李葉紅　李毅彩

內(nèi)容摘要：“雙十一”已經(jīng)成為我國居民網(wǎng)購中的重要活動之一?！半p十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，由淘寶自2009年發(fā)起，從第一年的1億銷售額發(fā)展到了2015年的912億?！半p十一”約有近300家電商參與，但價(jià)格戰(zhàn)仍是電商平臺節(jié)日促銷的主流，并且提早透支了預(yù)期消費(fèi)量，對各大電商品牌的品牌資產(chǎn)價(jià)值塑造意義并不大，甚至損害了電商平臺形象。本文認(rèn)為電商品牌的顧客感知價(jià)值商與傳統(tǒng)實(shí)體品牌的顧客感知價(jià)值商存在著消費(fèi)體驗(yàn)、安全性、即時(shí)性、專業(yè)性等方面的不同。電商品牌必須通過準(zhǔn)確定位、豐富顧客體驗(yàn)、提高服務(wù)質(zhì)量和進(jìn)行有效的大數(shù)據(jù)管理，才能塑造長期強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：“雙十一”促銷 價(jià)格戰(zhàn) 品牌體驗(yàn) 服務(wù)質(zhì)量 品牌資產(chǎn)價(jià)值

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)市場快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。電子商務(wù)可以快速捕獲到消費(fèi)者的需求并即時(shí)作出反應(yīng)，且適應(yīng)人們簡捷快速的生活方式，而且與線下實(shí)體店相比，它的同比價(jià)格優(yōu)勢更明顯。2014年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場增長額達(dá)2.8萬億元，同比增長49.7%，2013年達(dá)到1.85萬億，同比增長41.2%，2012年同比增長64.7%，中國成為世界第一大網(wǎng)絡(luò)零售國。60%的網(wǎng)上消費(fèi)是取代線下零售，其余的40%則是如果沒有網(wǎng)購就不會發(fā)生的新增消費(fèi)。電子商務(wù)巨頭，如淘寶（天貓）、京東商城、蘇寧易購、國美電器等隨著競爭的不斷激化，紛紛采取強(qiáng)有力的促銷措施，吸引消費(fèi)者?！半p十一”促銷是這些電商品牌開展的一次大型集體促銷，其影響力不容小覷。

主流電商品牌開展的“雙十一”促銷活動

淘寶網(wǎng)自2009年開始將每年11月11日的“光棍節(jié)”指定為“網(wǎng)購日”，各大電商品牌積極參與，其主要開展的促銷活動如表1所示。

電商平臺節(jié)日促銷活動特征

（一）電子商務(wù)O2O模式受到消費(fèi)者青睞

根據(jù)天貓“雙十一”銷售額排行榜，傳統(tǒng)品牌很受消費(fèi)者歡迎。O2O即Online to Offline，傳統(tǒng)企業(yè)既可以在網(wǎng)上售賣產(chǎn)品，又可以在線下加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)品牌具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的企業(yè)僅是少數(shù)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌的供應(yīng)鏈都有弱點(diǎn)：生產(chǎn)量小，從供應(yīng)商爭取的價(jià)格并不比傳統(tǒng)品牌爭取到的更優(yōu)惠，供應(yīng)鏈成本甚至更高，而傳統(tǒng)品牌在經(jīng)營線上零售時(shí)擁有巨大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。不過傳統(tǒng)品牌因頻繁的促銷有可能會降低產(chǎn)品質(zhì)量，或先提價(jià)后降價(jià)，或消化滯銷品，損害了自身形象。

（二）“價(jià)格戰(zhàn)”仍是電商“雙十一”促銷的實(shí)質(zhì)

電商平臺參與促銷活動的具體商品種類不同、代號不同，但實(shí)質(zhì)和核心仍是“價(jià)格戰(zhàn)”。價(jià)格競爭是通過降價(jià)來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭；非價(jià)格競爭，即價(jià)值競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。非價(jià)格競爭相對于價(jià)格競爭更具有市場開拓創(chuàng)新能力，包括產(chǎn)品創(chuàng)新策略、品牌個(gè)性化策略、服務(wù)差異化策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟策略等。天貓2015年“雙十一”活動在努力與國際品牌合作，加強(qiáng)品牌化運(yùn)作。

（三）“雙十一”促銷提早透支預(yù)期消費(fèi)量

緊隨的“雙十二”購物節(jié)，雖然電商及賣家促銷力度不減，但消費(fèi)市場趨于疲軟正好說明了這一點(diǎn)。過多的網(wǎng)購狂歡使消費(fèi)者也意識到雖然促銷產(chǎn)品數(shù)量不少，但商家往往先漲后降，甚至出售質(zhì)量有瑕疵的產(chǎn)品。未來中國的電商消費(fèi)應(yīng)該通過訂單平抑、差異產(chǎn)品和服務(wù)來留住客戶。

