死穴一：品牌建構(gòu)――個(gè)人崇拜

所謂的個(gè)人崇拜主是品牌構(gòu)建非市場(chǎng)化、非制度化、總是以老板主觀喜好為導(dǎo)向。

百年品牌西門子有八大準(zhǔn)則，其中首要一條：“客戶決定我們的行動(dòng)?！蹦軐⑵煜?00多個(gè)品牌的產(chǎn)品行銷全球，不僅是靠其龐大的廣告，而是腳踏實(shí)通過(guò)一系列嚴(yán)密的消費(fèi)者測(cè)試與調(diào)查活動(dòng)，推出符合當(dāng)?shù)厝诵枨蟮漠a(chǎn)品，其成功真正站在了以顧客為導(dǎo)向這一點(diǎn)上。

以顧客為導(dǎo)向，這已成為當(dāng)今品牌竟?fàn)幍墓餐瑧?zhàn)略。然而目前，許多中國(guó)企業(yè)在品牌決策的過(guò)程中卻是以總經(jīng)理或廠長(zhǎng)自己的喜好為導(dǎo)向，致使產(chǎn)品推向市場(chǎng)，顧客不買“帳”，嚴(yán)重影響了品牌長(zhǎng)期的發(fā)展。

死穴二：品牌定位――大而全

大而全是品牌定位的大忌，因定位的大而全而失敗的例子也有許多。世界最大的電氣用品制造公司“通用電氣”，以“通用”這一名稱涵蓋工業(yè)、化學(xué)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)及工具業(yè)等走多元化的發(fā)展之路，其名聲與成就遠(yuǎn)不及“通用電氣”。拿國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，前幾年某縣試制出一種板藍(lán)根口服液，在產(chǎn)品說(shuō)明書中宣稱該產(chǎn)品對(duì)包括癌癥在內(nèi)的10多種常見病和疑難雜癥有療效。這種包括百病的過(guò)大定位，不能為消費(fèi)者所信服，最終也不可能大量投產(chǎn)上市。還有，礦泉水宣稱是“生命之水”，蒸餾水自譽(yù)為“雨露陽(yáng)光”等也屬于定位大而全的例證。

大而全的直接后果就是品牌缺乏核心價(jià)值。

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新的產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。

全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 可口可樂、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中的“樂觀奔放、積極向上、用于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大改變，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)其品牌個(gè)性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。

反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

紅塔山雖有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價(jià)值到底是什么？從“天外有天，紅塔集團(tuán)”的形象廣告看，可以總結(jié)為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅(jiān)持這一路線呢？從“紅塔名品千禧”的廣告中，我們看不出它的輝煌與壯觀。

品牌定位要有針對(duì)性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體，而不是普天撒網(wǎng)。我國(guó)許多企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，認(rèn)為將目標(biāo)市場(chǎng)定得越龐大，成功的把握也就越大；在實(shí)際操作中，不清楚目標(biāo)市場(chǎng)、顧客的所思所想，缺乏市場(chǎng)比較和分析，直接導(dǎo)致了我們的品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。

死穴三：品牌結(jié)構(gòu)――空洞化

所謂空洞化即是品牌結(jié)構(gòu)缺乏品牌文化內(nèi)涵，品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)品的標(biāo)志，可以成為消費(fèi)者完成購(gòu)買行為的一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。

如可口可樂以猩紅的標(biāo)識(shí)及隱藏其后的“歡樂氣氛”攻城掠地；百事可樂紅藍(lán)標(biāo)志和偶像巨星，洋溢著青春動(dòng)感；萬(wàn)寶路的西部風(fēng)情和牛仔，充滿誘惑。這些品牌都有強(qiáng)烈的煸動(dòng)性，并在無(wú)形之中左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

我們企業(yè)還停留在傾力于單純追求品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的文化內(nèi)涵，使得品牌在大眾傳播中無(wú)法引人注目。

