寧志丹，李海娥

(1.湘潭大學(xué)，湖南 湘潭 411105；2.中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430074）

鄉(xiāng)村旅游者鄉(xiāng)愁體驗對滿意度的影響研究
——以武漢市石榴紅村為例

寧志丹1，李海娥2

(1.湘潭大學(xué)，湖南 湘潭 411105；2.中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430074）

城鎮(zhèn)化的推進(jìn)與“鄉(xiāng)愁”的驅(qū)動使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，而游客滿意又是鄉(xiāng)村旅游贏得市場的關(guān)鍵。在構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游者鄉(xiāng)愁感知與滿意度模型的基礎(chǔ)上，以抽樣調(diào)查的方法取得數(shù)據(jù)、借用定量與定性結(jié)合的方法設(shè)計出鄉(xiāng)愁感知的測量量表，比較得出鄉(xiāng)愁感知中“鄉(xiāng)景觀賞”、“鄉(xiāng)味體驗”與滿意度顯著正相關(guān)、“鄉(xiāng)情寄托”與滿意度不顯著相關(guān)的結(jié)論，并借用單因素方差法分析得出不同性別、年齡、來源地的游客在“鄉(xiāng)景觀賞”或“鄉(xiāng)味體驗”上表現(xiàn)出不同程度的差異性，最后總結(jié)提出鄉(xiāng)村旅游地要營造“鄉(xiāng)愁”氛圍、重視游客差異化需求、適時地轉(zhuǎn)型升級等建設(shè)性的建議。

鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)愁；滿意度；石榴紅村

鄉(xiāng)村旅游最早萌發(fā)于國外，隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化的逐步推進(jìn)，城市居民的生活節(jié)奏加快，去美麗鄉(xiāng)村尋找寧靜悠閑生活的訴求越發(fā)強烈。鄉(xiāng)村旅游的火爆，主要是由于人們追逐“鄉(xiāng)愁”的動機所致，對城鎮(zhèn)居民來說尤為強烈。于城鎮(zhèn)居民而言，他們渴望了解農(nóng)村、體驗其特有的生活方式、感受與城市截然不同的鄉(xiāng)村風(fēng)味。正是由于鄉(xiāng)村旅游以城市居民為主要目標(biāo)市場，如何使城市居民對鄉(xiāng)村之行感到滿意就顯得尤為重要，因為游客滿意是鄉(xiāng)村旅游贏得市場競爭力的關(guān)鍵，高的游客滿意度會提高游客的忠誠度和重游率，使回頭客增加，并且還會帶來一定的口碑效應(yīng)，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展。

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究由來已久。國外的研究主要集中于鄉(xiāng)村旅游供給、鄉(xiāng)村旅游者及其市場細(xì)分、居民對鄉(xiāng)村旅游的理解、態(tài)度以及鄉(xiāng)村旅游影響、旅游營銷和鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展[1]等幾個方面，涉及面廣，且研究方法多采用定性與定量研究相結(jié)合的方式。國內(nèi)研究主要集中于鄉(xiāng)村旅游的概念界定、發(fā)展動因、影響因素研究、空間結(jié)構(gòu)、發(fā)展模式在規(guī)劃與開發(fā)領(lǐng)域的探討以及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、文化意義等方面。還有學(xué)者關(guān)注到了鄉(xiāng)村旅游在解決三農(nóng)問題方面對增加農(nóng)民收入、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長、為農(nóng)村擺脫貧困

等方面發(fā)揮的積極作用。目前國外沒有直接關(guān)于鄉(xiāng)愁的研究，但已有關(guān)于“鄉(xiāng)土性”“鄉(xiāng)村性”的研究。國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游能夠幫助旅游者逃避城市快節(jié)奏生活的壓力，其鄉(xiāng)村性是引起旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的最大動因。已有學(xué)者從保持鄉(xiāng)村性[2]、塑造鄉(xiāng)村性[3]、分析鄉(xiāng)村性的核心[4]等方面來驗證鄉(xiāng)村性的重要性。而鄉(xiāng)愁是“鄉(xiāng)土性”“鄉(xiāng)村性”的總結(jié)和升華。有學(xué)者從人類學(xué)的角度分析了鄉(xiāng)村旅游興起的原因正是基于游客的鄉(xiāng)愁體驗，但將“鄉(xiāng)愁”概念運用于鄉(xiāng)村旅游的研究依然甚少。游客滿意度是旅游研究的重要領(lǐng)域[5]，其研究較鄉(xiāng)愁則更加成熟。隨著鄉(xiāng)村旅游的火爆發(fā)展，游客滿意度的理論已延伸至鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域。Miller[6]的實證研究顯示旅游者滿意一定程度上會影響美國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。范曉慶[7]通過實證分析表明，鄉(xiāng)村游客的重游率與游客滿意度、游客滿意度與游客推薦率均成正相關(guān)關(guān)系。粟路軍[8]等運用均值分析、多元回歸分析等定量方法實證分析了長沙市城市居民對鄉(xiāng)村旅游的滿意度。即使如此，對于鄉(xiāng)村旅游顧客滿意的研究也是剛剛起步，且多從宏觀上分析影響游客滿意的因素，缺乏多角度、深層次的分析，因而本文用定量與定性相結(jié)合的方法從鄉(xiāng)愁體驗的角度進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游滿意度的實證分析研究是一個比較新的嘗試。

