王志文 ，樊友猛 ，衛(wèi)銀棟

（1.桂林理工大學 旅游學院，廣西 桂林 541004 ；2.東北財經(jīng)大學 旅游與酒店管理學院，遼寧 大連 116025）

休閑時代背景下鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游情境的感知研究

王志文1，2，樊友猛2，衛(wèi)銀棟2

（1.桂林理工大學 旅游學院，廣西 桂林 541004 ；2.東北財經(jīng)大學 旅游與酒店管理學院，遼寧 大連 116025）

為勾勒出旅游者對養(yǎng)生旅游情境的感知地圖，以營銷學產(chǎn)品層次理論為評價框架，建構(gòu)了以“養(yǎng)生體驗”為核心產(chǎn)品、以“養(yǎng)生資源符號”為配置型產(chǎn)品、以“景區(qū)服務和配套設施”為支撐型產(chǎn)品的鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游情境感知體系。研究選取廣西巴馬為案例研究地，將鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游情境感知體系各要素的重要性和滿意度進行了實證研究，得出旅游者對旅游情境整體感知較高，以及“旅游目的”為區(qū)分養(yǎng)生旅游情境差異化的主要變量的結(jié)論。

鄉(xiāng)村旅游；養(yǎng)生旅游情境；巴馬

當今世界人們的物質(zhì)水平日益豐富，可支配收入和自由時間的充盈，人類社會進入了休閑時代，人們也越來越多的關注旅游。根據(jù)《國家應對人口老齡化戰(zhàn)略研究》預測，2012年我國老年人口數(shù)量有1.94億，老齡化水平為14.3。老齡人口占我國人口重量的比例也一直處于上升階段。如今隨著旅游的發(fā)展，人們的旅游消費觀念不斷的變化，旅游消費已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀光體驗旅游向休閑度假、養(yǎng)生保健方向發(fā)展。旅游者在休閑度假、養(yǎng)生保健的方面的關注和支出越來越高。環(huán)境優(yōu)美、自然生態(tài)的旅游地去旅游養(yǎng)生，逐漸成為現(xiàn)代人遠離城市的嘈雜，放松身心，尋求身心健康體驗和健康長壽的方法，養(yǎng)生旅游成為新時代旅游消費的趨勢。事情的發(fā)展總是優(yōu)兩面性，與養(yǎng)生旅游發(fā)展如火如荼相對的則是養(yǎng)生旅游地呈現(xiàn)出的商業(yè)化、功利化和短視化。2013年，中央電視臺等主流媒體就以廣西巴馬為主的養(yǎng)生旅游目的地展開了生態(tài)環(huán)境惡劣、旅游服務管理粗狂、發(fā)展規(guī)劃混亂等問題進行了系列報道。在此背景下引出了本研究試圖解決的問題，旅游者對養(yǎng)生旅游的需求究竟是怎么樣的呢？

在旅游世界，謝彥君教授將旅游情境分為旅游氛圍情境和旅游行為情境[1]。旅游氛圍情境強調(diào)靜態(tài)，旅游行為情境情調(diào)動態(tài)，旅游情境是心理學的“刺激”，旅游者的行為則是“反應”。本研究以旅游氛圍情境為主要范疇，以廣西巴馬作為養(yǎng)生旅游情境的載體，從旅游者的視角展開對養(yǎng)生旅游情境感知的視角，試圖回答以下三個問題；1）探索性的建構(gòu)評價養(yǎng)生旅游情境的框架，2）分析分析旅游者對巴馬養(yǎng)生旅游情境的感知，3）針對現(xiàn)有旅游者，驗證樣本中不同人口統(tǒng)計變量對巴馬養(yǎng)生旅游情境感知的差異。

一、研究綜述

伯爾尼大學休閑旅游研究中心提出:“養(yǎng)生旅游是指以維護健康或促進健康為主要需求動機的空間移動活動所引起的各種關系和現(xiàn)象的總和”[2]。夏威夷養(yǎng)生旅游組織認為養(yǎng)生旅游是以尋求身體、精神、靈魂平衡和諧為目的的旅游活動[3]。加拿大旅游委員會將旅游者對保健和養(yǎng)生的需求與旅游、休閑娛樂等旅游產(chǎn)品結(jié)合起來的是健康旅游。

