□艾美華劉雅

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大眾媒介在農(nóng)村文化建設中的傳播現(xiàn)狀與媒介分析

□艾美華劉雅

【摘要】強化基層文化建設的有效傳播力，首先，要在文化制度上明確基層文化體制對信息傳播的作用，有序推進基礎性公共文化體系建設；其次，要增強農(nóng)村民眾對文化活動的參與和對文化事務創(chuàng)新的力度，鼓勵他們積極表達對新的文化需求的意愿；再次，要處理好基層文化與市場的關(guān)系?；鶎游幕聵I(yè)更具有公益性，政府要彰顯對新農(nóng)村文化建設的關(guān)注，保障在體制上構(gòu)建公共文化的基礎性的環(huán)境。服務大眾，是基層文化建設的要義與責任。基層文化的建設與發(fā)展，需要基層政府、農(nóng)村民眾和整個農(nóng)村社會的多方面探索，只有多方通力合作，才能走出一條適合基層農(nóng)村文化發(fā)展的道路。

【關(guān)鍵詞】信息系統(tǒng)；傳播者；農(nóng)村傳播；社會角色

傳播活動是在一定的社會信息系統(tǒng)中進行的，大眾媒介在農(nóng)村的傳播發(fā)展成為農(nóng)村社會信息化、現(xiàn)代化進程的重要標志。在這些大眾媒介傳播的信息中，文化信息作為一種社會信息本身而存在，同時也是農(nóng)村現(xiàn)代化建設中被傳播出去的內(nèi)容。社會媒介在農(nóng)村基層的傳播，既是一種最基本的現(xiàn)代化技術(shù)手段，也是基層社會形態(tài)建構(gòu)的一層組織。

一、農(nóng)村基層傳播的研究現(xiàn)狀

中國在世界上是一個農(nóng)業(yè)大國、人口大國，其中農(nóng)村人口更是占有極大的比例，對我國農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民“三農(nóng)”問題的研究，是關(guān)乎農(nóng)村與社會發(fā)展的重要命題。人類社會本身就是一個復雜的系統(tǒng)，社會學家將之稱為信息系統(tǒng)，而農(nóng)村社會的信息系統(tǒng)有其自身的運行規(guī)律，在傳播學領(lǐng)域中，對農(nóng)村社會的研究，就是在研究這個信息系統(tǒng)的規(guī)律。在《鄉(xiāng)村傳播學》一書中，鄉(xiāng)村傳播是指對發(fā)生在鄉(xiāng)村社會內(nèi)部、鄉(xiāng)村社會與外部社會之間的傳播現(xiàn)象的總稱，包括對傳播關(guān)系的建構(gòu)和傳播過程的發(fā)生的描述；是對以地理區(qū)域為標準的鄉(xiāng)村社區(qū)內(nèi)部與城市社區(qū)之間所發(fā)生的傳播行為、傳播機制、傳播環(huán)境、傳播模式、傳播系統(tǒng)等諸多傳播現(xiàn)象的統(tǒng)稱。［1］

在傳播學研究中，關(guān)于信息傳播與社會發(fā)展的研究是一個重點研究領(lǐng)域。目前國內(nèi)關(guān)于農(nóng)村社會信息傳播現(xiàn)狀的研究主要集中在以下三個方面。

（一）鄉(xiāng)村傳播學的范式理論研究

國內(nèi)關(guān)于農(nóng)村傳播的調(diào)查研究理論，繼承了美國20世紀60年代的發(fā)展傳播學理論的傳統(tǒng)。發(fā)展傳播學的研究目的主要在于研究發(fā)展中國家如何利用傳播手段，有效地幫助改變貧窮落后的現(xiàn)狀，促進社會發(fā)展，其理論焦點始終是大眾媒介在社會發(fā)展過程中的角色與作用。鄉(xiāng)村傳播學就是把發(fā)展中的中國農(nóng)村基層狀態(tài)作為這一理論范式的研究對象去觀察。駱正林在《農(nóng)村傳播研究的“寂靜”與“繁榮”》一文中，剖析了農(nóng)村傳播研究的主要范疇和發(fā)展歷程；仇學英的《社會主義新農(nóng)村發(fā)展傳播模式論》是從新農(nóng)村建設的有效傳播模式方面來論述，在發(fā)展傳播學的理論范式下，鄉(xiāng)村傳播學的研究內(nèi)容包括鄉(xiāng)村社會的傳播類型、模式、效果、文化傳播、傳播者、受眾，以及鄉(xiāng)村社會發(fā)生信息交流的傳播活動類型等。