一、相關(guān)概念及研究假設(shè)

（一）鄉(xiāng)愁的內(nèi)涵

現(xiàn)有理論研究中缺少關(guān)于鄉(xiāng)愁準(zhǔn)確、直接的描述，更多是從鄉(xiāng)村旅游的動機出發(fā)，延伸至鄉(xiāng)土性和鄉(xiāng)村性的研究。在鄉(xiāng)愁的概念上，眾多文學(xué)作者將鄉(xiāng)愁與思鄉(xiāng)、懷舊情感相聯(lián)系；有學(xué)者通過調(diào)查游客心中的鄉(xiāng)土總結(jié)出鄉(xiāng)愁呈現(xiàn)出精神享受、田園景觀、文化生活、村莊經(jīng)濟(jì)、聚落面貌、自然景觀等多種形式，而諸如新舊建筑共存、過度商業(yè)化則會影響他們對鄉(xiāng)愁體驗的滿意度；章麗華[9]建議通過打造鄉(xiāng)村生態(tài)景觀、鄉(xiāng)村生產(chǎn)景觀和鄉(xiāng)村生活景觀三個方面構(gòu)筑美麗鄉(xiāng)愁；歐陽蕾昵[10]建議從賞、采、嘗、學(xué)、娛、憩、養(yǎng)、購等多方面呼喚“鄉(xiāng)村記憶”、突出鄉(xiāng)愁文化；楊元珍[11]總結(jié)鄉(xiāng)愁是由鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)文、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)景構(gòu)成。在對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行實證分析的研究中，涌現(xiàn)出許多對鄉(xiāng)土性構(gòu)成要素的探討。汪慧萍[12]曾指出鄉(xiāng)村性的構(gòu)成要素有地域條件、鄉(xiāng)村意向等5個方面的內(nèi)容，之后又進(jìn)一步構(gòu)建了目標(biāo)層、要素層和因子層的鄉(xiāng)村性指數(shù)模型。劉德謙[7]歸納出鄉(xiāng)村旅游的核心是鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情，包括風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景；彭兆榮[13]提出優(yōu)美的風(fēng)景畫、別致的風(fēng)俗畫、異族的風(fēng)情畫三個維度構(gòu)成鄉(xiāng)村理想的風(fēng)景畫。

研究文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)愁的概念復(fù)雜、旅游者訴求多元，因此提出假設(shè)1：鄉(xiāng)愁是一個多維構(gòu)念。

（二）鄉(xiāng)愁與滿意度的關(guān)系

在理論上對鄉(xiāng)愁體驗與鄉(xiāng)村旅游者滿意度影響的研究甚少，但并不缺乏對游客滿意度的研究。其中普遍認(rèn)可的是Pizama等[14]（1978）定義的游客期望和實際體驗相比較是否一致的理論模式。已有研究通過對比游客在鄉(xiāng)村中的實際感知和對鄉(xiāng)愁的期望，用游客的失望與后悔指標(biāo)來反映游客的滿意度[7]。另外，如栗路軍[8]提出要從“硬件”與“軟件”兩個維度研究鄉(xiāng)村旅游者的滿意度，繆芳[15]指出旅游者在鄉(xiāng)村旅游中的精神放松、情感歸屬等動機能否被滿足將直接影響游客滿意度的類似提法都與Baker等[16]的提法本質(zhì)一致，均從動機和內(nèi)容出發(fā)研究游客滿意。此外還有學(xué)者引入了顧客滿意度的量化指標(biāo)（CSD），根據(jù)游客對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評價再通過數(shù)學(xué)模型進(jìn)行滿意度評定。鄉(xiāng)村旅游者遠(yuǎn)離城市來到鄉(xiāng)村，會將體驗到的“鄉(xiāng)愁”與城市生活進(jìn)行對比，其感受到的差異的大小會影響其幸福感和滿意度。游客的動機也會影響其滿意度。若旅游者基于鄉(xiāng)愁動機前去鄉(xiāng)村旅游結(jié)果卻一無所獲，則其主觀評價定會影響其滿意度；但是從心理學(xué)的角度來看，并非一定要所有的吸引物都得到滿足游客才會感到滿意，重要的是看游客的旅游訴求是否被滿足。若游客更注重旅游過程中的主客交往而非游覽觀光，那么旅游者在鄉(xiāng)村旅游中若能有一些令其印象深刻的交往經(jīng)歷，縱使其對其他旅游產(chǎn)品不滿意，游客依然會感到滿意。

