李娜

內(nèi)容摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展直接推動了移動電子商務的發(fā)展進程，2015年“雙十一”移動電商再創(chuàng)歷史新高，移動端電子商務銷售額已超過了pc端。移動電子商務時代的到來，pc電子商務營銷已經(jīng)無法適應時代的發(fā)展，網(wǎng)購環(huán)境將發(fā)生巨大變革，消費群體向移動客戶端轉(zhuǎn)移。移動電子商務端的應用已經(jīng)成為電子商務營銷的新趨勢，因此更多的電子商務公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)營銷陣地，本文就移動互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務的營銷及應用進行分析。

關(guān)鍵詞：電子商務 移動互聯(lián)網(wǎng) 營銷 應用

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

電子商務已經(jīng)成為和人們生活息息相關(guān)的重要商務模式，電子商務泛指在因特網(wǎng)開放的環(huán)境之中，利用瀏覽器和服務器的應用，供銷商和消費者無需見面而完成的商貿(mào)活動，適用于全球各地的商業(yè)貿(mào)易之中。電子商務能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的網(wǎng)絡購物、供銷商之間的網(wǎng)絡交易以及在線支付等功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)適用人群的增加，銀行卡、支付寶等電子在線支付方式被人們廣泛接受。電子商務以其便利、快捷的服務特點，成為時下新型的生活購物方式。電子商務不僅體現(xiàn)在供應商同消費者之間的聯(lián)系，還體現(xiàn)在企業(yè)之間的相互聯(lián)系。移動互聯(lián)網(wǎng)對于電子商務的影響是全方位的，涉及到營銷方式、推廣方式及受眾群體，適應移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境并積極發(fā)展是當今電子商務發(fā)展的根本。而電子商務的當前發(fā)展狀況則是面臨著pc客戶端向移動客戶端轉(zhuǎn)型的時期，電子商務向移動互聯(lián)網(wǎng)的應用使其覆蓋面積得到擴大，用戶群體得到增加，但是卻面臨著安全、思維、營銷方式、推廣手段等與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不對接的情況。

移動電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，移動電子商務的發(fā)展趨勢日益明顯，移動電子商務的市場占有率不斷攀升，對人們生活的影響力不斷增大，用戶群體也呈幾何倍數(shù)增長。移動電子商務的應用率已經(jīng)超過pc端電子商務的應用率。以淘寶網(wǎng)為例，平臺的移動用戶已經(jīng)逐漸超過了pc用戶。相較于pc端而言，人們更傾向于使用手機軟件進行購物，移動電子商務更加符合用戶的需求心理。手機移動端具有更便捷的特點，手機已經(jīng)成為人們生活購物的首選工具，無論是淘寶等購物平臺還是愛奇藝等網(wǎng)絡視頻平臺都逐漸向移動領(lǐng)域發(fā)展。而移動電子商務的發(fā)展使得應用范圍不斷擴大，不僅限于京東、淘寶等幾家獨大的狀況。

客觀而言，移動電子商務的門檻更低，受眾群體更多，受到了廣大商家和消費者的青睞。不僅僅是傳統(tǒng)電子商務公司得到新的發(fā)展機遇，而且微信等社交軟件也擴展了電子商務業(yè)務，例如滴滴打車、手機充值、火車票機票、吃喝玩樂等服務。另外，蘑菇街、明星衣櫥、聚美優(yōu)品等購物APP也充分利用了移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的東風迅速發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，電子商務市場百花齊放、百家爭鳴，是電子商務發(fā)展的黃金階段。

數(shù)據(jù)顯示，移動電子商務從2007年至2012年一直處于逐年增長的態(tài)勢，尤其是2009年3G網(wǎng)絡的誕生，更是使移動電子商務得到突飛猛進的發(fā)展，如圖1所示。

移動互聯(lián)網(wǎng)對于電子商務的影響

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)對于電子商務發(fā)展進程的影響

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上促進了電子商務的發(fā)展進程，移動互聯(lián)網(wǎng)為電子商務提供新的發(fā)展平臺，也提供了更加快捷和便利的營銷方式和推廣手段，擴大了電子商務的用戶群體。更多消費者青睞于通過移動端進行商品選購，節(jié)約了更多時間成本，即便是在路上和工作中也可以購物，選擇適合自己并且物美價廉的產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更加符合人們的生活習慣和生活節(jié)奏，而以移動客戶端為依托發(fā)展電子商務則能夠促進電子商務更加長久的生存。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)對于電子商務發(fā)展范圍的影響

