鄒小芳

內(nèi)容摘要：伴隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，作為全球第二大經(jīng)濟體，我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌在近年來取得了長足的發(fā)展，同時也出現(xiàn)了諸多具有一定影響力的品牌。但相對于西方發(fā)達國家的商貿(mào)流通業(yè)而言，我國流通產(chǎn)業(yè)品牌建設還存在著一些亟需調(diào)整的問題。在日趨激烈的競爭環(huán)境中，我國流通企業(yè)對于品牌的塑造與發(fā)展認知度不足，且流通企業(yè)的整體管理水平及品牌運營能力較低。在缺乏良好政策體系的支持下，我國商貿(mào)流通業(yè)鮮見全國性或國際化的自主品牌。在此背景下，本文希望通過梳理分析我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及問題，提出針對性的發(fā)展策略，基于產(chǎn)品差異化發(fā)展的視角，塑造自主品牌價值，強化企業(yè)管理與運營，通過營造公平競爭的市場機制，推動自主品牌的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)流通 自主品牌 發(fā)展

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育現(xiàn)狀

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，流通業(yè)的價值愈加明顯。特別是在與國內(nèi)第三產(chǎn)業(yè)總值與國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重中，流通業(yè)的占比增長十分迅速。自我國加入世貿(mào)組織后，流通業(yè)的刺激消費與擴大內(nèi)需作用愈加凸顯，作為消費與生產(chǎn)的銜接點，流通產(chǎn)業(yè)對于GDP和消費的貢獻越來越大。而在商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的建設與培育方面，我國也取得了一定的成果。在國內(nèi)的商貿(mào)流通業(yè)自主品牌中，有很多品牌已經(jīng)成為了國內(nèi)知名品牌，甚至是國際知名品牌，例如中國外運、中國遠洋等，都取得了巨大的成果。

2015年1月，由華通明略市場調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的2015年度“最具價值的中國品牌100強”名單中，在美國成功上市的阿里巴巴以597億美元位居第二位，品牌貢獻排名第二。由此可見，在自主品牌培育與發(fā)展方面，我國部分自主品牌已經(jīng)取得了一定的成果，具體如圖1所示。

觀察我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌，目前存在著較強的區(qū)域性特征，不管是商業(yè)服務業(yè)還是商品流通業(yè)，自主品牌的區(qū)域性劃分非常明顯。我國很多自主品牌都屬于區(qū)域性品牌，并且集中于全國經(jīng)濟發(fā)達的一線城市中，包括上海、深圳、北京以及廣東、江蘇與浙江等地。相對而言，東部地區(qū)的大品牌較多，中西部的區(qū)域性小品牌較多。在區(qū)域化特征下，商貿(mào)流通業(yè)的自主品牌影響力還存在著新品牌影響力更強的特征，包括一些近二三十年間的新興品牌，在流通業(yè)內(nèi)都普遍有著更高的影響力，例如在電子商務影響下，蘇寧易購和國美、京東等品牌，往往在國內(nèi)市場上有著更高的人氣和更大的影響力。再比如餐飲行業(yè)的海底撈等品牌，在快速發(fā)展的市場經(jīng)濟中，也取得了長足的發(fā)展，具有較高的品牌影響力與號召力。

時下，我國商貿(mào)流通業(yè)的自主品牌競爭環(huán)境日益嚴峻，在進出入機制不健全與門檻較低的狀態(tài)下，越來越激烈的競爭導致我國商貿(mào)流通業(yè)的競爭區(qū)域非常集中，并且競爭態(tài)勢愈加明顯。尤其是在網(wǎng)絡零售品牌競爭中，不僅展現(xiàn)出了激烈的競爭態(tài)勢，同時也是商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展最快的領(lǐng)域。在短短幾年的時間里，尤其是在2008年全球性金融危機后，我國網(wǎng)絡零售商便迎來了突飛猛進的增長，不僅店家數(shù)量驚人，而且規(guī)模不斷擴大，品牌影響力也相應增強。從客觀角度而言，在打破地域與時間限制的優(yōu)勢支撐下，網(wǎng)絡零售業(yè)的未來發(fā)展也將是我國商貿(mào)流通業(yè)的主流市場發(fā)展趨勢。