（二）農(nóng)村基層媒介受眾的實證研究

傳播學領(lǐng)域?qū)r(nóng)村基層的研究中，以實證量化研究居多，以進村入戶觀察、訪談、問卷調(diào)查的方法實地調(diào)研，研究對象多是普通農(nóng)村居民。實證調(diào)研多以農(nóng)村居民媒介接觸程度、使用行為、媒介使用程度、媒介在基層農(nóng)村的普及范圍等議題為主。例如，陳曉慧、白楊、馬雪玲的《農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀及培養(yǎng)策略研究——基于中國東北地區(qū)農(nóng)村受眾調(diào)查的視角》，張錚、周明結(jié)的《媒介使用與中國農(nóng)村居民的現(xiàn)代性——對湖南瀏陽農(nóng)村的實證研究》。農(nóng)村社會的傳播效果研究問題是與農(nóng)村傳播實踐結(jié)合最密切的研究領(lǐng)域。傳播效果是指傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。

農(nóng)村基層傳播活動的效果也可以分為三個層面：首先，對外部環(huán)境的認知效果，受眾一方面拓展了對農(nóng)村社情的了解，另一方面對農(nóng)村社會以外的外部環(huán)境也有了新的認識；其次，傳播內(nèi)容會使得受傳者產(chǎn)生價值形成與維護效果，大眾傳媒對農(nóng)村的基層傳播客觀上起著維護社會基本價值觀的規(guī)范作用；再次，對社會行為具有示范效果，認知作用于行動，大眾媒介直接影響著農(nóng)村居民的個人行為意識。

（三）大眾媒介對新農(nóng)村文化建設的研究

近年來，傳播學者或社會學者開始逐漸關(guān)注到了信息發(fā)展與新農(nóng)村建設之間的關(guān)系。涉農(nóng)傳播，就把傳播技術(shù)性、生產(chǎn)性、政策性的農(nóng)業(yè)知識與豐富農(nóng)民群眾的文化生活需求活動結(jié)合在一起進行傳播，大眾媒介對新農(nóng)村進行文化信息的傳播，是一種公共服務的行為。葉兵、蔣兆雷的《大眾傳媒在新農(nóng)村文化建設中的功能定位與發(fā)展對策》、張雪綢的《大眾傳媒與西部地區(qū)農(nóng)村文化建設》，在關(guān)注大眾媒介對新農(nóng)村文化建設的信息傳播時，把關(guān)注點從傳播的本身轉(zhuǎn)向更注重傳播的現(xiàn)實建設作用。

二、農(nóng)村基層社會中文化建設的傳播現(xiàn)狀

傳播媒介有兩種含義：第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；第二，它指從事信息采集、加工制作和傳播的社會組織。從文化角度看，大眾傳播媒介的本質(zhì)是最終要對社會進步起到一種有效的提升作用。觀察農(nóng)村基層社會中文化建設的傳播現(xiàn)狀可以看到，大眾媒介在農(nóng)村既是作為一種普及媒介環(huán)境的技術(shù)性存在，同時也擔負著社會教育、文化熏陶的社會組織職能。

（一）作為基層媒介技術(shù)的大眾傳播

1.農(nóng)村基層傳播：媒介即訊息

媒介是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)曾是我國在相當長的一個時期內(nèi)的主要社會結(jié)構(gòu)，隨著近現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代的市民社會到來了。然而農(nóng)村區(qū)域社會的現(xiàn)代化是一個社會走向全面現(xiàn)代化發(fā)展的必經(jīng)之路。

