閆珺

摘要 ：煤炭作為我國基礎(chǔ)性能源，在我國的能源結(jié)構(gòu)當(dāng)中占據(jù)重要戰(zhàn)略地位。國有大型能源企業(yè)作為我國能源的支撐行業(yè)，在我國能源構(gòu)成中占據(jù)重要地位。企業(yè)品牌戰(zhàn)略與廣告策略作為當(dāng)前推動能源企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，將品牌戰(zhàn)略與廣告策略作為研究對象，能夠為實現(xiàn)我國能源充分利用以及資源的合理配置提供前提條件。

關(guān)鍵詞 ：能源企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 廣告策略

前言：品牌戰(zhàn)略主要是將國有大型能源企業(yè)將品牌作為核心競爭力，通過對差別利潤內(nèi)容的獲取，為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。廣告策略主要是實施廣告戰(zhàn)略的具體手段與方法，是戰(zhàn)略細(xì)節(jié)內(nèi)容的詳細(xì)劃分。將兩者進(jìn)行分別闡述，并分析兩者在國有大型能源企業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，最終將兩者進(jìn)行有效的整合，推動我國能源戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展。

一、 國有大型能源企業(yè)品牌戰(zhàn)略與廣告策略概述

（一） 品牌戰(zhàn)略發(fā)展概述

品牌戰(zhàn)略內(nèi)容屬于戰(zhàn)略范疇，主要是為解決品牌的戰(zhàn)略層問題，將品牌的建設(shè)與管理確定指導(dǎo)方針以及基本原則，為企業(yè)發(fā)展提供產(chǎn)品、價格、渠道以及廣告媒介等方面的戰(zhàn)略性指導(dǎo)。換言之，品牌戰(zhàn)略主要是將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的角度進(jìn)行分析，強(qiáng)勢推廣品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌價值。

基于“戰(zhàn)略”角度進(jìn)行分析，其誕生于二十世紀(jì)，產(chǎn)生與發(fā)展的階段大致可以分為三個階段性內(nèi)容。第一階段，為六十年代以環(huán)境作為基本衡量標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略階段；第二階段，八十年代以市場結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略階段；第三階段，九十年代以來將資源作為基礎(chǔ)內(nèi)容的核心競爭力階段。差異化競爭戰(zhàn)略是邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略思想的代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形式時，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇[1]。打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢則是以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力的代表，品牌戰(zhàn)略無疑是這種戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。

（二）廣告策略概念

廣告策略是企業(yè)廣告決策，企業(yè)為實現(xiàn)特定的廣告目標(biāo)，經(jīng)過對企業(yè)自身以及外部環(huán)境條件進(jìn)行調(diào)查與分析，掌握廣告策略與企業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)之上，制定具備長效機(jī)制的的廣告決策內(nèi)容。企業(yè)發(fā)展過程中的正確決策，能夠為制定廣告正確決策奠定基礎(chǔ)，關(guān)系著企業(yè)成敗興衰。自改革開放以來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告策略顯然已經(jīng)成為一種新型的決策方式，在增強(qiáng)企業(yè)自身經(jīng)營實力以及在實踐中尋求產(chǎn)品自身價值的提升，充分彰顯出其自身的重要性。