因此要想了解鄉(xiāng)村旅游者的滿意度，首先要清楚游客的鄉(xiāng)愁動機，然后通過抓住旅游訴求來提高其滿意度。鄉(xiāng)村旅游者的動機就是鄉(xiāng)愁體驗。

為此，本研究提出假設(shè)2：鄉(xiāng)愁體驗與鄉(xiāng)村旅游者的滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)假設(shè)1與假設(shè)2，本研究擬以鄉(xiāng)愁為切入點，通過實地調(diào)查法、因子分析、相關(guān)分析及方差分析及等方法探索鄉(xiāng)村旅游者的鄉(xiāng)愁體驗的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，設(shè)計出鄉(xiāng)村旅游地鄉(xiāng)愁體驗的測量量表，然后再分析驗證游客的鄉(xiāng)愁體驗與鄉(xiāng)村旅游者滿意度之間的相關(guān)性。

二、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究以湖北武漢石榴紅村的游客為調(diào)查對象，分析其鄉(xiāng)愁體驗與滿意度的情況。石榴紅村位于武漢市東西湖區(qū)慈湖街道辦事處[17]，之所以選擇石榴紅村是因為它能夠代表國內(nèi)一般的鄉(xiāng)村旅游地，具有國內(nèi)一般鄉(xiāng)村旅游資源豐富、淡旺季明顯、既保留著鄉(xiāng)村的原始風(fēng)貌又具有濃厚的鄉(xiāng)土風(fēng)情的共性[18]，具有由特殊推廣到一般的說服力。

本研究選擇石榴紅村的游客作為調(diào)查對象，問卷現(xiàn)場發(fā)放，旅游者做完之后立即收回。調(diào)查考慮到當(dāng)?shù)赜慰图杏诠?jié)假日，故選擇于2015年4月的兩個周末和五一3天小長假期間進(jìn)行，共發(fā)放228份問卷，回收有效問卷210份，有效率為92.1%。

（二）測量設(shè)計

本次調(diào)查問卷共分為三部分，第一部分為鄉(xiāng)愁感知，第二部分為滿意度調(diào)查，第三部分為個人信息。前兩部分的題項測量均使用5點李克特量表，其中“1”代表非常不同意，“2”代表不同意，“3”代表一般，“4”代表同意，“5”代表非常同意。

第一部分鄉(xiāng)愁感知的量表涵蓋游鄉(xiāng)景、享鄉(xiāng)味、賞鄉(xiāng)俗、覓鄉(xiāng)音、憶鄉(xiāng)情等幾方面的內(nèi)容；第二部分的游客滿意度測量參考了Yoon等[19]的測量問卷，包括4個題項：（1）石榴紅村比我之前期望的要好（2）我覺得這次來石榴紅村旅游很值得（3）以后我還會再來石榴紅村旅游（重游）（4）我會把我在石榴紅村的經(jīng)歷分享給他人，推薦他們也來這里游玩。（推薦）

（三）數(shù)據(jù)分析方法

研究首先使用SPSS17.0進(jìn)行可信度分析、探索性因子分析，對鄉(xiāng)愁體驗進(jìn)行降維、提取公因子，探查鄉(xiāng)愁體驗是單一維度還是多維概念，并得出測量鄉(xiāng)村旅游者鄉(xiāng)愁體驗的量表，這是本研究的核心目的之一；再利用相關(guān)分析檢驗假設(shè)2，查探鄉(xiāng)愁體驗與游客滿意度之間的相關(guān)性；最后為了分析不同類型的游客在鄉(xiāng)愁感知上和滿意度上的差異，進(jìn)行人口特征的方差分析，得出結(jié)論。

三、結(jié)果分析

（一）樣本的社會人口統(tǒng)計特征和旅行特征

對前往石榴紅村旅游的游客樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，得到樣本的社會人口統(tǒng)計特征分布和旅行特征分布（表1）。

樣本中的性別分布較為均衡；年齡多集中31～55歲（53.3%），其次是18～30歲（27.1%），表明前往石榴紅村進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的人群以青壯年為主，這與他們有比較穩(wěn)定的收入和固定的閑暇時間有關(guān)；從游客的來源地來看，以武漢市內(nèi)的游客為主，占65.2%，這也符合鄉(xiāng)村旅游的一般特點，即以吸引城市居民為主；年齡在18歲以下（8.1%）和55歲以上（11.4%）的游客大多都是跟隨家人一起，以親子游、自駕的方式進(jìn)行旅游；樣本中職業(yè)的分布較為分散，其中數(shù)企業(yè)上班族最多（30.5%），其次是老師、學(xué)生（20.5%），自由職業(yè)者（14.3%），其他幾類人群均有但所占比例相差不大，表明鄉(xiāng)村旅游對不同職業(yè)的人群均有一定吸引力，職業(yè)的差異不會影響其選擇鄉(xiāng)村旅游；樣本中的教育背景分布較集中，以高中、專（43.8%）及本科（40.0%）學(xué)歷的人群為主，其次是初中學(xué)歷人群（11.4%），最少的只有小學(xué)學(xué)歷的低學(xué)歷人群（1.9%）和具備研究生學(xué)歷及以上的高學(xué)歷人群（2.9%）；出游方式中集中于與同事、朋友或同學(xué)（38.6%）和與家人、親子游（47.1%）且游客出游多以自駕游為主，通過大巴隨團(tuán)旅游的人甚少（5.2%）；來石榴紅村旅游的次數(shù)的樣本分布也比較均衡，第一次（51.4%），一次以上（48.6%），表明石榴紅村的游客重游率較高；就來源地來說，以武漢市內(nèi)游客為主（65.2%），其次是武漢市周邊地區(qū)游客（22.9%）。