大眾傳媒在農(nóng)村的首要任務就是讓農(nóng)村的生活環(huán)境進入一種媒介化，注重普及大眾媒介在基層的技術(shù)覆蓋面是這一時期農(nóng)村基層文化建設工作的重點和意義所在。麥克盧漢認為，媒介本身才是真正有意義的訊息。在農(nóng)村基層，人們只有通過某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和社會生產(chǎn)活動，真正改變生活的不是傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具。在中國西部地區(qū)進行的農(nóng)村文化的基礎設施建設與投入，正是在媒介技術(shù)方面改變農(nóng)村基層的媒介環(huán)境。廣播電視“村村通”工程是黨中央、國務院為了解決廣大農(nóng)村群眾收聽廣播難、收看電視難的問題實施的一項惠及千家萬戶的惠民工程，解決了廣播電視信號覆蓋“盲區(qū)”農(nóng)民群眾收聽廣播、收看電視問題，從1998年開始實施，新疆為西部地區(qū)重點建設省區(qū)。新疆“十二五”“村村通”工程建設總投資約2.3億元，全部采用直播衛(wèi)星方式覆蓋，將完成4740個20戶以下已通電自然村盲村、5587 個20戶以上新通電自然村盲村、720個新通電行政村盲村，共34萬多戶通廣播電視的建設；支持50座無線發(fā)射臺站基礎設施建設。

2015年新疆地區(qū)實現(xiàn)廣播電視“戶戶通”。廣播電視“村村通”工程實施14年以來，已解決了1.5億農(nóng)村群眾聽廣播看電視難的問題。廣播電視“村村通”工程自1998年開始在全國試行，成為農(nóng)村文化建設的一號工程。新疆作為西部大省，“村村通”工程目前取得重大成果，基本滿足了農(nóng)村群眾的文化需求。

從“村村通”工程建設可以看到，農(nóng)村基層大眾媒介的技術(shù)程度和傳播力度、范圍將直接決定媒介傳播的到達率，沒有基礎的技術(shù)手段，任何媒介傳播效果的研究都是毫無意義的。隨著“村村通”工程的延續(xù)和深入，新疆廣播電視事業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，無線廣播、有線電視甚至無線數(shù)字電視也開始進入農(nóng)牧民家里。從模擬信號到數(shù)字信號，媒介技術(shù)手段的進步，將使得農(nóng)村基層的大眾傳播范圍更廣，媒介將在當今農(nóng)村的生活中成為不可或缺的一部分。

2.基層傳播媒介：人的延伸

麥克盧漢的媒介技術(shù)論，對在發(fā)展中的農(nóng)村基層社會具有一定的現(xiàn)實意義?；鶎愚r(nóng)村環(huán)境相對單一，雖然近些年來農(nóng)村人口有不少的遷移，但是外來人口的流動性基本不大，農(nóng)村社會還是保持著相對簡單的社會交往環(huán)境，所以它接受外來信息的能力也就較弱。

媒介的產(chǎn)生使得人體的器官有了新的延伸，延伸的終極都是對遙遠信息的掌握，最初的廣播拓展了人的聽覺能力，廣播是20世紀最重要的發(fā)明之一，使得訊息可以超越地域的界限?；A設施廣播電視“村村通”的大力實施，使得在基層的農(nóng)牧民足不出戶就可以了解有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活的信息。在文化建設中的西新工程，就是使新疆廣播電視節(jié)目的廣覆蓋性和民族性通過信息技術(shù)的支持得以實現(xiàn)，如今新疆人民廣播電臺少數(shù)民族語言廣播譯制設備全面更新為數(shù)字化設備，5種語言廣播由過去的每天播出46小時增加到72小時，“讓遙遠的天山南北，都能聽到黨中央關(guān)懷的聲音”。

電視屏幕已經(jīng)形成了人類受視覺支配的現(xiàn)狀，麥克盧漢認為電視不僅擴展了人類的視覺和聽覺，而且強烈的現(xiàn)場感和接觸感拓展了人類的觸覺，人類的感官系統(tǒng)又重新找回了一種平衡狀態(tài)。電影下鄉(xiāng)工程的實施，就是農(nóng)村群眾一種直接接觸媒介文化的體驗，在農(nóng)村免費放映電影，既滿足了廣大農(nóng)民群眾享受文化服務的需求，也是建設發(fā)展和繁榮農(nóng)村文化的一項十分重要的措施。農(nóng)村電影放映工程，為廣大農(nóng)牧區(qū)群眾放映具有愛國主義、民族團結(jié)、新農(nóng)村建設、科技知識為主題的全國優(yōu)秀電影作品、科教片及新疆題材的影片，形成良好的文化形式，營造出了和諧的文化氛圍。除放映故事類影片之外，在基層農(nóng)牧民的觀影習慣中，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活有幫助的農(nóng)村科教類影片也頗受歡迎。

