劉　虹

一、品牌形象建設(shè)總體思路

應(yīng)參照中國(guó)文化管理學(xué)會(huì)和中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)制定的《中國(guó)企業(yè)形象管理指導(dǎo)意見(jiàn)》，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以企業(yè)現(xiàn)有管理資源為基礎(chǔ)，以深化和展示企業(yè)核心理念（MI）為核心，整合現(xiàn)有資源，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從更新、重塑視覺(jué)識(shí)別（VI）系統(tǒng)入手，建立并執(zhí)行企業(yè)識(shí)別（CI）系統(tǒng)，加強(qiáng)品牌形象推廣與拓展，構(gòu)筑現(xiàn)代公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，逐步建立系統(tǒng)、完善的品牌形象管理體系，持續(xù)提升企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力，打造世界一流品牌。

二、品牌形象建設(shè)基本原則

一是企業(yè)形象與產(chǎn)品形象相結(jié)合原則。將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象有機(jī)融合，同步培育，以良好的企業(yè)形象促進(jìn)產(chǎn)品品牌的推廣和增值，以良好的產(chǎn)品形象塑造優(yōu)異的企業(yè)品牌，二者相互依存，相互促進(jìn)，共同構(gòu)建企業(yè)綜合品牌形象。

二是與戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合原則。要站在企業(yè)戰(zhàn)略高度推進(jìn)品牌形象建設(shè)，制定符合企業(yè)發(fā)展的品牌形象戰(zhàn)略，有力傳達(dá)戰(zhàn)略信息，營(yíng)造內(nèi)外部良好氛圍，贏得廣泛認(rèn)同。

三是與企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合原則。以企業(yè)核心價(jià)值觀和企業(yè)精神為核心，與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新，更新、重塑企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)施持續(xù)有效的品牌形象管理，以此帶動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)的新突破，提升企業(yè)文化力。

四是“以我為主、博采眾長(zhǎng)、融合創(chuàng)新、自成一家”原則。要在繼承企業(yè)優(yōu)秀文化精髓的基礎(chǔ)上，廣泛借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，引入現(xiàn)代管理理念，發(fā)揮自主創(chuàng)新能力，賦予品牌形象更加符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際和時(shí)代特征的內(nèi)涵，提升企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力。

五是集中一貫管理原則。對(duì)整個(gè)集團(tuán)的品牌形象實(shí)施集中統(tǒng)一管理，對(duì)品牌形象的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理、推廣實(shí)施歸口管理，整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，集合集團(tuán)公司和各子公司力量，共同構(gòu)筑世界一流的品牌形象。

六是統(tǒng)籌規(guī)劃、重點(diǎn)突破原則。品牌形象建設(shè)是一項(xiàng)持續(xù)的系統(tǒng)工程，要依據(jù)品牌戰(zhàn)略分階段、分步驟的組織實(shí)施。要在制定企業(yè)品牌形象建設(shè)框架方案基礎(chǔ)上，深化拓展MI系統(tǒng)，更新重塑VI系統(tǒng)，整合宣傳、文化、品牌、形象資源,實(shí)現(xiàn)上述三大項(xiàng)目的重點(diǎn)突破，力求早見(jiàn)效，見(jiàn)實(shí)效。

三、品牌形象建設(shè)基本內(nèi)容

企業(yè)品牌形象建設(shè)內(nèi)容可概括為企業(yè)識(shí)別（CI）系統(tǒng)建設(shè)，以CI系統(tǒng)為核心的品牌形象推廣策劃和品牌形象管理體系建設(shè)三個(gè)部分，其中CI系統(tǒng)的創(chuàng)新和重塑是核心和起始，品牌形象宣傳推廣是關(guān)鍵和重點(diǎn)，品牌形象管理體系是支撐和保障。

（一）創(chuàng)新、重塑CI系統(tǒng)，建立企業(yè)品牌形象標(biāo)準(zhǔn)

圍繞企業(yè)新一輪戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)文化主線，與時(shí)俱進(jìn)，更新重塑CI系統(tǒng)，形成理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、文本五大基礎(chǔ)識(shí)別系統(tǒng)和影像、傳媒、環(huán)境、產(chǎn)品四大應(yīng)用界面系統(tǒng)，強(qiáng)化理念識(shí)別的核心地位，建立高度統(tǒng)一、個(gè)性鮮明、清晰完整的企業(yè)品牌形象標(biāo)準(zhǔn)。