綜上所述，改革開放以來，我國商貿(mào)流通業(yè)取得了巨大成就，同時也相應體現(xiàn)出我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展特征。從數(shù)字來看，我國商貿(mào)流通業(yè)的規(guī)模正在不斷擴大，全社會商品零售總額從1978年的1527.5億元增加到2014年的262394億元，增長率高達171%。與此同時，無論是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還是業(yè)態(tài)表現(xiàn)上，都已經(jīng)從單一化向多元化發(fā)展，伴隨著市場體系的不斷完善，其對國民經(jīng)濟的貢獻度與引導效果也日益明顯。當然，在商貿(mào)流通業(yè)取得一定成果的同時，其自主品牌的發(fā)展，也體現(xiàn)出一些值得關(guān)注且亟需解決的問題。

我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展的問題分析

在我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的發(fā)展進程中，綜合各個品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展過程，普遍存在著以下幾個較為突出的問題：

第一，缺少國際化與全國性的知名品牌。改革開放三十多年來，我國商貿(mào)流通業(yè)取得了巨大的發(fā)展成果，不僅涌現(xiàn)出了大量新的自主品牌，而且特別在幾個區(qū)域中，新品牌也有著較大的市場影響力和號召力。但是縱觀全國范圍內(nèi)，很少有知名的自主品牌，而且在國際范圍內(nèi)更是鮮有知名品牌。從現(xiàn)實情況來看，一方面是我國商貿(mào)流通企業(yè)規(guī)模較小，尤其是在零售業(yè)方面，國內(nèi)的零售巨頭國美與蘇寧，其全年的銷售量也僅為沃爾瑪年銷售量的10%左右，在餐飲和其他領(lǐng)域，國內(nèi)的知名品牌更是難以比肩國際知名品牌。另一方面，國內(nèi)的自主品牌還存在著缺乏內(nèi)涵的問題，在品牌文化、品牌定位、品牌個性與品牌利益方面，均缺乏明確性、準確性、豐富性及特色性等突出表現(xiàn)。所以在我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展方面，還需要加大投入與努力，以將自主品牌打造為國際知名品牌。

第二，缺乏對品牌價值與品牌形象的正確認知。多年來，由于受到各種要素的影響，我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展普遍缺少自主品牌的培育與發(fā)展意識，對于品牌的創(chuàng)新重要性認知不足。甚至從實際的市場表現(xiàn)來看，很多企業(yè)根本不重視品牌價值和品牌形象，沒有秉承誠信經(jīng)營的原則性，與現(xiàn)代化的品牌化經(jīng)營需求相去甚遠。甚至有很多企業(yè)認為在自主品牌的發(fā)展進程中，前期的重要方法就是推廣業(yè)務，而后才是通過業(yè)務量的提升，花費高價做廣告來提高品牌的知名度與影響力，這與現(xiàn)代化的自主品牌發(fā)展需求顯然背道而馳。正確認知品牌價值與品牌形象，不僅要懂得品牌的豐富內(nèi)涵及文化理念，更要在創(chuàng)新品牌之初，就選擇戰(zhàn)略性的發(fā)展思維，從各方面樹立良好的品牌形象，打造品牌的核心價值。

第三，缺乏良好的品牌運營與管理水平。根據(jù)實際調(diào)查了解的情況來看，目前我國商貿(mào)流通業(yè)普遍存在著管理水平和品牌運營水平較低的情況，主要表現(xiàn)為缺乏全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，很多企業(yè)都只注重短期利益的獲取，而忽略了可持續(xù)化發(fā)展的路徑構(gòu)建，缺乏差異化的品牌定位；還表現(xiàn)在單一的品牌營銷策略，沒有及時迎合時代與市場的發(fā)展需求，創(chuàng)新營銷思路和理念，往往采取傳統(tǒng)的營銷方式，難以發(fā)揮應有的品牌效應；與此同時，還表現(xiàn)在品牌資產(chǎn)運作低水平的情況，很多商貿(mào)流通企業(yè)在品牌的資本運作上，限制了其自身的企業(yè)發(fā)展，缺乏科學化的資本資源分配與規(guī)劃。