比如說(shuō)你要問“愛多是什么？”絕大部分人對(duì)“愛多”的描述只有兩句話。第一句話：“愛多”是做VCD的，這算明白的；第二句：“愛多”是成龍給他們做的廣告，這算不錯(cuò)的；第三句話就接不上來(lái)了。等到“愛多”風(fēng)波起來(lái)后，很多人才知道愛多有個(gè)老總叫胡志標(biāo)，可嘆在中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)中做了回“標(biāo)王”，最后留給全國(guó)消費(fèi)者的卻是兩句半話、這就是單純追求知名度導(dǎo)致的結(jié)果。

空洞化的另一方面是形象缺乏層次感。如果我們對(duì)品牌形象進(jìn)行一次評(píng)估的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，特別是知名企業(yè)，形象就像電線桿一樣，又瘦又長(zhǎng)，像前一階段的山東白酒企業(yè)，這樣的品牌缺乏感召力，經(jīng)不起風(fēng)浪，沒有持久力。這方面有一個(gè)例外，就是山東的“海爾”。如果問一下：“‘海爾是一個(gè)什么概念？”人們會(huì)說(shuō)，“海爾”是家電產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)之一，產(chǎn)品豐富；“海爾”有個(gè)老板叫張瑞敏，很能干，在哈佛論壇上發(fā)過(guò)言，有很多的經(jīng)營(yíng)、管理理念為業(yè)內(nèi)所稱道；“海爾”的口號(hào)叫“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。它的形象就比較有層次感，它是一個(gè)錐形，一個(gè)象山一樣的三角形，我們看到的頂端很尖，但基部很扎實(shí)。

反映在空洞化的又一方面就是品牌形象朝令夕改。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門。擁有百年輝煌的可口可樂，上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過(guò)的代表性廣告語(yǔ)大約100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂搖鎩鎩鎩鎩鎩鎩鎩鍶、從未偏離過(guò)既定軌道，從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。萬(wàn)寶路也一樣，50年來(lái)一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象；力土一直堅(jiān)持用國(guó)際影星做形象代言人，詮釋其“美麗”承諾，達(dá)70年之久。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說(shuō)，它在宣傳“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市場(chǎng)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì)，他們自恃更了解消費(fèi)者心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購(gòu)買的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品位，而Lee避開時(shí)尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原本的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場(chǎng)中樹立起其“最貼身”的形象。endprint

經(jīng)營(yíng)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。像旭日升冰茶，開始是一對(duì)雙胞胎，廣告詞是“越飛越高，旭日升”；后來(lái)是一群年輕人歡快的場(chǎng)面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美；最后，又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對(duì)舞會(huì)上跳舞的場(chǎng)景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去后果不言而喻。

堅(jiān)持品牌形象統(tǒng)一，應(yīng)該將所有力量都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

死穴四：品牌命名――雷同化

品牌雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。品牌命名雷同，不僅容易使消費(fèi)者難以辨認(rèn)，而且還會(huì)增加品牌傳播費(fèi)用，減低品牌傳播效果（企業(yè)在宣傳自己的品牌時(shí)，自覺不自覺的為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雷同或相近品牌進(jìn)行了宣傳）。

在我國(guó)，由于品牌意識(shí)還比較淡薄，品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)還比較少，品牌雷同的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)以“熊貓”為品牌名稱的311家，“海燕”和“天鵝”兩品牌分別為193家和175家同時(shí)使用。除重名之外，還有象香煙市場(chǎng)上“鳳凰”和“鳳舞”，白酒市場(chǎng)上“五加鞭”和“五加白”，飲料市場(chǎng)上的“椰樹”和“椰風(fēng)”等品名及其相似的品牌，一字之差，令人難辨。

死穴五：品牌稱謂――庸俗化

在我國(guó)，一部分企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中過(guò)分求異而走向另一個(gè)極端，致使品牌格調(diào)低下，有的甚至過(guò)于粗俗。“二房”佳釀，“貓不聞”速凍水餃等，這種過(guò)于粗俗，缺乏美感的品牌，不符合我們中華民族的審美情趣和道德觀念，其格調(diào)也不算高，如“王麻子”，“狗不理”等，但他們都是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，是與當(dāng)時(shí)的文化相一致的。長(zhǎng)期以來(lái)，受落后、愚昧的“貴人多恙，賤人易養(yǎng)”等傳統(tǒng)觀念的影響，我國(guó)民間流行著給孩子取丑名，惡名，賤名的風(fēng)俗，以為取一個(gè)粗俗不堪的名字便可以使孩子消災(zāi)免難，富貴平安。如果為了品牌的獨(dú)特性而把這種落后。愚昧的傳統(tǒng)觀念嫁接到品牌稱謂上，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