在國外，養(yǎng)生旅游于20世紀30年代在美國、墨西哥興起，以健身旅游與醫(yī)療旅游為主要的旅游產(chǎn)品，滿足旅游者追求身體放松、排解壓力和逃避發(fā)展城市所存在的人口擁擠、環(huán)境嘈雜和環(huán)境污染等問題。Finnicun and Zeiger (1996)從養(yǎng)生健康旅游的幾個方面來詮釋養(yǎng)生健康旅游的含義：第一是身體方面。養(yǎng)生的前提是要身體健康，身體健康需要一定的健身方式，通過參加活動來保持身體的良好狀態(tài)。旅游是一種促進健康的很好方式，我們可以把養(yǎng)生健康的一些知識引入特色的旅游活動中。第二是智力方面。智力的主要內(nèi)容是終生學習知識的過程，人們可以由旅游獲得很多這樣的機會。第三是社會方面。通過參與養(yǎng)生健康旅游活動，保持與他人的積極互動。第五，精神方面。由養(yǎng)生的知識與現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)生活的意義和目的的過程[4]。Mueller and Kaufnann(2000)認為健康旅游是指人們以維持和促進健康為目的的旅行和停留而引起的所有關系和現(xiàn)象的總和[5]。Tim Bentiey, Delmy Meye指出 (2001)：在體閑養(yǎng)生旅游過程中不僅需要提供有品質(zhì)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品來改善人們的健康，同時還需要一系列的配套設施來支持，如在旅途過程中、在餐飲過程都應該注意實施對人們健康有幫助的運用模式和注意要點。外國養(yǎng)生旅游研究注重養(yǎng)生旅游與各相關因子的聯(lián)系研究，注重開發(fā)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品這方面的內(nèi)容。研究時間較久、內(nèi)容較為全面。

國內(nèi)研究方面，楊銘鐸、陳心宇認為養(yǎng)生旅游是一種以原生態(tài)的休養(yǎng)環(huán)境和養(yǎng)生當?shù)氐拿耧L民俗文化為依托，以觀賞景色、康體娛樂、體驗生活等休閑養(yǎng)生旅游活動為主要方式旅游行為，它以延年益壽、修身養(yǎng)性、強身健體、修復保健為主要目的，并以保持和保護健康作為主要的需求動機[6]。張躍西提出：養(yǎng)生旅游是結(jié)合養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)生文化和生態(tài)旅游方式為一體的體現(xiàn)天人合一的體驗式旅游形式，是養(yǎng)生文化(Y)、科學(S)與自然(N)的一體化旅游。他認為養(yǎng)生旅游的依托是優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和特別的人文環(huán)境，鼓勵人們釋放壓力、放松身心，實現(xiàn)人與人的之間以及人與自然之間的和諧穩(wěn)定發(fā)展，中國自古有很多養(yǎng)生知識和養(yǎng)生的文化歷史，所以中國的養(yǎng)生旅游具有很大的發(fā)展市場[7]。