第四，缺乏完善的政府支持體系。雖然自改革開放以來，特別是20世紀90年代后，我國政府為了推動品牌的發(fā)展，制定了一系列推動品牌發(fā)展的政策與措施，但是在商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)卻很少涉及。時至今日，我國還沒有一部專門針對商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)自主品牌發(fā)展的政策性指導意見和支持政策，這嚴重阻礙了商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)自主品牌的可持續(xù)健康發(fā)展。

推動我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展的基本路徑

（一）產(chǎn)品品牌與服務品牌的創(chuàng)建差別

從傳統(tǒng)的品牌理論來看，更多的內(nèi)容主要在于制造業(yè)的產(chǎn)品品牌發(fā)展，近年來，在我國商貿(mào)流通業(yè)還在不斷延續(xù)著傳統(tǒng)產(chǎn)品型品牌的創(chuàng)建與發(fā)展戰(zhàn)略。從市場的實際反饋情況來看，這種品牌管理和經(jīng)營方式，在現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟體制中，已經(jīng)失去了其原有的效力，難以迎合現(xiàn)代社會的發(fā)展需求?，F(xiàn)代化商貿(mào)流通業(yè)的自主品牌發(fā)展，更需要采取服務品牌的創(chuàng)建與發(fā)展策略，其與產(chǎn)品品牌發(fā)展策略的差異主要表現(xiàn)在管理、溝通、消費者感知與品牌要素四個方面（見表1）。

第一，產(chǎn)品品牌的品牌要素相對簡單，而服務品牌的品牌要素要更復雜、更多元化。能夠影響產(chǎn)品品牌的要素包括產(chǎn)品的核心功能，以及產(chǎn)品的包裝、價格與用途等。而除此之外，包括員工的形象、服務的品質(zhì)與企業(yè)品牌的情感價值等，都將成為影響服務品牌形象的要素。

第二，在品牌溝通方面，服務品牌要比產(chǎn)品品牌與顧客有著更多的溝通環(huán)節(jié)。除了基本的促銷或廣告等營銷活動外，包括服務設施、員工形象與服務環(huán)境等，均為服務品牌和顧客的溝通點。對于商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的服務品牌創(chuàng)建而言，必須要加強與顧客的有效溝通，并保持良好的品牌形象。

第三，服務品牌與產(chǎn)品品牌在消費者品牌感知與評價方面其實也存在著明顯的差異。在消費者的購買與使用產(chǎn)品過程中，產(chǎn)品品牌的評價與感知往往存在著滯后性，而服務的品牌感知往往源自于服務開始之前，員工的態(tài)度與行為、消費者接受服務時的狀態(tài)等等就能夠影響消費者的消費體驗，并獲得服務品牌的感知與評價。

第四，在品牌管理策略上，產(chǎn)品品牌的管理主要依托于產(chǎn)品的營銷策略，往往由品牌經(jīng)理來管理。而服務品牌的管理則除了經(jīng)理之外，還強調(diào)員工的參與，需要人力資源部門、營銷部門和高層管理者的共同參與，共同打造企業(yè)內(nèi)外統(tǒng)一的文化管理，通過構(gòu)建品牌價值觀，保持企業(yè)的一致性發(fā)展步伐，從品牌文化方面，締造企業(yè)可持續(xù)化的發(fā)展路徑。

（二）我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的發(fā)展路徑

從品牌創(chuàng)建和品牌經(jīng)營的角度而言，商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的發(fā)展路徑構(gòu)建，需要從以下幾個角度入手：

第一，樹立現(xiàn)代化的品牌發(fā)展理念。針對目前國內(nèi)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展形勢緩慢的情況，各個企業(yè)需要及時樹立現(xiàn)代化的品牌創(chuàng)建及發(fā)展理念，規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從追逐短期利益向注重企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)移，從戰(zhàn)略層面強化品牌的管理與規(guī)劃。與此同時，更要從現(xiàn)代化、科學化的理念出發(fā)，迎合市場經(jīng)濟的品牌需求，創(chuàng)建個性化、可持續(xù)化的品牌。

