□倪琳

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第一財(cái)經(jīng)跨界傳播的回顧與思考——基于戰(zhàn)略管理的理論視角

□倪琳

【摘要】從戰(zhàn)略管理的視角來看，第一財(cái)經(jīng)跨界傳播可分為四個(gè)重要?dú)v程：全媒體理念下的早期戰(zhàn)略管理，第一財(cái)經(jīng)電視跨地區(qū)上星的戰(zhàn)略管理，與網(wǎng)絡(luò)媒體融合過程中的戰(zhàn)略管理，與阿里巴巴跨行業(yè)合作的戰(zhàn)略管理。運(yùn)用戰(zhàn)略管理視角考察第一財(cái)經(jīng)跨界傳播實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)：在戰(zhàn)略實(shí)施的過程中需要及時(shí)應(yīng)對外部環(huán)境變化；當(dāng)需要應(yīng)對外界變化進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，又不可輕易改變原有的核心定位。實(shí)現(xiàn)有效的戰(zhàn)略管理需重視建立一套科學(xué)的評估體系以來加強(qiáng)戰(zhàn)略控制；對于肩負(fù)多重目標(biāo)的國有傳媒，在跨界戰(zhàn)略合作中還存在體制文化變革的問題。

【關(guān)鍵詞】第一財(cái)經(jīng)；跨界傳播；戰(zhàn)略管理；戰(zhàn)略實(shí)施

近12年來，在國家主管部門的支持下，肩負(fù)傳媒體制改革排頭兵重任的“第一財(cái)經(jīng)”遵循專業(yè)化、品牌化與產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略布局持續(xù)發(fā)展，充分發(fā)揮其脫離地域限制與行政稱謂的傳媒品牌優(yōu)勢，將傳媒產(chǎn)品拓展到廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、移動(dòng)終端等各個(gè)領(lǐng)域[1]，在跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的傳播合作方面創(chuàng)下數(shù)個(gè)第一。例如，2004年創(chuàng)立之初率先將第一財(cái)經(jīng)電視、廣播與《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》捆綁發(fā)展，打破傳統(tǒng)媒體間的界限；2010年第一財(cái)經(jīng)地面電視頻道借殼寧夏衛(wèi)視上星覆蓋全國，打破電視媒體行政區(qū)域之間的壁壘；2015年6月啟動(dòng)的與阿里巴巴合作打造新型數(shù)字化財(cái)經(jīng)媒體與信息服務(wù)集團(tuán)，被看作第一財(cái)經(jīng)在大數(shù)據(jù)云計(jì)算背景下的又一次華麗跨界。由此可以看出，第一財(cái)經(jīng)發(fā)展戰(zhàn)略的核心是一個(gè)“跨”的理念，通過跨界式傳播不斷地突破原有傳媒管理制度與傳播產(chǎn)業(yè)理念。在“互聯(lián)網(wǎng)”與“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的時(shí)代背景下，本文試圖以戰(zhàn)略管理的理論視角對第一財(cái)經(jīng)跨界傳播戰(zhàn)略實(shí)施過程加以回顧與反思，從而有助于總結(jié)中國傳媒產(chǎn)業(yè)改革轉(zhuǎn)型與實(shí)踐創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)規(guī)律。

一、戰(zhàn)略管理的理論內(nèi)涵與傳媒研究

戰(zhàn)略（strategy）的英文來源于希臘語，是指在軍隊(duì)里的領(lǐng)導(dǎo)力，即通過對資源利用的計(jì)劃達(dá)到具體目標(biāo)。軍事理論家卡爾·馮·克勞塞維茨（Carl von Clausewitz）曾指出：“戰(zhàn)略就是對力量的有效利用?！盵2]戰(zhàn)略雖然起源于軍事術(shù)語，但現(xiàn)在已經(jīng)頻繁使用于各行各業(yè)，將戰(zhàn)略概念首先運(yùn)用到企業(yè)管理的是20世紀(jì)60年代的美國管理學(xué)界。倫敦商學(xué)院馬基迪斯（Markides）教授認(rèn)為，“在每個(gè)成功企業(yè)的背后，都有一個(gè)偉大的戰(zhàn)略”[3]。管理學(xué)專家比克霍夫（Bickhoff）認(rèn)為：在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營中，戰(zhàn)略是一個(gè)整合的概念，它是指企業(yè)要不斷應(yīng)對市場競爭、捕捉機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，將長期生存作為自己的目標(biāo)。同時(shí)，要分析自身的優(yōu)勢和劣勢，對戰(zhàn)略有一個(gè)系統(tǒng)的了解。[4]