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為電子商務提供了新的發(fā)展平臺，使得電子商務的發(fā)展并不僅僅依靠pc客戶端，能夠通過向移動客戶端進一步的發(fā)展，借助于手機、平板電腦等工具為發(fā)展平臺，更大程度上融入了人們的日常生活之中。除了發(fā)展的平臺工具范圍得到擴大之外，移動電子商務的經(jīng)營范圍也得到延伸。移動電子商務的發(fā)展涉及人們?nèi)粘Ｉ钆c工作的各個方面，利用無線網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡的方式，打破了空間和地域的局限性，只要有一部手機結(jié)合網(wǎng)絡，就可以進行購物，同時可以進行其他電子商務活動的運作。電子商務和實體經(jīng)營也得到了更好的協(xié)調(diào)發(fā)展，例如美團、大眾點評等生活類電子商務平臺都依托手機等移動網(wǎng)絡客戶端，進行商品或者是酒店等的訂購，從而享受更優(yōu)惠的服務，對于商家和消費者而言是雙贏的合作。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)對于電子商務營銷方式的影響

移動互聯(lián)網(wǎng)對于電子商務而言，最大影響就體現(xiàn)在對電子商務營銷方式的轉(zhuǎn)變。隨著人們生活方式的改變和生活節(jié)奏的加速，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的購物習慣逐漸向移動端轉(zhuǎn)移。因此，電子商務的營銷手段也發(fā)生了改變，逐漸適應移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特點，營銷方式主要有微信營銷、微店營銷、移動軟件營銷、qq營銷等。這樣的營銷方式更加方便和快捷，節(jié)約了時間成本，達到了事半功倍的效果。

（四）移動互聯(lián)網(wǎng)對于電子商務推廣方式的影響

隨著電子商務營銷方式的改變，推廣方式也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，迎合了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境發(fā)展趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)相較于pc端而言，人們獲取信息的渠道發(fā)生了改變，搜索信息的習慣也發(fā)生了改變。因此，傳統(tǒng)的宣傳推廣手段已經(jīng)無法滿足人們對于信息的獲取需求，也無法滿足消費者的消費訴求。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，人們獲取信息的方式來自于手機和平板電腦等便攜式電子產(chǎn)品。移動端最大的信息推廣渠道則來自于微信平臺，每天朋友圈都有大量信息發(fā)布，而每天瀏覽朋友圈和發(fā)布心情，也成為了人們的日常生活習慣。在此背景下，微信朋友圈成為了電子商務推廣的新戰(zhàn)場。與此同時，騰訊新聞、微博、百度等自動推送的新聞和廣告，也具有龐大的閱讀量，成為了移動端宣傳推廣的重要手段之一。

（五）移動互聯(lián)網(wǎng)對于電子商務受眾群體的影響

智能手機已經(jīng)成為人們生活中必不可少的組成部分，人們對于智能手機和移動網(wǎng)絡的需求，并不亞于對于飲食的需求。手機成為了現(xiàn)代人工作和社交的重要工具，而電子商務向移動端的發(fā)展，使得受眾群體快速成長，很多不懂電腦的人群也可以通過微信和淘寶移動客戶端進行購物，例如話費充值和購票等。而許多不懂得淘寶運營和網(wǎng)店裝修的人群，則可以通過微信朋友圈進行代購或者是經(jīng)營自己的微店，成為電子商務中的一員。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得電子商務的消費群體和經(jīng)營群體都得到了擴展。

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷及推廣方式

（一）微信營銷

1.二維碼營銷?，F(xiàn)在隨處可見的是商家推出的掃碼送禮品的活動，二維碼掃描活動是最近幾年新興的一種營銷方式，消費者對于二維碼的銷售方式非常認可。因為掃描二維碼無需泄露個人的住址、電話、銀行卡等個人私密信息。商家通過二維碼的形式與公司的官網(wǎng)、銷售渠道、公眾號等進行關(guān)聯(lián)。用戶可以通過掃描二維碼進入銷售平臺進行購物，也可以關(guān)注商家獲取信息。商家也可以通過這個方式進行宣傳，例如新產(chǎn)品上市和促銷活動等信息。這樣的方式更加便捷，被越來越多的人接受和認可。