第二，構(gòu)建統(tǒng)一的品牌文化，強化隱性服務的顯性特征。對于商貿(mào)流通企業(yè)而言，服務的有形化建設，有利于讓顧客產(chǎn)生更深的印象，提高品牌的影響力。所以企業(yè)必須加強隱性服務的顯性特征，例如服務形象的統(tǒng)一，包括員工形象與服務環(huán)境形象等，再比如統(tǒng)一的服務標示等。通過構(gòu)建良好的品牌形象，有利于增加品牌的隱性價值。品牌文化的建設，其實也等同于企業(yè)文化的建設，能夠最大化的發(fā)揮品牌的價值觀。通過品牌價值觀的確立，不僅可以明確品牌的鮮明形象，同時也可以對企業(yè)內(nèi)部采取文化管理模式，將品牌的價值觀傳遞給員工，再由員工傳遞給每一位顧客。在統(tǒng)一的企業(yè)文化、品牌文化及企業(yè)價值觀認同下，員工將更容易受到品牌的激勵，積極主動的投入到工作當中，消費者也更容易感知并評價品牌的價值。在高度統(tǒng)一的價值觀下，企業(yè)的文化氛圍將更加融洽，團隊協(xié)作也更加緊密，在加上優(yōu)化服務流程、穩(wěn)定保持服務質(zhì)量等管理方式，更可以加強商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，根本上發(fā)揮品牌價值觀的最大效用。

第三，強化客戶體驗，發(fā)揮員工在自主品牌創(chuàng)建與管理方面的重要性。通過分析產(chǎn)品品牌和服務品牌的差異，可以清晰的了解到服務品牌的優(yōu)勢，在現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟中，自主品牌的服務特性更容易受到消費者的喜愛，所以在商貿(mào)流通行業(yè)的自主品牌創(chuàng)建與發(fā)展過程中，必須要強化客戶的體驗平臺及體驗環(huán)境，為客戶帶來更好的消費體驗?；陉P(guān)系學營銷理論，品牌的創(chuàng)建不僅需要保持與顧客的良好關(guān)系，同時也需要員工和品牌保持協(xié)調(diào)的關(guān)系，唯有員工對品牌價值充分認可，才能夠讓顧客更認可品牌價值，忠誠于品牌發(fā)展。創(chuàng)建現(xiàn)代化的商貿(mào)流通業(yè)自主品牌，需要透過多元化的渠道，并且要借助多個部門員工的力量。在人力資源部門，企業(yè)管理者要合理的制定符合品牌價值觀的績效管理制度，同時更要做好品牌行為與品牌意識的培訓，充分發(fā)揮員工在品牌創(chuàng)建與管理方面的作用。在營銷部門，管理者需要統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外的營銷策略、品牌發(fā)展策略，讓全體員工都可以維護品牌的發(fā)展，賦予品牌更多的外在價值。

第四，充分重視商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的整體化、現(xiàn)代化、市場化發(fā)展戰(zhàn)略。結(jié)合國內(nèi)外的自主品牌成功發(fā)展經(jīng)驗，對于任何一個品牌的創(chuàng)建與發(fā)展而言，唯有制定并堅決落實品牌的整體戰(zhàn)略，才能夠推動品牌的可持續(xù)化健康發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的制定，需要包括品牌的內(nèi)涵、價值觀。實施商貿(mào)流通自主品牌的整體品牌戰(zhàn)略，有利于保持品牌溝通的一致性，強化品牌服務戰(zhàn)略定位，加強員工對企業(yè)的認知與了解，更有利于為消費者提供全面的服務。與此同時，在品牌組織管理方面，整體化的戰(zhàn)略部署與落實，更有利于調(diào)動上下層的工作積極性，使企業(yè)的每一個人，都能夠加入到自主品牌的建設與發(fā)展路徑中，高度重視品牌的整體戰(zhàn)略，推動企業(yè)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

加快我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展的政策建議

針對目前我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，以及國內(nèi)外的成功發(fā)展經(jīng)驗，本文提出以下政策建議，希望可以加快我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的發(fā)展，創(chuàng)建并培育更多的國內(nèi)知名品牌或國際知名品牌。

