楊芳玲

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者成為廣告炮制者和傳播主體。這不僅是對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ降念嵏?，也是新媒體時代品牌傳播的新機(jī)制。消費者生成廣告提升了品牌價值，使廣告訴說語境的體驗感更強(qiáng)，為產(chǎn)品代言更加生動。消費者生成廣告作為基于Web2.0技術(shù)的新型廣告模式，改變了傳統(tǒng)廣告的傳播屬性，并運用話題效應(yīng)、提高用戶參與度、激發(fā)用戶為品牌代言，為提升品牌價值發(fā)揮了重要作用。并通過激發(fā)消費者自驅(qū)力、塑造品牌原生形象、提升分享信息的價值、增加社會化媒體粘性、提高品牌的公益影響力和創(chuàng)設(shè)生成環(huán)境等策略，使消費者生成廣告的品牌傳播機(jī)制得以優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：消費者生成廣告 品牌傳播 運行機(jī)制

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

“從消費者被動接受廣告投放，到消費者主動傳播廣告，看似從客體到主體的角色轉(zhuǎn)換，卻是互聯(lián)網(wǎng)為廣告?zhèn)鞑淼木薮笮?yīng)”（陳麗娟，2015）。當(dāng)“信息搜索”時代來臨，消費者的行為模式發(fā)生了質(zhì)的變化，消費者生成廣告應(yīng)運而生。在這場品牌傳播的世紀(jì)變革中，廣大消費者的廣告創(chuàng)意被最大限度地激發(fā)出來。新媒體成為消費者生成廣告的媒介。故研究消費者生成廣告的品牌傳播機(jī)制，應(yīng)從新媒體傳播形態(tài)入手。

消費者生成廣告及品牌傳播屬性探究

盡管在Web2.0時代，消費者或多或少地都擔(dān)任過廣告?zhèn)鞑フ叩慕巧?，是品牌傳播網(wǎng)絡(luò)當(dāng)仁不讓的主角。但深究消費者生成廣告的品牌傳播機(jī)制，還需要對這個全新的廣告?zhèn)鞑ツＪ剿婕暗母鱾€環(huán)節(jié)進(jìn)行全面具體的分析。

消費者生成廣告是“基于Web2.0技術(shù)的全新廣告模式，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)在線功能或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對產(chǎn)品闡發(fā)評論，或直接上傳相關(guān)產(chǎn)品信息（音頻或視頻資料），用以闡述對產(chǎn)品或服務(wù)的意見，也可向他人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)，這就是消費者生成廣告（consumer-generated advertising，簡稱CGA）”（李鳳萍，2014）。消費者生成廣告的出現(xiàn)，“標(biāo)志傳統(tǒng)廣告向新型廣告的轉(zhuǎn)變，是廣告業(yè)搭界‘互聯(lián)網(wǎng)+的產(chǎn)物，也標(biāo)志廣告定義與傳播渠道發(fā)生了根本性的變化”。

從消費者生成廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別來看，其具有幾大傳播屬性：一是廣告?zhèn)鞑サ闹黧w由廣告主轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，是對傳統(tǒng)廣告的徹底顛覆。二是廣告?zhèn)鞑ポd體由傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、電視媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體和移動傳媒延伸，并逐漸取代了傳統(tǒng)傳播媒介和渠道。三是廣告?zhèn)鞑?nèi)容不再限于產(chǎn)品推介，而是向用戶體驗轉(zhuǎn)變，由圖片信息向評論、品牌信息和體驗分享等內(nèi)容轉(zhuǎn)變。四是品牌利益訴求對品牌資產(chǎn)形成正向推動力。五是廣告?zhèn)鞑ツＪ礁佣嘣蜕鐣?，受眾覆蓋面更廣，由潛在受眾向信息共享者擴(kuò)散。六是二次傳播的作用凸顯，品牌體驗和品牌引導(dǎo)作用被強(qiáng)化?？梢哉f，消費者生成廣告對品牌價值起到了重要的提升作用。