2.微信代理營銷。微信代理商成為眾多商家進行營銷和推廣的重要手段之一。微信代理商一般是一些全職的家庭主婦或者是學生，因為種種原因無法進行全職工作，但是具有一定的人脈基礎(chǔ)。因此，商家會選擇其代理品牌產(chǎn)品，具體的營銷方式是通過在朋友圈或者是微信群中宣傳推廣產(chǎn)品，在朋友圈中發(fā)布產(chǎn)品的圖片信息、價格和功能介紹，通過熟人營銷的方法，推廣并銷售產(chǎn)品。這種營銷方式不需要資金的投入，不需要代理商繳納任何費用，只需要廣告宣傳和銷售產(chǎn)品即可獲得提成。對于代理者而言，在資金上零成本，在時間上靈活自由，非常適合全職媽媽和學生利用業(yè)余時間從事這份工作。而對于商家而言，則節(jié)省了廣告宣傳和人力資源成本。所以這種模式受到了廣大商家和代理商的青睞。

3.朋友圈營銷。朋友圈已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的廣告平臺，微信代理商會通過在朋友圈曬產(chǎn)品照片、用戶體驗評價、銷售量、貨運單和一些廣告軟文來達到宣傳推廣產(chǎn)品的目的。例如服裝、減肥藥、化妝品等產(chǎn)品，在微信朋友圈進行營銷已經(jīng)取得了顯著成果。配合8秒、易企秀、微信軟文編輯器等使用，可對微信熱文進行編輯，在其中插入自己公司的公眾號、產(chǎn)品圖片、官網(wǎng)鏈接等也成為一種新穎的營銷手段，用戶在閱讀文章的過程中會留意到這些產(chǎn)品信息或者通過鏈接進入銷售平臺，從而達到營銷目的。

（二）QQ及無線網(wǎng)營銷

1. QQ營銷。QQ營銷的效果相對于微信營銷較差，但是也是移動電子商務營銷的重要方式之一，QQ營銷的方式主要通過空間和QQ群的方式進行。QQ空間的具體操作方法和效果與微信朋友圈大同小異，都是通過曬照片和發(fā)布文章的方式進行。而QQ群的營銷方式相對于微信群而言則更加具有主觀能動性。代理商和商家可以通過搜索相關(guān)的QQ群進行產(chǎn)品宣傳，也可以為老客戶建立檔案和用戶群，在這些群里可以發(fā)布產(chǎn)品的信息和促銷活動，并且可以招聘校園代理或者是微信代理拓寬營銷渠道。例如母嬰產(chǎn)品營銷，則可以加入一些媽媽群，通過和群成員的互動了解受眾群體的消費心理，并調(diào)整營銷策略。

2.無線網(wǎng)營銷。無線網(wǎng)絡營銷方式也是新興的營銷手段，一些大型商場會通過局域無線網(wǎng)的方式進行宣傳。一般商家提供的無線網(wǎng)絡都會對公司和相關(guān)產(chǎn)品進行介紹，并且預留聯(lián)系方式。消費者在使用網(wǎng)絡的同時也對商家有了一定的了解，商家通過在無線網(wǎng)絡的登錄首頁推廣特價產(chǎn)品，促進消費者的消費欲望，而登錄這類網(wǎng)絡則往往需要客戶的手機號等信息完成，這樣商家就可以進一步通過電話和短信的方式進行營銷。

（三）移動端軟件營銷

蘑菇街、美麗說、唯品會、聚美優(yōu)品等營銷APP，成為了時下商家進行營銷的重要手段，這些營銷軟件都具有龐大的粉絲群體，并具有自己的主流經(jīng)營項目。例如聚美優(yōu)品主要經(jīng)營護膚和美妝產(chǎn)品，消費者通過軟件可以用低于專柜的價格，購買自己心儀的產(chǎn)品，并且質(zhì)量也能夠得到保障，不僅更加實惠也更加快捷，是很多年輕人購物的首選方式。

（四）短信營銷

短信營銷是通過短信的形式向用戶發(fā)送帶有公司鏈接的短信，客戶可以直接通過鏈接進入到商家官網(wǎng)或者商家的購物渠道，節(jié)約了企業(yè)的宣傳成本。與此同時，企業(yè)還能夠?qū)峡蛻敉ㄟ^預留聯(lián)系方式，推送新產(chǎn)品和打折信息。例如雅漾就是通過對會員發(fā)送新產(chǎn)品和促銷廣告，在節(jié)日和客戶生日期間發(fā)送祝福短信的方式，維持客戶的忠誠度。