（四）電商陷入了“電商就是走低價(jià)”的趨同形象

天貓是個(gè)大型商超，而淘寶網(wǎng)是“擺地?cái)偂保蕴熵埓碇罢\信與質(zhì)量”，與實(shí)體店商品相互補(bǔ)充，拓展銷售與擴(kuò)大品牌知名度，引流和聚集對品牌和質(zhì)量有需求、對價(jià)格不那么敏感的網(wǎng)絡(luò)購物客。但頻繁的價(jià)格戰(zhàn)卻降低了消費(fèi)者對天貓電商平臺優(yōu)質(zhì)、信譽(yù)的品牌聯(lián)想。單純的走低價(jià)不僅導(dǎo)致同質(zhì)化，還導(dǎo)致降低品質(zhì)，甚至出現(xiàn)假冒偽劣商品，沖擊制造業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

頻繁的節(jié)日促銷有可能損害電商的品牌形象，電商品牌必須找到能夠增強(qiáng)其在消費(fèi)者心目中的價(jià)值的關(guān)鍵要素，從而樹立差異化的品牌形象，成為能夠產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng)的強(qiáng)勢電商品牌。

電商品牌與實(shí)體產(chǎn)品品牌在品牌資產(chǎn)價(jià)值感知方面的差異

品牌資產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)概念，它由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和專有資產(chǎn)五項(xiàng)有機(jī)構(gòu)成。這些要素同樣適用于電商品牌資產(chǎn)價(jià)值的建立。電商品牌資產(chǎn)價(jià)值需要品牌經(jīng)營者不斷地去維系，贏得消費(fèi)者的心，以實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo)。電商品牌與實(shí)體產(chǎn)品品牌在品牌資產(chǎn)價(jià)值感知方面的差異，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）更強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)

顧客體驗(yàn)即顧客在商品或服務(wù)消費(fèi)趨于飽和后，在以個(gè)性化方式參與的消費(fèi)事件或過程中所形成的期待的、美妙的、難忘的感性與理性感受。消費(fèi)者在電商平臺進(jìn)行消費(fèi)的過程中，需要瀏覽電商網(wǎng)頁，尋找合適的商品，詳閱顧客評論，進(jìn)行不同型號商品的分析比較等，一直在體驗(yàn)電商平臺所給予的服務(wù)。

（二）更強(qiáng)調(diào)獲得服務(wù)的即時(shí)性和針對性

顧客需要立即看到商品的詳細(xì)信息、觀看已購顧客評論，向售前服務(wù)人員詢問有關(guān)價(jià)格、商品信息、發(fā)貨快遞選擇等，向售后服務(wù)人員追蹤商品快遞進(jìn)度，對商品提出裝配咨詢、退換貨服務(wù)等時(shí)，客服人員必須結(jié)合顧客的具體情況給予準(zhǔn)確、快速的回饋。如果怠慢了顧客，顧客會即刻失去對詢問商品的興趣。

（三）更強(qiáng)調(diào)品牌美譽(yù)度

在電商平臺上，顧客與自己并未親身接觸的廠家進(jìn)行實(shí)時(shí)交易，顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量、平臺支付安全性會缺乏信任。而電商品牌美譽(yù)度以及服務(wù)的專業(yè)性正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者心中的不安，使其可以放心選購質(zhì)量信得過的商品并安全的支付商品費(fèi)用。

（四）更強(qiáng)調(diào)品牌定位的專業(yè)性

專業(yè)化可以創(chuàng)造不同電商的區(qū)隔，有利于電商品牌的宣傳與知名度打造。定位是個(gè)技術(shù)活，涉及目標(biāo)細(xì)分市場、關(guān)鍵成功要素、競爭分析、消費(fèi)者調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈分析等各種戰(zhàn)略規(guī)劃技巧。京東的成功源于專業(yè)做電器，當(dāng)當(dāng)?shù)某晒υ从趯I(yè)賣圖書，天貓的成功源于改變了淘寶低檔次商品的售賣。

（五）更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對電商品牌的聯(lián)想感知

消費(fèi)者需要更方便的購買，更實(shí)惠的價(jià)值，更豐富的商品選擇以及更多的優(yōu)惠活動等。所以，他們需要有規(guī)模的、綜合性的購物平臺，常去的電商平臺可能就2-3個(gè)，如買家電上京東，買服裝上天貓，購書上當(dāng)當(dāng)和亞馬遜。而這些電商平臺之所以能夠引起消費(fèi)者的豐富聯(lián)想，與平臺的基礎(chǔ)實(shí)力、服務(wù)優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢和專業(yè)化優(yōu)勢是密不可分的。

