涂帆露

[摘要]電影與互聯(lián)網(wǎng)的融合使得百年電影獲得了第二次生命。當(dāng)前，中國電影市場觀影人群得到迅速壯大，票房紀錄也一次次被刷新。在市場繁榮的背后，整個電影產(chǎn)業(yè)鏈正發(fā)生著顛覆性的變化，眾籌與大數(shù)據(jù)改變著電影的制作，選擇性、針對性、互動性的宣發(fā)模式逐步形成，電影放映呈現(xiàn)多屏化，后電影市場生機勃勃?！啊ヂ?lián)網(wǎng)+電影”在孕育巨大商機的同時，影視文化產(chǎn)權(quán)保護、觀眾審美導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)美學(xué)等問題也亟待關(guān)注與解決。

[關(guān)鍵詞]中國電影產(chǎn)業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)+；電影市場

從1895年電影誕生至今，短短一百多年的電影發(fā)展史都與日新月異的科技共同更新進步。電影與互聯(lián)網(wǎng)的融合使得電影獲得第二次生命，觀影人群得到迅速壯大，票房紀錄也一次次被刷新，同時整個電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生著顛覆性的變化?！案Ｙ?，禍之所伏”，電影與互聯(lián)網(wǎng)的融合在孕育巨大商機的同時，也暴露了不少問題。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”助推中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革

回顧中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其在20世紀七八十年代到90年代初期曾有過一段繁榮時期。在電影平均票價約為03元的80年代，電影票房年平均收入?yún)s能超過20億元，年平均觀影人數(shù)更是超過70億。1991年的總票房為24億元，創(chuàng)下新中國在20世紀最高票房紀錄。[1]但從1992年開始，中國電影產(chǎn)業(yè)突遭“斷崖式”巨變，1992年和1993年中國電影觀眾人數(shù)分別下降27%和60%。到1999年時，全年觀影人數(shù)已不足3億，相比80年代人數(shù)減少959%。然而，這些數(shù)據(jù)并不能表明中國電影產(chǎn)業(yè)進入了消亡期，數(shù)據(jù)背后的事實是市場開始大刀闊斧改革，開始嘗試正常經(jīng)濟市場運作模式。

1992年，隨著中國共產(chǎn)黨第十四次全國代表大會的召開，計劃經(jīng)濟開始逐步轉(zhuǎn)向社會主義市場經(jīng)濟。此前的中國電影市場依靠國家的統(tǒng)購統(tǒng)銷，突如其來的政策轉(zhuǎn)變讓長期無法掌握市場需求的中國電影市場措手不及。一直以來忽視電影商品屬性的中國電影市場，從1994年開始每年引進十部國外分賬大片緩解轉(zhuǎn)型時期的陣痛。然而，僅僅依靠進口大片支撐中國電影市場并不是長久之計。雖然中國電影市場早在1993年就萌生了產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的意愿，但直到2003年，電影才被我國明確界定為可經(jīng)營的文化產(chǎn)業(yè)。一系列政策的密集出臺，標志著中國電影正式邁入產(chǎn)業(yè)化軌道，隨之而來的是電影生產(chǎn)力獲得釋放、創(chuàng)作團隊重獲激情，觀眾的觀影思維也得到了一定程度的改變。

2015年3月，隨著“‘互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃”被首次寫入政府工作報告，其戰(zhàn)略地位被正式確立。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的助推之下、在電影產(chǎn)量和票房井噴式發(fā)展的背后，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的新變革正悄然興起，諸如電影的內(nèi)容、電影的生產(chǎn)、電影的發(fā)行推廣等都在發(fā)生著深刻的變革，“互聯(lián)網(wǎng)+電影產(chǎn)業(yè)”的新模式被逐步建立，收效也十分顯著。在產(chǎn)業(yè)融合與消費升級的背景下，我國電影產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，電影票房從2003年的10億元激增至2015年的440億元，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢喜人。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+電影產(chǎn)業(yè)”新模式