消費者生成廣告對品牌價值的提升

（一）基于Web2.0技術(shù)的品牌價值理念

隨著電子商務(wù)時代來臨，品牌價值的體現(xiàn)也被互聯(lián)網(wǎng)附著了新的理念。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給消費者，其品牌價值的體現(xiàn)也離不開Web平臺。Web即蜘蛛網(wǎng)或網(wǎng)的意思，表現(xiàn)為“超文本（hypertext）、超媒體（hypermedia）、超文本傳輸協(xié)議（HTTP）”三種形式。具體來講，當(dāng)前人們生活中常用的微博、微信、BBS論壇等具有交互式特征的網(wǎng)絡(luò)形式，即是建構(gòu)在Web2.0平臺上的技術(shù)。

Web2.0具有“用戶分享、信息聚合、興趣聚合、平臺開放和去中心化”（袁江琛，2015）幾大顯著特征。首先，它將用戶分享體驗發(fā)揮到極致，基于Web2.0平臺，用戶可以突破時間與空間的限制，自由自在地分享自己的各種觀點。其次，Web2.0具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支撐，保障了用戶信息不會丟失，且可大量積累。再其次，以興趣聚合為社群。基于Web2.0平臺，社群聚合是以某一個或某一些共同話題為前提的，也就是說，Web2.0于無形中實現(xiàn)了市場細(xì)分。再次，開放的平臺，保障了用戶的興趣自由，也給予了用戶最大的空間，反而激發(fā)了用戶的參與熱情，提高了用戶忠誠度。最后，改變了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或客戶為中心的傳播模式，Web 2.0是基于話題為中心進(jìn)行信息傳播的。

品牌傳播基于Web 2.0技術(shù)的前提下，其品牌價值也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。一是用戶體驗對品牌價值的影響力居于第一位，當(dāng)用戶體驗所生成的感受、觀點可以隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)分享，其品牌價值的高低也將取決于用戶體驗。二是用戶體驗感受將完好地保存于數(shù)據(jù)庫平臺，以便于其他用戶隨時搜索查閱，使得品牌的既往價值也一并被保存下來。三是基于共同話題或興趣的社群，便于品牌細(xì)分并積累客戶群。四是用戶對品牌的評價，將直接影響品牌價值，有效激發(fā)了用戶的參與熱情。也就是說，在Web 2.0時代，用戶成為品牌價值的直接影響者，同時也是品牌的主動傳播者。

（二）消費者生成廣告對品牌價值的提升作用

通過對Web 2.0平臺的剖析，可以看出消費者生成廣告的前提，即用戶體驗，對品牌傳播和品牌價值提升具有直接的推動作用。

首先，話題效應(yīng)擴(kuò)大了品牌的關(guān)注群體。通過上述分析，可以看出Web2.0的“用戶分享、信息聚合、興趣聚合、平臺開放和去中心化”幾大特征都指向了一種重要的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象—話題效應(yīng)。所謂話題效應(yīng)，即通過策劃品牌活動來吸引消費者關(guān)注、獲取品牌認(rèn)同，或“借助社會熱點話題造勢達(dá)到品牌傳播的目的”（劉鎮(zhèn)，2013）。在Web 2.0平臺上，“消費者所生成的話題，傳播速度更快、更及時，多為消費者所共同關(guān)注的社會熱點，具有情感共鳴與持續(xù)性，且具備促銷功能”（張平，2014），在宣傳品牌理念、提升品牌價值、打造品牌形象、拓展品牌資產(chǎn)方面是最佳選擇。一方面，話題之所以能夠在Web 2.0平臺上傳播，是由于其更貼近消費者心聲，使品牌實現(xiàn)了增值。另一方面，話題效應(yīng)不僅激活了品牌的潛在客戶，更起到了培養(yǎng)未來潛在客戶的作用，由于網(wǎng)民關(guān)注度的擴(kuò)大，一些并不了解品牌的網(wǎng)民也開始認(rèn)識品牌、了解品牌，這些網(wǎng)民將成為潛在客戶的重要轉(zhuǎn)化對象。