新疆2011年農(nóng)村電影影片情況（科教片）

數(shù)據(jù)來源：新疆農(nóng)村電影發(fā)行放映管理服務中心

讓農(nóng)民在勞作之余通過豐富的影視內(nèi)容開闊眼界，增長見識，豐富業(yè)余文化生活，提高農(nóng)牧民的科學文化素質(zhì)，是發(fā)展農(nóng)村電影事業(yè)，鞏固社會和諧和穩(wěn)定的一項重要任務。農(nóng)村電影的有序和健康放映對實現(xiàn)“鄉(xiāng)村文明”的目標具有重大意義。由此可見，農(nóng)村電影放映工程是黨和國家關(guān)心農(nóng)民、服務農(nóng)民的惠民工程，也是宣傳黨的政策、堅持先進文化方向、鞏固農(nóng)村基層政權(quán)的民心工程。

（二）作為社會組織的大眾媒介

傳播媒介的技術(shù)性和工具性決定著大眾傳媒在農(nóng)村信息傳播中的物理形式、空間范圍、傳播速度和傳播規(guī)模，作為社會組織的媒介則決定著信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播最終效果的呈現(xiàn)?；鶎由鐣锏拿浇樾问?，既要承擔信息傳播的任務，同時還要作為社會基層組織的一種社會形態(tài)而存在，對基層社會的穩(wěn)定具有教化規(guī)范引導的作用。

但是在這里要具體考慮農(nóng)村基層社會與傳播實踐的具體情況。首先，農(nóng)村的媒介組織并不完全具備城市工業(yè)化的傳媒業(yè)組織內(nèi)部形態(tài)，而是一般由村委會來執(zhí)行與負責，所以農(nóng)村基層媒介的社會組織屬性是從機構(gòu)的物理構(gòu)成中被認定為社會組織的一層。例如，在新疆農(nóng)村基層建立起來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站，是提供公共文化服務、指導基層文化工作和協(xié)助管理農(nóng)村文化市場的公益性事業(yè)單位，集書報刊閱讀、宣傳教育、文藝娛樂、科普培訓、信息服務、體育健身等各類文化活動于一體。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站還為西部及其他老少邊窮地區(qū)配備了流動文化服務車，方便開展集影視放映、文藝演出、圖片展覽、圖書銷售和借閱、科技宣傳于一體的流動文化服務；同時，通過報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，對農(nóng)民群眾進行時政宣傳和法制教育，普及基本的法律知識，傳播實用的農(nóng)業(yè)技術(shù)，減弱了封建迷信思想的滋生。

另外，農(nóng)村的媒介組織以實現(xiàn)非經(jīng)濟收益為目標，即落實宣傳任務，通過多種傳播形式將精神文明與政治宣傳內(nèi)容相結(jié)合，達到宣傳目標。2007年，新疆農(nóng)家書屋工程正式啟動和實施，農(nóng)家書屋既可以建在農(nóng)家，也可建在鄉(xiāng)村文化站。“送書下鄉(xiāng)”活動和農(nóng)家書屋的建立，為農(nóng)民的農(nóng)閑生活提供了一個去處。鄉(xiāng)親之間既可以學習農(nóng)業(yè)科普知識，同時還可以溝通交流。農(nóng)家書屋在基層形成了一個可以交流信息的公共領(lǐng)域，把先進文化帶到牧場氈房,把科普知識送到田間地頭,豐富了農(nóng)牧區(qū)文化生活，使農(nóng)牧區(qū)各族群眾真正享受到了改革開放發(fā)展的成果。

新疆自古是一個能歌善舞的多民族聚居區(qū)，多種文化、多種民族在此融合，在新疆農(nóng)村基層中開展文化建設，要積極與當?shù)氐娘L土人情相結(jié)合，把思想宣傳的意識形態(tài)與文藝活動結(jié)合。2009年1月至3月底開展的“千場演出送基層”活動是新疆開展文化惠民工程的一項重要內(nèi)容。為防止極端勢力、分裂勢力滲透，由新疆歌舞團、新疆歌劇院、新疆話劇團、新疆木卡姆藝術(shù)團、新疆雜技團、烏魯木齊市秦劇團和京劇團等文藝團體攜《灑滿陽光的新疆》《冰山上的來客》《木卡姆的春天》等優(yōu)秀劇目，分赴基層為群眾獻藝。