（二）以CI系統(tǒng)為核心的品牌形象推廣策劃

品牌形象的有效傳播是企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)重視利用各種資源，采取多種形式，推廣和提升企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。主要方式有：通過(guò)創(chuàng)意性廣告，傳播品牌形象；強(qiáng)化、突出品牌終端形象；在對(duì)外交往中樹(shù)立良好的企業(yè)形象；加強(qiáng)與新聞媒體的溝通與合作，提高媒體認(rèn)同度；參加大型展會(huì)，提升品牌影響力；投身公益活動(dòng)，建設(shè)良好社會(huì)形象；構(gòu)建公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，防止公關(guān)危機(jī)；把握時(shí)機(jī)，借事造勢(shì)。

（三）品牌形象管理體系建設(shè)

一是建立品牌形象管理組織體系。隨著市場(chǎng)成熟度的逐步加強(qiáng)，品牌管理已作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)奪顧客的重要手段之一，為加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，規(guī)范品牌形象管理，擬建立統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、各子公司、直屬單位分級(jí)負(fù)責(zé)的品牌形象管理體系。

二是明確品牌形象管理流程，創(chuàng)新管理機(jī)制。對(duì)照管理職能，明確品牌形象管理流程，并以制度加以固化。建立完善的決策機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制、調(diào)控機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，確保品牌形象管理體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

三是建立健全品牌形象管理制度體系。建立健全以CI手冊(cè)、組織責(zé)任管理制度、管理基金制度、管理運(yùn)營(yíng)制度、設(shè)計(jì)服務(wù)外包制度、基礎(chǔ)設(shè)施投入制度、企業(yè)名稱(chēng)管理制度、商標(biāo)管理制度、崗位形象標(biāo)準(zhǔn)等為主體的品牌形象管理制度體系，為科學(xué)系統(tǒng)地開(kāi)展品牌形象管理奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、品牌形象建設(shè)的保障措施

一是人才保障。企業(yè)品牌形象管理是是一項(xiàng)持續(xù)的組織學(xué)習(xí)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作活動(dòng)，因此要充分調(diào)動(dòng)全員積極性，加強(qiáng)新CI標(biāo)準(zhǔn)的教育培訓(xùn)工作，普及企業(yè)形象和品牌形象管理知識(shí)，培養(yǎng)或引進(jìn)一批職業(yè)化的、具有創(chuàng)新精神和能力的人才隊(duì)伍。

二是資金保障。為確保品牌形象建設(shè)工作的順利開(kāi)展，每年應(yīng)建立專(zhuān)項(xiàng)預(yù)算用于品牌形象的研發(fā)設(shè)計(jì)、宣傳推廣、信息化基礎(chǔ)建設(shè)和公關(guān)接待等項(xiàng)目。

三是專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)保障。品牌形象建設(shè)是專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，尤其是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)研發(fā)更需要專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助完成。為提高品牌形象建設(shè)工作質(zhì)量和效率，擬聘請(qǐng)實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)突出的專(zhuān)業(yè)品牌形象策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，與企業(yè)共同打造世界一流的品牌形象。

五、品牌形象建設(shè)具體實(shí)施規(guī)劃

一是整合職能，成立品牌形象管理機(jī)構(gòu)，實(shí)施品牌形象歸口管理。具體應(yīng)盡快整合企管部機(jī)構(gòu),充實(shí)企劃功能。

二是盡快聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)品牌形象策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，對(duì)以企業(yè)標(biāo)志為核心的VI基礎(chǔ)要素系統(tǒng)，特別是進(jìn)行細(xì)致設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)于年底前完成，并應(yīng)用于大型廣告牌設(shè)計(jì)。

三是在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有CI系統(tǒng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，擬訂企業(yè)CI系統(tǒng)重塑方案。

四是組織相關(guān)管理知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)品牌形象管理人才。

五是全面開(kāi)展品牌宣傳活動(dòng)，快速提升企業(yè)形象。