（五）微店營銷

微店正在成為商家進行電子商務的首選，阿里巴巴和淘寶等店鋪的注冊需要一定的保證金，并且店鋪的裝修和運營都需要一定費用。目前，淘寶商家已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，排名及銷量差則無法達到營銷效果。因此，更多商家開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)于微店，不需要任何的資金投入，只要發(fā)布好產(chǎn)品的相關(guān)信息，進行簡單的裝修，關(guān)聯(lián)自己的微信就可以進行銷售。目前的微店可以通過微信渠道申請注冊，也可以通過58同城建立微店，而具體的經(jīng)營方式都非常簡單，可以依靠微信和58同城進行營銷推廣。

移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務營銷應用問題

（一）從pc端轉(zhuǎn)向移動端的觀念問題

電子商務從pc端向移動客戶端轉(zhuǎn)型的過程中，除了更加便利之外，也面臨著許多問題。例如，營銷觀念的轉(zhuǎn)變問題。營銷觀念的轉(zhuǎn)變，即營銷思維的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的電子商務營銷思維是消費者與商家的貿(mào)易活動，移動電子商務時期的營銷觀念則是朋友和熟人之間的貿(mào)易活動。一些個人商家的消費思維轉(zhuǎn)變不過來，認為這會讓朋友之間的關(guān)系因為涉及到金錢利益而變得不純粹。而消費者的心理狀態(tài)則是一部分認為朋友銷售的產(chǎn)品具有一定的信任度，認為這樣的產(chǎn)品質(zhì)量更加具有保障，而另外一部分則認為沒有大型的公司和平臺為支持，僅僅依靠朋友或者熟人的感情會存在殺熟的情況，而如果產(chǎn)品具有質(zhì)量等問題，出于感情等因素難以理賠，這就從營銷觀念上產(chǎn)生了分歧。

（二）從pc端轉(zhuǎn)向移動端的安全問題

安全問題一直都是移動電子商務面臨的重要問題，在以上眾多的營銷方式中，所面臨的共同問題就是消費者的安全難以得到保障。很多不法分子通過建立虛假官網(wǎng)和通過微信、短信、QQ等方式發(fā)送虛假鏈接。建立虛假的局域網(wǎng)，在消費者支付環(huán)節(jié)，獲取消費者的個人信息（支付賬號和密碼等），從而盜取客戶的個人財產(chǎn)。一旦消費者點擊進入虛假鏈接后，則可能會面臨個人信息被盜取或者是手機中毒等問題。與此同時，還有一部分不法分子利用免費無線網(wǎng)絡的方式盜取用戶信息，很多公共場所會有免費無密碼保護的WIFI，當用戶通過這些網(wǎng)絡上網(wǎng)時，黑客則會盜取手機中信息，包括聯(lián)系人、短息、照片、支付寶等信息，威脅到用戶的財產(chǎn)安全。

（三）支付方式問題

支付方式的改變也是移動電子商務面臨的一大問題，京東、淘寶、天貓等都有自己的支付平臺，通過中間商擔保的方式進行交易。消費者在購買產(chǎn)品后進行支付，而資金則由第三方保管，當消費者確認收貨后，才會將費用打入商家賬戶，充分保障了消費者的利益。而移動端支付則面臨著資金沒有保障的問題，微商往往是消費者將錢通過微信紅包和轉(zhuǎn)賬等方式先行支付，在收到貨款后商家發(fā)貨，這樣就難以保障消費者能夠如期收到產(chǎn)品，而產(chǎn)品質(zhì)量也難以得到保障，支付交易面臨著更大風險。

移動互聯(lián)網(wǎng)電商營銷應用策略

（一）建立創(chuàng)新性營銷觀念

為了適應移動電子商務環(huán)境和營銷特點，商家需要改變營銷思維，建立創(chuàng)新性營銷觀念，基于移動互聯(lián)網(wǎng)背景，站在消費者的角度思考問題。熟人營銷會面臨哪些問題是商家首先要思考的問題，消費者在購買熟人產(chǎn)品的時候，會考慮到質(zhì)量問題、信譽度問題、支付安全問題。而商家則要在營銷時與消費者進行角色互換，切實消除消費者的顧慮，創(chuàng)造更讓消費者滿意的營銷環(huán)境。