三、農(nóng)村基層文化建設中的媒介分析

（一）基層農(nóng)村傳播路徑中的媒介角色

政府在農(nóng)村經(jīng)濟和社會生活中起著決定性的作用，而基層的媒介力量也主要來自基層政府的組織。政府在基層農(nóng)村的重要作用，是因為政府是農(nóng)村社會秩序的維護者和共同事務的管理者。“政府干預的力量，一直貫徹到農(nóng)村社會的每一個村落、企業(yè)和家庭。在認識市場運行規(guī)律的基礎上，政府加強與改善宏觀調(diào)控，對于培育市場具有必不可少的作用?！痹谛陆鶎愚r(nóng)村開展的一系列國家實施的重大文化工程，如文化信息資源共享工程、送書下鄉(xiāng)工程、廣播電視“村村通”工程、電影下鄉(xiāng)工程、西新工程、農(nóng)家書屋工程、新聞出版東風工程、“三下鄉(xiāng)”活動、文藝下鄉(xiāng)計劃等，都是由文化部和財政部組織，基層政府貫徹落實的大力度建設投入，重點傾斜老少邊窮地區(qū)的文化基礎設施建設項目。

與傳播學概念中的大眾傳播媒介一樣，政府還要在基層文化建設中擔任信息“把關(guān)人”的角色?！鞍殃P(guān)人”理論認為媒介組織決定著什么樣的新聞信息能夠進入大眾傳播渠道。在新聞傳播中，“把關(guān)人”涉及的是新聞的客觀真實屬性的問題，而在基層農(nóng)村文化建設的傳播渠道中，基層組織要傳播的不一定全部都是新聞信息。所以要在遵循信息兩個本質(zhì)屬性（真實性和及時性）以外，首先需要注重的決定性因素就是信息內(nèi)容的政治正確性，要完整全面地把中央關(guān)于“三農(nóng)”的信息和農(nóng)業(yè)事務以外的重要社會信息準確地傳達到農(nóng)村基層。傳媒中的“把關(guān)人”還要判斷信息的新聞價值屬性，即對一個事件能否成為新聞做出價值判斷。

（二）大眾媒介在基層農(nóng)村的有效傳播

傳播是一個過程，具有明顯的過程性和系統(tǒng)性，而且它受到外部影響，與主客觀環(huán)境保持著互動聯(lián)系、相互作用。從拉斯韋爾的傳播模式視角來看待這一傳播過程在基層社會的形態(tài)，由政府基層組織者作為傳播者，訊息則相對更多元，通過的媒介信道也更廣泛，超越了大眾新聞媒介的范圍，更包含了大眾傳播和人際傳播、群體傳播的一切形式，因為傳統(tǒng)社會傳播形態(tài)的最顯著的共性特征就是口頭傳播占據(jù)社會傳播的主導地位，即使在今天，在中國的農(nóng)村，我們依然不能忽視口頭和人際交往對農(nóng)村基層社會的影響，而現(xiàn)代社會的傳播則更加依賴大眾傳播系統(tǒng)。對于受傳者，他們的目標很明確，能夠滿足他們生產(chǎn)生活目的的信息就是有效信息，而對于傳播系統(tǒng)的反饋，在基層農(nóng)村可以很直接地得到。它來自自下而上的組織傳播，也可能直接來自日常生活交往中的人際傳播和群體傳播。在基層傳播中，群體傳播的速度和力度會產(chǎn)生強大的效果。

基層傳播圍繞著“政府—大眾媒介—村民—農(nóng)村社會”這一農(nóng)村社會生態(tài)而相聯(lián)結(jié)，這些傳播環(huán)節(jié)構(gòu)成了大眾媒介在新農(nóng)村文化傳播循環(huán)里的因素。

要達到大眾媒介在基層農(nóng)村的有效傳播，從傳播者的角度，需要從媒介的傳播特性來看待媒介工具屬性與社會屬性的結(jié)合。傳統(tǒng)農(nóng)村社會是一個以人際傳播為主要模式的社會系統(tǒng)，農(nóng)村依靠著鄰里與家族的關(guān)系而維系。雖然在現(xiàn)代社會，隨著社會人口的流動，農(nóng)村人口有了變化，但是基于鄰里關(guān)系和鄉(xiāng)村世俗網(wǎng)絡的傳播依然沒有終止。