按照美國管理學(xué)界安東尼-安索夫-安德魯斯范式，所謂戰(zhàn)略管理是高層管理者研究、制定、實(shí)施和控制組織的長期目標(biāo)、成長方式與組織架構(gòu)的過程。[5]美國學(xué)者弗雷德·R.戴維（Fred R.David）將戰(zhàn)略管理（strategic management）簡要定義為制定、實(shí)施和評價(jià)，使組織能夠達(dá)到其目標(biāo)的跨功能決策的藝術(shù)和科學(xué)。[6]有效戰(zhàn)略管理過程包括戰(zhàn)略規(guī)劃（strategy

formulation）、戰(zhàn)略定位（strategy position）、戰(zhàn)略實(shí)施（strategy implementation）和戰(zhàn)略控制（strategy control）四個(gè)環(huán)節(jié)，其中戰(zhàn)略實(shí)施是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，也是戰(zhàn)略管理中難度最大的階段。在戰(zhàn)略管理過程中，企業(yè)首先根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件，確定自身的生存基礎(chǔ)和發(fā)展目標(biāo)，總體謀劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段；其次是合理配置與整合各種資源實(shí)施戰(zhàn)略，接下來根據(jù)外部環(huán)境的變化與內(nèi)部條件的改變，以及戰(zhàn)略執(zhí)行績效的反饋信息等，對戰(zhàn)略做新一輪的調(diào)整。因此，戰(zhàn)略管理既有全局性和長期性，也有動(dòng)態(tài)性和應(yīng)變性，戰(zhàn)略管理是一個(gè)不間斷的循環(huán)過程。

在傳媒戰(zhàn)略管理研究方面，有學(xué)者指出了傳媒集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略管理的必要性，認(rèn)為戰(zhàn)略管理是最重要也是最高層次的管理，[7]并運(yùn)用戰(zhàn)略管理基本理論對傳媒集團(tuán)個(gè)案進(jìn)行分析；[8]有研究者分析傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、核心競爭力與發(fā)展戰(zhàn)略相互作用的模型；[9]有論述跨國傳媒集團(tuán)的低成本戰(zhàn)略及其對中國傳媒集團(tuán)的啟示；[10]有研究者指出在媒介融合過程中傳媒機(jī)構(gòu)市場行為戰(zhàn)略應(yīng)從靜態(tài)范式轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)范式的信息競爭、標(biāo)準(zhǔn)競爭、自我競爭、邊緣競爭、合作競爭；有的研究者還提出了傳媒企業(yè)“實(shí)物期權(quán)”戰(zhàn)略管理框架來適應(yīng)動(dòng)態(tài)競爭的外部環(huán)境模型，認(rèn)為決策者可以分影子期權(quán)（可能的戰(zhàn)略機(jī)遇）識別、實(shí)物期權(quán)執(zhí)行、效果評估幾個(gè)階段來進(jìn)行動(dòng)態(tài)循環(huán)戰(zhàn)略管理。[11]這些戰(zhàn)略管理的研究為媒介經(jīng)營管理提供了理論支撐與實(shí)證分析。本文論述對象第一財(cái)經(jīng)跨界傳播的發(fā)展戰(zhàn)略歷來得到各界關(guān)注，甚至被看作我國傳統(tǒng)媒體跨媒介、跨地域、跨行業(yè)融合發(fā)展的經(jīng)典案例。筆者將基于戰(zhàn)略管理的理論視角對第一財(cái)經(jīng)跨界傳播的重要?dú)v程進(jìn)行回顧，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)與思考。