（二）健全網(wǎng)絡安全環(huán)境

手機網(wǎng)購是否安全，一直是影響移動電子商務發(fā)展的重要問題。消費者在進行網(wǎng)購的過程中，面臨著虛假局域網(wǎng)、黑客、虛假鏈接等威脅。要解決這一問題，需要商家、消費者、政府的共同努力。商家需要加強自身平臺管理，加強對于消費者隱私和財產(chǎn)安全的保護措施；消費者需要加強安全意識，要仔細識別局域網(wǎng)是否是正規(guī)網(wǎng)站，不要輕易點擊進入陌生鏈接，在公共場所不要隨意連接免費WIFI，在手機中安裝安全軟件，對網(wǎng)絡支付進行保護等；而政府等相關(guān)職能部門則要加強對于網(wǎng)絡環(huán)境的凈化，加大對于不法分子的懲罰力度，健全相關(guān)法律法規(guī)，共同營造綠色的移動網(wǎng)絡購物環(huán)境。

（三）選擇誠信中間商進行支付擔保

微商等移動電子商務在進行支付的時候，需要尋求誠信的第三方進行擔保。例如，微信用戶可以通過使用微店作為營銷工具，而微店的支付則由微信平臺進行擔保，這樣的支付方式更加容易獲得消費者的信任。與此同時，企業(yè)要加強自身產(chǎn)品的質(zhì)量保障，不要出現(xiàn)以次充好的情況，破壞消費者對于微商的信任。當產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，要積極為消費者進行退換貨，并主動承擔郵費，而不是推卸責任，尋找借口。

（四）樹立健康營銷形象

面對消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量問題的疑慮，商家需要自覺提高和保障產(chǎn)品質(zhì)量。不要讓朋友圈成為問題商品的代名詞，自覺樹立健康的營銷形象，獲取消費者信任。建立商家的信譽度是微商和其他移動電子商務發(fā)展的重中之重，只有商品的質(zhì)量問題得到了真正解決，消費者在朋友圈購買到質(zhì)量有保證并且價格優(yōu)惠的產(chǎn)品，才會打消消費者對于移動電子商務產(chǎn)品質(zhì)量的擔心，促進移動電子商務的健康發(fā)展。

（五）創(chuàng)建新型營銷推廣方式

1.發(fā)展代理微商。移動電子商務的推廣方式需要創(chuàng)新，具體的營銷推廣手段可以通過發(fā)展微信代理商的方式進行。通過代理商在自己的人脈圈進行宣傳，利益與代理商掛鉤，代理商自然會積極主動的進行宣傳，從而在節(jié)約廣告成本的同時達到營銷的目的。

2.免費推廣軟件的使用。免費推廣軟件的使用也是商家進行宣傳推廣的重要方式，例如易企秀可以為公司產(chǎn)品等制作一個動態(tài)視頻，通過動態(tài)視頻對公司形象和產(chǎn)品進行宣傳則會獲得更多消費者的認可，8秒等文章編輯器的使用，可以在微信熱文中植入產(chǎn)品廣告信息。從而加大了商家的宣傳推廣效果。

3.微信服務號的應用。微信服務號是移動電子商務營銷推廣最成功的手段，商家可以通過讓消費者掃描二維碼或者是搜索公眾號的方式關(guān)注商家公眾號。公眾號具備互動功能、購物功能、宣傳功能等。商家可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點對公眾號的功能進行設(shè)定。微信公眾號不僅可以進行微信文章的推送，還可進行針對性的服務和自助服務等，成為一種綜合營銷方式。

結(jié)論

移動商務營銷已經(jīng)成為電子商務營銷的新趨勢，對于移動商務軟件及社交營銷軟件的應用，已經(jīng)成為電子商務生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在移動互聯(lián)背景下，建議企業(yè)和商家有效的應用微信營銷軟件，并且與騰訊QQ、微信等移動社交媒體合作，完善移動營銷平臺經(jīng)營方式，改善移動端服務狀態(tài)，鞏固移動端營銷結(jié)構(gòu)，分析移動客戶群體消費心理，將企業(yè)營銷的重點從pc端向移動端進行轉(zhuǎn)移，將更符合時代發(fā)展的需求，有利于通過轉(zhuǎn)變營銷方式，推動企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，更符合新時代移動互聯(lián)網(wǎng)背景下電商營銷發(fā)展的要求。

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