從“網(wǎng)生代”元年的2014年開始，短短兩年之間，“互聯(lián)網(wǎng)+”電影已經(jīng)成為中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨，傳統(tǒng)電影的產(chǎn)業(yè)鏈在這場產(chǎn)業(yè)融合中重新洗牌，電影的制作、發(fā)行和放映每一個環(huán)節(jié)都被互聯(lián)網(wǎng)滲透、融合。制片人、影視公司和影院想要在新格局獲取盈利，需要運用互聯(lián)網(wǎng)思維才能與新格局接軌。[2]互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一件工具、一個平臺，更是一種思維方式、一種發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）電影制作的新模式

在電影產(chǎn)業(yè)鏈中，制片和宣發(fā)處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，放映和衍生品處于下游。一部影片上映后究竟賣座與否、口碑好壞都是由上游所決定的，電影的制作則是重中之重。電影的制作是有資金、電影劇本和主創(chuàng)班底的拍攝，加之后期的剪輯，最終完成一部影片的生產(chǎn)。傳統(tǒng)電影資金的融資一般為合作拍片、預(yù)售版權(quán)與銀行貸款等方式；由于互聯(lián)網(wǎng)的介入，融資方式朝著O2O（Online to Offline）的模式轉(zhuǎn)變。電商以BAT為代表，2014年3月，阿里巴巴推出了眾籌平臺“娛樂寶”；同年9月，百度推出眾籌平臺“百發(fā)有戲”。這些眾籌平臺不僅能解影視公司投資方的資金問題的燃眉之急，更能幫助那些有創(chuàng)意、有能力但是缺少資金的獨立電影人。

對于普通觀眾而言，通過電影眾籌項目，有機會享有電影拍攝地旅游、電影娛樂周邊禮品及參與電影首映等娛樂權(quán)益。對電影制作方來說，借助電影眾籌平臺，不僅可以提供電影制作資金，更能通過觀眾的“用錢投票”，獲取觀影群體最真實的聲音——眾籌成功與否的決定性因素是該影視項目導(dǎo)演、演員、劇本的吸引力?；诒娀I得到的第一手市場數(shù)據(jù)，將逐步成為影視娛樂產(chǎn)業(yè)新的風(fēng)向標，“大數(shù)據(jù)創(chuàng)作”也有望真正實現(xiàn)。

一部電影精彩與否，很大程度由劇本所決定?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”電影劇本創(chuàng)作是通過O2O的形式收集用戶大數(shù)據(jù)進行，讓編劇了解觀眾與市場。另一方面，一大批熱門網(wǎng)絡(luò)IP改編電影席卷而來。這些作品在網(wǎng)絡(luò)上已有一定數(shù)量的粉絲基礎(chǔ)，雖然還未上映，相關(guān)話題已經(jīng)火熱，如《何以笙簫默》《萬萬沒想到》和《十萬個冷笑話》等，它們在拍攝成為電影前已經(jīng)有小說、電視劇、動漫或網(wǎng)劇等不同的藝術(shù)形式，翻拍的電影因為龐大粉絲群體的存在，其票房能得到一定的保證。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶中有792%的人愿意觀看由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的電影和電視劇。由這一數(shù)據(jù)可以看出網(wǎng)絡(luò)IP在電影市場中的潛力，在一定程度上能降低電影投資風(fēng)險。

（二）電影宣發(fā)的新模式

電影發(fā)行連接制片方和院線影院，是電影工業(yè)體系中最重要的一環(huán)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”電影產(chǎn)業(yè)鏈中，宣發(fā)是互聯(lián)網(wǎng)與電影最為密切的一環(huán)，由最早的單向傳播路徑，蛻變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代的選擇性、針對性、互動性營銷。

電影上映后的宣傳工作重點為口碑宣傳，事實上，在影片正式上映前，影視公司通常會通過點映期間以包場的形式，安排媒體人士、意見領(lǐng)袖和業(yè)內(nèi)人士觀看影片，普通觀眾也可以在影院看到點映場的電影。點映場存在的價值是希望提前發(fā)酵口碑，通過點映場受邀人的影響力對影片進行波紋傳播營銷。在這個“粉絲經(jīng)濟”和“大數(shù)據(jù)”掌控的現(xiàn)象級電影層出不窮的時代，好電影口口相傳的口碑式傳播尤顯珍貴。