本期關(guān)注·商務(wù)傳播研究

二、第一財(cái)經(jīng)跨界傳播戰(zhàn)略管理回顧

（一）全媒體理念下的早期戰(zhàn)略管理

第一財(cái)經(jīng)從成立之初，就有著明確的財(cái)經(jīng)專業(yè)媒體的定位。由于財(cái)經(jīng)媒體比大眾媒體有較高的專業(yè)門檻，加上其所依托的國際經(jīng)濟(jì)中心——上海的環(huán)境優(yōu)勢，第一財(cái)經(jīng)提出了一個(gè)宏偉的戰(zhàn)略愿景（strategy vision）：成為中國最大最強(qiáng)的專業(yè)財(cái)經(jīng)資訊供應(yīng)商，其任務(wù)陳述（mission statement）是致力于為中國廣大投資者和全球華人經(jīng)濟(jì)圈提供實(shí)時(shí)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、高質(zhì)的財(cái)經(jīng)新聞和深度評析。第一財(cái)經(jīng)順勢確立了相當(dāng)前沿開放的全媒體戰(zhàn)略規(guī)劃，幾乎涵蓋當(dāng)時(shí)所能預(yù)想到的媒體形態(tài)，既有廣播、電視、報(bào)紙、通訊社、研究院等傳統(tǒng)媒體平臺，又有網(wǎng)站、IPTV、手機(jī)電視、短信增值服務(wù)等新媒體業(yè)務(wù)，形成以品牌價(jià)值鏈為主導(dǎo)的“內(nèi)容集成模式”的全媒體集團(tuán)。[12]該戰(zhàn)略可以說是中國傳媒業(yè)改革中極具期待目光的亮點(diǎn)。

第一財(cái)經(jīng)早期的戰(zhàn)略實(shí)施是比較成功的，尤其是在傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開始涉足的新媒體業(yè)務(wù)也頗有成效。2004年8月，“道瓊斯第一財(cái)經(jīng)中國600指數(shù)”推出，2004年11月《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》創(chuàng)刊，之后各種系列傳媒產(chǎn)品陸續(xù)誕生，財(cái)經(jīng)金融資訊終端產(chǎn)品初具規(guī)模。第一財(cái)經(jīng)的戰(zhàn)略實(shí)施從一開始就體現(xiàn)出從傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體向融合財(cái)經(jīng)媒體全面轉(zhuǎn)型的思路：參照國際財(cái)經(jīng)媒體產(chǎn)業(yè)模式，著力于內(nèi)容生產(chǎn)和衍生產(chǎn)品，加強(qiáng)財(cái)經(jīng)資訊產(chǎn)品與財(cái)經(jīng)公關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，試圖實(shí)現(xiàn)盈利模式從廣告為盈利支撐到廣告、資訊和服務(wù)并重轉(zhuǎn)型。第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)站也力圖成為公司整合廣播、電視、日報(bào)、周刊、研究院等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的綜合數(shù)字平臺。社會(huì)各界對第一財(cái)經(jīng)全媒體發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈及其品牌建設(shè)給予了高度評價(jià)，2007年國家廣電總局發(fā)布的《第一財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈研究報(bào)告》評估其品牌的商業(yè)價(jià)值超過168億元。早期第一財(cái)經(jīng)的戰(zhàn)略實(shí)施、品牌建設(shè)頗為順利。

