□吳芹

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P2P網(wǎng)貸平臺的品牌營銷傳播策略

□吳芹

【摘要】P2P網(wǎng)貸平臺作為互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮中最具代表性的行業(yè)，其公信力的建設(shè)、行業(yè)影響力的樹立，以及品牌形象的打造顯得尤為重要，其品牌營銷活動不僅可以為P2P網(wǎng)貸平臺增加廣大中小投資者的信任程度，使其更加容易接受平臺上的各種金融產(chǎn)品，而且也可以獲得投資用戶的良好口碑。根據(jù)投資者用戶購買P2P網(wǎng)貸平臺產(chǎn)品的特點和習(xí)慣，P2P網(wǎng)貸平臺的品牌營銷傳播策略需要注入從認(rèn)知到信任再到主動擴(kuò)散的投資者用戶受眾轉(zhuǎn)化模型概念，從品牌、媒體、輿論和營銷四個層面全面開展品牌營銷傳播活動。

【關(guān)鍵詞】P2P網(wǎng)貸平臺；品牌營銷；傳播策略

目前，我國正在逐步進(jìn)入全民創(chuàng)業(yè)時代，互聯(lián)網(wǎng)金融中的P2P網(wǎng)貸平臺可以說是“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的重要推動力量。P2P網(wǎng)貸平臺的出現(xiàn)和發(fā)展彌補(bǔ)了傳統(tǒng)金融行業(yè)忽視廣大中小投資者投資和中小企業(yè)融資需求的缺點，成為整個社會普通中小投資者最為方便快捷的金融工具。通過P2P網(wǎng)貸平臺，許多中小企業(yè)降低了融資成本，有效提升了金融服務(wù)的效率和水平，具有巨大的社會示范引領(lǐng)作用。廣大中小投資者用戶在選擇P2P網(wǎng)貸平臺的時候，往往傾向選擇那些品牌知名度高、資金實力雄厚的平臺。于是，P2P網(wǎng)貸平臺如何迅速建立品牌知名度和影響力，引發(fā)投資者用戶的興趣、關(guān)注和認(rèn)可，已經(jīng)成為P2P網(wǎng)貸平臺發(fā)展的關(guān)鍵問題。

一、P2P網(wǎng)貸平臺的品牌營銷傳播背景分析

P2P網(wǎng)貸平臺自引入我國后，就不斷被本土化，并在我國的經(jīng)濟(jì)運行中成為一股新生力量，發(fā)揮著重要作用。在過去相當(dāng)長的時間內(nèi)，我國普通老百姓的投資需求長期沒有被激活，投資渠道和信息局限性大，理財供求不均衡。P2P的出現(xiàn)和發(fā)展打破了金融信息的壁壘，實現(xiàn)資金供給和需求的自由匹配，讓每一位普通投資者都有可能享受金融發(fā)展帶來的紅利。

2015年7月，中國人民銀行與工業(yè)和信息化部、公安部、財政部等十個國家部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》。該《指導(dǎo)意見》充分肯定了P2P網(wǎng)貸平臺的存在意義，并為其健康發(fā)展指明了前進(jìn)方向和道路。①該《指導(dǎo)意見》的出臺，進(jìn)一步促進(jìn)了P2P網(wǎng)貸平臺的飛速發(fā)展。如圖1所示，截至2015年11月，累積P2P網(wǎng)貸平臺數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3769家，P2P網(wǎng)貸平臺增長率為4.34%。

圖1：2014年12月至2015年11月P2P網(wǎng)貸平臺數(shù)量變化

同時，P2P網(wǎng)貸平臺之間的競爭也是空前激烈。2015年12月，P2P網(wǎng)貸平臺行業(yè)整體成交量達(dá)到1337.48億元，環(huán)比2015年11月提高了0.47%；2015年全年P(guān)2P網(wǎng)貸平臺產(chǎn)品成交量則達(dá)到9823.04億元，比2014年增長了288.57%。②