其次，參與度決定了品牌認(rèn)同的社會化?；印⑴c是Web 2.0對消費者和商家最大的貢獻(xiàn)。消費者參與則是消費者生成廣告?zhèn)鞑サ闹匾緩剑踔翉莫M義角度來看，它是唯一的網(wǎng)絡(luò)途徑。在媒體步入社會化時代，微信、微博、論壇等新媒體都被賦予了“互動”的顯著特征，在消費者與品牌、消費者與消費者之間開辟了全新的交流通道。在Web 2.0時代，每個人都是媒體發(fā)布的中心。也就是說，消費者才是品牌傳播的真正主導(dǎo)，消費者可以隨時隨地將個人體驗通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布出來。這種即時生成的廣告，具有自塑造信息、自發(fā)布信息等多重屬性，逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)廣告的制作與發(fā)布流程。而廣告的輻射范圍則取決于消費者自身的朋友圈和傳播鏈的長度?？梢哉f，消費者的參與度決定了品牌價值的社會認(rèn)同。

最后，體驗分享生成無形的品牌廣告代言。廣告的本質(zhì)是信息傳達(dá)與推廣。在Web 2.0時代，“廣告又被賦予了溝通、傳播、價值認(rèn)同等功能”（林凱，2014）。其中體驗分享是廣告的殺手锏。消費者出于自我表達(dá)欲驅(qū)動，生活經(jīng)驗分享，或是社交活動等需求，通過互聯(lián)網(wǎng)分享其對某品牌的體驗、感受或評價，使廣告的真實感和說服力倍增。消費者體驗分享，可以是幾句話、幾張圖片或一段視頻，隨時隨地可生成廣告，其內(nèi)容可以是品牌故事、真實的感官體驗，甚至聚合了一個關(guān)注群體，為自主傳播創(chuàng)造了前提條件。而從消費者角度來講，體驗分享屬于無意識下的廣告行為，未摻雜經(jīng)濟(jì)利益，僅僅是“感官—情感—思考—行動”的聯(lián)動行為，帶有強(qiáng)烈的主動性與主觀意愿，呈現(xiàn)出最直接的市場反應(yīng)。

消費者生成廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)化策略

（一）激發(fā)消費者自驅(qū)力

消費者生成廣告的主導(dǎo)者是消費者。盡管它是消費者的無意識行為，但卻是其自覺行為的結(jié)果。故激發(fā)消費者的自驅(qū)力將是決定消費者生成廣告發(fā)起的關(guān)鍵。消費者自驅(qū)力源于創(chuàng)作感、社區(qū)交流和自我概念三大動機(jī)。企業(yè)在Web 2.0平臺上構(gòu)建企業(yè)專屬網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上開辟用戶體驗區(qū)，或通過微信公眾平臺企業(yè)號、服務(wù)號，或微博等互動交流平臺，為消費者創(chuàng)建社區(qū)交流中心，滿足消費者的交流欲望。也可通過征集品牌故事等方式，激發(fā)消費者的創(chuàng)作欲望和自我表現(xiàn)欲望，激活消費者生成廣告的自驅(qū)力，使之在無意識下，自覺形成品牌傳播的行為。

（二）塑造品牌原生形象

消費者生成廣告的主體雖為消費者，但并非廣告的發(fā)起傳播與企業(yè)無關(guān)。品牌原生形象的塑造是由企業(yè)完成的，這是品牌打入市場，吸引消費者關(guān)注的第一印象，決定了消費者生成廣告的起點。故品牌原生形象是有效驅(qū)動消費者生成廣告的砝碼。品牌原生形象作為企業(yè)無形資產(chǎn)，一方面是指品牌聲譽，這是消費者認(rèn)知品牌的第一印象，關(guān)系到消費者生成廣告與品牌的粘性；另一方面是指品牌原生形象的維護(hù)，包括線上線下互動，品牌故事話題的創(chuàng)建、優(yōu)質(zhì)的消費者體驗等等，這些細(xì)節(jié)的處理將對消費者產(chǎn)生導(dǎo)向性的影響。