（二）第一財(cái)經(jīng)電視跨地區(qū)上星的戰(zhàn)略管理

2010年2月，第一財(cái)經(jīng)專業(yè)財(cái)經(jīng)節(jié)目借殼寧夏衛(wèi)視上星，擴(kuò)大觀眾覆蓋率實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。此次跨行政區(qū)域的強(qiáng)—弱電視臺的合作曾獲得學(xué)界、業(yè)界的一致好評，認(rèn)為該合作不是簡單的業(yè)務(wù)拓展或產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，而是對整個(gè)傳媒業(yè)態(tài)和跨區(qū)域發(fā)展的探索，打破了中國傳媒產(chǎn)業(yè)長期存在的區(qū)域分割現(xiàn)象。然而此次戰(zhàn)略實(shí)施證明旗下的核心媒體電視臺上星之后的第一財(cái)經(jīng)后勁乏力，2014年1月，此次中國傳媒改革史上具有歷史意義的跨地區(qū)電視臺的合作中止。從戰(zhàn)略管理的角度看，主要是在經(jīng)營成本的急劇上升之后戰(zhàn)略實(shí)施發(fā)生行為偏差。經(jīng)營成本上升主要體現(xiàn)在兩大方面，一是借殼上星后第一財(cái)經(jīng)向?qū)幭闹Ц?.2億元廣告代理費(fèi)，且每年按11%遞增；二是上星后節(jié)目迅速擴(kuò)容的制作成本與人力成本，如從央視引進(jìn)重量級人才制作大型專題片《黃金時(shí)代》《人民幣》，對日本地震、利比亞戰(zhàn)爭等重大新聞事件進(jìn)行大型直播。第一財(cái)經(jīng)從“專業(yè)財(cái)經(jīng)”轉(zhuǎn)向更接觀眾地氣的“大眾財(cái)經(jīng)”的戰(zhàn)略定位偏移，模糊了第一財(cái)經(jīng)作為專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體的定位導(dǎo)向，而且分散了公司的人力、財(cái)力資源，使得專業(yè)財(cái)經(jīng)信息采集能力提升、產(chǎn)品研發(fā)、新媒體推廣緩慢。

第一財(cái)經(jīng)擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)施的過程中還出現(xiàn)了合作認(rèn)識偏差、合作意愿受損的問題，繼而影響了國家管理機(jī)構(gòu)的政策支持力度。雖然此次合作被視為深化文化體制改革的一次積極探索，標(biāo)志著上海國際化大都市輻射全國與促進(jìn)西部大開發(fā)的東西雙贏，但是寧夏方面始終存在一種被“吞并”的心理。寧夏官方認(rèn)為省級宣傳平臺大打折扣，寧夏業(yè)界認(rèn)為自身節(jié)目制作能力受抑制，寧夏觀眾中也存在較強(qiáng)烈的本土自主意識。在戰(zhàn)略實(shí)施與控制過程中未對合作方中來自政府、業(yè)界、觀眾的三股情緒加以有效疏導(dǎo)，從而導(dǎo)致這次跨界合作未能實(shí)現(xiàn)原有的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)。

（三）與網(wǎng)絡(luò)媒體融合過程中的戰(zhàn)略管理

應(yīng)該說第一財(cái)經(jīng)與新媒體跨界融合戰(zhàn)略規(guī)劃是非常積極主動(dòng)并且有相當(dāng)雄厚基礎(chǔ)的。第一財(cái)經(jīng)從誕生之初就高度重視網(wǎng)站媒體，即便當(dāng)時(shí)對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識還處于門戶網(wǎng)站時(shí)代，第一財(cái)經(jīng)已經(jīng)確定將其網(wǎng)站力圖打造成為公司整合廣播、電視、日報(bào)、周刊、研究院等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的數(shù)字平臺。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的興起，第一財(cái)經(jīng)在新媒體移動(dòng)客戶端方面也有過積極探索，形成資訊媒體序列和應(yīng)用產(chǎn)品序列。資訊媒體序列就是將傳統(tǒng)日報(bào)、雜志、電視的資訊搬運(yùn)到移動(dòng)終端，應(yīng)用產(chǎn)品序列側(cè)重于理財(cái)功能與手機(jī)理財(cái)。在戰(zhàn)略層面上，第一財(cái)經(jīng)曾經(jīng)存在著發(fā)展巨無霸單一移動(dòng)終端還是“品牌統(tǒng)一，內(nèi)容相對分散”地各自開發(fā)終端的思路之爭，最終還是選擇后者，強(qiáng)調(diào)資源的融合與共享，尊重各種媒體的差異性。

