梁小平

在消費(fèi)者的心中,美國(guó)這個(gè)國(guó)家具有高科技認(rèn)知的優(yōu)勢(shì),這似乎讓美國(guó)成為高科技品牌的發(fā)祥地,凡是誕生于美國(guó)的高科技品牌,一定會(huì)譽(yù)滿(mǎn)全球,成為品類(lèi)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。例如微軟、英特爾、蘋(píng)果、IBM、Keylock、Google、Verizon等強(qiáng)勢(shì)品牌。要不,中國(guó)唯一民營(yíng)企業(yè)的世界500強(qiáng)聯(lián)想把總部搬到美國(guó),目標(biāo)就是借助美國(guó)高科技品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì),更好地邁向全球。

可能大家都認(rèn)為美國(guó)擁有世界聞名的高科技聚集地的“硅谷”,為高科技品牌誕生孕育與提供了優(yōu)勢(shì)的環(huán)境,但是我們忽略了美國(guó)這些高科技品牌背后都有出色的品牌戰(zhàn)略。這便是美國(guó)能成就高科技品牌的主要原因。

品牌戰(zhàn)略使命

一個(gè)具有生命的群體,必須有一個(gè)使命。沒(méi)有使命感,就會(huì)缺少生命的活力。品牌宛如人一樣,具有自己的生命軌道。因此,正確地表達(dá)品牌戰(zhàn)略使命對(duì)于高科技品牌來(lái)說(shuō),顯得非常重要。

品牌戰(zhàn)略使命具有兩個(gè)方面的表達(dá)。一個(gè)方面是以個(gè)人為核心,特別是企業(yè)創(chuàng)始人,將其精神特質(zhì)演繹成品牌戰(zhàn)略使命。例如微軟的比爾?蓋茨,其從哈佛大學(xué)輟學(xué)創(chuàng)業(yè)到成為世界首富,一直懷著“不斷把世界引向未來(lái)時(shí)速之路”的使命。否則,作為13次蟬聯(lián)世界首富的他,絕對(duì)不會(huì)把580億美元的財(cái)產(chǎn)捐贈(zèng),將主要精力投入到慈善事業(yè)中去,足見(jiàn)其廣闊的胸懷與戰(zhàn)略性的使命,其“不斷把世界引向未來(lái)時(shí)速之路”幫助微軟引領(lǐng)高科技的趨勢(shì),激發(fā)微軟向前發(fā)展。還有蘋(píng)果的喬布斯,其以“創(chuàng)新”為品牌戰(zhàn)略使命,不斷推出新的產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)?；蛟S我們會(huì)認(rèn)為喬布斯具有“天生推銷(xiāo)員”的特質(zhì)獲得媒體的青睞;或許,我們會(huì)認(rèn)為喬布斯又是一位“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)魔術(shù)師”,是這一切使蘋(píng)果獲得前進(jìn)的動(dòng)力。但是,喬布斯以個(gè)人的感染力,絕對(duì)可以讓每一個(gè)人去接受蘋(píng)果的創(chuàng)新。

另一個(gè)方面是以提供產(chǎn)品為核心,特別是引導(dǎo)趨勢(shì)的高科技產(chǎn)品,將其帶給顧客的體驗(yàn)演繹成品牌戰(zhàn)略使命。例如Keylock以打造“百年門(mén)鎖”為品牌戰(zhàn)略使命,就是洞察到指紋識(shí)別技術(shù)應(yīng)用到門(mén)鎖中,可以用“指紋”替代“鑰匙”,改變傳統(tǒng)開(kāi)門(mén)的方式,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)增加顧客體驗(yàn)生活的價(jià)值。還有英特爾以創(chuàng)造“世界上最好的芯片”為品牌戰(zhàn)略使命,不斷以產(chǎn)品技術(shù)來(lái)超越,這才能真正實(shí)現(xiàn)英特爾引領(lǐng)未來(lái)的世界。

實(shí)際當(dāng)中,雖然有很多企業(yè)及企業(yè)家都懷著使命感,把自己從事的行業(yè)當(dāng)成自己的事業(yè),但是未能提煉成品牌戰(zhàn)略使命,讓其充滿(mǎn)著活龍活現(xiàn)的生命力,去激勵(lì)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)向著共同的目標(biāo)努力。

美國(guó)這些高科技品牌的品牌戰(zhàn)略使命,都能夠很好地通過(guò)實(shí)踐表達(dá)出來(lái)?？墒菍?shí)際上,很多企業(yè)容易把品牌戰(zhàn)略使命當(dāng)成口號(hào)來(lái)喊,沒(méi)有真正地通過(guò)實(shí)踐與執(zhí)行表達(dá)出來(lái),那么品牌戰(zhàn)略使命也會(huì)成為空中樓閣。美國(guó)這些高科技的品牌,無(wú)論是從個(gè)人來(lái)表達(dá),還是從產(chǎn)品來(lái)表達(dá),都能落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中。這就是美國(guó)能成就高科技品牌的主要原因之一。

