影響受眾對現(xiàn)實議題的認知。校園網(wǎng)絡文化主要目標群體明晰 ——在校大學生，研究他們的特點及需求，在議程設置上下功夫，引導校園網(wǎng)絡文化的走向。

首先，設置與大學生需求或認知相關的議題?？梢蕴岢环N精神，樹立一種典型，發(fā)動一場活動。在設置議程的議題時一定要與大學生的學習生活工作等息息相關，與他們當前的認知能力相當，在促進他們成長的同時實現(xiàn)對校園網(wǎng)絡文化輿論主導權的有效介入。

其次，注意網(wǎng)絡媒介有效覆蓋，特別是對微博、微信等新媒體的應用。增強媒介的覆蓋范圍，有利于信息更快更好地傳達給受眾。當前大學生對微博、微信的使用已經(jīng)達到了一定的規(guī)模，在信息發(fā)布上，除了常規(guī)的網(wǎng)站之外，更需要對微博、微信公眾號中的內(nèi)容及時更新和跟進。

2.第二步：引導 ——尋求意見領袖，引導“沉默的螺旋”

對網(wǎng)絡文化的引導應變“堵”為“疏”，尊重虛擬社會的發(fā)展規(guī)律，講究方式方法，尋求意見領袖、占領主陣地、掌握營銷技巧，將高校網(wǎng)絡文化作為一項實實在在的系統(tǒng)工程來抓。

“沉默的螺旋”理論認為，大眾媒體對主流觀點的反映，加上人際網(wǎng)絡中對異常觀點的支持不斷減少，導致了一個沉默的螺旋，即越來越多的人附和主流觀點或不跟隨異常觀點。其實當今的網(wǎng)絡文化中，有一大批這樣的沉默者，一般處于“潛水”狀態(tài)，關注別人的發(fā)言而很少自己發(fā)言。有些積極發(fā)言的人則成為了“意見領袖”，成為對他人施加影響的“活躍分子”。在網(wǎng)絡文化建設和管理的過程中，“意見領袖”的作用可有效利用。

（1）尋求和培養(yǎng)意見領袖

這部分人包括網(wǎng)上活躍的發(fā)言者，也包括現(xiàn)實生活中，在班級或同學中有較高威信的老師和同學。充分發(fā)揮班干部、與學生關系密切的教師的作用。甚至在網(wǎng)絡文化建設過程中，培養(yǎng)自己的意見領袖，在網(wǎng)絡信息發(fā)布、交流、互動應答等方面發(fā)揮他們的作用。

（2）以權威性和引導性占領校園網(wǎng)絡的文化的主陣地

只有建設好校園網(wǎng)絡文化主陣地，才能更好地發(fā)揮意見領袖的作用。在信息發(fā)布的及時性上、信源的可信度上樹立權威性和引導性。尤其是發(fā)生重大事情時，信息一定要在第一時間發(fā)布，有效減少謠言或猜疑的空間，占領文化主陣地。

（3）注重網(wǎng)絡的“營銷”技巧

網(wǎng)絡是一個開放的空間，用戶可以自由選擇要登陸的網(wǎng)頁，在眾多網(wǎng)頁中，高校網(wǎng)頁以什么聚焦用戶的目光呢？據(jù)有關調(diào)查顯示，目前高校網(wǎng)絡，尤其是思想政治教育網(wǎng)站訪問量低，影響力小。充分把握網(wǎng)絡特點，樹立競爭意識，掌握一定的“營銷”技巧顯得格外重要。

首先，在網(wǎng)站主題、色彩、布局的設計上多下功夫，優(yōu)化圖片、文字、動畫等外在表現(xiàn)形式，在功能性和美觀度方面達到有機結(jié)合。其次，在內(nèi)容方面要注重可讀性和實用性相結(jié)合。另外網(wǎng)速等硬件條件一定要跟上，否則會影響訪問量。昀后，要注重互動和反饋，增進用戶的參與度，培養(yǎng)用戶的忠誠度，同時搜集相關意見和建議。

3.第三步：預防 ——完善應急預案，注重隊伍建設，加強素養(yǎng)教育

（1）建設應急預案，保持信息通暢

在任何原因下，信息系統(tǒng)安全中昀不可控的因素就是突發(fā)事件。通過各種措施，盡量減少其帶來的影響和損失。加強應急預案的制訂，明確職責，理順內(nèi)部管理機制和體制，特別是明晰信息傳遞路徑和處理的基本原則。在網(wǎng)洛輿情危機出現(xiàn)時，事實真相、事情進展、實施方案、預期結(jié)果的及時有效的披露，能夠緩解大學生面對社會突發(fā)事件的恐懼和緊張情緒，同時也能夠建立高校與大學生之間的信任。

（2）加強網(wǎng)站隊伍建設

高校網(wǎng)絡文化建設必須培養(yǎng)一支高素質(zhì)的、職業(yè)化的校園網(wǎng)絡文化建設和管理隊伍，這是高校網(wǎng)絡文化向縱深發(fā)展、向高品位發(fā)展的重要保障，也是建設和培育高校網(wǎng)絡文化的核心工作。加強人才的引進，尤其是信息技術專業(yè)人員、大數(shù)據(jù)采集和分析專業(yè)人員、網(wǎng)站內(nèi)容編排專業(yè)人員等。系統(tǒng)地、有目的地培養(yǎng)網(wǎng)絡文化建設有關人員，增強思想政治敏感度，提高編輯應對水平。

3.以課程、講座等形式對用戶媒介素養(yǎng)進行整體提升

宦成林（2009年）認為“新媒介素養(yǎng)”的核心是“參與素養(yǎng)”，其中除了由批判性思維技能、藝術表達技能、網(wǎng)絡創(chuàng)作技能等構(gòu)成的參與技能外，還包括參與意識和參與態(tài)度 [7]對于學生而言，結(jié)合當前社會時代背景，開設媒介素養(yǎng)相關課程；另一方面高校資源豐富，可組織相關專家進行新媒介素養(yǎng)課程的講座，面向全校師生和社會人員開放，承擔一定的社會責任，提升社會總體的新媒介素養(yǎng)。

四、小結(jié)

高校網(wǎng)絡文化建設和管理是一項系統(tǒng)工程，對傳播的對象和載體有準確的認知，需要規(guī)章制度的規(guī)范，建設和管理人員的努力，同時也需要做出有針對性地傳播，提升影響力。高校網(wǎng)絡文化建設的主體不僅僅是高校，而且應該包含政府和社會各方面的力量。

參考文件：

[1]唐亞陽，梁媛，高校網(wǎng)絡文化的特征與功能[N]，光明日報，2007-0808（11）

[2]鐘家全，和諧校園視域下高校網(wǎng)絡文化建設研究[M]，北京：科學出版社，2011：56-57.

[3][美]曼紐爾·卡斯特，夏鑄九等譯，網(wǎng)絡社會的崛起[M]，北京：社會科學文獻出版社，2006：338.

[4][英]丹尼斯·麥奎爾，[瑞典]斯文·溫德爾，朱建華譯，大眾傳播模式論（第 2版）[M]，上海：上海譯文出版社， 2008：103.

[5]何健，高校大學生網(wǎng)絡輿情特化與管理對策研究[D]，重慶：西南大學，2015：80.

[6]陸偉華，張社強，陳洪濤，全球化背景下高校網(wǎng)絡文化建設的理論研究[J]，思想教育研究，2009（02）：51.

[7]盧峰，媒介素養(yǎng)之塔：新媒體技術影響下的媒介素養(yǎng)構(gòu)成[J]，國際新聞界，2015（04）：132-133.