2002年，海南省三亞保健康復旅游和南寧中藥養(yǎng)生旅游引發(fā)了我國養(yǎng)生旅游發(fā)展之后，四川、山東、黑龍江、安徽等省也開關注并發(fā)展養(yǎng)生旅游，2007年變成旅游業(yè)的發(fā)展熱點。此后，人們展開了對養(yǎng)生旅游的研究。蘇峰(2000)在“保健旅游前景看好”一文就指出保健旅游應包含兩個方面的內(nèi)容：一是在旅游中安排和增加包括登山(登高)、垂釣、采摘、游泳、漂流、滑雪、野營，以及口光浴、空氣浴、森林浴，外加用膳在內(nèi)的健身化的旅游方式，通過旅游達到運動健身的效果；二是旅游服務行業(yè)吸引、組織那些年齡不很高、疾病不很嚴重、有一定生活自理能力的老年人旅游，并進行治療，從而達到保健和治療的目的。郭魯芳(2005)等學者對健康旅游提出自己的見解，認為健康旅游是一個綜合性的概念，是指一切有益于現(xiàn)代人消解第三狀態(tài)、增進身心健康的旅游活動[8]。方方(2008)認為旅游本身就是一種養(yǎng)生，并根據(jù)中醫(yī)《易經(jīng)》理論根據(jù)人的心情的變化和活動的程度將養(yǎng)生旅游劃分為不同類型的旅游產(chǎn)品來滿足人們的養(yǎng)生需求[9]。朱亞夫(2009)認為最好的養(yǎng)生方法莫過于旅游，這是因為人們在旅游過程中可以使身心得到放松。另一類養(yǎng)生理論就是對養(yǎng)生旅游的概念界定[10]。目前，國內(nèi)的養(yǎng)生旅游研究主要集中在養(yǎng)生旅游概念、生態(tài)養(yǎng)生旅游、養(yǎng)生旅游資源、養(yǎng)生旅游動機等方面。養(yǎng)生旅游研究取得一定的成果，但還存在一些問題，如研究偏重思辨輕實證，從旅游者視角研究養(yǎng)生旅游的需求狀況的論文少，研究養(yǎng)生旅游的養(yǎng)生元素文章研究不細致等。

二、研究設計

謝彥君認為旅游體驗是旅游主體和旅游客體相互作用的結(jié)果，在這個過程中旅游主體是積極參與的，并且這個體驗也是有一定意義的，即旅游者以身心愉悅體驗為主，前往異地并接觸異地的人和事，通過游覽異地風景，體驗異地文化來消除日常生活的枯燥無味，以此來獲得豐富多彩的體驗，而不同的旅游者有不同的旅游體驗[11]。旅游體驗之所以“神圣”，是在于它魔幻似的改變了旅游者，以親身經(jīng)歷直接參與其中，在旅游中把被動變?yōu)橹鲃?，通過親身體驗每一個項目，而不斷深化對旅游產(chǎn)品和旅游地認識[12]。旅游的主要目的獲得身心愉悅的體驗，旅游個體通過與外部世界取得聯(lián)系而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程就是旅游體驗。它是一種能夠滿足旅游者感情需要的產(chǎn)品、服務和氛圍的綜合體[13]。

黃穎華，黃福才認為旅游者感知價值是“旅游者以其在旅游實踐過程中形成的消費經(jīng)驗、知識和偏好，對整個旅游消費過程中產(chǎn)品屬性及其表現(xiàn)與其投入，在契合其欲望和期望的程度方面的綜合評價。其中，旅游產(chǎn)品是旅游者在目的地獲得的一次完整的旅游經(jīng)歷。旅游者感知價值即為“旅游者對目的地旅游價值的感知”[14]。所以游客感知價值是指游客在整個旅游消費過程中，在特定的旅游需求與動機，通過權(quán)衡在旅游過程中的感知利得和感知利失，形成的對旅游產(chǎn)品的總體評價。

旅游體驗的復雜性使旅游者在旅游的過程的感知價值表現(xiàn)出復合性、多元性和動態(tài)性的特征，但是游客感知價值研究仍然可以在顧客價值理論范疇內(nèi)進行。旅游消費的特點決定旅游經(jīng)營者所提供的旅游產(chǎn)品必須是整體旅游產(chǎn)品。徐德寬等認為，所謂旅游產(chǎn)品組合，是指旅游企業(yè)經(jīng)營各種不同品種的產(chǎn)品之間的組合和量的比例[15]。林南枝、陶漢軍認為，旅游產(chǎn)品組合，是根據(jù)不同市場的需求將吃、住、行、游、購、娛要素組成不同形式、不同檔次的旅游產(chǎn)品。這個定義從游客需求的立場出發(fā)，揭示旅游產(chǎn)品組合要與市場需求相匹配，而且明確了旅游產(chǎn)品組合的要索具體包括哪些因素。對于養(yǎng)生旅游而言，其產(chǎn)品感知價值是保持旅游者較高回頭率的關鍵因素。

根據(jù)旅游者感知價值理論，旅游者對于旅游經(jīng)營者提供的各類旅游產(chǎn)品嚴肅和組合，在旅游者的體驗感知中，會以“感知利得—感知失利”的形式出現(xiàn)，從而形成旅游者對這次旅游的總體感知，并知道后續(xù)的旅游行為。