隨著P2P網(wǎng)貸平臺的迅速膨脹，P2P網(wǎng)貸平臺的違約風(fēng)險也如約而至，“跑路”風(fēng)潮接踵而至。截至2015年12月，全國問題平臺數(shù)量已經(jīng)超過1300家。③P2P網(wǎng)貸平臺頻頻出現(xiàn)問題，廣大中小投資者在深感切膚之痛的同時，P2P也不斷遭遇一波接一波的質(zhì)疑聲。

本期關(guān)注·商務(wù)傳播研究

廣大投資者用戶普遍對P2P網(wǎng)貸平臺的認(rèn)知程度較低，對P2P網(wǎng)貸平臺的安全性和權(quán)威性始終存疑。P2P網(wǎng)貸平臺企業(yè)迫切需要提高社會美譽度和公眾信任度。在P2P網(wǎng)貸平臺遍地開花的今天，誰先解決這些問題，贏得廣大投資者用戶的信任，誰就能從眾多P2P網(wǎng)貸平臺中脫穎而出。在日趨激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中，P2P網(wǎng)貸平臺企業(yè)面對良莠不齊且魚龍混雜的行業(yè)現(xiàn)狀，品牌營銷傳播推廣工作顯得越發(fā)重要和緊迫，從某種程度上講，品牌營銷傳播策略的正確與否直接關(guān)系到平臺的生死存亡。

二、P2P網(wǎng)貸平臺的品牌營銷傳播策略分析

在互聯(lián)網(wǎng)時代，一般投資者用戶查詢或關(guān)注一個P2P網(wǎng)貸平臺產(chǎn)品，主要通過新聞門戶或財經(jīng)網(wǎng)站、朋友圈、QQ群、微信公眾號、論壇、微博等。投資者用戶進(jìn)行投資決策時，往往根據(jù)自身需求，挑選符合自己預(yù)期收益率和風(fēng)險較低的P2P網(wǎng)貸平臺產(chǎn)品。通常，投資者用戶找到一個P2P網(wǎng)貸平臺上的金融產(chǎn)品并產(chǎn)生一定興趣之后，就會開始搜集信息，通過網(wǎng)絡(luò)搜索、查看財經(jīng)新聞報道、百度問答、詢問周圍朋友等途徑，進(jìn)一步了解該P2P網(wǎng)貸平臺金融產(chǎn)品。最后，投資者用戶會根據(jù)官網(wǎng)用戶體驗、產(chǎn)品信息詳盡和公開程度、網(wǎng)友的正負(fù)面答復(fù)、產(chǎn)品安全保障手段，甚至身邊朋友投資該產(chǎn)品的經(jīng)驗，做出投資決策。

根據(jù)投資者用戶購買P2P網(wǎng)貸平臺產(chǎn)品的特點和習(xí)慣，筆者認(rèn)為P2P網(wǎng)貸平臺在制定品牌營銷傳播策略過程中，需要建立從認(rèn)知到信任再到主動擴(kuò)散的受眾轉(zhuǎn)化模型。具體模型如圖2所示：

第一，品牌宣傳明確品牌定位，搶占投資者用戶心智資源。P2P網(wǎng)貸平臺的品牌戰(zhàn)略需要有的放矢，僅僅了解投資需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌競爭的關(guān)鍵點在于投資者用戶心智資源的爭奪。在引導(dǎo)廣大投資者用戶對P2P網(wǎng)貸平臺認(rèn)知的過程中，品牌宣傳要從P2P網(wǎng)貸平臺的實力、收益、風(fēng)險和口碑四個方面加強(qiáng)宣傳，努力塑造“權(quán)威、嚴(yán)肅、認(rèn)真、考究”的品牌形象。