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然而，財(cái)經(jīng)網(wǎng)站“一財(cái)網(wǎng)”與金融資訊移動(dòng)終端等數(shù)字財(cái)經(jīng)新媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃未能取得有效的實(shí)施結(jié)果。數(shù)據(jù)表明，盡管第一財(cái)經(jīng)擁有地處上海得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，作為國有媒體擁有豐富的采訪資源和較高的權(quán)威性，但是在財(cái)經(jīng)網(wǎng)站排名中，“一財(cái)網(wǎng)”的覆蓋排名始終在三十名開外。第一財(cái)經(jīng)理財(cái)手機(jī)于2010年11月“悄然”進(jìn)入理財(cái)終端市場，但下載量與點(diǎn)擊量未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。在新興數(shù)字財(cái)經(jīng)媒體終端市場上未能拿到“第一把交椅”，對于第一財(cái)經(jīng)而言必須重新調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，醞釀出新的跨界傳播可能，這也成為其與阿里巴巴尋求合作的現(xiàn)實(shí)原因之一。

（四）與阿里巴巴跨行業(yè)合作的戰(zhàn)略管理

第一財(cái)經(jīng)與阿里巴巴在2015年6月宣布合作兩個(gè)月后，首個(gè)實(shí)質(zhì)性舉措是一站式金融移動(dòng)終端“螞蟻聚寶”的推出。在阿里巴巴方面，“螞蟻聚寶”是繼“支付寶”之后集成余額寶、招財(cái)寶和基金三種類型的獨(dú)立全新一站式用戶端。在第一財(cái)經(jīng)方面，在“螞蟻聚寶”平臺上整合進(jìn)A股、港股、美股精選資訊，精準(zhǔn)推送定制化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)財(cái)經(jīng)資訊的個(gè)性化、產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型?？梢钥闯?，“螞蟻聚寶”是互聯(lián)網(wǎng)界與傳媒業(yè)界共同孵化出的混血兒，運(yùn)用官方話語，即“雙方試圖發(fā)揮各自資源所長，打破互聯(lián)網(wǎng)界與傳媒業(yè)界的資源隔閡”，不過這個(gè)混血兒似乎遺傳互聯(lián)網(wǎng)基因更多一點(diǎn)。

目前來看，第一財(cái)經(jīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是借助阿里巴巴平臺推出金融資訊APP終端，各界認(rèn)為其產(chǎn)業(yè)目標(biāo)是要在大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上有所突破，從而服務(wù)于SMG整體向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型的總體戰(zhàn)略。事實(shí)上，SMG的其他媒體也已經(jīng)和阿里巴巴展開了合作。阿里巴巴擁有海量交易數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)，第一財(cái)經(jīng)可以借“螞蟻聚寶”APP發(fā)布財(cái)經(jīng)資訊，但這樣尚不能說實(shí)現(xiàn)了財(cái)經(jīng)媒體完全意義上的轉(zhuǎn)型，而是要介入財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)深度挖掘、創(chuàng)造數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價(jià)值，這才真正是財(cái)經(jīng)融媒體全新形態(tài)的一次探索。第一財(cái)經(jīng)與阿里巴巴的跨界合作戰(zhàn)略實(shí)施的效果還有待進(jìn)一步觀察。