本文以符號學為基礎，利用符號一定表現(xiàn)的形式，用來傳達特定意義、信息的某種客觀事物，它既具有實在的客 觀屬性，也具有主觀的意向?qū)傩訹16]。養(yǎng)生符號，即養(yǎng)生地的具有特定意義的某種客觀事物 。

研究在搜集了有關資料的基礎上，結(jié)合旅游者的養(yǎng)生旅游體驗，以菲利普-科特勒產(chǎn)品層次理論將養(yǎng)生旅游情境分為三個層次，分別是項目層、要素層而或符號表征，提出了感知價值要素體系的四個項目層，17個要素層的養(yǎng)生旅游者感知價值要素。

其中，養(yǎng)生資源要素項目層包括五個要素，為：養(yǎng)生自然資源、養(yǎng)生景觀、居住文化、飲食文化、養(yǎng)生民俗文化；養(yǎng)生配套要素項目層包括五個要素：住宿設施、康體療養(yǎng)設施、生活服務設施、社會治安、服務水平；景區(qū)養(yǎng)生功能項目層包括四個要素：觀光娛樂、休閑度假、修身養(yǎng)性；成本認知項目層包括三個要素：花費的時間、花費的費用、交通便捷性[17]。結(jié)合巴馬養(yǎng)生旅游者的旅游體驗，提出要素層各要素對應巴馬養(yǎng)生的具體符號，構(gòu)建巴馬旅游者感知價值要素圖[18]。

問卷題項采用李克特量表，量表是由對事物的看法或態(tài)度的陳述組成，填表者要對每一條語句表示贊成的程度，研究采用5級量表進行的測量。數(shù)據(jù)采集時間集中在2014年五一期間在河池巴馬縣開展，隨即發(fā)放問卷。發(fā)放問卷120份，都是旅游者當場填寫后收回，收回118份，有效問卷110份，有效率為91.67%。

三、 數(shù)據(jù)分析

（一） 樣本描述性信息分析

在性別方面，男性人數(shù)有58人，女性有52人，男性略高于女性，男女比例相差不大，樣本比例比較合適，所以巴馬養(yǎng)生旅游在性別方面沒有明顯的偏好。在年齡方面，60歲以上的人數(shù)最少，占全部旅游者的16.36%；18～25歲和25～40歲的人數(shù)相差不大，分別占全部旅游者的20.00%和21.82%；40～60歲的人數(shù)最多，占41.82%。說明巴馬游客市場主要集中在中青年和中老年這兩個市場。在旅游者的收入情況方面，收入主要集中在2000～5500元這個范圍之內(nèi)，2000～3500元、3500～4500元和4500～5500元這幾個階段所占比例分別為20.00%、22.73%和22.73%；其次到2000元以下，所占比例為18.18%；最少的為5500元以上，占16.36%。在文化程度方面，高中以下所占比例最低，為10.00%；其次到本科以上，為13.63%；高中和本科所占比例一樣，為22.73%；大專的比例最高，為30.91%。巴馬養(yǎng)生旅游的旅游者文化程度普遍比較高，文化程度高的旅游者占比例大部分。

表 1 旅游者對養(yǎng)生旅游感知層次

旅游者到巴馬旅游的目的中，強身健體的有7人，占總數(shù)的6.36%；休息療養(yǎng)的有25人，占總數(shù)的22.73%；治病的有12人，占總數(shù)10.91%；觀光游覽的有43人，占總數(shù)的39.09%；休閑度假的有23人，占總數(shù)的20.91%。

（二） 對養(yǎng)生符號認知的總體分析

針對旅游者對巴馬養(yǎng)生資源態(tài)度設置了9個問題，調(diào)查統(tǒng)計如表3所示，在巴馬養(yǎng)生資源中，有57.30%的人贊同盤陽河是長壽水源；75.45%的人贊同巴馬空氣的負氧離子有利呼吸運動；68%的人贊同巴馬氣候有利人體代謝；74.55%的人贊同巴馬喀斯特洞穴負氧離子含量高；50.90%的人贊同桿欄建筑文化安全美觀；55.36%的人贊同巴馬生活起居符合人體自然規(guī)律；71.82%的人贊同巴馬五谷雜糧飲食文化很健康；62.72%的人贊同巴馬素食文化石健康的飲食文化，42.73%的人贊同巴馬裸浴民俗文化象征自由養(yǎng)生；除了空氣負氧離子的均值達到比較贊同選項，其他的都是在中立態(tài)度和比較贊同之間。由此可知，巴馬的養(yǎng)生資源大體上是得到游客認可的，是吸引游客的重要因素。