新時(shí)期文化環(huán)境和過(guò)去有很大的不同，廣大消費(fèi)者的文化水平和審美情趣都有了很大程度的提高，此時(shí)再出現(xiàn)怪而俗的低格調(diào)品牌，就會(huì)因與當(dāng)代文化氛圍不一致而適得其反。

死穴六：品牌宣傳――說(shuō)教化

品牌宣傳要有的放矢。每一成功品牌，無(wú)不在廣告宣傳上表現(xiàn)過(guò)人，“柯達(dá)”、“雀巢”、“麥?zhǔn)稀钡戎放频膹V告都十分注重幽默、親切、多是以啟發(fā)式，將最復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，從而贏得消費(fèi)者的喜好度。他們從廣告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控中始終有的放矢。

而國(guó)內(nèi)許多企業(yè)，傳播對(duì)象過(guò)于彌散。很多企業(yè)在做廣告、宣傳時(shí)，對(duì)群眾沒有進(jìn)行分析，不能制定合理的媒體計(jì)劃，只看廣告媒介的權(quán)威性，選擇大媒體發(fā)布了事。事實(shí)上，當(dāng)前媒體的分裂已經(jīng)十分嚴(yán)重，我們可以看到，一些大品牌會(huì)選擇一些發(fā)行量很小的媒體來(lái)做廣告，而這些媒介所針對(duì)的對(duì)象恰好是廣告主鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群，這樣可以最有效地使用廣告費(fèi)。過(guò)高資源的浪費(fèi)，傳播對(duì)象的彌散化嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)構(gòu)建品牌的性價(jià)比。美國(guó)費(fèi)城商人約翰？華納梅克說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”

我國(guó)品牌宣傳方面偏重于教育式，廣告發(fā)布者往往站在一個(gè)比消費(fèi)者更高的位置上，從主觀立場(chǎng)處罰，發(fā)布“黃婆賣瓜”式的廣告，一廂情愿的叫喊日號(hào)、標(biāo)語(yǔ)滿天飛，為做廣告而做廣告的現(xiàn)象比比皆是，另外，企業(yè)還習(xí)慣于繁雜的思維手段來(lái)表達(dá)一個(gè)本來(lái)很淺的思維，以至于老百姓看了就想按遙控器。

另外，傳播手段也過(guò)于單一化?，F(xiàn)在人們常常會(huì)提到整合營(yíng)銷傳播――以消費(fèi)者研究為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者立場(chǎng)為導(dǎo)向，用一種多樣化、立體化、營(yíng)銷過(guò)程全程化的傳播方式來(lái)整合品牌傳播體系。可是，實(shí)際上目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在傳播上使用的手段還是單一化的，不過(guò)第一是廣告、第二是新聞炒作而已。更令人遺憾的是，許多企業(yè)連基本的營(yíng)銷傳播手段的技術(shù)性能都沒有掌握，如公共關(guān)系技術(shù)始終沒有得到很多地利用。

再者，企業(yè)實(shí)態(tài)形象與傳播形象差異過(guò)大也是品牌宣傳中的一個(gè)問題。傳播界曾有一個(gè)十分流行的說(shuō)法，叫做“你是什么不重要，重要的是媒介說(shuō)你是什么”，許多企業(yè)和廣告人過(guò)于信奉這一點(diǎn)，他們過(guò)于相信媒體的力量，把自己的企業(yè)過(guò)分夸大，以至于消費(fèi)者有一種上當(dāng)受騙之感，最后吃了大虧，國(guó)內(nèi)企業(yè)這種現(xiàn)象尤為普遍。endprint