（三）電影放映的新模式

長久以來，電影都是由院線影院承擔(dān)放映工作。但隨著高科技時代的發(fā)展，電影放映進入多屏化階段，影片可以在PC屏幕、電視屏幕和移動設(shè)備屏幕等多渠道播放。由于每年影院引進和播放電影是有把控和數(shù)量的限制的，而多屏?xí)r代的到來，讓電影的傳播渠道呈現(xiàn)多樣性。許多未能進入院線影院的小成本電影或是獨立電影可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上得到播出，這能激發(fā)創(chuàng)作人員的熱情，增強電影市場活力。但互聯(lián)網(wǎng)是自由、互動的雙刃劍，開放的環(huán)境讓盜版行為猖獗，在我國民眾尚未形成網(wǎng)上付費觀影習(xí)慣之前，科技反而成為竊取知識產(chǎn)權(quán)的兇器。

（四）電影衍生品的新模式

電影作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，在其文化內(nèi)容的資源整合中，有著巨大的潛在價值，能夠體現(xiàn)出電影的后期價值的延伸性，這就是電影產(chǎn)業(yè)鏈中常被忽視卻十分重要的電影衍生品的開發(fā)。一部火爆的電影，它的后期價值是不可估量的。電影的火熱上映，不僅提高了電影的品牌和導(dǎo)演、演員的名氣，還能在后期有利于推出電影的周邊產(chǎn)品，這些電影周邊的推出能與電影播放相互配合，能夠長久穩(wěn)固電影本身的品牌力量，從而形成互惠互利的電影生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。[3]

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新科技發(fā)展下，電影產(chǎn)業(yè)與手機游戲的結(jié)合優(yōu)勢顯而易見，已有票房的電影用戶辨識度高，國內(nèi)電影衍生品市場存在大量空白待開發(fā)。想要成功有效地開采出這塊衍生品黃金，需從兩方面雙管齊下，一方面是電影制作者在前期規(guī)劃中把衍生品列入重要布局之一，從大數(shù)據(jù)和全局分析影片中的賣點與哪類產(chǎn)品結(jié)合后可以提高價值；另一方面嚴抓盜版渠道，盜版的出現(xiàn)體現(xiàn)了產(chǎn)品的關(guān)注度與市場價值，也從側(cè)面反映了應(yīng)該盡早開發(fā)衍生品，保護好知識產(chǎn)權(quán)。

三、案例出發(fā)再思考

（一）影視文化產(chǎn)業(yè)亟需保護

“互聯(lián)網(wǎng)+”電影產(chǎn)業(yè)后，產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)院線，如愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺。但由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，自由便利的優(yōu)勢讓許多盜版電影提早進入公眾流通環(huán)節(jié)。2013年，賈樟柯積極參加海內(nèi)外電影節(jié)為電影《天注定》宣傳造勢；2014年2月底正在和電影局溝通公映事宜之時，盜版下載資源的流出已使其內(nèi)地市場盡失。對于國外影片，這種情況更是屢見不鮮。因為國外電影有進口配置額，并對其在院線發(fā)行的日期進行控制，一般影片通過審核和定期等步驟的時候已經(jīng)晚于國外同期上映，所以導(dǎo)致在國內(nèi)院線上映前資源早已在網(wǎng)上傳播。

雖然影視從業(yè)者正在通過尋找合理科學(xué)的方式，逐步扭轉(zhuǎn)盜版時代給中國觀眾留下的“不花錢看電影”等惡習(xí)，但是從業(yè)者的行動力也需要來自上層的保護與扶持。盡管政府部門已出臺多項政策扶持中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并加大力度打擊盜版，但是由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的多元、自由、快速等特質(zhì)，院線電影此時借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)前進，也必須對此進行傳統(tǒng)政策性的修改與磨合。將互聯(lián)網(wǎng)視聽大市場繁榮起來，打造視聽新時代。

（二）觀眾集體審美趣味有待提高

從電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化可以看出，現(xiàn)在制作人、導(dǎo)演等紛紛把目光投向觀眾。制作、宣發(fā)、產(chǎn)品都是圍繞著觀眾量身定做，形成了UGC（User Generated Content）的產(chǎn)業(yè)模式，演變成電影題材“處處惟興趣是尚”的創(chuàng)作風(fēng)潮。