表 1 石榴紅村旅游者調(diào)查樣本的社會人口統(tǒng)計特征和旅行特征

（二）鄉(xiāng)愁體驗的探索性因子分析

由于以往研究中沒有關(guān)于測量鄉(xiāng)村旅游中鄉(xiāng)愁體驗動機的成熟的量表，因而本研究將通過使用SPSS17.0對鄉(xiāng)愁體驗進(jìn)行探索性因子分析，探查鄉(xiāng)愁體驗的維度。

在進(jìn)行探索性因子分析之前，作者先對鄉(xiāng)愁感知的題項用克朗巴哈（Alpha）系數(shù)進(jìn)行信度分析，以檢驗該問卷的科學(xué)性和有效性。經(jīng)過SPSS17.0的信度分析，得出結(jié)果（表2）。

表 2 鄉(xiāng)愁量表的可靠性統(tǒng)計量

信度指數(shù)為0.820，大于0.7，表明該問卷可信度較好，具有一定的可靠性和穩(wěn)定性，可以接受。隨后，再嘗試對13個題項進(jìn)行探索性因子分析，以顯著性水平α=0.05為條件。如果KMO值大于0.5、Bartlett’ s檢驗結(jié)果顯著，說明適宜因子分析。通過檢驗，得到KMO值為0.825，表明變量之間的相關(guān)性較強、效度較高，Bartlett’s檢驗的χ2=667.555，sig顯示為0.000,小于顯著性水平α（表3）拒絕各題項獨立的假設(shè)，說明這組題項各指標(biāo)并非獨立，取值是有關(guān)系的，適合進(jìn)行因子分析。

表 3 鄉(xiāng)愁體驗量表的KMO 和 Bartlett檢驗

隨后進(jìn)行主成份分析和正交旋轉(zhuǎn)方法抽取鄉(xiāng)村旅游者鄉(xiāng)愁體驗維度，基于特征值大于1、因子負(fù)荷大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，得到三個鄉(xiāng)愁體驗的公共因子，并分別重命名為“鄉(xiāng)景觀賞”、“鄉(xiāng)味體驗”、“鄉(xiāng)情寄托”。但是由于變量5在3個共性因子上的載荷全都小于0.5，載荷不明顯，剔除；變量4在“鄉(xiāng)味體驗”上的載荷（0.392）與“鄉(xiāng)景觀賞”上的載荷（0.502）接近，剔除；同理，變量11在“鄉(xiāng)味體驗”上的因子負(fù)荷（0.512）與在“鄉(xiāng)景觀賞”上的因子負(fù)荷相差不大，剔除。由于變量4、5、11的因子負(fù)荷不符合標(biāo)準(zhǔn)，說明該變量與所屬因子間的相關(guān)性不大，而且累積方差貢獻(xiàn)率不高，故擬在刪除掉3個變量之后再進(jìn)行一次正交旋轉(zhuǎn)方法。

剔除三個變量之后的信度系數(shù)為0.838，信度較好。經(jīng)過第二次檢驗，KMO值為0.795，Bartlett’ s檢 驗 的 χ2=458.655，sig=0.000， 刪 掉了變量之后依然適合進(jìn)行因子分析。在進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)因子分析之后，依然得到三個公共性因子（表4）。其中公共因子“鄉(xiāng)味體驗”包括6個變量，解釋總方差的29.234%，是解釋總方差最多的因子，說明該因子是解釋鄉(xiāng)村旅游者鄉(xiāng)愁體驗的最主要因素。三個公因子的累積方差貢獻(xiàn)率為58.246%。從可信度來看，A、B、C維度的信度指數(shù)分別為0.696，0.793和0.655，具備較好的科學(xué)性與穩(wěn)定性，可以接受。

表 4 鄉(xiāng)村旅游者鄉(xiāng)愁體驗的正交旋轉(zhuǎn)因子分析

（三）鄉(xiāng)愁體驗的相關(guān)分析、方差分析

1.相關(guān)分析

一般來說，如果兩個變量之間的對應(yīng)關(guān)系不具有唯一性，研究它們之間線性關(guān)系的密切程度可使用相關(guān)分析[20]。一般默認(rèn)數(shù)據(jù)是服從正態(tài)分布的，故使用Pearson分析方法進(jìn)行相關(guān)分析，來檢驗鄉(xiāng)村旅游者鄉(xiāng)愁體驗的三個維度，即“鄉(xiāng)景欣賞”、“鄉(xiāng)味體驗”、“鄉(xiāng)情寄托”與鄉(xiāng)村旅游滿意度之間的相關(guān)性。