三、對第一財(cái)經(jīng)跨界傳播戰(zhàn)略的思考

（一）戰(zhàn)略實(shí)施的同時(shí)需應(yīng)對外部環(huán)境變化

對第一財(cái)經(jīng)的戰(zhàn)略管理來說，外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)主要來自于傳媒政策、市場容量變局、傳媒技術(shù)、競爭對手格局。在早期全傳媒戰(zhàn)略時(shí)期受到國家對傳統(tǒng)媒體準(zhǔn)入政策的保護(hù)，其他產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的財(cái)經(jīng)新媒體還處于初創(chuàng)成長階段，尚未對市場格局產(chǎn)生沖擊，第一財(cái)經(jīng)先發(fā)制人，搶占先機(jī)，一度發(fā)展勢頭良好。幾年后，在我國準(zhǔn)入政策最為寬松的新媒體領(lǐng)域，東方財(cái)富網(wǎng)、財(cái)經(jīng)、金融界、和訊等專業(yè)金融網(wǎng)站，以及萬得、同花順、大智慧等金融資訊終端等競爭對手異軍突起。在擁有靈活的決策與激勵(lì)機(jī)制的競爭對手面前，第一財(cái)經(jīng)在與網(wǎng)絡(luò)媒體融合轉(zhuǎn)型跨界發(fā)展中勢頭變緩。在跨地域合作中，得益于傳媒政策，國家廣電總局特批第一財(cái)經(jīng)借殼寧夏衛(wèi)視跨地域經(jīng)營，但由于后續(xù)戰(zhàn)略管理與相關(guān)方溝通等出現(xiàn)問題，未能有效化解傳媒政策的不確定，合作未進(jìn)入收益期就戛然而止。在傳媒技術(shù)上，傳統(tǒng)媒體日漸式微，新媒體方興未艾增長迅猛，對信息、服務(wù)需求差異化、縱深化的財(cái)經(jīng)媒體市場尤其如此，第一財(cái)經(jīng)盡管早已制訂了與新媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略，但對新媒體技術(shù)變革與市場增長的速度、對傳統(tǒng)媒體市場衰落的速度應(yīng)對不夠及時(shí)，對傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式依賴過重，新媒體產(chǎn)品研發(fā)逐漸落后于新興競爭對手。

第一財(cái)經(jīng)與阿里巴巴跨行業(yè)合作圖片來源：搜狐網(wǎng)

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（二）戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)不可輕易改變核心定位

從第一財(cái)經(jīng)發(fā)展的歷史教訓(xùn)來看，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)穩(wěn)定產(chǎn)品定位是一個(gè)關(guān)鍵問題，在中短期業(yè)績壓力、各種市場機(jī)遇誘惑、新產(chǎn)品層出不窮的市場背景下尤其如此。一般來說，財(cái)經(jīng)傳媒產(chǎn)品定位大致可分為三類：面向一般大眾的財(cái)經(jīng)信息、經(jīng)濟(jì)報(bào)道；面向投資者的專業(yè)財(cái)經(jīng)信息；面向?qū)I(yè)投資者的深度財(cái)經(jīng)信息和金融服務(wù)。例如，CCTV-2、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》就是大眾財(cái)經(jīng)媒體的典型；第一財(cái)經(jīng)電視、《中國證券報(bào)》及國外的CNBC是第二類專業(yè)財(cái)經(jīng)信息的典型；東方財(cái)富網(wǎng)、大智慧可謂第三類財(cái)經(jīng)媒體的典型。當(dāng)然，無論從受眾還是從媒體來看，三者固然有一定交集，但是財(cái)經(jīng)媒體的戰(zhàn)略調(diào)整卻必須有輕重緩急，一般來說財(cái)經(jīng)媒體必須首先穩(wěn)定自己的核心定位，在此基礎(chǔ)上將產(chǎn)業(yè)鏈適當(dāng)朝橫向、縱向延伸。比如，國內(nèi)的東方財(cái)富網(wǎng)就是在專業(yè)財(cái)經(jīng)信息網(wǎng)站穩(wěn)定后，首先向基金交易服務(wù)延伸，上市以后經(jīng)濟(jì)實(shí)力更為雄厚，然后又進(jìn)一步收購證券交易業(yè)務(wù)；國外的彭博社是在其財(cái)經(jīng)終端獲得了巨大成功以后，再逐步向財(cái)經(jīng)電視、財(cái)經(jīng)雜志等領(lǐng)域拓展，但其金融終端為主的定位并未改變，延伸業(yè)務(wù)更多的是為主業(yè)定位服務(wù)。