《2015中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，我國觀影人群在性別上基本以女性為主，年齡層主要偏向90后的年輕群體，當(dāng)下流行的青春題材類型片正與這個中堅群體的審美傾向吻合。最近密集出現(xiàn)的一系列青春、校園、愛情題材的電影，也引起了一些觀影熱潮，帶動起消費群體的青春記憶。這些影片每一部票房都能輕松過億，制作井噴的原因就在于利潤空間大、票房回報高。這種行為與早期中國電影的武俠神怪片、古裝片等類型片的投機行為相似，因為電影產(chǎn)業(yè)尚未形成健康的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，急功近利、攤薄利益、相互消磨的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，呈現(xiàn)出惡性競爭態(tài)勢。[4]

電影由市場為導(dǎo)向，在看似自由競爭發(fā)展的外表中，實質(zhì)里是為了發(fā)行、上座率，以觀眾的欣賞心理為基礎(chǔ)。電影市場固然是經(jīng)濟學(xué)范疇，但是消費群體平均年齡在20多歲，這個階段的欣賞能力、辨別能力、表達能力都屬于一個發(fā)展上升期中，產(chǎn)業(yè)附庸與主流消費者心理是不成熟的表現(xiàn)。電影研究觀眾學(xué)應(yīng)該從觀影視覺、觀影情緒心理、電影敘事，多方面、多角度進行電影創(chuàng)作。

（三）電影美學(xué)向產(chǎn)業(yè)美學(xué)轉(zhuǎn)變

此前，中國電影的導(dǎo)演劃代都是針對從影視類專業(yè)院校畢業(yè)的學(xué)生，如在國際舞臺上展現(xiàn)中國傳統(tǒng)民俗的第五代導(dǎo)演，在光影魅力中書寫個人化表達的第六代導(dǎo)演。而第六代導(dǎo)演后，沒有再出現(xiàn)第七代導(dǎo)演的說法。很多作家、演員和主持人等都轉(zhuǎn)型拍攝影片，并且由于他們本身有著一定的票房號召力，票房都能輕松過億。這些演而優(yōu)則導(dǎo)、寫而優(yōu)則導(dǎo)的導(dǎo)演，很少能夠同時收獲票房與口碑。

跨界導(dǎo)演的成功模式無法復(fù)制，其依靠著早已積累的粉絲市場，成功吸引眼球和獲得高票房。但由于敘事能力的欠缺，致使后勁不足，市場逐漸趨于理智后這些作品很容易被遺忘。在大力挖掘電影的商品屬性的同時，我們不能忘記電影同屬于藝術(shù)產(chǎn)品，是“第七藝術(shù)”。

四、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”助推電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的絕佳機遇中，“互聯(lián)網(wǎng)+”電影產(chǎn)業(yè)的市場是巨大的，但還不是一個名副其實的市場。電影市場不能僅僅是數(shù)據(jù)和表面看上去很美，更需要互聯(lián)網(wǎng)成為一個具有真正價值的影視市場。建立健康、生態(tài)的電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟市場，仍然是一個重要的課題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”電影產(chǎn)業(yè)的模式讓電影工業(yè)在信息時代向規(guī)?；?、高水準化的方向不斷進步，促進整個產(chǎn)業(yè)的成熟。但其副作用也不能小覷，發(fā)展上升期不能趨利避害，應(yīng)主動做出策略應(yīng)對弊端，產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈才能健康地可持續(xù)發(fā)展。

[課題項目] 本文系2015年度南昌大學(xué)研究生創(chuàng)新課題“互聯(lián)網(wǎng)+對未來華語電影業(yè)的影響研究”（項目編號：cx2015131）階段性成果。

[參考文獻]

[1] 沈蕓.中國電影產(chǎn)業(yè)史[M].北京：中國電影出版社，2005.

[2] 饒曙光，鮮佳.“互聯(lián)網(wǎng)+”與中國電影格局的提升[J].當(dāng)代電影，2015（07）.

[3] 楊光瓊.“后電影”產(chǎn)品的開發(fā)與營銷策略研究[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2014.

[4] 黃式憲.互聯(lián)網(wǎng)“新業(yè)態(tài)”下中國電影產(chǎn)業(yè)文化滑坡的反思[J].