經(jīng)過檢驗，結(jié)果顯示(表5)，A維度與滿意度之間的相關(guān)性系數(shù)為0.205，且顯著性水平為0.003＜0.05，說明兩者之間存在顯著正相關(guān)性，即鄉(xiāng)村旅游者在“鄉(xiāng)景欣賞”的體驗程度越高，游客的滿意度越高；同理得出結(jié)果，B維度與滿意度之間的相關(guān)性系數(shù)P=0.323，進(jìn)一步對照其顯著性0.000＜0.05說明B維度與滿意度也呈顯著正相關(guān)，且相關(guān)性大于A維度，表明了鄉(xiāng)村旅游中“鄉(xiāng)味體驗”的鄉(xiāng)愁體驗與滿意度之間的正相關(guān)性在3個維度中最顯著，進(jìn)一步分析可知在鄉(xiāng)村旅游中，如果游客能夠強烈地體驗諸如農(nóng)家蔬果采摘、下地勞作等項目，體驗到真正的農(nóng)村生活，那么相比較其他層面的鄉(xiāng)愁感知而言，游客的滿意度會更高。然而，經(jīng)過相關(guān)性檢驗之后發(fā)現(xiàn)C維度與滿意度之間雖然呈正相關(guān)（P=0.119＞0），但是顯著性僅為0.086＞0.05，說明兩者之間的相關(guān)性不顯著。

表 5 鄉(xiāng)愁體驗三個維度與鄉(xiāng)村旅游滿意度的相關(guān)性

綜合來看，B維度鄉(xiāng)愁的“鄉(xiāng)味體驗”與滿意度之間的正相關(guān)關(guān)系比A維度“鄉(xiāng)景欣賞”要更加顯著，一定程度上說明了在鄉(xiāng)村旅游中，游客更加看重鄉(xiāng)村味道的體驗，如采摘、下田勞作這類的體驗參與項目要比鄉(xiāng)村的自然景色、農(nóng)家風(fēng)光，甚至是情感上的感受更能使游客感到滿意。

2.鄉(xiāng)愁體驗的方差分析

為了了解不同類型的鄉(xiāng)村旅游者在鄉(xiāng)愁體驗的不同維度上的差異性表現(xiàn)，特采用單因素方差分析（ANOVA）進(jìn)行分析與檢驗，任何因素的顯著性水平小于α（0.05）均被認(rèn)為存在明顯差異。首先，采取單因素方差分析法（ANOVA）對人口統(tǒng)計特征與鄉(xiāng)愁體驗的三個維度進(jìn)行差異分析，結(jié)果如下（表6）。

結(jié)果表明，性別與鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)味體驗（B維度）顯著性水平值為0.011，小于0.05，表明不同的性別對鄉(xiāng)愁“鄉(xiāng)味體驗”的感知有顯著差異性，比較均值可以看出在“鄉(xiāng)味體驗”這一維度的鄉(xiāng)愁感知上，男性比女性的感知程度要深；此外，年齡與鄉(xiāng)愁的“鄉(xiāng)景觀賞”（A維度）顯著水平值為0.020、與鄉(xiāng)愁的“鄉(xiāng)味體驗”（B維度）顯著水平值為0.000，均小于0.05，表明不同的年齡層次在鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)景觀賞、鄉(xiāng)味體驗等維度上均有差異性，根據(jù)均值的差異分布，在“鄉(xiāng)景觀賞”維度的鄉(xiāng)愁感知上，處于18～30歲年齡層次的游客均值為4.382，高于其他幾個年齡層次，說明鄉(xiāng)村旅游中“鄉(xiāng)景觀賞”維度的鄉(xiāng)愁更能吸引這一年齡層次的人群，比起鄉(xiāng)愁的其他方面，他們進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的動機更多是為了來體驗鄉(xiāng)村的自然山水和田園風(fēng)光；而“鄉(xiāng)味體驗”的內(nèi)容更能吸引31～55歲這一年齡層次的游客，這一年齡層的游客在“鄉(xiāng)味體驗”的均值達(dá)到4.024；來源地與鄉(xiāng)愁“鄉(xiāng)景觀賞”（A維度）有顯著差異，P值為0.038，表明對于不同來源地的游客來說，他們在鄉(xiāng)景觀賞上表現(xiàn)出顯著的差異，其中武漢市內(nèi)的游客的均值最高，達(dá)4.296，表明來自于武漢市內(nèi)的游客與其他來源地的游客相比，更傾向于“鄉(xiāng)景觀賞”維度的鄉(xiāng)愁，即以欣賞鄉(xiāng)村的山水田園風(fēng)光為主。另外，其他特征如職業(yè)、教育背景、次數(shù)、出游方式均與鄉(xiāng)愁感知無顯著差異性。