文化建設中的基層群眾聯(lián)歡互動、三下鄉(xiāng)活動，其實就是基于人與人相處的傳播規(guī)律而產(chǎn)生效果的。“三下鄉(xiāng)”是指文化、科技、衛(wèi)生的基層普及，旨在大力推進農(nóng)村精神文明建設，滿足廣大農(nóng)民的精神文化生活需求。文化下鄉(xiāng)包括：圖書報刊下鄉(xiāng)，送戲下鄉(xiāng)，電影電視下鄉(xiāng)，開展群眾性文化活動；科技下鄉(xiāng)包括：科技人員下鄉(xiāng)，科技信息下鄉(xiāng)，開展科普活動；衛(wèi)生下鄉(xiāng)包括：醫(yī)務人員下鄉(xiāng)，扶持鄉(xiāng)村衛(wèi)生組織，培訓農(nóng)村衛(wèi)生人員，參與和推動當?shù)睾献麽t(yī)療事業(yè)發(fā)展。

“三下鄉(xiāng)”活動能在農(nóng)村基層開展多年，成為農(nóng)村基層活動的一個符號性的標志，是由于活動本身是從人的需求角度出發(fā)，考慮需求的有效性，將信息與意識結(jié)合在一起傳播。人與人之間由于需要而產(chǎn)生交往，而這些生活必需的物質(zhì)、精神需求會迅速在農(nóng)村群體中擴散。通過“三下鄉(xiāng)”活動，在意識上，解放了農(nóng)民的思想，更新了他們的觀念，在實踐中增強了他們的致富能力。對于傳播者來說，“三下鄉(xiāng)”活動使得基層組織能夠遵循傳播規(guī)律，從一個傳者本位思考和受者角度出發(fā)，找到服務農(nóng)民，加強農(nóng)村基層建設的現(xiàn)實路徑。

（三）大眾媒介在基層現(xiàn)代化進程中的角色

勒納在《傳統(tǒng)社會的消失——中東的現(xiàn)代化》一書中闡述了他關(guān)于傳播與社會發(fā)展的理論：“所謂現(xiàn)代化，是從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變、過渡的過程，這就是一種發(fā)展。”在這一社會發(fā)展過程中，大眾媒介是具有重要功能的參與者，媒介的發(fā)展伴隨著社會的發(fā)展，信息就是現(xiàn)代社會的物質(zhì)能量。施拉姆認為“有效的信息傳播可以對經(jīng)濟社會發(fā)展做出貢獻，可以加速社會變革的進程，也可以減緩變革中的困難和痛苦”。隨著農(nóng)村現(xiàn)代化建設的客觀需要，大眾媒介普及進入農(nóng)村，識字率提高、傳統(tǒng)媒體增多、信息交換頻繁，傳統(tǒng)社會也走進了信息社會的結(jié)構(gòu)，以至于到今天，在農(nóng)村可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)電子商務，信息技術(shù)和媒介發(fā)展對農(nóng)村社會經(jīng)濟的發(fā)展非常直接。農(nóng)村文化工程建設是新農(nóng)村建設的重要組成部分，其中大眾媒介也扮演了重要的角色，農(nóng)村文化政策宣傳、廣播電視基礎建設，圖書、電影的基層傳播都是以大眾媒介作為載體。

媒介在帶來信息現(xiàn)代化的同時，更多的是帶來了“人”的現(xiàn)代化。文化研究學派的傳播學者默多克在《傳播與現(xiàn)代性的構(gòu)成》中認為，社會現(xiàn)代性來自三方面的建構(gòu)：經(jīng)濟和政治建構(gòu)、知識文化建構(gòu)及日常生活建構(gòu)。傳媒信息更多是出現(xiàn)在農(nóng)村的日常生活里，它需要直接與受眾接觸，傳播的技術(shù)手段、傳媒的內(nèi)容形式都會影響受眾的接受效果，傳播過程需要足夠的傳播空間和區(qū)域。例如農(nóng)家書屋工程，截至2009年12月，全國范圍內(nèi)共建成24萬家農(nóng)家書屋，覆蓋了37.5%的行政村。2015年新增加13萬家農(nóng)家書屋，將農(nóng)家書屋建設成為我國農(nóng)村唯一實現(xiàn)全覆蓋的公共文化平臺。這些公共信息交流空間的建立與完善，將進一步有助于受眾在信息接收和反饋環(huán)節(jié)的有效傳遞，對于基層公共意見空間的形成具有促進作用。