第一，政府需要針對性的制定支持我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展的政策。自改革開放以來，我國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，為國民經(jīng)濟發(fā)展做出了巨大貢獻。政府為服務業(yè)的發(fā)展提供了多項支持政策。但是在商貿(mào)流通領(lǐng)域，我國卻并沒有針對性的品牌建設支持政策，一些相關(guān)文件的內(nèi)容，也僅存在著一些品牌建設的概念性意見，缺乏系統(tǒng)化的支持體系。鑒于目前我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的快速發(fā)展，及其對國民經(jīng)濟發(fā)展的重要性，政府應該重視行業(yè)的品牌建設與發(fā)展，同時通過制定針對性的政策，培育品牌的發(fā)展，讓全社會都能夠重視自主品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。在政策制定的過程中，除了要參考國際的成功經(jīng)驗外，也要結(jié)合我國市場經(jīng)濟的實際情況，通過明確政策支持體系，推進商貿(mào)流通業(yè)的快速發(fā)展。

第二，規(guī)范市場發(fā)展秩序，構(gòu)建公平的競爭機制。在多年的監(jiān)管體系下，我國商貿(mào)流通業(yè)的市場競爭機制已經(jīng)發(fā)生了一定的改變，但是依舊存在著地方保護與惡性競爭等問題。與此同時，在基礎設施建設不足、進出行業(yè)門檻較低的情況下，商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的發(fā)展環(huán)境還存在著有失公平的情況，阻礙了行業(yè)的發(fā)展。所以在此背景下，建議政府加大市場規(guī)范力度，通過更嚴厲的對違法違紀行為查處，構(gòu)建行業(yè)公正、公平的競爭與發(fā)展環(huán)境。

第三，開放媒體渠道，正面宣傳商貿(mào)流通業(yè)自主品牌。在自主品牌的感知與評價中，政府的評價作用也十分重要，需要透過開放媒體的正面引導，加強對自主品牌的培育力度。政府需要嚴厲打擊非法的品牌競爭，打擊亂認定與亂評價情況。通過健全的品牌宣傳體系，規(guī)范新聞媒體對品牌的宣傳，積極宣傳正面的自主品牌，抵制無良品牌的出現(xiàn)，及時曝光自主品牌的問題，通過規(guī)范化的管理及正面引導，推進自主品牌的可持續(xù)發(fā)展。

第四，政府需要加強地方品牌建設，與企業(yè)共同打造地方名牌戰(zhàn)略。多年來，我國各省各市紛紛加強名牌發(fā)展戰(zhàn)略，但是在商貿(mào)流通領(lǐng)域，卻鮮有自主品牌被政府當作地方名牌發(fā)展的重點培養(yǎng)對象。在此背景下，各個地方政府應該攜手企業(yè)，積極組建我國商貿(mào)流通企業(yè)聯(lián)合組織，通過比賽、展會及企業(yè)交流等活動，主動幫助企業(yè)推廣品牌。在推廣自主品牌的進程中，各個地方政府需要學習并借鑒國外的成功推廣經(jīng)驗，同時也要積極的加強實踐，為地方經(jīng)濟的發(fā)展找到商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的發(fā)展軌跡，將自主品牌的發(fā)展作為市場經(jīng)濟的推動力。

結(jié)論

綜上所述，對比國內(nèi)外的商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展情況，國內(nèi)的品牌雖然在進入21世紀以來取得了巨大的成就，但是相較于國際上的知名品牌，國內(nèi)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的品牌價值與品牌影響力還有待提升。從客觀的情況來看，國內(nèi)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌在品牌創(chuàng)建與發(fā)展方面，還存在著一系列有待解決的問題，包括重視度不足，推廣手段過于單一和傳統(tǒng)化，以及缺乏整體發(fā)展戰(zhàn)略等。面對這些問題，企業(yè)需要結(jié)合自身的發(fā)展情況，采取有針對性的有效措施，政府也需要在行業(yè)發(fā)展進程中，給予一定的支持，推動商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展，同時培育出更多的國內(nèi)與國際知名品牌。

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