表 6 不同人口特征在鄉(xiāng)愁感知上的差異分析

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

首先，假設(shè)1得到驗證，鄉(xiāng)愁體驗是一個多維構(gòu)念。

鄉(xiāng)愁感知包括以下3個維度（見圖1）：一是“鄉(xiāng)景觀賞”，主要指旅游者是想要前去體驗鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光、農(nóng)家景象；二是“鄉(xiāng)味體驗”，包括與村民下田勞作、親自采摘水果蔬菜、享受鄉(xiāng)村的慢節(jié)奏生活、住鄉(xiāng)下的老房子、體驗農(nóng)村風(fēng)俗風(fēng)貌、歌舞技藝等具有代表性的“鄉(xiāng)村味道”；三是“鄉(xiāng)情寄托”，主要指游客認(rèn)為鄉(xiāng)村的安靜、平和、古樸是其最需要的歸屬，對鄉(xiāng)村保持其原始風(fēng)貌的一種情感上的認(rèn)同和依戀，對鄉(xiāng)村被商業(yè)化、現(xiàn)代化的一種不滿。

第二，假設(shè)2部分得到驗證，鄉(xiāng)愁感知與滿意度的影響如下：

（1）“鄉(xiāng)味體驗”與鄉(xiāng)村旅游者的滿意度有顯著正向關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游者在目的地如果能夠參與更多體驗式的活動，他們對旅游地的滿意度會增加。隨著體驗式的鄉(xiāng)愁感知的增加，游客對旅游地的滿意度會增加，相反，如果游客在鄉(xiāng)村旅游地不能夠體驗到鄉(xiāng)村特有的“鄉(xiāng)味”，游客的滿意度會下降。

（2）“鄉(xiāng)景觀賞”的程度會影響游客的滿意度，在鄉(xiāng)村欣賞自然山水和田園風(fēng)光是必不可少的一個項目，不容忽視。如果鄉(xiāng)村旅游地沒有提供視覺上的旅游項目，游客的滿意度也會降低，只不過這種影響沒有“鄉(xiāng)味體驗”那樣顯著。

第三，數(shù)據(jù)還顯示“鄉(xiāng)情寄托”對鄉(xiāng)村旅游者的滿意度沒有顯著影響。

沒有明顯的數(shù)據(jù)表明如果鄉(xiāng)村被商業(yè)化、現(xiàn)代化了，游客會感到不滿意。以下兩點可以用來解釋上述現(xiàn)象的出現(xiàn)：

（1）在構(gòu)建鄉(xiāng)愁體驗與鄉(xiāng)村旅游者滿意度影響模型時，未充分考慮其變量間的關(guān)系，或許在“鄉(xiāng)情寄托”與滿意度之間還存在一個本研究中未考慮到的中介變量影響著滿意度，“鄉(xiāng)情寄托”并非是直接影響游客的滿意度，而有可能是通過該中介變量來產(chǎn)生影響，這一點有待于未來繼續(xù)開展深入研究。

（2）這一現(xiàn)象說明在被調(diào)查的游客中，大部分并不關(guān)注鄉(xiāng)村是否被商業(yè)化、現(xiàn)代化，甚至對此持無所謂態(tài)度，鄉(xiāng)村是否商業(yè)化對他們影響不大，鄉(xiāng)村對他們的吸引力不會因為被商業(yè)化而降低。這一方面可能是由于游客對于鄉(xiāng)村被商業(yè)化出現(xiàn)了認(rèn)知上的錯誤，將“鄉(xiāng)村商業(yè)化”與“鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施完備”等同起來，認(rèn)為被商業(yè)化就是指基礎(chǔ)設(shè)施完善的意思，因而一部分游客表現(xiàn)出認(rèn)同鄉(xiāng)村被商業(yè)化的觀點。但在作者看來，上述現(xiàn)象的出現(xiàn)更多是由于目前國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游者還沒有意識到保留鄉(xiāng)村原始風(fēng)貌的重要性而導(dǎo)致的，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展以一日游客為主，游客們的關(guān)注點都停留在淺層次的自然風(fēng)光的觀賞、采摘以及單一的體驗項目上，旅游的平均花銷不高，對石榴紅村的調(diào)查也印證了這一現(xiàn)狀，這一現(xiàn)象正是當(dāng)前國內(nèi)眾多鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的縮影，它與我國旅游發(fā)展形式從最初以山水觀光游覽為主發(fā)展到后來重視游客參與體驗的大體趨勢是相一致的，它印證了我國鄉(xiāng)村旅游目前的發(fā)展還停留在滿足游客物質(zhì)層面需求和感官享受的初級階段上，鄉(xiāng)村旅游的形式以單一的“農(nóng)家樂”為主，游客停留時間短、旅游花銷低是其主要特點。一方面就游客自身而言，他們沒有意識到自己在旅游過程中對情感的需求，對旅游的期望本身就停留在物質(zhì)層面和感官享受上，另一方面，當(dāng)前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的整體趨勢也決定了鄉(xiāng)村旅游地暫時只能滿足游客們淺層次的需求。然而目前的這種形式并不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，在解決“三農(nóng)”問題上也存在一定的局限性，卻依然有很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者沉溺于當(dāng)前看似繁榮的鄉(xiāng)村旅游泡沫中，看不到其問題所在。