（三）提升分享信息的價值

消費者生成廣告完成品牌傳播的主要渠道是信息分享。雖然信息擴(kuò)散的層次與范圍是基于消費者個體關(guān)系鏈的，但信息本身所蘊含的價值，才是潛在消費者關(guān)注的根本動因。在新媒體時代，人們的閱讀習(xí)慣和行為發(fā)生了根本性的改變，碎片化信息成為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的主要形式。在每個人都是媒體中心的自媒體時代，消費者生成廣告要發(fā)布出去并不困難；而分享信息的接受也不困難，只要消費者具有足夠的關(guān)系鏈（朋友圈）即可。但廣告效果是基于響應(yīng)率與轉(zhuǎn)化率的，信息本身所蘊含的價值，即提升話題性、娛樂性、知識性與實用性四大特質(zhì)，才是真正吸引消費者對廣告產(chǎn)生響應(yīng)并最終成功實現(xiàn)購買的關(guān)鍵。

（四）增加社會化媒體粘性

媒體的全社會化堪稱Web 2.0時代的標(biāo)志。主要代表為微博、微信構(gòu)建的“雙微平臺”。“雙微平臺”不僅改變了人們的閱讀方式，也為品牌傳播提供了多樣化、平民化、普泛化的傳播模式。不僅增加了品牌與消費者的粘性，也使消費者參與品牌形象塑造之中，實現(xiàn)了前所未有的品牌共建模式。品牌要成功贏得市場，首先要增加與社會媒體的粘性：一是建立社會化媒體的平臺聯(lián)盟，整合官方網(wǎng)站、雙微平臺、郵箱等媒體形式，為消費者提供全方位的體驗分享渠道。二是多元化創(chuàng)建品牌話題，增加社會熱點內(nèi)容，以激發(fā)消費者的創(chuàng)作欲望。

（五）提升品牌的公益影響力

Web 2.0時代信息傳播的重要特征之一是公益影響力。滿足公益需求，而弱化經(jīng)濟(jì)需求，是消費者關(guān)注品牌且樂于創(chuàng)作生成廣告的動力。提升品牌的公益影響力，離不開公益作品，如公益微電影、公益廣告視頻，雖然帶有品牌價值傳播色彩，但以公益為主題，觀照了消費者的公益心，能夠激發(fā)消費者的創(chuàng)作欲望。此外，消費者直接參與企業(yè)的公益行為，既增強(qiáng)了品牌與消費者的粘性，也便于通過消費者生成廣告去推動公益活動，引起更廣泛的社會關(guān)注與認(rèn)同。

（六）創(chuàng)設(shè)生成環(huán)境

消費者生成廣告在實現(xiàn)品牌傳播過程中，需要特定的情境。首先是激發(fā)動機(jī)，正如上述分析中所提到的，可通過品牌故事征集、優(yōu)惠福利等誘因來激發(fā)消費者生成廣告的創(chuàng)作動機(jī)。其次是創(chuàng)造傳播條件，運用大體驗概念，為消費者提供產(chǎn)品體驗機(jī)會、試用機(jī)會，是營造生成環(huán)境的前提；而提供創(chuàng)作范例、在線展示等平臺，則為消費者生成廣告的發(fā)布傳播提供了引導(dǎo)。最后運用品牌主題活動，這是保持消費者粘性的重要舉措，同時話題效應(yīng)本身也是最好的傳播渠道。

消費者生成廣告是新媒體時代品牌傳播的新機(jī)制，帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)傳播特質(zhì)，符合消費者為主導(dǎo)的買方市場規(guī)律。這種品牌傳播模式，從思想意識上徹底顛覆了傳統(tǒng)廣告中受眾被動接收信息的觀念。消費者的互動需求得到滿足，對品牌的忠誠度得以提高，品牌價值也在傳播中得到提升。在多元融合、公益導(dǎo)向、自主傳播等優(yōu)化路線的指引下，消費者生成廣告在品牌傳播中將發(fā)揮更大的作用。

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