第二，體驗轉(zhuǎn)化讓投資者用戶獲得完美的體驗。以投資者用戶為中心的產(chǎn)品體驗被絕大多數(shù)知名品牌認(rèn)可，投資者用戶體驗就是P2P網(wǎng)貸平臺最好的口碑和廣告。價值、人群、產(chǎn)品，是構(gòu)成體驗的三大要素。要做到讓產(chǎn)品價值最大化，就必須明確“什么人對產(chǎn)品價值需求度最高”“在什么時候?qū)Ξa(chǎn)品價值需求度最高”“在什么地點對產(chǎn)品價值需求度最高”這三個問題，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計體驗時間、體驗地點及體驗內(nèi)容。通過品牌宣傳，P2P網(wǎng)貸平臺需要努力吸引投資者用戶進(jìn)行第一次嘗試體驗，這次體驗要實現(xiàn)P2P網(wǎng)貸平臺產(chǎn)品價值在現(xiàn)實情境中的最優(yōu)化，并在投資者用戶中形成良好的認(rèn)知感受。

第三，口碑引導(dǎo)建立投資者的信任感。引導(dǎo)投資者選擇心理，強(qiáng)化投資者的印象及口碑。未來企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于任何一個企業(yè)都必須注重口碑。意見領(lǐng)袖在口碑引導(dǎo)傳播過程中扮演著重要的角色。這些意見領(lǐng)袖在信息傳遞、網(wǎng)絡(luò)社群互動中具有強(qiáng)大的影響力和活動力，常常扮演著“小廣播”“大喇叭”的角色。意見領(lǐng)袖的話語是很容易贏得投資者用戶信任感的。所以，意見領(lǐng)袖對P2P網(wǎng)貸企業(yè)品牌營銷傳播效果的貢獻(xiàn)是呈幾何級數(shù)增長的放大效應(yīng)。

圖2：P2P網(wǎng)貸平臺品牌營銷傳播轉(zhuǎn)化模型

本期關(guān)注·商務(wù)傳播研究

本文以中億國星的“多撈A夢”平臺的品牌營銷傳播策略為例進(jìn)行分析，以期更好地解讀P2P網(wǎng)貸平臺品牌營銷傳播策略。

中億國星的“多撈A夢”平臺是一家P2P網(wǎng)貸平臺，其特點是立足于微信公眾號，通過移動設(shè)備登錄微型頁面，可即時進(jìn)行投資及兌付，為線上理財提供穩(wěn)定、高額的收益，安全的資金保障及其他投資市場轉(zhuǎn)賬服務(wù)。“多撈A夢”平臺的營銷目標(biāo)群體是時尚精明的年輕女白領(lǐng)，主要針對自我主張、精打細(xì)算且陽光時尚的年輕白領(lǐng)一族?；凇岸鄵艫夢”平臺本身的特點及營銷目標(biāo)群體，其品牌營銷傳播策略定位為全方位品牌傳播。一方面通過正面的強(qiáng)大聲量，與知名度高的行業(yè)平臺和相關(guān)品牌等進(jìn)行綁定傳播，引入企業(yè)正面信息、深度文章全面解讀公司和平臺優(yōu)勢；積極建立媒體、行業(yè)專家、意見領(lǐng)袖等資源，搭建利益相關(guān)方關(guān)系；企業(yè)高管適度發(fā)聲，針對行業(yè)趨勢和品牌綁定傳播。另一方面利用側(cè)面的好口碑，內(nèi)部信息梳理提煉、背書、行業(yè)討論、分層次口碑等正面內(nèi)容，利用關(guān)鍵詞打造互聯(lián)網(wǎng)金融專業(yè)理財平臺便利、安全有保障的品牌形象。通過這樣的全方位品牌營銷傳播，吸引投資者用戶嘗試投資該平臺產(chǎn)品，通過一系列的營銷活動，推動投資者用戶進(jìn)行投資體驗，再利用各類征文活動、品牌故事分享等引導(dǎo)投資者口碑，促使投資者用戶轉(zhuǎn)化為真正的投資行為。