第四，方差分析結(jié)果表明，不同類型的游客在鄉(xiāng)愁感知方面有差異。

被調(diào)查的男性比女性更注重鄉(xiāng)村旅游中的“鄉(xiāng)味體驗”層面；在年齡層次方面，被調(diào)查的年齡處于18～30歲的偏向于“鄉(xiāng)景感受”，究其原因，可能更是由于這一群體以大學(xué)生、白領(lǐng)居多，平常學(xué)習(xí)、工作壓力大，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游主要是放松身心、減緩學(xué)習(xí)工作壓力，因而更傾向于對風(fēng)景的觀光游覽，而31～55歲的游客則更偏向于“鄉(xiāng)味體驗”維度的鄉(xiāng)愁感知，分析這一類人的特點，發(fā)現(xiàn)他們多半是工作、家庭穩(wěn)定幸福的人群，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游主要是以親子游的形式，與家人一起出游，更多的是為了帶小孩子親近大自然、讓其從小了解農(nóng)村生活而來；而在來源地方面，主要是以武漢市內(nèi)的游客為主，并且多以“鄉(xiāng)景觀賞”維度的鄉(xiāng)愁體驗為主。

（二）建議

根據(jù)上述研究結(jié)論，本文現(xiàn)提出如下建議：

1.從鄉(xiāng)愁體驗的三個維度出發(fā)，根據(jù)游客的需求，營造“鄉(xiāng)愁”氛圍，增強鄉(xiāng)村旅游地的吸引力

圖 1 鄉(xiāng)愁感知的三個維度與滿意度關(guān)系

（1）格外重視鄉(xiāng)村“體驗”項目，著力打造具有“鄉(xiāng)村味道”的項目，讓游客在“玩”的過程中體驗城市缺乏的鄉(xiāng)村味道，讓他們能夠真正回歸大自然，體會田園中的那份“采菊東籬下、悠然見南山”般的恬淡與舒適；與此同時，還要重視地方民俗民風(fēng)的保護(hù)與傳承、積極組織籌辦具有濃郁鄉(xiāng)土氣息的文藝活動，將之打造為當(dāng)?shù)芈糜蔚奶厣?，讓游客們能感受到濃郁的鄉(xiāng)土氣息、勾起他們的“鄉(xiāng)村記憶”，對當(dāng)?shù)亓鬟B忘返。

（2）鄉(xiāng)村“視覺”享受不容忽視。根據(jù)上述結(jié)論，鄉(xiāng)村旅游者中很多是為了看山看水看風(fēng)景，緩解因長期呆在城市而引起的視覺疲勞，因此，旅游地應(yīng)該重視對山水自然景觀和田園風(fēng)光的建設(shè)，但要突出當(dāng)?shù)靥厣且晃秵渭兡７?，正如石榴紅村種上的滿村的石榴樹一樣，要突出自身的特色與品牌價值。

（3）鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)理應(yīng)健全。目前游客在情感層面的鄉(xiāng)愁感知不深，對鄉(xiāng)村旅游地被商業(yè)化的現(xiàn)象沒有感到反感，其中原因之一可能是游客把商業(yè)化與健全基礎(chǔ)設(shè)施等同起來，反映出游客對旅游地基礎(chǔ)設(shè)施完善的強烈要求，鄉(xiāng)村旅游地基礎(chǔ)設(shè)施的不完善會影響到游客的滿意度。完善的旅游基礎(chǔ)、服務(wù)設(shè)施是最基本的、正常的需求，應(yīng)該被滿足。因此，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)該在保持鄉(xiāng)村“鄉(xiāng)土性”的前提下做好基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。

2.重視游客的差異化需求，抓住游客喜好不斷創(chuàng)新

隨著時代發(fā)展，“定制化”、“個性化”越來越受追捧，鄉(xiāng)村旅游也應(yīng)該抓住游客的個性化需求，量身打造游客體驗。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)男性多喜歡釣魚，可專為男性設(shè)置垂釣區(qū)，由于女性普遍傾向于自然風(fēng)光的欣賞，可專為女性打造小花園，除了千姿百態(tài)的花兒供欣賞、拍照以外，再添加一些如秋千、搖椅等小設(shè)計；還可專為插花、盆栽、窗花愛好者提供學(xué)習(xí)、嘗試的機會；再如添加一些代表兒時記憶的“吹糖人兒”、放風(fēng)箏“”項目等均可。此外，由于鄉(xiāng)村旅游地以吸引當(dāng)?shù)爻鞘芯用駷橹鳎椛渲苓吺袇^(qū)、郊區(qū)的游客，因此還要通過提高游客滿意來增加重游與推薦，鞏固、拓展當(dāng)?shù)爻鞘芯用襁@一龐大市場的同時，兼顧城郊、外地的游客。