針對旅游者對巴馬養(yǎng)生配套要素態(tài)度設置了9個問題，調(diào)查統(tǒng)計如表3所示，在巴馬養(yǎng)生配套要素中，有50%的人贊同養(yǎng)生公寓養(yǎng)生氛圍很好；67.27%的人贊同壯醫(yī)刮痧保健功能很好；56.36%的人贊同養(yǎng)生食館對身體療養(yǎng)有效果；僅有23.63%的人贊同巴馬商品購物點很多；分別有46.36%和50%的人贊同在問卷中提到的養(yǎng)生素主要有：養(yǎng)生食館對身體療養(yǎng)有效果；在巴馬以上養(yǎng)生產(chǎn)品花費的費用適中；巴馬的小偷不多；景區(qū)導游服務很好。能夠表現(xiàn)出顯著性的旅游目的主要集中在治病、觀光游覽、強身健體和休閑度假四類。產(chǎn)品上的花費時間和費用適中；18.18%的人贊同巴馬取款機分布合理；81.82%的人贊同巴馬小偷數(shù)量不多；51.81%的人贊同景區(qū)服務水平很好；小偷數(shù)量少的贊同均值最高，為81.84%；取款機分布的贊同均值最低，為2.90%；其他項的贊同均值都在中立和比較贊同之間。

表 2 樣本描述性概況

表 3 養(yǎng)生旅游情境下旅游者對各要素的感知描述性分析

針對旅游者對巴馬景區(qū)養(yǎng)生功能態(tài)度設置了7個問題，調(diào)查統(tǒng)計如表3所示，在巴馬景區(qū)養(yǎng)生功能中，有67.27%的人贊同水晶宮有觀光娛樂功能；63.64%的人贊同百鳥巖養(yǎng)生休閑山莊具有休閑度假功能；50.90%的人贊同坡月度假村具有修身養(yǎng)性功能；48.18%的人贊同在以上景區(qū)中花費的時間適中；57.27%的人贊同在以上景區(qū)中花費的費用適中；只有33.62%的人贊同以上景區(qū)的交通通達度好；所有項的贊同均值都在中立和比較贊同之間。

（三） 養(yǎng)生旅游情境下符號感知與人口統(tǒng)計變量的交叉分析

在配套設施方面（表5），表現(xiàn)出差異的要

在進行方差分析之前，要進行方差齊性檢驗，在方差齊性檢驗中，P值（即顯著性）明顯大于顯著性水平0.05時，認為不同性別、年齡、文化程度、收入情況和旅游目的情況下24項具體符號的方差是不同的，滿足進行方差分析的前提條件，如果不滿足，就用非顯著性分析，在非顯著性檢驗結(jié)果中，P值小于顯著性水平0.05時，表示有認知差異；經(jīng)驗證，除不同旅游目的之外，其他各項在方差齊性檢驗不顯著，然后研究采取符號變量和旅游目的進行交叉分析。總體來說，在養(yǎng)生資源、配套要素、景區(qū)養(yǎng)生和價格四個要素層都顯示出了差異。為方便分析和展示，本文通過三個表對主要差異進行呈現(xiàn)。

在養(yǎng)生資源方面（表4），表現(xiàn)出差異的要素主要有：巴馬空氣中負氧離子有利呼吸運動；巴馬氣候有利人體代謝；巴馬人生活起居符合人體自然規(guī)律；巴馬五谷雜糧的飲食文化很健康。能夠表現(xiàn)出顯著性的旅游目的主要集中在治病、觀光游覽和休閑度假三類。