我國強(qiáng)勢電商品牌資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)建策略

第一，明確品牌定位和商品層次。品牌定位是市場營銷策略的核心問題，即在目標(biāo)顧客印象中占有獨(dú)特的價(jià)值定位，在細(xì)分市場中找到合適的“位置”。所以電商品牌的基本策略還是準(zhǔn)確的價(jià)值定位，抓住用戶的心，實(shí)現(xiàn)更有黏度、更有人情味和互動價(jià)值的品牌傳播。天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等大平臺的成功充分論證了這一點(diǎn)。而中小型規(guī)模的電商品牌可以將品牌定位于某些特定層次的消費(fèi)群體，以為其提供小而精的產(chǎn)品和服務(wù)為宗旨，如凡客、麥包包也找到了自身品牌定位，即通過與生產(chǎn)廠家等上下游企業(yè)共建產(chǎn)業(yè)鏈方式來實(shí)現(xiàn)零庫存和短周轉(zhuǎn)率，降低運(yùn)營成本，極大地提高了生產(chǎn)效率，且打造出了在男女服裝以及箱包等細(xì)分市場上知名的電商品牌。

第二，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客感知價(jià)值和品牌信任，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。根據(jù)“感知-態(tài)度-行為”模式，電商品牌的服務(wù)質(zhì)量會影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者對電商平臺的偏好和信任，最終促成同一平臺的網(wǎng)絡(luò)重購行為。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購物需求時(shí)，通過光顧各種購物網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)頁，獲取產(chǎn)品的各種相關(guān)信息，比較商品在不同購物網(wǎng)站上的價(jià)格，結(jié)合其對電子商務(wù)平臺品牌的使用偏好，產(chǎn)生購買決策，然后進(jìn)行產(chǎn)品購買。顧客對網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)進(jìn)行評價(jià)，形成對網(wǎng)絡(luò)購物平臺的感知價(jià)值，而其對電商平臺的偏好則意味著對平臺的風(fēng)險(xiǎn)性存在著理性感知，對未來預(yù)期較好。消費(fèi)者往往選擇能夠第一個(gè)想到的自己信任的平臺品牌，并表現(xiàn)出很強(qiáng)烈的態(tài)度和行為忠誠。電商品牌能夠提高的服務(wù)質(zhì)量主要涵蓋購物體驗(yàn)效率、系統(tǒng)可靠性、支付及隱私的安全性、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)美感、個(gè)性化的購物體驗(yàn)及優(yōu)惠體驗(yàn)以及受到損失所獲得的快速補(bǔ)償?shù)纫蛩亍?/p>

第三，優(yōu)化電商品牌體驗(yàn)，提高顧客參與度。電商成功塑造自身品牌，必須深層次考慮用戶體驗(yàn)，需要把用戶體驗(yàn)的持續(xù)改進(jìn)作為其品牌持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。商品的品種、品質(zhì)、價(jià)格、購買流程的順暢程度、支付行為的可信度、物流速度、售后質(zhì)量以及電商網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌LOGO、廣告宣傳等，都是影響體驗(yàn)的基本因素。消極的顧客體驗(yàn)會使顧客對品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，積極的顧客體驗(yàn)則會使顧客對品牌留下正面印象。

第四，重視“大數(shù)據(jù)管理”，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商品牌不能依靠價(jià)格戰(zhàn)生存，必須運(yùn)用海量數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)對消費(fèi)者從信息搜集到購買產(chǎn)品甚至購買后的行為進(jìn)行跟蹤和搜集，針對消費(fèi)者的需求做出更加實(shí)時(shí)和精細(xì)化的決策。電商平臺對每種商品的價(jià)格、每筆訂單發(fā)生的頻率以及每個(gè)商家購買的品類的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理，研究行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢、價(jià)格變動、毛利率的變動及競爭狀況等，并反饋給其他企業(yè)，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)銷售、研發(fā)，從而根據(jù)平臺數(shù)據(jù)按需定產(chǎn)定量?；谝蛱鼐W(wǎng)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)必定能對動態(tài)的顧客信息進(jìn)行管理跟蹤，針對顧客做出即時(shí)反應(yīng)，提供個(gè)性化服務(wù)，從而提高顧客忠誠度。

第五，塑造電商品牌長期資產(chǎn)價(jià)值。電商品牌價(jià)值不能虛擬，更不能盲目追求秒殺。長期品牌資產(chǎn)價(jià)值的測量要素主要包括：價(jià)格效應(yīng)、品牌知名度、品牌個(gè)性、品牌忠誠、感知價(jià)值、企業(yè)形象、市場占有率等。電商長期品牌資產(chǎn)價(jià)值的塑造更有助提高消費(fèi)者忠誠度，提供更多的成長及品牌延伸機(jī)會，面對競爭的反應(yīng)空間及時(shí)間越充裕。塑造電商品牌長期資產(chǎn)價(jià)值的策略主要包括：繼續(xù)維持價(jià)格優(yōu)勢，電商品牌通過某一個(gè)行業(yè)的深耕，能夠集中最豐富的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)營，從而將價(jià)格做得相對最低；繼續(xù)增強(qiáng)服務(wù)優(yōu)勢，包裝好壞、物流快慢、是否能幫助客戶選擇最合適的產(chǎn)品、如何退換貨、購物操作是否清晰順暢等，是電商品牌能否實(shí)現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的重要方面；繼續(xù)強(qiáng)化自身在目標(biāo)人群心智中的專業(yè)定位，形成一個(gè)具有銷售意義的品牌印象等。

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