3.鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該適時地進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，尤其是產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)型升級亟待解決

目前這種單純的以一日游、低消費、農(nóng)家樂等為主的初級階段的旅游形式不是今后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢，隨著城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化的深入推進(jìn)，“城市病”會越來越嚴(yán)重，人們對于鄉(xiāng)村的渴望會越來越強烈，正如馬斯洛的需求層次理論所提到的一樣，當(dāng)人們的淺層次的物質(zhì)需求得到滿足之后，會開始進(jìn)一步的向深層次的精神層面轉(zhuǎn)變，當(dāng)人們生活無憂不再為物質(zhì)所煩惱之后，追求情感需求的滿足會變得越來越強烈，因此未來的鄉(xiāng)村旅游必然會朝著重視游客的情感訴求方向轉(zhuǎn)變。所以，我國的鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)該學(xué)習(xí)國外鄉(xiāng)村旅游地，打造鄉(xiāng)村品牌特色，在形式上不斷創(chuàng)新，升級鄉(xiāng)村旅游形式，轉(zhuǎn)變目前游客以淺層次的鄉(xiāng)景觀賞、鄉(xiāng)味體驗的旅游形式至重視情感訴求、“鄉(xiāng)情寄托”的新型鄉(xiāng)村旅游形式，向多日游、深度游轉(zhuǎn)變，讓游客通過留宿鄉(xiāng)村、深度體驗、與當(dāng)?shù)鼐用裆睢⒔煌刃问?，?xì)細(xì)體會鄉(xiāng)村的味道，慢慢體驗濃濃的鄉(xiāng)愁，享受與當(dāng)?shù)厝藗冋鎸嵉慕煌?、相處的快樂，釋放自己長期居住于城市的壓抑，

擺脫工作中的諸多煩惱。游客只有真正的停下來、慢下來，遠(yuǎn)離大都市的“快節(jié)奏”生活，拋開一切深入鄉(xiāng)村過“慢節(jié)奏”的生活，才能體會到返璞歸真的美好，自己的旅游訴求也才能真正的被滿足，同樣，這種轉(zhuǎn)型之后的旅游形式才能夠使鄉(xiāng)村旅游得到可持續(xù)、健康的發(fā)展。

（三）討論

本研究的結(jié)論是基于對武漢市石榴紅村的抽樣調(diào)查和數(shù)據(jù)分析所得，而石榴紅村是當(dāng)前國內(nèi)眾多鄉(xiāng)村旅游地中一個較具代表性的例子，因而所得結(jié)論在全國具有一定的代表性和普適性，且本研究的結(jié)論是在實地調(diào)研的基礎(chǔ)上提取原始數(shù)據(jù)之后采取了因子分析、相關(guān)分析以及方差分析等方法之后所得，具有一定的科學(xué)性和借鑒性。但是本研究中關(guān)于鄉(xiāng)愁體驗與游客滿意度的模型存在一定的不足之處，希望在今后的研究中得到進(jìn)一步的完善。

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An Empirical Study on Rural Tour Satisfaction of Rural tourists’nostalgia experience——A case study of Shiliuhong village in Wuhan

NING Zhi-dan, LI Hai-e
(Xiangtan University, Xiangtan 411105, Hunan; South-Central University for Nationalities, Wuhan 430074, Hubei, China)

Along with the urbanization, under the drive of chasing nostalgia, rural tourism grows vigorously while tourist satisfaction becomes the key to the rural tourism market competitiveness. Therefore, the paper built a model of rural tourist nostalgia perception and satisfaction, designed a measuring scale of nostalgia perception by collecting data and applying quantitative and qualitative analysis methods ,drew a conclusion that watching rural landscape and experiencing rural projects had signif i cant positive correlation with satisfaction ,but didn’t fi nd the direct relation between enjoying friendship and satisfaction. Meanwhile, applying one-way ANOVA analysis method concluded the decision that different sexes, ages and origins present different degrees of divergence on watching rural landscape or experiencing rural projects.Finally ,the paper put forward three suggestions as follows: building a strong nostalgia atmosphere, attaching great importance to the differentiation demands and timely making transformation and upgrading.

rural tourism; nostalgia; satisfaction; Shiliuhong village

F592.6

A

1673-9272(2015)05-0062-08

10.14067/j.cnki.1673-9272.2015.05.012

2015-09-15

寧志丹，碩士研究生。 通訊作者：李海娥，博士研究生，講師；E-mail：1036522998@qq.com

寧志丹，李海娥.鄉(xiāng)村旅游者鄉(xiāng)愁體驗對滿意度的影響研究——以武漢市石榴紅村為例[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015, 9(5): 62-69.

[本文編校：徐保風(fēng)]