表 4 旅游目的與旅游資源變量的交叉分析

在景區(qū)和花費方面（表6），表現(xiàn)出差異的要素主要有：坡月度假村具有修身養(yǎng)性功能；在巴馬以上景區(qū)花費的時間適中；在巴馬以上景區(qū)花費的費用適中。能夠表現(xiàn)出顯著性的旅游目的主要集中在治病、強身健體和休息療養(yǎng)三類。

表 5 旅游目的與旅游配套設施變量的交叉分析

表 6 旅游目的與旅游景區(qū)和消費變量的交叉分析

四、 討論與結(jié)論

（一） 旅游者對養(yǎng)生旅游情境的整體感知較高

旅游者由于選擇了巴馬作為旅游目的地，故其進入養(yǎng)生旅游情境后對配置旅游產(chǎn)品（Facilitating Product）認知度較高。可見養(yǎng)生資源大體上是得到游客認可的，巴馬的自然的養(yǎng)生資源和巴馬當?shù)氐酿B(yǎng)生景觀是很受歡迎的，是吸引游客的重要因素。同樣，對支撐產(chǎn)品（Supporting Product），及養(yǎng)生配套設施和景區(qū)的認可度也較高。少有遜色的部分主要體現(xiàn)在在巴馬養(yǎng)生配套設施中，僅有23.63%的人認可巴馬商品購物點很多，18.18%的人認可巴馬取款機分布合理。游客對巴馬生活服務設施滿意度不高。調(diào)查結(jié)果壓倒性的偏向于滿意一方的心理學解釋可以歸于皮格馬利翁效應和登門檻效應。旅游者花費了時間、精力和金錢已經(jīng)抵達旅游目的，此時對于自己的付出難免會自我說服自己的花費物有所值；另一方面，中國人在面對陌生人或者調(diào)查者時出于“面子”情節(jié)，都會維護自己的選擇和表現(xiàn)出光鮮亮麗的一面，這也是此結(jié)論的又一解釋。

（二） 以旅游目的為主要維度的差異性呈現(xiàn)

把性別、年齡、教育程度、收入和旅游目的等人口統(tǒng)計學特征與養(yǎng)生旅游情境感知量表進行交叉分析，發(fā)現(xiàn)除旅游目的之外的其他變量，僅表現(xiàn)出個別的顯著性差異。

年齡雖然沒有顯著性差異，但卻表現(xiàn)出一定的規(guī)律。對盤陽河長壽水源、洞穴負氧離子、雜糧飲食文化、素食飲食文化、養(yǎng)生公寓氛圍、壯醫(yī)刮痧、養(yǎng)生食館，年齡越大認可度越高；對養(yǎng)生產(chǎn)品花費時間，在18-60歲階段，年齡越大認可度越小，60歲以上的明顯區(qū)別于其他年齡段，是認可度最高的；對于養(yǎng)生產(chǎn)品花費費用，18-25歲和25-40歲的認可度相對于40-60歲的較高，而60歲以上相對其他年齡段，旅游者的認可度是最高的；對于景區(qū)花費時間，18-25歲均值為3.41，25-60歲均值為3.24，60歲以上均值為3.89，認可度先減小后增大，但60歲以上對10項符號的認可度最高的。

旅游目的對于盤陽河長壽水源、氣候、雜糧飲食文化、素食飲食文化的認可度由大到小的排列順序為治病、休息療養(yǎng)、休閑度假、觀光游覽、強生健體；對于桿欄建筑文化、生活起居的認可度由大到小的排列順序為治病、休閑度假、休息療養(yǎng)、強身健體、觀光游覽；對于空氣負氧離子、洞穴負氧離子的認可度由大到小的排列順序為治病、休息療養(yǎng)、強生健體、休閑度假、觀光游覽；對于裸浴民俗文化認可度由大到小的排列順序為治病、強身健體、休閑度假、觀光游覽、休息療養(yǎng)。

旅游目的對于養(yǎng)生公寓氛圍、壯醫(yī)刮痧、小偷數(shù)量少的認可度由大到小的排列順序為治病、休息療養(yǎng)、強身健體、休閑度假、觀光游覽；旅游目的對于養(yǎng)生食館、養(yǎng)生產(chǎn)品花費時間和費用、服務水平的認可度由大到小的排列順序為治病、休息療養(yǎng)、休閑度假、觀光游覽、強生健體；旅游目的對于商品購物點的認可度由大到小的排列順序為治病、觀光游覽、休閑度假、強身健體、休息療養(yǎng)；旅游目的對于取款機分布的認可度由大到小的排列順序為治病、休閑度假、觀光游覽、休息療養(yǎng)、強身健體。