三、P2P網(wǎng)貸平臺的品牌營銷傳播策略思考

筆者認(rèn)為，P2P網(wǎng)貸平臺的品牌傳播策略可從以下四個層面進(jìn)行探索。

（一）品牌層面

筆者認(rèn)為，P2P平臺的品牌營銷傳播策略不僅要有清晰鮮明的平臺定位，還要有良好的商業(yè)模式和優(yōu)秀的用戶體驗。首先，清晰鮮明的P2P網(wǎng)貸平臺定位是品牌成功的基礎(chǔ)，平臺要為哪些人服務(wù)、要提供哪些服務(wù)是明確的，平臺的名稱和標(biāo)題是P2P平臺定位的最直觀體現(xiàn)，比如“人人貸”平臺，投資者用戶一聽就知道這是一家什么樣的平臺。其次，良好的P2P平臺商業(yè)模式，就是解決優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的來源及投資者用戶獲取高收益的可實現(xiàn)性這兩端的平衡問題。再次，優(yōu)秀的用戶體驗度，就是投資者用戶打開P2P網(wǎng)貸平臺網(wǎng)站，從瀏覽、查詢、注冊、充值投資，直到回款提現(xiàn)整個流程，投資者用戶始終感覺良好。

當(dāng)然，好的P2P網(wǎng)貸平臺品牌離不開背書。不管是P2P網(wǎng)貸平臺形象、背景，還是創(chuàng)始人的名人效應(yīng)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊故事等等，都是將P2P網(wǎng)貸平臺品牌不斷完善的措施。此外，品牌贊助、事件營銷造勢及公益慈善等，也都是P2P網(wǎng)貸平臺品牌營銷傳播策略的常用手段。

（二）媒體層面

通過不同形式和屬性的媒體運用，展示P2P網(wǎng)貸平臺品牌活力基因，強(qiáng)化與各類媒體的關(guān)系。P2P網(wǎng)貸平臺往往都通過微信公眾號、朋友圈、QQ群、平面媒體、微博大V號等各種傳播渠道，參加各類論壇活動和評選，接受媒體采訪、資深投資者用戶分享和員工的現(xiàn)身說法，不斷提升品牌影響力和關(guān)注度。

（三）輿論層面

P2P品牌營銷傳播策略其實就是深入投資者用戶內(nèi)心世界，洞察品牌競爭核心，引導(dǎo)投資者用戶選擇心理，強(qiáng)化投資者用戶對品牌的印象及口碑認(rèn)可。以投資者用戶為中心的產(chǎn)品體驗被越來越多的P2P網(wǎng)貸平臺品牌認(rèn)可，投資者用戶體驗就是最好的口碑和廣告。完美的投資者用戶體驗可以幫助P2P網(wǎng)貸品牌轉(zhuǎn)化為實際的市場銷售份額，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的市場競爭優(yōu)勢。

（四）營銷層面

通過品牌營銷傳播活動，強(qiáng)化P2P網(wǎng)貸平臺的差異化優(yōu)勢，提升投資者用戶的關(guān)注度、促進(jìn)用戶流量。品牌營銷活動需要有的放矢，僅僅了解投資需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌營銷競爭的關(guān)鍵點在于投資者用戶心智資源和口碑的爭奪。將投資者用戶的心智份額和口碑評價作為導(dǎo)向指標(biāo)，切實衡量一個品牌營銷傳播策略的成功與否，量化品牌發(fā)展考核指標(biāo)，并制定品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

注釋：

①中國人民銀行、工業(yè)和信息化部、公安部、財政部、國家工商總局、國務(wù)院法制辦、中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會、中國證券監(jiān)督管理委員會、中國保險監(jiān)督管理委員會、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室.關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].www.gov.cn.

②網(wǎng)貸之家、盈燦咨詢.中國P2P網(wǎng)貸行業(yè)2015年12月月報[N]. 2016-1-1.

③潘青松.“跑路”事件難掩P2P發(fā)展新機(jī)遇[EB/OL].www.xhby.net.

（作者為上海商學(xué)院東方財富傳媒與管理學(xué)院副教授、新聞傳播學(xué)博士后）

編校：張紅玲

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