二、國有大型能源企業(yè)品牌戰(zhàn)略及廣告策略現(xiàn)狀

以煤炭企業(yè)為例，煤炭是世界范圍內(nèi)，儲備最多、分布最廣的常規(guī)型能源。當(dāng)前，我國煤炭儲備量可利用資源站世界煤炭總儲備的11.67%，位居世界第三位。我國是產(chǎn)煤大國，并且在世界范圍內(nèi)位居首位。在我國，國有大型能源型企業(yè)作為推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動力，煤炭消費量連年遞增，對于煤炭的消費結(jié)構(gòu)也在逐漸發(fā)生變化，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。長期以來電力、冶金、化工和建材4個行業(yè)是主要耗煤產(chǎn)業(yè)，四大行業(yè)煤炭消費量約占總消費量的70%左右，其中電力行業(yè)煤炭消費量（動力煤）占總消費量的50%以上[2]。2012年在我國煤炭消費總量中各個行業(yè)所占的比重分別為電力52.6%、建材14.7%、鋼鐵17.3%、化工5.7%、其它9.7%。主要耗煤行業(yè)均保持較快的發(fā)展速度，拉動煤炭需求強(qiáng)勁增長。2013年前三個季度，主要耗煤行業(yè)火電、焦炭、粗鋼、水泥行業(yè)的累計產(chǎn)量同比增幅分別為16.7%、19.4%、17.6%、15%，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同期原煤產(chǎn)量11%的增長率[3]。在煤炭需求呈現(xiàn)出緊缺的狀況下，煤炭價格始終處于高位運行的狀況，并且能源型企業(yè)受到利益的驅(qū)使，紛紛擴(kuò)大投產(chǎn)，造成煤炭行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，存在重大安全隱患。企業(yè)核心競爭能力、自主研發(fā)以及創(chuàng)新能力方面存在嚴(yán)重欠缺。

三、基于品牌戰(zhàn)略的廣告策略研究

（一）品牌戰(zhàn)略對策

品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代煤炭行業(yè)發(fā)展的視角下，顯然已經(jīng)成為我國國有大型能源企業(yè)獲取國際市場競爭力的關(guān)鍵因素，這就需要國有大型能源企業(yè)做到以下幾個方面的內(nèi)容：

1. 突出企業(yè)核心競爭力

國有大型煤炭行業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施的過程中，需要充分掌握企業(yè)核心競爭力內(nèi)容，將核心競爭力作為基礎(chǔ)開展品牌戰(zhàn)略。因此，國有大型能源企業(yè)需要將煤炭品牌的內(nèi)涵與市場競爭力因素進(jìn)行緊密結(jié)合，通過品牌自身的價值提升核心競爭能力，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)[4]。

2. 實現(xiàn)自主研發(fā)

企業(yè)自主研發(fā)作為企業(yè)提升市場競爭力的一種重要方式，在國有大型能源企業(yè)當(dāng)中依舊適用。只有準(zhǔn)確掌握企業(yè)自身的研發(fā)之路，才能夠保證企業(yè)健康發(fā)展。一方面，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)該全面實施“科技強(qiáng)企”的戰(zhàn)略，將新型技術(shù)裝備進(jìn)行開發(fā)與利用，使得大型能源企業(yè)自身品牌的創(chuàng)建以及科技含量的提升；另一方面，重視人才培養(yǎng)。品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建，離不開人才的推動。人才是企業(yè)發(fā)展的寶貴資源，實現(xiàn)自主研發(fā)與技術(shù)水平的創(chuàng)新，需要大量的人才進(jìn)行支撐。因此，大型能源企業(yè)需要充分重視人才培養(yǎng)，儲備優(yōu)質(zhì)人才。加強(qiáng)對內(nèi)部各項人才體制的建立，開展人才培訓(xùn)與培養(yǎng)，培養(yǎng)科技帶頭人。

3. 提升企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命線，對于大型能源企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量在一定程度上決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。一旦企業(yè)自身產(chǎn)品存在問題，將嚴(yán)重影響品牌戰(zhàn)略以及市場競爭力的提升。在提升企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量方面，需要做到兩個方面。一方面，改進(jìn)企業(yè)技術(shù)裝備。市場經(jīng)濟(jì)的到來，對能源企業(yè)品牌戰(zhàn)略提出了較高要求，迫切要求技術(shù)方面的革新以及技術(shù)裝備的改進(jìn)，在最大限度上提升能源利用率，提高生產(chǎn)效率，推動品牌優(yōu)勢的發(fā)展；另一方面，提升產(chǎn)品技術(shù)含量。國有大型能源企業(yè)需要積極探索技術(shù)革新途徑，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。企業(yè)對于技術(shù)方面的改造以及技術(shù)進(jìn)步，需要與產(chǎn)品質(zhì)量相結(jié)合，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)以及檢測手段，充分利用國內(nèi)外相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)以及技術(shù)優(yōu)勢，為加快新工藝、新產(chǎn)品以及新材料開發(fā)提供保障，改善能源利用總體條件較差的狀況[5]。