旅游目的對于水晶宮觀光娛樂功能的認可度由大到小的排列順序為休息療養(yǎng)、治病、休閑度假、觀光游覽、強身健體；旅游目的對于百鳥巖休閑度假功能 、坡月修身養(yǎng)性功能、景區(qū)花費時間、景區(qū)花費費用的認可度由大到小的排列順序為治病、休息療養(yǎng)、休閑度假、觀光游覽、強身健體；旅游目的對于交通通達的認可度由大到小的排列順序為治病、休閑度假、休息療養(yǎng)、觀光游覽、強身健體。

麥肯奈爾（MacCannell）在《旅游者：休閑階級新論》一書中從認為，通過旅游者的審視可以反觀社會各階層的現(xiàn)狀[20]。研究中人口統(tǒng)計變量與養(yǎng)生旅游描述的不顯著呈現(xiàn)出了旅游的動機和當下中國社會經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀。以孔子的“叩其兩端”為指導思想，謝彥君把旅游動機的兩端鎖定在以精神心理學弗洛伊德的“補償匱乏”和以人本主義馬斯洛的“自我實現(xiàn)”。研究結(jié)果則驗證了當下旅游者更多的是為了實現(xiàn)“補償匱乏”這一動機，而對“自我實現(xiàn)”的需求較低，進而在性別、年齡、收入等尚未展示出較多差異。另一方面，我國旅游的發(fā)展始于上個世紀末，源于人們可支配收入的增多和閑暇時間的充裕，然短暫的經(jīng)濟發(fā)展尚未形成豐富的休閑文化，表現(xiàn)出來的就是動機行為單一，需求特征不明顯。

綜上所述，旅游者對養(yǎng)生旅游情境的感知目前尚處在初級階段，主要追求的還是最初級的養(yǎng)生功能。從營銷管理的角度看，也只有旅游目的可以作為市場細分的變量，其他變量的差異性不顯著一方面反映了我國旅游目的地目前對養(yǎng)生旅游宣傳的深度尚淺，另一方面也反映出旅游者尚未區(qū)分“治病”和“養(yǎng)生旅游”的區(qū)別，多徘徊在“治病”這一端的需求。

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Perception Study on Healthy Tourism Situations Based on Leisure Age

WANG Zhi-wen1,2, FAN You-meng2, WEI Yin-dong2
(1.School of Tourism Management, Guilin University of Technology, Guilin 541004, Guangxi, China; 2. School of Tourism and Hotel Management,Dongbei University of Finance and Economics, Dalian 116025, Liaoning, China)

To outline the perception map on healthy tourism situations from tourists’ perspective, this study constructed the perception model of healthy tourism situation based on the marketing product level theory, which are “core product”as health experience, “facilitating product” as symbols of tourism products, “supporting product” as attractions and infrastructure. The research focused its case study on Bama in Guangxi to examine the importance and satisfaction levels toward tourists to the symbols referring healthy tourism situations. The results indicated that the overall perception to the tourism situation to the tourists are quiet high, as well as “tourism motivation” is the main variables to distinguish the healthy tourism situations.

urban tourism; healthy tourism situations; Bama

10.14067/j.cnki.1673-9272.2015.05.011

F592；F205

文章編號：1673-9272(2015)05-0054-08

2015-09-20

廣西教育廳十八大專項“廣西縣域休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與目的地建設研究”（DSBD13YB022）；廣西教育廳一般項目“廣西西江流域生態(tài)旅游區(qū)開發(fā)適宜性評價研究”（2013LX048）。

王志文，講師，博士生；E-mail：neokw@qq.com

王志文，樊友猛，衛(wèi)銀棟.休閑時代背景下鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游情境的感知研究[J].中南林業(yè)科技大學學報（社會科學版），2015, 9(5): 54-61.

[本文編校：徐保鳳]