（三）建立一套科學(xué)的評估體系加強(qiáng)戰(zhàn)略控制

從戰(zhàn)略規(guī)劃方面看，第一財(cái)經(jīng)從其誕生之初就有明確的專業(yè)財(cái)經(jīng)信息定位和融合媒體跨界傳播的發(fā)展戰(zhàn)略，借助產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸在品牌建設(shè)方面也獲得了較大成功，可以說第一財(cái)經(jīng)的發(fā)展戰(zhàn)略符合傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的總體思路。在戰(zhàn)略實(shí)施中，第一財(cái)經(jīng)面臨外部環(huán)境的變化與內(nèi)部條件的限制，在行為與認(rèn)知上出現(xiàn)了一些偏差，這在處理復(fù)雜現(xiàn)實(shí)情況的過程中也是不可避免的。根據(jù)戰(zhàn)略管理的理論，最后一個(gè)環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略控制越來越受到重視，直接對戰(zhàn)略實(shí)施的效果產(chǎn)生影響。在戰(zhàn)略實(shí)施過程中由于多種原因一旦出現(xiàn)偏差行為，市場化的傳媒企業(yè)需要戰(zhàn)略控制環(huán)節(jié)進(jìn)行糾偏工作。通過建立一套以戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向的科學(xué)的參考標(biāo)準(zhǔn)與評估指標(biāo)，及時(shí)對階段性的戰(zhàn)略實(shí)施效果進(jìn)行判斷分析，第一財(cái)經(jīng)可以利用財(cái)務(wù)控制、預(yù)算控制、審計(jì)控制、組織控制、溝通控制和文化控制等企業(yè)管理手段克服各種與戰(zhàn)略目標(biāo)不相符的偏差行為，對原有戰(zhàn)略規(guī)劃加以調(diào)整與完善。

（四）戰(zhàn)略管理中的體制文化變革問題

跨界合作戰(zhàn)略的實(shí)施往往伴隨著組織機(jī)構(gòu)和組織文化變革。美國學(xué)者研究認(rèn)為，“所有的組織都會(huì)在某種程度上受到組織惰性的影響——他們嘗試著保持現(xiàn)狀，并且抗拒變革。成功的戰(zhàn)略實(shí)施，需要克服這套組織免疫系統(tǒng)的抵抗”[13]。第一財(cái)經(jīng)的屢次跨界合作都是超前的，因而吸引了各界的關(guān)注，正如黎瑞剛所言，這“代表了第一財(cái)經(jīng)的一種頑強(qiáng)不息、不屈不撓在體制的邊界、政策的邊界中始終前行的一種努力”[14]。第一財(cái)經(jīng)雖然在跨界傳播創(chuàng)新上屢有大動(dòng)作，但其戰(zhàn)略管理實(shí)質(zhì)還是脫胎于國有媒體，其相應(yīng)的組織架構(gòu)、管理模式、企業(yè)文化，主要是為了保證政治輿論導(dǎo)向正確，其次才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2015年第一財(cái)經(jīng)與阿里巴巴的合作價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一次高達(dá)12億元的注資，超過利用原有支付寶平臺新推一個(gè)移動(dòng)金融終端APP，甚至也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過打開了阿里巴巴商務(wù)、金融、物流大數(shù)據(jù)的“藏寶洞”，更讓我們期待的是，此番合作在重組第一財(cái)經(jīng)的股權(quán)結(jié)構(gòu)、高管配置、組織運(yùn)作、傳媒產(chǎn)品等的同時(shí)，為改革創(chuàng)新國有傳媒企業(yè)制度與文化提供新契機(jī)、新動(dòng)力和新模式。

[本文為上海商學(xué)院啟明星項(xiàng)目（編號：QMX2012-05）和商務(wù)傳播學(xué)重點(diǎn)課程項(xiàng)目（編號：X10303-19）的研究成果]

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（作者為上海商學(xué)院副教授）

編校：張紅玲

新聞與傳播研究