4. 煤炭銷售的營銷策略

在進(jìn)行煤炭銷售的過程中，需要積極探索煤炭銷售路徑?；跔I銷創(chuàng)新的角度進(jìn)行分析，煤炭銷售需要抓住產(chǎn)品的“賣點”，煤炭企業(yè)的賣點則是良好的產(chǎn)品質(zhì)量。因此，在煤炭銷售的過程中，基于定價、質(zhì)量以及誠信度等各方面進(jìn)行營銷創(chuàng)新，開拓煤炭銷售網(wǎng)絡(luò)市場，為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行與發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

（二） 廣告策略具體措施

1. 弘揚企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素，廣告策略的具體實施是基于廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上。廣告戰(zhàn)略對于推動國有大型能源企業(yè)的發(fā)展具有重要作用，是當(dāng)前弘揚與發(fā)展企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象的關(guān)鍵性因素。企業(yè)文化是企業(yè)長期經(jīng)營與發(fā)展的重要成果，在長時間生產(chǎn)經(jīng)營活動下形成的結(jié)晶。良好的企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，同時也是凝集企業(yè)發(fā)展精神的具體內(nèi)容。能源企業(yè)廣告策略可充分利用企業(yè)文化，塑造良好的企業(yè)形象，為能源企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)條件[6]。

2. 應(yīng)對市場機(jī)制

基于能源市場的發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)代清潔能源的充分利用將是未來能源市場的重要主題。資源的充分利用，一方面推動我國各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平得到提升。另一方面，能源資源的利用也使得生態(tài)環(huán)境受到威脅，嚴(yán)重影響社會和諧發(fā)展。清潔能源作為當(dāng)前時代的主題，能源企業(yè)需要充分認(rèn)識這一點，并將其作為廣告策略當(dāng)中的重要內(nèi)容，借助廣告策略大力發(fā)展清潔能源，應(yīng)對現(xiàn)代能源市場發(fā)展機(jī)制。

3.確定廣告定位

對于能源企業(yè)進(jìn)行廣告定位，需要基于實體定位策略與觀念定位策略兩個方面進(jìn)行分析。在實體定位策略方面，在廣告策略中應(yīng)該重視突出商品的自身價值因素，強(qiáng)調(diào)與同類商品相比的最高價值，使其占據(jù)市場的有利位置；在觀念定位策略方面，需要突出能源利用的新意義，樹立新型能源的利用觀念，響應(yīng)現(xiàn)代能源發(fā)展與利用要求。受到經(jīng)濟(jì)全球化的影響，企業(yè)在發(fā)展過程不能夠單單憑借銷售產(chǎn)品從事產(chǎn)品營銷活動，更需要順應(yīng)市場發(fā)展需求以及消費心理，構(gòu)建社會信譽保障平臺，實施人性化的營銷活動與廣告策略，樹立良好的品牌形象。將關(guān)心人的生存與社會發(fā)展作為出發(fā)點，借助社會公益活動與各渠道主體進(jìn)行溝通，在推動廣告定位的同時，積極開展社會公益營銷行為。

結(jié)論：

二十一世紀(jì)是品牌競爭的時代，煤炭行業(yè)作為能源產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，市場核心競爭力的提升需要品牌戰(zhàn)略與廣告策略的共同促進(jìn)，基于兩種不同的角度拓展能源企業(yè)自身價值優(yōu)勢，積極尋求品牌戰(zhàn)略與廣告策略目標(biāo)，為國有大型能源企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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