品牌戰(zhàn)略定位

大多數(shù)品牌都沒(méi)有一個(gè)明確的品牌戰(zhàn)略定位。就像一艘航行在汪洋大海的船只,失去了靠岸的航標(biāo)一樣,過(guò)不了多久便迷失了方向。

當(dāng)然,在品牌戰(zhàn)略定位上,不僅僅是迷失了方向的問(wèn)題,而且很多企業(yè)把運(yùn)營(yíng)效益、成本控制當(dāng)成品牌戰(zhàn)略定位,覺(jué)得這就能實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)治久安。運(yùn)營(yíng)效益與成本控制只不過(guò)是企業(yè)管理的一種手段,是圍繞品牌戰(zhàn)略定位進(jìn)行的。例如微軟主導(dǎo)了軟件領(lǐng)域,為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌戰(zhàn)略定位,其必然投入很大的成本進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,不斷推出新的系統(tǒng)操作軟件。

品牌戰(zhàn)略定位不是企業(yè)說(shuō)了算的,而是要從顧客的心智出發(fā)。這里Keylock品牌戰(zhàn)略定位值得推崇,借助全球顧客對(duì)美國(guó)這個(gè)國(guó)家具有高科技的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),聚焦于“美國(guó)高端指紋鎖”以區(qū)隔其他品牌,難怪其成為全球最暢銷(xiāo)的指紋鎖品牌。

品牌戰(zhàn)略定位需要長(zhǎng)久的堅(jiān)持,才能不斷地在顧客的心智里鞏固。許多企業(yè)沒(méi)有持之以恒的毅力,還沒(méi)有等品牌戰(zhàn)略定位形成,就馬上變,結(jié)果三天兩日、一年半載就變換了幾次,完全沒(méi)有在顧客的心中留下一絲痕跡。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)英特爾的品牌戰(zhàn)略定位,自從英特爾主導(dǎo)芯片以來(lái),一直都聚焦于芯片的領(lǐng)域。這就是美國(guó)能成就高科技品牌的主要原因之二。

品牌戰(zhàn)略調(diào)整

未來(lái)變化高深莫測(cè),市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展,顧客漂移善變,面對(duì)如此的環(huán)境,品牌戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)了環(huán)境的變幻,一定要隨之調(diào)整,以適應(yīng)環(huán)境的變化。特別是高科技行業(yè),日新月異的變革已經(jīng)成為家常便飯,品牌需要隨時(shí)隨地做好品牌戰(zhàn)略調(diào)整的準(zhǔn)備。

品牌戰(zhàn)略調(diào)整,并不是意味著把品牌戰(zhàn)略改來(lái)?yè)Q去,推翻之前的品牌戰(zhàn)略重新再來(lái),而是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)做出品牌戰(zhàn)略調(diào)整。這里一定要分辨出趨勢(shì)與時(shí)尚的不同。時(shí)尚是快速的變化,容易感知得到,可能風(fēng)靡一時(shí)就過(guò)去了;趨勢(shì)恰恰相反,緩慢的發(fā)展,不容易感知,在經(jīng)歷長(zhǎng)久的時(shí)間。例如時(shí)裝,今天流行一個(gè)紐扣,明天變成兩個(gè)紐扣,這是時(shí)尚的變化,而不是趨勢(shì)。

趨勢(shì)不容易感知,讓許多人喜歡去預(yù)測(cè)未來(lái),偏偏未來(lái)是不可能預(yù)測(cè)的。所以,很多品牌戰(zhàn)略就不及時(shí)調(diào)整,像“溫水煮青蛙”一樣失去反應(yīng)的危險(xiǎn);或者及時(shí)調(diào)整,又陷入品牌戰(zhàn)略混亂的困境。

把握趨勢(shì)的原點(diǎn)在于洞察顧客的心智,這一點(diǎn)IBM就做的非常好。隨著臺(tái)式電腦及個(gè)人電腦的出現(xiàn),IBM這個(gè)“藍(lán)色的巨人”在市場(chǎng)中建立的“大型主機(jī)”的品牌戰(zhàn)略變得過(guò)時(shí)了。IBM經(jīng)過(guò)洞察顧客的心智,了解到其不僅僅掌握了全面的電腦技術(shù),而且還可以幫助客戶(hù)提供最佳的電腦集成服務(wù),品牌戰(zhàn)略從“大型主機(jī)”過(guò)渡到“集成服務(wù)”,拯救了這位“藍(lán)色的巨人”。這就是美國(guó)能成就高科技品牌的主要原因之三。