四、對農(nóng)村基層文化傳播的建議

（一）拓寬農(nóng)村基層傳播者的角色空間

農(nóng)村基層的文化建設內(nèi)容目前可以概括為以下三類：黨和國家方針政策的宣傳；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)信息傳播；開展基層百姓的文藝活動。在這當中，農(nóng)村基層傳播者也就是農(nóng)村基層組織要承擔好信息傳播者和社會組織的雙重角色。農(nóng)村文化建設的繼續(xù)開展應該持續(xù)性地進行下去，要分階段、分層次地逐步深入。在社會角色方面，農(nóng)村基層組織還應該充分發(fā)揮群眾優(yōu)勢，讓基層老百姓自己成為傳播者，積極開展文化宣傳活動。

農(nóng)村基層傳播者的角色空間還應該在共同服務方面進行積極的探索，目前基層的農(nóng)家書屋、鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站等一類的共同服務組織還不夠密切聯(lián)系具體的農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)活動，應該成立一類新的農(nóng)村組織，讓農(nóng)民既是受益人更是參與者，以提高農(nóng)民的主人翁意識，使其在信息傳播的渠道中充分掌握自己的主動權(quán)。

（二）大眾媒介要探索新的傳播路徑

目前，基層的文化建設還是以傳統(tǒng)媒體的傳播方式為主，基層傳播圍繞著“政府—大眾媒介—村民—農(nóng)村社會”的循環(huán)模式，還處于一個自上而下、由點及面的一個層級結(jié)構(gòu)，大眾媒介在基層農(nóng)村有效傳播的到達率雖在逐步擴大，但是最終的傳播效果，尤其是在受眾這一部分，反饋的內(nèi)容還很有限。

這需要傳播者從受眾的角度，從媒介的傳播特性來看待媒介工具屬性與社會屬性的結(jié)合，尤其是注重新媒體在基層媒介環(huán)境中的使用。2014年、2015年新媒體在農(nóng)村基層社會的文化傳播行為，還屬于傳播主體的行為，像為“訪民情惠民生聚民心”住村工作組開設的微信公眾號“最后一公里”，就是在嘗試用新媒體傳播基層社情民情。雖然微信最初是作為一種自媒體出現(xiàn)，但是官方微信公眾號還是具有大眾傳播的特性。

新媒體的傳播方式使得它在傳播文化內(nèi)容時，更具有可接受性，內(nèi)容符號較為軟性，不像傳統(tǒng)媒體那么生硬，網(wǎng)絡化的語言更符合受眾的習慣，并且隨著新媒體在生活中越來越碎片化，在潛移默化的培養(yǎng)中更容易建立意識。

（三）建立基層文化建設的有效傳播體系

新農(nóng)村文化建設的任務是“構(gòu)建與先進的文化生產(chǎn)力發(fā)展要求相適應的文化生產(chǎn)關(guān)系和解放文化生產(chǎn)力”。大眾媒介要為推動和實現(xiàn)新農(nóng)村文化建設構(gòu)建新的有效傳播力，這就需要建立有效的傳播體系。

強化基層文化建設的有效傳播力，首先，要在文化制度上明確基層文化體制對信息傳播的作用，有序推進基礎性公共文化體系建設；其次，要增強農(nóng)村民眾對文化活動的參與和對文化事務創(chuàng)新的力度，鼓勵他們積極表達對新的文化需求的意愿；再次，要處理好基層文化與市場的關(guān)系?；鶎游幕聵I(yè)更具有公益性，政府要彰顯對新農(nóng)村文化建設的關(guān)注，保障在體制上構(gòu)建公共文化的基礎性的環(huán)境。服務大眾，是基層文化建設的要義與責任?；鶎游幕慕ㄔO與發(fā)展，需要基層政府、農(nóng)村民眾和整個農(nóng)村社會的多方面探索，只有多方通力合作，才能走出一條適合基層農(nóng)村文化發(fā)展的道路。

［本文為新疆自治區(qū)社科基金項目“新疆農(nóng)村宣傳思想文化覆蓋面與影響力研究”（2015BSW091）的前期成果］

參考文獻：

［1］李紅艷.鄉(xiāng)村傳播學[M].北京:北京大學出版社，2014.

（作者單位：新疆財經(jīng)大學）

編校：董方曉